新媒介视域下豆瓣网运营的现状及发展策略

张胜男

【摘要】豆瓣网作为国内颇具獨立特色的文化类SNS网站，其在兴趣互动运营与兴趣精准广告上有独有优势，使其运营模式一直颇受关注。虽然豆瓣网的企业品牌传播存在不足，需要提升，但是笔者认为豆瓣网品牌传播也具有独特优势，可以为其他网站提供一些借鉴。本文以豆瓣网为切入点，尝试对其现有的运营模式进行分析，归纳其传播特点，分析其运营存在的优势，以及面临的威胁以及现存的不足，进而为其未来发展提出合理建议。

【关键词】豆瓣网;运营模式;现状;发展策略

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.042

1. 豆瓣网的运营现状

1.1 产品小众而简约，强调用户参与

豆瓣网不仅有豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣电影、豆瓣小组、豆瓣东西、豆瓣同城等诸多板块，为用户的生活提供着全方位的服务。并且用户在使用豆瓣网的时候，成功地参与豆瓣网实践了“长尾理论”，在网络中，要形成长尾，必须要有大量需求的用户。豆瓣有上千万的用户，以“用户为中心”的核心理念产生了创造性的长尾。例如，在笔者的“豆瓣猜”中，推荐了一部马勒拍摄的纪录片《上帝的国度》，豆瓣显示有五十六人看过。从数据来看，它是一部十分冷门的纪录片，它被淹没在上万部的豆瓣电影中，但是通过豆瓣猜，让用户知晓了这样一部冷门用户却可能感兴趣的纪录片。豆瓣根据以用户为中心的数据推荐算法，使庞大的长尾被人们所挖掘到。同样的还有豆瓣小组，“流浪学术小组”、“反大数据联盟”、“意料之外的黑天鹅”等等一些在大众看来十分没意义的小组，而正是这些小组成了豆瓣小组中庞大的长尾，每天都会有人创建一些冷门小组，有着相同兴趣的用户聚集在小组中，形成一个个社交网络和小众群体。

1.2 产品注重用户体验

在用户引导上，豆瓣强调用户参与原则，用户参与的越多，收获也就越多。如用户只有加入一个小组后才有创建小组的权利，需要用户有9个以上的收藏并且给出了评价之后，豆瓣才会向其推荐成员，让其拥有二手交换发布和推荐豆列的权利。这是豆瓣基于计算模型需要做出的约定，但同时令用户有不断发现的惊喜。

另一方面，豆瓣注重用户体验表现在：豆瓣坚持简洁干净的UI设计，跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。这也是豆瓣建立以来一直秉承的一个理念——用户体验至上。每一屏只能显示一个展示类广告，且不能出现强制类广告和动态广告。或许豆瓣是业内唯一一家只做静态类展示广告的网站，比如弹窗，全屏，富媒体，甚至Flash这样的广告形式豆瓣都还没有做过。另一方面，对品牌的筛选也是非常严格的，豆瓣每年会拒绝大量的客户。

1.3 注重技术，强调动态运营

豆瓣是100%动态网站，没有一个静态的页面。由豆瓣的应用，可以发现用户之间的关系，在后台建立导引用户功能的连接，针对数据量做好相应的的存储和查询，这些就是网站技术的核心。

豆瓣是一个全动态页面的网站，通常网站编辑主导的运营方式，在这里并不适用，但也不能说豆瓣是一个不做运营，由用户自娱自乐的网站。在豆瓣，运营是一个整体运营的概念，包括理念、设计、产品、技术架构、文字说明等等，所有构成豆瓣的元素，合力打造出了一个充满人文精神的社区，书是这个社区最有粘合力的纽带。

2. 豆瓣网运营存在的问题剖析

2.1 品牌定位模糊

企业必须在用户与潜在用户之中占据席地，才可能在现今信息爆炸的时代里长久生存。企业所需占据的不仅应是企业自身的优势或者劣势，还需占据竞争对手的优势或者劣势。在定位的时代中，仅仅依靠创新是远远不够的，但是企业要做的就是必须精准定位打入潜在用户的头脑之中。根据哈佛大学乔治米勒的论点：普通人无法同时处理七件以上的信息单位。这样就是为什么会出现世界七大奇迹、白雪公主与七个小矮人以及七宗罪等等需要传播和牢记的事情只列举到七项的原因。而如今，“型号热”已经在冲击着每个人的大脑，为了应付复杂的情况，人们也开始将产品及信息简单化，以及在头脑中给产品与品牌划分类别。

豆瓣网最初是网友由图书、音乐和电影自发聚集而产生的平台，但是豆瓣的运营模式正在向facebook和twitter的方向转变。而现今的豆瓣似乎是想“兴趣”与“用户实名关系”共发展。如果豆瓣依据facebook的运营模式来发展，那么豆瓣网最重要的区域就是“同城”。但豆瓣注册新用户并不需要实名，也无法像facebook一样构建各类的实名社区。一旦采取实名，豆瓣网中最吸引新用户欢迎的以兴趣和爱好聚集的豆瓣小组，也将会而分崩离析。

综上，豆瓣主要是通过兴趣聚合，2.0的版本成了一个微信公众平台，3.0直接成了一个类似于贴吧的产品，总之，豆瓣还是没有确定自己的定位。是单纯的社交，还是兴趣社交，还是用户经历记录，还是有趣的内容？豆瓣直到现在还在摸索，没有真正规模化、平台化。

