短视频文化生态建设困境及其消解

2022-02-18黄佳庆

新闻传播 2022年16期

刘念黄佳庆施威

（南京信息工程大学马克思主义学院江苏 210044）

在可视化、碎片化的自媒体传播时代，移动短视频成为最主要的内容表达和消费形态之一。短视频具有天然的“生活底色”和“以人为本”的文化基因，因此成为草根群体“权利置换”的新场域以及公共文化传播的新空间。当前，短视频传播面临内容生产、平台运营、监管机制等困境，亟需构建契合主流价值观的文化生态系统。

一、“视频文化运动”与短视频传播的公共责任

（一）短视频的文化底色与文化基因

移动短视频源于民间和“草根”，拥有与传统影视截然不同的文化底色和文化基因。一方面，“生活化”文化基调为短视频注入了新的激情与活力：一是“平民生活”汁液的浸润赋予短视频以原生态底色，体现为场景生活化、主题多样性、呈现碎片化等特征；二是基于“生活质感”的私人化表达改变了公共化叙事策略，传统主流媒体也开始从民间文化中汲取滋养，“在路上”、“温情”、“感动”等话题渐成主流；三是声势浩大的“市民打卡”带来更多“烟火气息”和“人情味”，推动城市形象传播由“政府主导、宏大叙事、理念阐释”向“市民自发、人间烟火、生活体验”模式转变。[1]另一方面，“以人为本”是短视频最核心的文化基因，既表现为“以人为媒”的立场和策略，强调“人”的视角、故事与情感，重在打动人心；也体现在平台机制设计上，包括激发用户参与、关注生活体验、注重情感挖掘等，旨在激活传播渠道。

（二）短视频的空间建构与关系重塑

移动短视频源于现实世界的“信息化投射”，因此，这一空间具备物质性、现实性和工具性，能够以信息为原料进行生产和再生产。短视频平台通常采用高额补贴、明星示范等方式吸引受众从事短视频生产，并为他们提供账户、工具软件、操作教程以及存储、传播等硬软件支持。在资本推动下，海量用户入驻并按照平台规则进行生产和消费，由此实现物质性空间的建构。另一方面，短视频空间是延续和承载现实社会关系的虚拟平台，并为后者所支配。受众的生产和消费行为推动现实世界和虚拟社会的信息交换，完成社会性秩序的虚拟化“复制”。受众在资本、技术和规则刺激下，进行持续不断的点赞、转发、模仿等互动行为，这种仪式感在塑造个体特征和划分群体方面起到了关键作用。通过持续不断、纷繁复杂的交往与互动，形成了以现实为基础、对应群体角色和人际关系的短视频用户圈层。由此，信息借助于动态化的虚拟关系网络，在“圈子”间完成大范围的“嵌入性”传播。[2]

（三）“视频文化运动”与公共文化传播新空间构建

在移动互联网、自媒体和MCN联合推动下，短视频生产趋于商业化、制度化和持续化，逐渐从草根文化转向公共传播，可谓是一场“自下而上”的“视频文化运动”。首先，作为“草根群体”权利空间置换的新场域，抖音等媒介为公众自觉参与精神文化创造提供了最佳渠道，制造了“众神狂欢”的“草根文化”新景观，“文化和个人生活从未如此地进入商业和工业流程”。[3]其次，短视频为受众提供了一个崭新的展示才华、宣泄情绪的绝佳渠道。不同于以往的戏谑搞笑和哗众取宠，代之以清新、平和、友善的真实记录或创意性表达，如一处风景、一段歌舞、一个场景。对于美好生活的记录，让很多用户成为“有意思的普通人”，也让舆论空间充满了温情、和谐与正能量。再次，随着短视频文化日渐成熟，短视频平台逐渐成为诠释传统文化、弘扬核心价值观、传播社会正能量的重要场域。短视频以其轻松、时尚和创意为文化传播注入了新的生命力，使之“抖”成耀眼的符码，由此淡化了“娱乐至死”“文化失控”“经典濒危”等担忧与指责。综上所述，短视频已成长为与微博、微信并驾齐驱的公共文化传播平台，政府机构、主流媒体和知名企业纷纷入驻，2020年末，仅抖音平台的政务和媒体公众号就接近2.6万个。

总之，短视频平台构建了一个传播正能量、弘扬主流价值观、诠释优秀传统文化的新空间，为当代文化产业发展注入了新元素和新活力。抖音等平台强势爆红，彰显了短视频所蕴含的巨大文化张力，这一崭新的文化景象契合了公众对时尚文化传播的内在需求，因此得到市场的青睐、接纳和追捧。

二、短视频文化生态建设面临的困境

移动互联网和智能终端的普及成就了短视频，也为公共文化产业注入了新的活力和元素。但是，随着短视频行业发展动力资本化、用户规模扩大化、创作主题多元化以及分发机制智能化，短视频文化生态建设面临一系列困境，主要体现在题材、伦理、运营和监管等四个方面。

一是题材困境。在信息碎片化时代，拥有“现代偏好”的公众大多遵从“奇观逻辑”，醉心于视像奇观和感性体验。为吸引粉丝“注意力”，一部分视频摒弃了正确的内容、形象和价值定位，求新求异、追求猎奇，导致低俗、色情、暴力内容充斥其间，深层次的意义建构被严重忽略。凯尔纳认为，这种“媒体奇观”是社会冲突和文化畸变在网络空间的集中反映，对主流价值观的消解力不容小觑。[4]

