新时代下文化IP的传播策略
——以盲盒为例
2022-02-18鲁蒙
鲁 蒙
新时代背景下,文化传播已经形成趋势。在传播过程中,小众文化逐渐破圈。例如潮玩文化中的盲盒,在近几年以极快的速度让受众知晓。在盲盒文化传播过程中,既依赖粉丝及圈中人的支持,也需要打破自身的桎梏,寻求新的文化传播形式加以引导。在文化IP盛行的时代,如何跟上事物更新换代速度以及发现自身的创新性,如何让更多的人了解、熟悉甚至是认同盲盒文化所表达出的价值观,是需要探讨的问题。应结合新时代背景下的传播特点,挖掘盲盒背后的精神属性与文化价值,进而提升传播过程中文化IP的影响力。
一、文化IP及盲盒传播
(一)文化IP
“Intellectual Property”,简称IP,原指权利人对其智力劳动成果所享有的产权。随着互联网的迅速发展,包括文学作品、影视动漫、游戏等在内的一切娱乐形式都不再是单一的个体,而是彼此渗透交融,相互协同,形成一个以IP经济为主的泛娱乐产业新形态。文化IP涉及范围较广。在文化传播中,绝大多数的文化作品以及传播形式都由IP形式传播,而且文化IP的实用性较强,受众接收和理解信息也更便捷。
(二)盲盒
盲盒,顾名思义,是一种售卖形式和贩卖商品的总称。盲盒以纸质包装盒为呈现形式,盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边产品,或者设计师单独设计出来的玩偶。盲盒抓住了受众的好奇心以及拆盒的惊喜感,受到年轻群体的喜爱。盲盒概念起源于日本的福袋,可以追溯到20世纪80年代。其实,国内早期也有各种形式的扭蛋、盲盒等产品,但盲盒还是在2019年才真正火爆成一种普遍的经济现象①。因此,2019年被普遍认为是“盲盒元年”。近几年盲盒发展迅速,与文化的结合越来越深入,新推出的盲盒IP形象与国家文化价值观联系得越来越紧密。
(三)盲盒传播渠道
1.线上传播
对于中心城市以外的受众,盲盒采用微信小程序的方式进行售卖,有些地方的商场中也有盲盒机器进行售卖。在吸引新用户时,微信小程序的交易方式更加方便,伴随着大量的优惠折扣和新型游戏机制,更容易吸引潜在消费者。在进行文化IP传播时,充分利用微博与微信进行传播,通过微博的所谓“剧透”,以及微信的购买渠道,相辅相成进行传播售卖。与此同时,在进行跨次元传播中,盲盒也体现出与众不同的创新实践,和美妆品牌等的跨界合作,获得了更加广泛的传播途径,也为线上传播营造了更好的传播效果。
2.线下交流互动
在线上传播的同时,盲盒也在线下进行了很多交流互动。2021年国庆节期间,在上海南京路步行街的世贸广场,出现了大型盲盒IP形象的“泡泡玛特快闪店”。这种线下的交流互动通过对盲盒中具体IP形象的展示,不仅能够让普通受众引起兴趣,而且能让盲盒中某个IP形象的粉丝群体感受到不一样的用户体验,打卡拍照、线下互动,都能让用户获得新鲜体验,也能吸引更多的潜在受众。
二、文化IP在盲盒中的传播形式
(一)情感与经济双赋能
在文化IP形象传播过程中,多为受众的情感消费。在盲盒传播过程中,受众首先看到的是“剧透”形象,以及IP形象设计师所要传达的价值追求。在此基础上,受众的情感喜好成为维系传播的重要因素。新媒体时代,情感消费成为很多人的消费形式和趋势,很多盲盒只是设计师创作的形象,故事背景出于想象架空阶段,反而能够让玩家的情绪投射并且赋予自己个人化的想象空间②。
