新媒体在高校德育工作中的应用研究——以bilibili弹幕视频网为例

张 旭 尹方雨

习近平总书记强调“要努力构建德智体美劳全面培养的教育体系，形成更高水平的人才培养体系”，并要求“把立德树人融入思想道德教育、文化知识教育、社会实践教育各环节”。无论是“德智体美劳”还是“立德树人”，德育都排在第一位，足以说明德育在高校教育和青年成长中的重要地位和作用。近年来，以视频传播为代表的新媒体发展，拓宽了高校德育的空间，也为高校德育工作带来了新的挑战。“bilibili弹幕视频网”（以下简称B站）为中国青年人高度聚集的文化社区和视频平台，其多元化内容和社区化运营对大学生有着强大的吸引力。随着新媒体对大学生的影响指数不断扩大，习近平总书记指出“新媒体也要讲导向”，这为新媒体在高校德育工作中的应用确立了根本原则。

一、新媒体融合高校德育工作的时代特征

（一）去中心化的特征——提升大学生的主体性

高校传统德育强调教育信息的可控性和教育过程的主导性，这种教育模式容易忽略大学生的真实情感和内心需要，与大学生的思想实际相脱离。新媒体的发展改变了教育者主导、受教育者依附的状态，使受教育者拥有独立的主体性。B站是国内领先的年轻人文化社区，2020年的Quest Mobile报告显示，B站是国内24岁以下用户最喜爱的新媒体平台。B站之所以受到大学生的喜欢，其中很重要的原因在于B站的去中心化的特征，这种特征表现在两方面，一方面，大学生不再满足于单纯的外部灌溉，而是要求与教育者共享信息、平等交流。在B站，大学生通过视频弹幕实时互动，随时表达自身的思想状况和心理状态，与教育者之间保持同频共振，符合教育者与大学生共同提升道德品质的教育规律。另一方面，B站以受众的需求为主导，通过大数据算法对受众的需求进行精准分析，向大学生推送他们感兴趣的、关联度高的视频，提升了大学生的主体性。

（二）多样化议题形态——增强了高校德育的吸引力

议程设置是媒体的一项基本功能，传统新闻媒体以强大的议程设置功能影响着受众的认知和观念，进而引导社会舆论。新媒体的蓬勃发展引发了议程设置的巨大变化，弱化了传统媒体垄断性的话语权，人人皆可成为议程设置的主体使得网络议题呈现多样化。B站作为青年亚文化的网络平台，汇集了番剧、国创、纪录片、电影、电视剧、鬼畜、游戏等32个板块，形成了青年亚文化圈层。近年来，部分主流媒体和高校主动冲破主流文化与亚文化的文化壁垒，如“共青团中央”“新华社”“人民日报”等纷纷入驻B站。以“共青团中央”为例，自2017年1月入驻B站，截止到2022年4月已经拥有953.6万粉丝量，共发布3762个视频，获赞2亿次。“共青团中央”在B站的视频议题种类丰富，包括青年大学习、筑梦冬奥、青少年网络素养公开课、国际资讯等在内的39种议题，通过动画、鬼畜、纪录片、资讯等方式推送给大学生，成为推动高校德育与新媒体融合的创新尝试，增强了高校德育的吸引力。

（三）泛娱乐化内容——实现了大学生的行为黏性

行为黏性是指用户在某新媒体平台上持续地进行访问和浏览，相应的用户也会在该平台上花费更多的时间和金钱。如果用户在某新媒体平台上花费的时间和金钱越多，表明该新媒体用户具有更多的行为黏性，从而也能让新媒体实现持续性的经济增长，焕发生机与活力。以视频传播为代表的新媒体呈现泛娱乐化的特征，其表现在两方面：一方面，视频传播平台限制了视频长度，为大学生提供碎片化的内容体验，迎合了大学生注意力持续时间越来越短的行为特征，提高了视频内容的转发量和点赞量；另一方面，视频传播平台在传播过程中能否取得利润，实际上在于能否满足客户的需求。为了迎合大众的文化趣味，视频传播平台利用更多娱乐化的内容刺激大学生的感官体验，从而实现了大学生对移动短视频平台的行为黏性。

