浅析国内“她综艺”的生产与表达

徐慧颖

当下，随着女性社会地位的提升，女性群体的社会影响力在众多领域得到体现。Quest Mobile发布的《2021“她经济”洞察报告：女性用户规模达到5.47亿，女神消费崛起正当时！》显示，在互联网深入普及的今天，女性用户规模已达5.47亿，同比增速高于男性。截至2021年1月，我国女性用户在综合电商行业渗透率已达84.3%，相比2020年同期提升了6.1%，支付结算、网上银行业也分别得到提升。随着女性消费的渗透和升级，女性正逐渐成为新时代消费主力军①。

在这一背景下，近年来不断涌现以女性群体为主的产品和服务。O2O领域中美甲、美妆、美容等行业得到爆发式发展，母婴电商、跨境电商行业迅速崛起，各类美颜相机风靡市场；内容产业中以女性视角出发的影视剧愈加增多，旅游行业也推出闺蜜扫货团等女性定制产品②。而在影视领域，以女性为题材的综艺节目孕育发展，以女性逻辑展开内容制作。“她综艺”填补了综艺领域女性专属内容的空缺，也为影视领域的精准制作提供了范例。

一、“她综艺”的传播思路

所谓“她综艺”，是指以女性为主要表现对象，热衷于讲述女性的生活、工作、社交与情感状态，着力探讨女性的价值观和生存方式，同时将女性作为主要目标受众的综艺节目③。从起源上看，综艺的发展与其他影视题材相比历史并不长，20世纪90年代盛行的《快乐大本营》等户内综艺已难以迎合新媒体时代用户的娱乐需求，21世纪大量户外真人秀节目的播出也在同质化和长期亮点不足之后走向疲软。这类快综艺在新的用户需求中走向慢步调，慢综艺逐渐脱颖而出，获得了女性观众的青睐。据不完全统计，近年来，以女性为主导的综艺涉及家庭、工作、生活等多个领域，风格逐渐成熟。除《妈妈咪呀》 《妻子的浪漫旅行》 《我们是真正的朋友》等传统女性综艺外，粉丝综艺和慢生活体验综艺也渐渐将目光转向女性，成为新一代的热门“她综艺”④。

（一）女性思维塑造核心话题

“她综艺”给人最直观的特征就是主题和情节上始终贯穿专属于女性的生活话题。从“她综艺”的制作流程来看，节目的主题、主旨、剧本、人设都展现着女性关注的社会话题和内心情感，婚恋、亲子、友谊、大龄焦虑等女性话题成为近年来“她综艺”屡试不爽的主题基调。以《我们是真正的朋友》为例，节目选取了女性十分关注的“友谊”主题，以实现四位女嘉宾从未结伴旅行的心愿为主线，展现她们对“友谊”的思考。纵观这档综艺节目的内容，无论是节目名称，还是以“原生”为亮点的嘉宾设定、真人秀情节中的细节剪辑、戏剧化的闺蜜矛盾，都始终围绕着女性主题。节目通过真实的情景再现，让观众在享受旅行乐趣的同时对“友谊”这一话题进行思考。事实上，与过去风靡市场的户外大型综艺相比，“她综艺”更讲究集中的话题性。过去的快综艺更加突出明星的本真体验过程，每期节目的主题较为分散，欠缺话题感。从一定意义上说，“她综艺”的主题确立是节目构思的核心要点，确立主题后，节目每一期也都将围绕其衍生出小话题。随着每一期子话题的跌宕起伏，这类节目的主题内涵会更丰富，节目的主旨表达更完整。

从主题制定目的来说，“她综艺”所选取的女性主题很大一部分是为了获取目标用户的认同感，而婚恋、亲子等副话题的运用则很容易将女性观众带入情节之中，在运用女性观众的性别特征之时也大大增加了用户黏性。以《妻子的浪漫旅行2》为例，这档“婚恋”慢综艺用旅行的方式，展现明星夫妻之间的相处日常，表现婚恋的甜蜜和旅行的美妙，使观众感受到“治愈”的力量。对于这一节目的评价，国内主流影视评论社区——“豆瓣”的4144条评论之下，观众大多集中于对嘉宾互动细节的讨论。其中对于不同嘉宾的性格特征分析、夫妻间的相处模式比较以及婚姻议题的思考占据了评论的主要内容，与电影题材下对制作水平的评论有着较大差别。究其原因，一方面，可以从性别特点出发，与男性相比，女性情感更加细腻和感性，女性对情感话题往往有着更多思考。根据美国学者格伯纳“培养”理论中大众传媒与观众的共振过程，当个人发现大众媒介提出的观点与自己相似时，就会对大众媒介的观点产生更多认同感，增强大众媒介的传播效果。因此，当“她综艺”提出热门女性话题并依据大众心理来论述这些话题时，其目标女性观众则很容易对这些内容产生兴趣。另一方面，“她综艺”对女性话题的选取是有一定参考标准的。相比最初真人秀综艺火热起来时就被重点运用，“她综艺”将现实性和女性话题相结合，制造与大众生活的贴近感也是收获较多关注度的有效方式。