二是伦理困境。一方面，部分制作者置形象、道德和良知于不顾，将短视频平台变成了低级庸俗的“名利场”，侵犯版权和隐私权、悖谬人伦乃至挑战法律底线的现象时有发生，易引发群体性精神危机和心理失衡；另一方面，在多元价值共存状况下，群体的趣缘凝聚与认知偏离加剧了伦理困境。这是因为短视频所塑造的“拟态环境”相对于传统媒介更具“真实感”，用户极易沉浸其中，难以分辨镜像与现实之区别。

三是运营困境。在市场逻辑下，“注意力”经济与文化传播存在着天然的“悖论”，短视频平台在资本驱动下很难承担主流价值引领之重任。虽然大部分短视频平台只提供内容上传、聚合、推送等技术服务，但并不能掩饰一部分经营者对低俗内容一味放纵甚至亲自参与炒作的事实。事实上，持“技术中立论”者刻意模糊了善与恶的界限，如抖音辩称“算法没有价值观”。这种将技术视为“纯粹客体”的做法旨在逃脱道德责任，将会损害短视频文化生态，理应受到谴责和制裁。[5]

四是监管困境。网络监管体系不健全导致短视频行业陷入“文化堕距”，由此产生一系列“文化失调”现象。一方面，短视频行业仍处于粗放发展阶段，自我约束机制尚未建立，在内容审核、价值导向、消费规则等方面存在诸多漏洞与风险，其应有的“教化”作用难以实现；另一方面，我国网络制度建设严重滞后于技术和产业发展，缺乏体系化、制度化、长效化的监管、规范和治理机制。基于“许可证”制度的“沙盒模式”虽然能够规避系统性风险，但在维系媒体“公共性”和“建构性”方面却显得力不从心。

综上所述，一系列违背道德理念、价值观乃至法律法规的行为，本质上是短视频文化生态失衡的产物。在利益驱动和监管缺失双重逻辑下，短视频平台必然会挑战文化价值和社会责任，形成“吸粉”“恶搞”“炒作”等与文化引领相背离的“秀场模式”。可见，过分追求“盈利性”必然弱化传统“教化”意义上的公共性，导致文化理性丧失和互联网生态恶化，这也是行业治理的核心要义与关键所在。

三、短视频文化生态重构策略

“空间正义是对不正义空间表现的批判，目的在于观察、辨别和消减根植于空间和空间过程的不正义。”[6]若要消解短视频网络空间的诸多困境，必须以“生产正义”为切入点，秉承规范、有序、均衡、可持续的生态化理念，从巩固内容根基（微观）、明晰关系价值（中观）、重塑空间秩序（宏观）三个层面入手，构建和谐共生、协同开放、创新发展的短视频文化生态系统。

（一）内容生产：价值引导和审美提升

短视频发展进入“下半场”，“内容为王”仍是行业竞争的核心准则，但其重心应放在提升作品质量和审美情趣上，必须维系审美导向、价值导向和市场导向的内在均衡。一方面，要通过技术研发降低使用门槛和创作难度，以“人的创造”和“审美逻辑”替代“机械复制”和“技术逻辑”，推动内容生产从“单一化”“同质化”向“多元化”“创新性”转变；另一方面，抛弃传统以“满足”生理、情感等浅层次审美情趣的“迎合”模式，通过嵌入价值、信念和意识完成对创作者的“启发”，以适应高层次文化和审美需求。换言之，短视频内容生产要以主流价值为导向，以唯实主义、人文主义为指南，以维护公共利益为己任。

（二）关系价值：共识塑造与话语引领

作为一种社交化媒介，短视频在很大程度上扩展了普通受众的话语空间，避免了文化精神枯萎的“奥威尔式危机”，但也要警惕因过度娱乐化、碎片化而导致的另一种“赫胥黎式危机”。因此，应重视多元价值的共识塑造和话语引导，一是短视频平台要做好“守门人”，严格审查有损社会良性秩序、主流价值观和道德评判体系的内容，通过建构“意义空间”和“社群文化”形成公众的共识感和凝聚力；二是培养“克拉斯玛型”意见领袖，实现对受众的价值引导。根据马克斯·韦伯的权威论，将有形资本与象征资本进行聚合、重组和改造，既可以解构传统舆论格局，又能够塑造新的话语权威；[7]三是重视“第三人”作用，促进空间生态和谐。在认知层面，应强化虚拟空间的秩序化和规范化，发挥制度层面的警示作用；在行为层面，要通过建立反馈渠道和奖励机制引导受众自觉参与平台建设，实现舆情空间的多主体协同共建。

（三）空间秩序：规则构建与结构优化

随着传统媒介秩序被逐渐消解，传播视域下私人空间和公共空间的界限日益模糊，个体意见表达不可避免地具备了“公共性”，从而对社会产生“不可预见”的冲击。因此，短视频平台应尽快完善空间规则与秩序：一是建立分类审查机制，从源头入手加强质量、审美和意识形态管理，建立优质内容供给机制；二是完善平台治理规约，约束色情低俗、隐私侵权、造谣传谣等内容和行为，并通过奖励机制实现“良币驱逐劣币”；三是借助大数据、云计算、人工智能等新技术优化平台的结构化布局，实现对海量内容的标记、分类和分析审核，以及优质内容的精准分发和高效传播。

总之，虽然从技术角度看，短视频平台仅为用户提供上传渠道与聚合、推送等服务，但绝不能接受“菜刀理论”“技术中立”等经营逻辑，因为技术从本质上也是“现存社会秩序的一个组成因素”。技术本身不存在善恶是非，但技术（规则）研发者和使用者不能据此模糊善与恶、对与错的界限。[8]面对层出不穷的“文化乱象”，只有建立长效管理机制和互联网文化理性，才能保障短视频文化产业健康快速有序发展。