乡村振兴视角下“三位一体”品牌设计教学体系研究

陈海燕

（湖北商贸学院，湖北 武汉 430079）

随着社会经济发展，农业+特产、农业+文旅等形式逐渐成为新的经济增长点。品牌设计课程则由外在视觉形象塑造为主转变为注重文化内涵的挖掘，乡村文化是我国文化资源重要的组成部分，其历史底蕴深厚、表现形式丰富多样，值得我们深入探讨。品牌设计课程作为高校的视觉传达设计专业核心课程之一，旨在培养学生的文化情怀、实践能力、社会责任感的品牌设计意识。而在品牌设计的实际教学过程中，学生从设计调研的深入度、策划构思的可行、到设计及推广的整体应用能力仍有待加强，这种现状亟待通过相关课程改革和实践创新加以扭转。本文以乡村振兴需求为背景，分析乡村文化形象及特色农产品品牌建设现状及问题并提出设计对策与建议，从而达到整合与优化品牌设计课程的教学方法、内容和手段之目的。以乡村振兴品牌设计与推广为主要教学内容，不仅助力地方乡村振兴，也有利于培养适应社会需求的专业人才。

1 品牌设计教学现状分析

作为设计专业的核心课程之一，品牌设计课程不仅学习设计流程与方法，整体设计意识等、推广传播能力等综合专业素养。在目前的品牌设计教学中，主要存在的问题主要体现在几个方面：（1）问题意识不强。学生在品牌选题上较为被动，多为教师命题或个人兴趣，缺乏主动发现问题的意识和解决问题的能力培养。以问题为导向能最大限度地发挥学生的主观能动性和深入思考的意识。（2）调研深入度不够。学生在实践过程中缺乏对主题深入的调研，忽视对消费者及市场需求的洞察，调研内容以偏概全，浮于表面，从而对品牌设计的创意角度的挖掘不够新颖，视觉元素及符号的提取较为单一。（3）策划意识偏弱。在品牌设计实践过程中，过于注重品牌视觉的表现形式，缺乏对品牌文化理念的深度思考，品牌策划思维和整体定位的意识较弱，思考深入度不够，从而使后期设计呈现常规化，流于形式。（4）视觉设计表现力较为单一，对标志符号、辅助图形、IP形象等提取缺乏创新及个性化的思考，视觉表现依赖于学生个人的审美力和理解力，设计方案呈现最终差距较大，有一定的随机性。（5）方案落地性不强。目前命题主要有实题实做、实题虚做、虚题实做等多种形式，如实题实做的商业命题，试图通过实题引入的形式使学生与市场完全接轨，但由于进度、对接等问题使得最终效果不尽于人意，市场成果转化率较低。实题虚做的商业命题，由于缺乏市场调研及分析深入度，方案的规范性、可行性有待加强。虚题实做的概念性命题则主要锻炼学生的创新思考，但在方案的应用性上被束之高阁。[1]

2 乡村振兴课题融入品牌设计教学的必要性

（1）提高实践教学的有效性。将乡村振兴课题融入品牌设计实践教学当中去，能够让教学实践更具有真实性、实效性。培养学生将自己所学知识运用到实际项目中，将理论知识有效运用到真实命题中，从而提升实操能力。

（2）引入教学的新方法、新理念、新思考。通过乡村振兴课题的引入，深化了目前品牌设计课程的内涵与外延，建立以设计学、民俗学、传播学等综合知识体系。地方实际命题的置入加强了设计+服务意识，锻炼了学生主动调研、分析与解决问题的能力，有助于以学生为主导的翻转课堂模式的实施。

（3）提高学生的社会责任感，深入推进课程思政建设。在乡村振兴政策的帮扶下，可以通过品牌设计的力量助力乡村产业的发展。提高学生对地方乡土文化认知与情感认同，引导学生积极投身到乡村振兴工作中去，培养大学生的社会责任感和奉献精神。

（4）培养学生创新创业的意识。乡村文化和物产丰富，但品牌化意识有待加强，学生能从中自主挖掘乡村课题进行开发。引入大学生创业大赛、自主创业等多种形式，鼓励学生主动投身具有市场开发前景的乡村振兴课题中，有助于调动学校、教师和学生三方的积极性。