另外，我们在寻找“她综艺”的成功之因时，不可回避的是其制作思路，核心是“她综艺”在节目制作中始终贯彻“女性思维”。同样以《我们是真正的朋友》为例，“友谊”这一主线始终是依照女性心理来叙述的。第一期节目中，姐妹帮助阿雅克服高空恐惧、后期用大量镜头记录四人自拍凹造型、逛纪念品商店以及互诉衷肠等经历都符合女性友谊的普遍情况。节目中展现的姐妹间突如其来的小矛盾、复杂而微妙的心理变化也更加真实地反映了大多数女性在友谊中的模样，这样的叙述方式更容易让女性观众获得认同感。此外，“她综艺”在选定具有强烈认同感的主题后，更难得的是能够依据女性视角，对核心主题进行多层次、多维度的展开。女性观众观看这类综艺的过程犹如阅读一则完整故事，在明星的演绎下，既可以满足一般观众观察明星生活的窥私欲，又可以在情节中收获认同感，获得愉悦感。

（二）制作手法的女性化倾向

综艺故事的叙述离不开节目场景的设置，尤其对于讲究故事性的“她综艺”而言，嘉宾所处的活动场景和故事背景决定了节目内容，也决定了话题的方向⑤。纵观目前具有代表性的“她综艺”，我们不难发现，大部分都将背景设置为旅行途中或小范围的日常生活，这些场景一方面有利于推动情节发展，另一方面呈现的慢节奏生活符合女性内心对情感的审视、细微的思考，这是情感类综艺不可忽视的节奏要求。在《妻子的浪漫旅行2》中，四对明星夫妻的故事发生地分别为国内的长白山和南半球的澳大利亚，节目中既出现了冬季银装素裹的亮丽景象，又伴有夏季宜人的阳光海滩。这种情感与自然风景的穿插给观众带来了悠闲而浪漫的氛围，也为观众情感的抒发提供了充足动力。而诸如《我家那闺女》 《女儿们的恋爱》《遇见你真好》等节目呈现长辈视角下的婚恋叙述，大多将活动背景定位于日常生活之中，经过后期剪辑让观众不经意间将节目情节投射到自身真实生活中，通过观察和评价，获得认同感和情感思考。

在节目制作过程中，另一个非常重要的方面就是节目的呈现风格。不同类型的综艺往往会呈现出不同的风格。户外挑战类综艺往往呈现出一种紧张而快速的节奏，男性导向的综艺一般呈现幽默、轻松的气氛。对于以情感为主导的“她综艺”来说，则往往透露出慢节奏的浪漫风格。为了达到这些效果，节目后期的制作也往往比较考究。例如，在画面制作上会增加更多女性化修饰，画面色调更偏向暖色调，嘉宾活动背景采集更加精良，后期字幕更加柔和，这些都更加贴合女性群众注重外观和氛围的特点。

（三）面向女性群体的商业盈利价值

“她综艺”精准面向女性的背后，存在其商业盈利考量。一是女性群体作为消费者，已经成为市场上不容小觑的消费群体，“她综艺”所选定的目标群体具备一定的市场地位；二是女性相对于男性，对于综艺节目更有忠实度，综艺在向女性进行精准营销时具有天然的优势和收获更高用户黏性的空间；三是女性对于情感的敏感程度易于为综艺制作方所运用，综艺节目通过内容的情感催生就可收获女性的青睐，针对女性市场的开发仍有较大潜力。作为综艺节目中具有鲜明用户指向的类别，将节目的主要盈利渠道——广告植入指向女性，“她综艺”实现了从内容到盈利的变现途径。

从近年来“她综艺”的播出情况来看，我们可以发现“她综艺”的招商品牌呈现更加细分的现象。据犀牛娱乐整理的“2020年第四季度‘她综艺’招商情况一览”，以《姐姐的爱乐之旅》 《女儿们的恋爱3》 《心动的信号3》 《非日常派对》为代表的“她综艺”在经济萧条之际，凭借对内容以及关注痛点的精准把握，获得了品牌的突出青睐⑥。通过梳理这些综艺中的合作品牌，发现目前市场已播出的“她综艺”节目呈现出花季少女、轻熟少女、已婚妻子以及暖心妈妈四个细分群体，体现了国内“她综艺”在广告植入上出现逐渐细分和精准的迹象。

