广播电视科普节目的生产传播和措施分析

张 伟

（哈尔滨广播电视台 黑龙江 150036）

当前的广播电视科普节目存在信息噪声、传播效果不强、资金投入有待于加强等问题，这给科普节目的生产及传播带来一些不良的影响。对于科普事业中出现的这些问题，既是挑战也是机遇，如何利用媒体融合的优势，通过广播电视媒体，有效解决存在的问题，实现科普节目的生产和传播的良性发展，是相关媒体从业者需要认真思考和解决的课题。

一、当前科普节目生产传播存在的问题

（一）传播主体水平不一带来的信息噪声

科普节目原本在科普领域，具有很高的生产门槛，但因为传播主体的泛化，让普通民众也加入了科普的创作之中，这就造成了个体对问题理解的差异和知识水平的差异，一些科普创作者发布的科普知识内容的质量无法得到保证，还有一些人为了赚取流量和蹭热点，有意发布内容不实的科普作品。例如，“关灯看手机伤眼睛”、“酒精能杀死新冠病毒”这些不科学的说法被证实是错误的，也有专业的机构及主流媒体出来辟谣，却还有很多没有科学依据的科普内容在网络或一些媒体上流传[1]。这些都是因为传播主体泛化，使得生产或创作科普门槛降低，创作出来的科普内容水平高低不齐，让科普内容在信息交流过程中充满了杂音噪声，优质科普知识和信息传播的难度加大。另外，除了一些虚假不实的科普内容，还有一些科普内容尽管不算什么太大的错误，但制作水平明显不高，质量一般，科普的作用不大，受众由此对科普信息产生了厌倦，刻意回避相关科普信息，使得高质量的科普内容没有得到真正的普及。

（二）传播效果需要进一步提升

近些年，国家在大力扶持、积极推动以及公众科学素养不断提升、广播电视的传播技术水平提升等多种因素的共同作用，使得广播电视科普节目获得了很好的发展，也对全民科学素养的提高发挥了重要的作用。但和一些新闻节目、娱乐节目相比，目前的科普节目在整个广播电视系统里还是处于较为弱势的位置。尽管也出现一些大型的科普性的综艺节目，但整体来说，科普类节目无论是收听收视还是影响力，都还有很大的提升空间。

（三）资金投入尚需进一步增大

随着经济和社会的飞速发展，我国广播电视节目因为有力的经济上保证而取得了长足的进步，很多制作能力水平已经达到了国际顶尖水平，但科普类节目与国外高质量的科普节目相比还存在很大的差距，其中一个重要的原因就是对于科普节目的资金投入不足。例如，在国外很多制作精良的科普节目，每小时的投入成本已达100万美元，比我国科普节目投入费用高出很多。所以，看到国外科普节目，尤其是电视科普节目制作都是高成本的投入，其产生的视觉冲击极具震撼，并且也对人类命运进行了思考，显然更吸引人们的关注，收到了很好的视听效果。当前，我国科普节目制作的资金来源主要分为公益性资金与各级广播电视机构资金两类。公益性质的资金，通常都是财政拨款、社会捐款、公益基金等。这些资金的使用机构，从中央到各级地方政府、事业单位都有，但每个单位掌握的科普节目制作的资金都很有限，并且这类资金的拥有主体通常也不会在某个单项的科普节目中有太多的资金投入[2]。各级广播电视机构的资金，他们基本都属于事业单位的，需要考虑市场的投入产出。科普节目的收听收视率不高，广告部分收入较低，经济回报率差，如果是大型的制作很难收回成本，更多的节目制作都是带有任务性质的，基本上都会维持在一个低成本的运作上。在这种广播电视科普节目投入产出比较低的情况下，社会上一些制作机构的积极性很难调动起来，高投入高制作高质量的科普节目也就很难见到。

二、广播电视科普节目面临的机遇和挑战

（一）传播方式的变化

科技的不断进步以及新媒体的发展，让很多广播电视节目的传播渠道从传统的广播电视转移到了网络或移动互联网；播出终端从广播、电视拓展到了个人电脑、平板、智能手机，有的还扩展到眼镜、手表等智能终端；覆盖范围从一省市县通过网络扩散到全国，甚至全球；收听浏览方式也从单向传播转变为双向传播。这种转变对于科普节目传播的挑战是：对受众来说，有对海量的节目自主选择的权利，导致节目之间的竞争十分激烈，质量不高的节目就会立即被淹没在网络之中。同时也存在机遇，只要节目本身质量高，很有可能吸引大量的受众关注。如果传播效果良好，就会带来很大的经济收益，自然会吸引到更多的节目投入[3]。