3 以乡村振兴课题为主题的品牌设计教学体系构建

以乡村振兴课题为主题的品牌设计教学体系旨在使学生掌握品牌的整体策划思维和设计方法与流程。以乡村文化调研与品牌策划为先行，案例式和项目式设计为主要内容，使学生具备品牌设计的整体规划能力、形象设计能力和推广传播能力。通过乡村课题项目实训的方式完成从品牌调研、策划、品牌视觉及表现、推广的整体流程，培养学生根据品牌理念进行专业化、规范化、系统化和个性化的品牌设计实践（如图1）。

图1 乡村振兴背景下的品牌设计教学体系研究

3.1 构建以品牌设计为核心的课程实施体系

乡村振兴课题具有文化内涵的丰富性、商业价值的实践性、社会价值的延伸性，单一且课时有限的品牌设计课程无法体现深入度，因此搭建以乡村振兴的地方性课题研究为核心的课程群及其教学团队，有助于视觉传达设计专业课程的整合与优化。在先行课程中将艺术采风、文创设计、标志设计等课程纳入品牌设计教学体系中，以乡村振兴相关课题为主导，如在艺术采风课程中，引入乡村文化调查和研究，让学生对当地的人文、风俗、物产等进行了解，采集并提取丰富多彩的文化符号，学习文化调研的基本方法。文创设计课程可在文化调研的基础上，进行乡村文化符号的再设计和文化创意产品的创新开发。标志设计则可引入实际乡村课题或项目进行设计创作。在后期课程中则延伸到毕业设计与创新创业实践中去，进一步扩宽与延伸乡村振兴课题的深入度，使之具有更为综合性的表现与市场价值思考。[2]

乡村创新产业主题的引入使品牌设计课程的实施环节、课题形式以及评价体系等具有教学改革与创新研究价值，使品牌设计课程深度、结构体系更加完善。

3.2 强化从调研到推广全过程的教学实践内容

乡村振兴课题是地方性的社会实题，在教学实践中引入社会企业的设计流程与方法有利于设计方案的落地性。实践内容可细化分解为课题确定、调研分析、策划构思、设计推广四个主要环节，并以此为基础制定详细的各环节任务点及具体要求。在课题确定环节，鼓励并引导学生关注地方乡村文化及品牌现状、关注市场及消费者需求，以发现问题的眼光确定选题及其基本思考。在调研分析过程中，针对品牌调研深度不足的问题，细化设计调研的流程，制定调研计划、调研数据收集、调研结果分析等环节的具体教学要求，以确保调研的深入度。加强设计调研各环节的把控，引入多种形式的调研方法鼓励学生使用不同方式获取调研数据，如实地考察法、对接地方文化机构、乡村企业的访谈法、网络数据收集等方法，并以小组为单位进行调研及文本信息的整理。在调研资料的基础上进一步引入SWOT分析法、品蜂DNA蜂窝定位模型、品牌棱镜等分析方法，找准品牌文化定位，在确定品牌特色与卖点的基础上完成品牌定位、策划推广等前期构思方案的完善。在设计与推广环节，针对视觉设计表现力较为单一的问题，要求学生深入分析资料，把控头脑风暴、设计构思、方案草图等各环节，注重方案的多样性表达以及逻辑推导过程。引入乡村企业或社会专业人士等第三方对学生的初步设计方案进行审定，运用同行专家评估、观测、调查、小组讨论等方法进一步检验，找到设计中的不足，并提出设计优化的解决方案。增设品牌提案发表，锻炼学生的方案表达能力。同时在设计推广环节，引导学生根据市场实际情况和媒体环境，制定切实可行的活动推广方案，利用各种社会媒体以多元化方式（如动态影像、视频等）进行设计推广，鼓励学生从课程作业向社会成果的转化。[3]

3.3 实施翻转式、多方联动的教学创新模式

实行多方联动教学模式，引入民俗学、传播学、营销学等不同专业背景教师跨学科联合教学，通过在线网课程的形式克服多学科师资力量的不足，以自建慕课和引入教学资源库等多种方式，引导学生主动思考，线上线下结合学习。引进社会专业人士、乡村企业等第三方进课堂，进行命题发布和方案评定等环节的实施。合理利用专业资源，通过微课视频制作与发布、引入线上线下相关专题讲座、更新与完善设计案例库，构建一体化、立体化的教学资源平台，丰富学生的专业实践。