二、新媒体时代高校德育工作面临的挑战

（一）多元文化传播挑战高校德育目标

B站成立之初是以二次元等小众文化所主导的内容平台，随着B站的发展壮大，其做了两方面的探索：纵向深耕和横向扩充。B站在继续深耕二次元垂直领域的同时，扩充社区内容、拓宽内容边界，除了二次元文化，涵盖生活、科技、国内国际资讯等主流文化大量涌现。新媒体平台成为多元文化传播的重要阵地，其中存在一些被包装过的社会思潮或具有煽动性的语言，由于大学生缺乏辨别能力，无法判断信息的来源，很容易被其中宣扬的思想或价值观影响，甚至特殊情况下会成为脆弱的“阿喀琉斯之踵”。高等学校德育目标要使学生热爱社会主义祖国，拥护党的领导和党的基本路线，确立献身于中国特色社会主义事业的政治方向。［1］高校要培养德才兼备、以德为先的社会主义建设者和接班人，德之首为政治品德，大学生要树立正确的政治方向，具备坚定的理想信念。在经济全球化的影响下，多元文化潜移默化地影响着大学生的思想观念和价值观。诚然部分主流媒体和高校已经进驻B站等新媒体平台，但如何保证德育工作在新媒体平台顺利开展，如何让新媒体平台的德育内容深受大学生认同而非“水土不服”，成为新时代实现高校德育目标所面临的挑战。

（二）碎片化传播挑战传统高校德育内容

大学生热衷于从短视频中获取热点资讯，他们所接触的信息本身就是碎片化或是经过分解、加工、再创作的内容，很难从中得到完整化、系统化的知识。碎片化的内容呈现，可以给大学生带来信息获取感，但这些短暂的、浅薄的内容难以激发大学生的深入解读与思考。与此同时，部分带有营销性质的自媒体为了获取点击量和博得眼球，对信息进行误读、分解甚至改编。碎片化传播使传统的德育内容面临挑战，传统高校德育内容包括以理想信念教育为核心的三观教育；以爱国主义教育为重点的民族精神教育；以基本道德规范为基础的公民道德教育；以学生全面发展为目标的素质教育。新媒体的发展使大学生德育的外部环境和育人重点发生了变化，对德育内容提出了更高要求，例如法律知识普及教育、媒介素养教育、生命为本的健康教育、劳动教育等，需要不断完善高校德育教育内容。在健康教育方面，B站进行了探索和尝试。由于新冠肺炎疫情对大学生的学习和生活带来了较大的影响，其新增的“共同抗疫”板块,包含了校园抗疫、环球抗疫、居家菜谱等板块。如何优化德育传播内容，增强大学生的价值认同；如何促进主流文化与亚文化相结合，培育大学生的情感认同；如何转换话语，提升高校道德教育话语权，这些问题成为新时代传统高校德育内容所面临的挑战。

（三）道德标准的嬗变挑战传统高校德育模式

新媒体相互融合的特征是信息的传播已跨越了国家、政府、国籍、种族等界限。B站深耕的二次元文化起源于日本，传入中国后蓬勃发展。大学生容易被外来文化中宣扬的“绝对自由”“价值多元”等价值观影响，从而对传统道德观念产生怀疑和否定。在新媒体平台任何人都有表达观点、发表意见的权利，谁都没有绝对的发言权，很多高校大学生选择放弃原本的道德标准，尝试寻求更符合自身利益的道德标准，这使得现实社会中基于公共利益、公众舆论而形成的道德标准受到冲击。大学生道德标准的嬗变，使传统的以灌输为主的主导型德育模式受到挑战，容易造成师生间“共在共构的主体关系”的断裂，导致德育工作者所传递的主流道德观和价值理念不能有效与学生当前的思想观念、道德情感和行为方式进行意义关联，大学生难以真正地将德育思想入耳、入脑、入心。创新德育模式使之能够适应新媒体变化，成为当前高校德育工作亟须解决的问题。