（二）传播主体的变化

传统媒体时代，节目内容的生产都是传媒机构或专业的人员。新媒体时代的到来，UGC的蓬勃发展，个体不仅是信息内容的接受者，同时也能成为信息内容的制作者或传播者，由此就诞生了大量的非专业的社会机构及自媒体。也为科普节目带来了极大的挑战，很多内容的科普节目的制作者利用各种方式制作科普内容的节目，为吸引流量和关注，其中很多都有虚假夸大的内容，使得整体科普节目质量水平不一，有的节目中出现危险性和误导性的内容，造成了一些负面的影响。由此可见，科普内容的生产及传播要具备科学性、专业性，只有这样才能发挥重要的作用，需要科普节目制作的从业人员担当起来应有的社会责任。

（三）传播理念的变化

在新媒体时代，传播方式的丰富也改变了传播理念，其中最为重要的就是传播对象，也就是受众地位的变化。传统媒体时代，受众的选择是被动的，新媒体时代的受众则是具有选择的主动权，可以基于背景、个人兴趣等来去选自己想看到的内容。随着大数据技术在媒体领域的广泛应用，能够根据受众的兴趣爱好进行定制化的服务，从过去的受众找内容，向如今的内容找受众方向转变。传统媒体时代，一个区域性的广播电视频道，由于覆盖范围受限，对小众的受众兴趣爱好难以满足，无论是节目表现形式还是题材，都会重点考虑受众的共性需求，而在新媒体时代，节目的策划和定位都会从全国或全网考虑。原本特定、小众的节目因为基础的无限扩大，而拥有了数量庞大的受众群体。因此，传播理念的转变为科普节目的制作在表现方式、主题选取等方面有了更加丰富的考量。

三、广播电视科普节目的内容生产和编排

我国广播电视因为历史相关的原因，导致科普节目的数量一直都不多，同时也难以产生具有影响力与知名度的科普节目。而今广播电视科普节目有常态化的需求，因此，在内容生产和编排方面需要在这些方面做得更好：

（一）内容生活化

要让科普知识在生活里与网络上广泛流行，达到普及宣传的目的。广播电视传播的通常不是那些应急性的科普知识，而应该是和普通民众生活有密切联系的日常科普知识。这些日常科普知识都是以民众生活为重心来进行的，让他们觉得那些贴近性的科普知识，并且由此构建全面了解和掌握科普知识的浓厚氛围[4]。在科普知识的主题选择上，广播电视要从广大受众群体的真正需求着眼，通过大数据技术来分析受众的需求特点，同时也采取线上线下调研的方式对受众的需求有深入的了解和掌握。

（二）内容新闻化

科普节目的贴近性是由科普知识生活化来实现，那么内容新闻化则容易让科普知识得到更加广泛的传播，也可以说是科普节目借助新闻的优点，增加受众对科普内容的深刻记忆。例如，“照亮新闻深处”是北京人民广播电视的一档节目，就是通过热点的新闻事件来做科普知识的宣传，是曾获中国新闻奖一等奖的栏目，从开播至今获得无数赞誉。这档节目对于新闻事件的解读是从科学传播视角来进行的，在受众中有极高的关注度，让科普内容具有很强的时代性，话题设置得好，能够激发受众积极参与的热情，达到了公众参与科学传播的目的，科普的内容从来没有脱离生活。

（三）内容专业化

与其他类型的节目不一样，科普节目的主要内容就是对科学知识进行解释和广泛的普及，这就需要其普及的科学知识必须专业性极强。科普内容的专业化主要包括选题要专业，从科学的角度规划科普主题；对于科普内容的解释必须遵循科学的逻辑，既符合科学实验原理，同时必须论证严密；科普内容所描述的论点、论据必须要有依据，让整个内容的专业度体现无疑。

四、广播电视科普节目的融合传播策略

（一）创新科普节目的生产机制

科普节目在媒体融合的背景下要想获得良好的发展，就要开展必要的自我创新。从传统制作向全网制作转变；在生产制作过程中，要从受众需求角度出发，注意细分，用独特、全新的理念或视角对问题进行分析，全力完成节目制作目标；在生产制作的组织形式方面，要将不同的文化融入，使得科普节目更具欣赏性；使用最新最先进的信息技术制作节目，让科普节目更加形象立体、逼真生动，将科学现象和原理淋漓尽致地展现给受众。