在教学过程中，强调以学生为中心，以项目课题为主导，以分解任务点为环节的翻转式教学形式。鼓励学生充分挖掘乡村扶贫、乡村振兴需求，进行农村文化及产品的形象推广设计创作；与创新创业大赛结合，引导学生从乡村中创立新品牌并进行形象推广设计实践；引导乡村产业品牌形象的推广应用，结合创新视觉语言、新媒体传播方式、技术的呈现等方面重点贯穿到乡村产业过程中去。

4 三位一体”品牌设计教学实践

乡村振兴课题融入品牌设计课程有助于文化资源、商业价值和社会效应三位一体的教学实践，突破现有品牌设计课程的无特色和落地性不强的问题，扩展了本课程的内涵和外延，有效提升了学生的文化素养、实践能力和社会责任感的综合素养（如图2）。

图2 三位一体的品牌形象设计课程实践

4.1 乡村振兴课题的文化资源融入

乡村文化具有悠久的历史底蕴、丰富的地域特色、淳厚的人文风俗，是我国文化资源的重要组成部分，值得深入研究与探索。乡村特色文化能带动地方乡村产业的成形和完善，具有深厚的文化价值，乡村文化资源主要包括乡村物质文化和乡村非物质文化，其中物质类文化包括自然景观、地理位置、特色建筑及街道、地标景点、饮食服饰、传统工艺、农产品等。非物质文化包括地方人文风俗、精神信仰和文化娱乐、历史传说、行为方式等。在品牌设计前期调研过程中注重对乡村特色文化资源的深度挖掘，充分利用乡村文明中的优秀传统文化，如村规民约、家风家训等，结合时代要求进行创新。以地方文化作依托，提取各种丰富的文化符号和视觉元素；以中国传统文化作为积淀，进行产品的策划与推广。在传统文化价值融入品牌的同时，从现代市场及消费者的购买需求和消费场景入手，进一步挖掘品牌的创新价值。[4]

通过文化资源调研与考察，对乡村历史文化、民风民俗、物产特色等内容进行深度挖掘，延伸了品牌设计课程的教学内容深度，在提升学生的文化素养的同时，为学生的品牌设计创作提供了深厚的土壤和丰富的灵感。

4.2 乡村振兴课题的商业价值融入

在教学实践过程中，注重项目的商业价值开发，以社会实际角度出发，探讨设计方案的落地性、可行性，通过设计实践使乡村课题项目品牌化，具有一定的市场竞争力。从文化资源特色分析到市场消费者的需求洞察，确立品牌定位策划、理念识别和视觉个性风格。从过去以传授知识为主的教学方式转向课题式、项目式、互动式的教学方式，从而丰富学生的专业实践经验，培养了学生的创新实践能力。增设情景式教学，团队式研讨，实战性演练，研究如何使教学符合社会商业要求。以学生为主导，实践为主线，运用以社会设计师角色的仿真教学法，将乡村振兴课题、第三方直接引入课堂，真正锻炼学生从发现问题、分析问题到解决问题的自主实践能力。[5]

4.3 乡村振兴课题的社会效应融入

在以往的品牌设计课程中，最终成果主要为设计方案呈现，缺乏对方案的后续推广与应用，乡村课题的品牌设计方案推广应融入以培养学生社会责任和应用能力为目标，充分运用移动互联网时代，基于社交媒体、融媒体等渠道推广形式，用网络传播特点来树立品牌内容、情感性认知，推进课堂教学作品向社会性成果转化，加强学生的品牌推广及运营能力。在此环节中，引导学生对品牌推广活动方案的制定和运营管理的执行，从而进一步加强品牌设计方案的社会影响力，切实可行的助力乡村机构或企业的品牌化持续发展。

随着国家乡村振兴战略的进一步部署，乡村文化价值蕴含着更深的内涵，与产业兴盛、生态宜居、文明治理、生活富裕等社会要求息息相关。乡村振兴课题的引入扩宽了品牌设计教学的内容、模式和方法，为视觉传达设计专业的教学改革和创新研究能够积累更多经验。乡村振兴课题的真实性、实效性，有助于真正培养学生将自己所学知识运用到实践应用中，锻炼用设计解决社会问题的能力，从而提升学生的专业综合素质和社会责任感。