除对消费群体进一步细分和精准化之外，从“她综艺”的广告植入中我们可以看见广告和内容的更佳融合程度⑦。在《我们是真正的朋友》中，四位女嘉宾作为曾经的人气明星，在演绎友谊主题的同时也具有较强的带货能力。作为节目赞助商的阿玛尼、梵蜜琳等化妆品品牌多次在嘉宾讨论女性话题、购物等场景中出现，露出方式自然且富有感染力。此外，女嘉宾的穿搭、生活习惯等也常常成为观众议论的热点话题。在热门夫妻档综艺《幸福三重奏》中，嘉宾精简的餐食习惯在微博中一时成为观众讨论的热点，甚至进入微博热搜榜，为节目以及品牌带来更多曝光机会。依据女性喜好在节目的一些场景中呈现品牌信息，“她综艺”的商业盈利和内容本身表现出深入融合且良性配合的特点。

二、“她综艺”的社会效应

“她综艺”在呈现女性世界、讲述女性话题的同时也会不可避免地对女性产生一定的价值观引导，因此“她综艺”在面向女性传播内容时就已承担了一定的社会责任。但在精神引导和商业化并驾而行时，女性主题综艺的社会效应往往不能得到保证。总的来说，反映现代女性生活、引导正确的价值观应该是“她综艺”承担的社会责任，但在其努力拉动营销、获得盈利的同时如何兼具这种良好的价值观引导方向，是“她综艺”必须正视的问题。

（一）积极影响

“她综艺”在围绕女性话题展开讨论之际也对女性产生了许多积极正面的效应。按照市场上已有的类型，“她综艺”涉及的领域包括婚恋、育儿、人际、时尚等，这些节目在制定主题时往往根据当下社会中的女性热点话题进行考量。因此，节目在增强现实感的同时，也呈现出现代社会真实的女性形象。这些节目在确定话题内容时，也往往选择用户关注、紧贴现实的问题，在反映社会现实的同时也表达了女性面临的真实问题。此外，“她综艺”在确立节目完整叙述体系时，一般会制定积极健康的主题，这些主题的处理方式为观众提供正确的价值观引导，使得大众传播在整体上是步调一致且能够缓解社会矛盾的。

（二）消极影响

不可否认的是，由于商业力量的操控，“她综艺”在社会责任承担方面仍有欠缺。“她综艺”走红带来巨大流量变现之时，出于对盈利的考量，内容制作方面却出现粗制滥造、套路化、同质化、盲目跟风等现象，剧本化情节设置得也不够贴近现实，女性光环过于夸张，使女性受众在享受梦幻的真人秀剧情的同时，与现实反而背道而驰⑧。此外，在当前的“她综艺”中，节目名字往往“撞车”，而节目桥段设定、内容话题的创新性不足，仍停留在情感泛滥的浅层表达等层面。若想解决这些问题，“她综艺”就要不断增加创意，提升叙述故事的水平。

三、结语

作为综艺发展历程中的一个新趋向，“她综艺”在市场上获得较大成功，但仍需对自身问题进行审视。一是“她综艺”内部同质化严重。节目方要打开思路，创新节目形式，创新节目内容，不仅寻找女性关注的热点话题，而且要找到女性大众并未发现的问题。二是“她综艺”在营销上需进一步创新。无论是对节目本身的推广宣传还是利用节目平台对其他产品进行营销，“她综艺”都可以结合女性受众群的优势，对营销方法做出更多创新。三是内容上缺乏“她力量”。“她综艺”在选取话题和设置情节时往往选择顺从女性大众的普遍心理，这不利于节目的长期发展。“她综艺”应尽快转变内容制作方式，增强自身在引导女性正确价值观上的力量，更好地承担起社会责任。

另外，我们也应该清楚地认识到“她综艺”仅仅是综艺发展历程中的一个阶段性表现。随着大众需求的变化，综艺形式也会时刻更新。“她综艺”针对细分群体进行的精准营销方式以及利用观众思维导向的内容创作，对于未来综艺是值得借鉴的。在目前“她综艺”繁荣成长之时，也应从快综艺、大型真人秀等综艺类型的没落中汲取经验教训，避免低质量内容的大量播放，紧跟观众需求动态，及时调整节目内容和营销方式。

注释：

①QuestMobile.2021“她经济”洞察报告：女性用户规模达到5.47亿，女神消费崛起正当时[EB/OL].36kr.com,2021-03-09.https://36kr.com/p/1130260864659973.

②“她经济”市场容量预估达10万亿，成为消费行业持续增长的风口[EB/OL].艾媒网,2019-08-28.https://www.iimedia.cn/c700/65894.html.

③安晓燕.创作样态、话语传达与支配力量——浅谈国内“她综艺”的生产[J].中国电视,2020(02):74-78.

④徐颢哲.“她综艺”霸屏，切中时代症候？[N].北京日报,2019-05-08(010).

⑤刘力.网络自制综艺节目广告内容化营销探析[J].新媒体研究,2017(07):74-75.

⑥⑦犀牛娱乐.“她综艺”才是金主宠儿，女性题材节目成广告植入天堂[EB/OL].2020-10-30.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681941816688964180&wfr=spider&for=pc.

⑧周心怡.女性主义视角下“她综艺”的叙事特征与发展困境[J].科技传播,2021(07):84-86.