（二）加强互动传播

广播电视科普节目在媒体融合时代，必须注重与广播和电视渠道端口受众的互动，同时也要和新媒体平台的受众开展良性的互动。第一，广播电视开展科普内容生产的过程中，要具备极强的互动意识，从科普内容到展示以及最后的结尾都要有互动的请求，都要想方设法让受众积极参与节目的互动，让他们有极强的交流热情。第二，在新媒体的平台上，对所有受众科普知识的意见和建议都要重视，并精心挑选留言进行回复，要将互动留言区当作推广科普知识内容的第二阵地，让受众开展有效的交流沟通，实现节目内容的二次传播[5]。科普内容的互动传播就是让广播电视从业人员在制作科普节目时，将交流互动的思维加入到节目内容之中，当受众感受到节目里包含互动的信息，就激发了他们互动交流的欲望，会立即给予十分积极的反馈，并在互动时得到回复或反馈，也会让他们感受到自己被尊重和重视，这样就激发了受众进行再次传播的热情。

（三）多平台融合传播

当前，各大主流媒体打造平台型媒体业融合转型是重要的发展战略目标。这里说的平台型媒体，就是共同通过商业、非商业组织、个体与传统媒体等信息节点集群或信息节点，为广大受众群体呈现更加优质的服务。科普节目要想得到更多的关注，广播电视媒体要充分发挥传统媒体传播渠道的优势，同时，要利用新媒体平台开展广泛的融合传播。按照不同的广播电视节目的特性，科普节目可以考虑利用新媒体平台开展传播，例如，视频平台的代表抖音和快手、社交媒体平台为代表的微信与微博、音频平台为代表的蜻蜓与喜马拉雅，还有老年受众群体的美篇平台。按照不同平台的不同调性，广播电视科普节目要对节目内容进行一些微调，这样更便于发挥平台优势，开展有效的互动融合传播，以实现跨平台、用户迁移的传播。开展多平台的融合传播需要注意的是，不能将相同的内容照搬到所有的平台之上，特别是不能将传统传播渠道的科普内容平移到新媒体的平台之上，这样会导致新媒体平台的特性优势没有得到充分的发挥，更重要的是会忽视不同受众的接受心理，也难以收到良好的传播效果。多平台融合互动传播需要找好传播的主阵地平台，随后在这个主阵地上开展融合互动并带动其他平台进行传播。

（四）优化科普节目的投入

科普事业公益属性十分明显，政府应该给予高度重视和扶持。当前，对于科普节目政府的扶持与投入也着实不少，但这些投入与扶持如何能够发挥最大的效率和产生最佳的效果，还需要进一步进行优化。很多地区都有相应的科普节目及资金投入，却过于分散在机构之中，没有促成强大的合力。在目前的媒体融合时代，生产内容严重过剩，十个低档次的科普节目也达不到一个高质量、精品的科普节目所能得到广泛的传播，收获良好的播出效果。应该考虑从顶层设计方面开展整合资源，构建一些科普节目的制作、播出、采购的联盟，这样既能在相互协调统一的前提下，各地的独立性不受影响，又能将各类资源进行集中，打造一些科普节目的爆款和精品。也可以采取分工协作，各自发挥所长，整合协同的优势。另外，还要出台相关的政策，鼓励社会资本投入到科普公益节目上。

（五）提升科普节目的商业回报

科普事业是一项系统性工程，需要有精力时间、财力成本的大量投入，整个过程基本都是无偿的公益属性较强。为使科普内容得到持续的精品输出，采取商业盈利模式反哺科普事业成为未来的一个发展方向。未来如果可以通过商业化的市场运作，加之政府的政策协调与扶持，让科普节目成为一门很有钱可赚的生意，并鼓励各级广播电视部门构建能够得到持续发展的长效机制，这样就找到了科普产业和公益事业的良好结合点，让更多的播出平台与制作机构参与到科普事业的普及中来，就能生产制作出更多的科普精品节目，有利于全民全面科学素质的提高。

结语

综上所述，创新科普节目的生产机制；加强互动传播；多平台融合传播；优化科普节目的投入；提升科普节目的商业回报，开展广播电视科普节目的融合传播策略，从科普常态化角度做好科普知识的传播，能够从主体、体制、政策等方面实施多措并举，从而打造出科普的精品节目，为大众科学素养的提高创造了良好的环境氛围，并由此打下了科学普及工作的厚实基础。■