2.2 没有较好的盈利模式

豆瓣网的盈利模式主要有电子商务分成、视听点击分成、影院分成、用户数据销售。虽然依靠这种盈利模式能够维持网站运营。但豆瓣仍然在尝试其它的盈利模式。2010年，豆瓣着力开发PC端虚拟社区“阿尔法城”，在城内可以逛街开店。豆瓣也为此推广了虚拟货币小豆，但在2015年5月12日，豆瓣关闭了阿尔法城。同年12月，豆瓣关闭“豆瓣九点”。豆瓣从2013年起便加快了商业化的步伐。陆续推出了阅读商店、在线选座、付费电台等等业务。这些尝试里，一大半都已失败告终。其商业化的转折在2017年3月7日，豆瓣时间的首期节目《醒来—北岛和朋友们的诗歌课》上线，据了解，这期课程的销售数量已经达到上万。豆瓣时间推出了涵盖了文学、音乐、电影等方面的专栏，以及《如是》、《瓣嘴》等段视频节目。从分成广告到名家坐镇的专栏节目，面对瞬息多变的市场环境，豆瓣由PC端到移动端，由豆瓣1.0到豆瓣4.0，它的盈利模式也一直在变化，但是豆瓣一直没有一个较好的盈利模式，因此迫切的需要找到一个稳定且持久的盈利模式来与之共同发展。

2.3 缺乏有效的品牌推广模式

为品牌制定长久的品牌传播策略，一方面可以与品牌商持续合作且获得稳定的投资。另一方面，可以让品牌逐渐渗入用户的生活和内心，且不会引起用户的反感，且可以传播效益最大化。豆瓣的品牌广告用了很多方式进行传播，但是并未形成一个完整的传播链。在豆瓣网上，我们看到企业品牌传播是一种形式或多种形式相结合的活动，但是没有一家品牌是纵向深入的来宣传品牌，让品牌深入用户的生活之中。这也是豆瓣在企业品牌传播时应考虑的一个策略——为企业制定长期的、全面的、可持续的品牌宣传活动。

3. 豆瓣网的发展对策

3.1 明确品牌定位

豆瓣上最早成名的资深用户，现在大多已经转移阵地去了其它社区。留几手、和菜头成为了微博大V，张佳玮依旧在豆瓣发表日志，但活跃度已远不及于知乎，而其它独立影评人，也已在微信公众号开辟了战场。对于豆瓣优质用户而言，离开是一个抉择。豆瓣上友邻最多的用户的被关注度也不及在微博和微信的一个零头。对于一个豆瓣这样的兴趣结合社交的网站而言，优质用户的缺失是一种致命打击。所以豆瓣应在明确网站定位之后，制定策略以留住优质用户。

豆瓣应该通过准确的定位来满足自己受众的阅读需求和心理需求，以此来俘获了大量受众的关注，让他们能够自觉地对文章内容进行点赞、转发、评论等交互行为的发生。对目标人群进行定位完毕之后，还应该针对粉丝的规模和数量以及质量来确立豆瓣的发展短期、中期、长期运营目标规划。此外，渠道运营的设置主要目的在于帮助产品在不同流量渠道获取到更多的目标用户，进而使得产品在整个生命周期内实现良性循环发展。

3.2 打造独特的用户界面体系

在文化产品泛滥的如今，为用户筛选高质量、感兴趣的优质内容和产品就变成豆瓣网一项极其重要的工作。尤其是豆瓣网以兴趣为向导，用户通过共同的兴趣来获取其它用户的信息以及关注他们动态成为自身参考的途径之一。针对豆瓣阅读，豆瓣可以利用用户的个性数据库，为其提供和推出更精准和便捷的广告以及产品信息。如制定独特的个人阅读页面，与出版商进行合作，将用户的“想读”书目免费或者折扣信息推送给用户;借鉴亚马逊电子书的包年服务，开启相似的付费包月包月服务。在为用户寻找便利的同时，获取长期的盈利模式。

3.3 不断利用活动强化品牌影响力

除此之外，豆瓣需要不仅仅需要在广告形式上创新，为企业制定传播方案，也要把握时间以及豆瓣板块的选择，制定出与品牌发展相一致的运营策划。这不仅有利于品牌，也有利于豆瓣网自身，因为消费者的购买行为常常伴随着对该品牌的认知和亲友的推荐，也就是他人对该品牌的认知。当品牌经过一段时间的传播之后，在消费者心中留下良好认知后，又通过豆瓣的口碑传播所建立和堆积起的美誉度，形成稳定的品牌口碑。

此外，还要利用互联网时代的长尾营销，把大热门引导到长尾，使中小品牌在一定程度上实现大传播。例如，通过豆瓣的线下同城举办线下实体活动，加深与消费者的近距离接触，增强品牌的活性。通过这种系统的传播过程，既可以使消费者了解该品牌，也可以使品牌与消费者得到互动，增加消费者的用户粘性，最终使消费者成为品牌的忠实用户。

参考文献：

[1]营销管理[M].中国人民大学出版社，（美）科特勒等，2009

[2]移動阅读的变革：碎片化、个性化、社会化特质及其影响[J].吴赟，钱露佳.浙江传媒学院学报.2015（06）

[3]数字阅读器的用户体验分析[J].郝青璇，王薇，刘凯欣，胡天雨.北京印刷学院学报.2014（05）