三、新媒体时代高校德育工作的提升策略

（一）优化德育传播内容，增强大学生的价值认同

1.以主流化的议题设置为引领

如今，人们生活在新媒体设置的“拟态环境”中［2］，如同柏拉图在《理想国》中用“洞穴隐喻”诠释的人类可知的世界并非可见的世界，受众的认知已逐步被新媒体所塑造的媒介环境所取代，新媒体成为连接现实世界和公众意识的桥梁。［3］新媒体传播要优化德育传播内容，增强大学生的价值认同，首先要以主流化的议题设置为引领。根据B站发布的《2021年B站创作者生态报告显示》，B站的内容展现出正向的价值观，主流媒体报道转发超过2.6万次。B站开设了以“奋进新征程，建功新时代”为主题的新征程板块，包含了红色展馆、百年党史、百年风华、青春向党四个专栏，让广大青年了解党史、树立为中华民族伟大复兴而奋斗的远大理想。此外，诸多名师和学者纷纷入驻B站，其中包括中国科学院院士刘嘉麒、汪品先，国际问题专家金灿荣，法学教授罗翔等，为大学生提供了便利的教育资源。累计800多个认证高校号、近万个学院号也已入驻B站，由于高校传播的视频往往与大学生的学习、生活、就业息息相关，其传播的主流价值观、主流意识形态更为学生所关注。

2.抓住重要节点提高德育内容发布频率

新媒体对信息发布的频率与重视程度，会直接影响到公众对相关事件的关注度。［4］因此，在重要的时间节点和重大事件发生时，新媒体需要提高德育内容发布频率，从而吸引大学生的关注，提高德育效果。近年来，由于受到西方文化的影响和商家的营销，大学生对“圣诞节”“万圣节”“情人节”等洋节日饶有兴趣，而对“端午节”“清明节”“中秋节”“五四青年节”“元旦”等中国传统节日逐渐淡漠。新媒体要以重大节日为契机，创作出优秀的德育内容，并且提高德育内容的发布频率。例如在五四青年节到来之际，由B站联合学习强国、光明日报、中国青年报等媒体共同发布了一段视频。这段视频以《我不想做这样的人》为题，由两位初中生登台演讲分享年轻一代的真实心声，展示了新一代中国青年的理想与信念，视频获得82.1万次赞、21.6万次转发，满屏的弹幕留言激发了青年人的共鸣。同时，在重大事件发生时，新媒体的正确引导不仅可以让青年学生在短时间内了解事件信息，还可以缓解大学生的焦虑，纠正他们的错误观念。

（二）促进主流文化与青年亚文化相结合，培育大学生主流文化认同

1.探寻主流文化与亚文化相耦合的传播路径

在B站亚文化场域中，培育大学生的主流文化认同，就要促进主流文化与青年亚文化相结合。主流文化固然有其维护长期性与稳定性的内在力量，但文化样态从来都不是绝对封闭和自足的，没有任何一种文化模式会完全被后代所继承，开放、创造、创新是文化发展的常态。主流文化与青年亚文化之间存在一种持续竞争与合作的互动关系，青年亚文化为主流文化的发展注入新的元素，使其呈现出鲜明的时代气质，从而使主流价值取向得到丰富和完善。探寻主流文化与亚文化相耦合的传播路径，对培育大学生对主流文化的认同具有重要意义。B站利用UGC创作模式、“鬼畜”剪辑手法、网络直播等方式，架构主流文化与亚文化沟通的桥梁。从2018年起，B站联合主流媒体成功举办了四届“中国华服日”。“中国华服日”借助于新媒体传播，旨在向国内外分享中国服饰，交流中国文化，使华服审美成为景观化现象的同时拥有了更加深刻的文化内涵，［5］在亚文化的场域中大学生也对主流文化有了自觉的认同。

2.破除互联网青年圈层亚文化的“信息茧房”

“信息茧房”理论最早由桑斯坦提出，该理论认为人们总是关注自己感兴趣的信息领域，久而久之接触的信息就越来越局限，最终如同蚕茧一般将自己桎梏于“茧房”之中。互联网青年圈层亚文化是一种以符号、文本为表现形式，借助于新媒体所实现的当代青年亚文化。某些青年圈层亚文化群体对于特殊语言、符号的偏爱会固化圈层的封闭与保守，如圈外网民常常因不了解火星文、符号串等表达方式而被隔离于圈层之外，形成了青年亚文化圈层的“信息茧房”，容易造成群体狭隘的价值观和认知结构。主流媒体破除青年亚文化圈层的“信息茧房”，需要打通不同圈子之间的信息互动，使主流文化主动融入青年亚文化圈，影响圈子内的信息搬运工和重要桥结点人群，重建青年亚文化圈与外部的连接。［6］2020年五四青年节前夕，B站发布了一则短视频《后浪》，立足于破除互联网青年圈层亚文化的“信息茧房”，运用老一辈艺术家寄语年轻人的表现形式，创造了“前浪”与“后浪”对话交流的机会，《后浪》在引发大学生刷屏的同时，也招致不少争议，但大学生群体对于《后浪》中所展现的青年生态以及新时代价值观的热议，也是一种青年圈层亚文化的“出圈”与“破壁”。

（三）探索德育话语转换方式，重塑高校道德教育话语权

1.发挥新媒体“意见领袖”的引导作用

“意见领袖”主要指在某个领域中构成信息和影响的重要来源，并能通过自身影响力左右多数人态度的某个人或某个团体。［7］新媒体平台的“意见领袖”在公共舆论事件中起到了至关重要的作用，不仅影响大学生的思维方式、观点意见等，甚至会影响公共事件的舆论走向。在社交网络中，一些别有用心之人通过恶意剪辑、侮辱革命烈士，进行恶意炒作，历史虚无主义甚嚣尘上，触碰着中华民族精神的底线。西方敌对势力也利用新媒体平台，妄图在涉疆、涉港、疫情溯源等方面抹黑中国，这就需要发挥“意见领袖”的引导作用，从而提升高校道德教育的话语权。B站的UP主“外交部发言人办公室”成为B站在国防外交领域的“意见领袖”，摒弃传统的说教方式，“外交部发言人办公室”通过投放外交部发言人的视频，让大学生了解我国的国防外交政策和国际形势。视频中经常出现外交部发言人的霸气回应，如“种族灭绝的帽子还是留着他们自己戴吧”“涉疆谎言谣言在事实真相面前终将不攻自破”“美方有没有想过把一个大国逼到绝地的后果？”这些回应使外交部发言人成为大学生心中的外交天团。

2.对道德教育话语进行创造性转化和创新性发展

面对某些国外敌对势力的意识形态侵袭，新媒体行为主体的模糊容易形成“为所欲为”的冲动，大学生价值评判力的削弱可能成为“无限自由”的误判，解决问题的根本在于引领主流意识形态，用社会主义核心价值观构建道德教育话语体系。当前，我国高校道德教育话语内容、话语形式、话语形态并不适应学生发展的需要，习近平总书记强调：“要建设好青少年聚集的网络平台，创作更多青少年喜爱的网络文化产品，把要讲的道理、情理、事实用青少年易于接受的语言和方式呈现出来。”［8］这就为道德教育话语进行创造性转化和创新性发展指明了方向。B站在道德教育话语转换方面进行了实践，其上映的动漫作品《那年那兔那些事》，以二次元Q版“中华兔”的形象、接地气的视听语言、诙谐幽默的表达方式，“燃”起了大学生的爱国主义情怀。《那年那兔那些事儿·陆军系列》 用12集的内容讲述了南昌起义、井冈山斗争、长征、抗日战争、解放战争等，展示了波澜壮阔的中国革命斗争史。当弹幕“此生无悔入华夏，来世还住种花家（中华家）淹没了视频，使青年在热血的爱国情绪之中形成了理性的价值认同。此外，还需要通过新媒体积极向外传递中国声音、讲好中国故事，向外宣传中国的政策主张，将中国为世界治理所做的突出贡献传播出去，积极主动争取国际话语权。