情感消费在一定程度上是情感宣泄的另一种形式。在竞争激烈的新媒体时代,压力伴随人们左右,文化IP的具体形象慰藉了人们的心灵,让情感得到了宣泄。盲盒一方面让受众得到了情感满足,另一方面,让具有小众爱好的青年找到志趣相投者,也让小众文化找到归属感③。
在压力现实中,盲盒中对应的文化IP形象在某些方面代表的是另一个所谓平行时空中的自我。对于某些人而言,盲盒提供给了受众“逃避”的机会,在消费中传递情感。新时代下人们的审美以及时尚品位,与网络技术的更新迭代和“去中心化”的特征相吻合④。盲盒中的文化IP传播为更多的受众提供了情感寄托,同时也为新时代背景下的文化价值释放和接纳提供了特殊的文化语境。
(二)群体经济下的正能量传播
正如火爆的短视频经济一样,文化IP传播过程中具有群体性以及病毒式的传播效果。在很多IP形象背后,是设计师精心为受众以及消费者编织的美好梦境,通过完整文化IP形象的具体化,传达出在文化IP自身的传播过程里产品背后蕴含的正能量。从文化IP的内涵来看,正如具有国风味的“囡茜二十四节气”盲盒系列那样,在传播过程中,不仅实现了经济效益,还传播了中国传统节气文化的相关知识,通过有针对性的知识科普传播,获得了很多受众的喜爱。在小众文化圈中,传播的主要受众具有带动宣传的作用,通过社交软件,例如PO图和短视频拆盲盒系列短视频,引发受众兴趣,进行扩散传播,达到文化传播和经济效益的双重目的。盲盒背后是优秀IP文化的支撑,通过盲盒,文化IP的具体概念让更多人了解并喜爱甚至是认同,这种良性的互动形式在一定程度上也是具有传播价值的。
(三)定点节庆式传播循环
正如中国古代的节庆传播一样,盲盒中的文化IP也具备节庆式传播的特点。节庆式传播是拉链式传播的一种。所谓拉链式传播,即在特定时间段进行传播,每隔一段时间这种传播方式会淡出人们视野,但这种淡出并不是退出,与之相反,具有定时作用,传播链条不连续也不断裂,形成周而复始的循环⑤。正如学者邹振东所言,这种拉链式传播让人类的个体自由可分,又让人类的共同体随时紧扣⑥。文化IP的传播在某种程度上对这种拉链式传播具有依赖性。盲盒的推出以及文化IP的宣传需要氛围,在特定文化语境的氛围烘托下可以大放异彩。
在如今的时代背景下,国人的身份认同以及关系确认是盲盒中文化IP节庆式传播的关键,这种传播形式从另一种层面看也是文化认同的隐性表达⑦。通过节庆氛围的文化IP概念传播,推出相应的时节文化IP形象,让受众将价值认同投射到具体的盲盒形象中,让某些文化IP成为季节限定。正如春花、夏风、秋月、冬雪,这种循环周期性的传播形式也让盲盒中的文化IP更加具有传播动力,受众的体验也在每一次的传播过程中刷新。需要注意的是,这种所谓季节限定式的传播是需要时间点控制的,如果传播时间出现滞后,随之带来的则是传播效果的大大降低。
(四)“沉浸式”传播体验
文化IP形象传播离不开宣传。在盲盒经济下,文化IP出现在受众实际生活的场景中,逐渐熟悉并获得好感度。IP形象传播在潜移默化中贴近生活,最为显著的是在空间场景中的结合。如2021年国庆节期间,上海市南京路步行街世茂广场门口,矗立着等比例放大的文化IP形象,即“SKULLUAPANDA人生如戏”系列盲盒的IP形象;在上海城隍庙游区内,囡茜形象作为旅游景点特色吸引人们纷纷打卡拍照。在国庆节旅游高峰期人流量巨大的现实场景中,这种传播策略从受众角度看,带来的是一种沉浸式的传播体验。无论受众是否对文化IP形象熟悉,获得关注就是传播的前提,可爱形象的传播在某种程度上也是具有广泛传播效果的。盲盒的IP形象通过近距离以及无差别、无攻击性的传播⑧,吸引受众。
线上线下是相辅相成的,消费者通过网络了解盲盒中文化IP形象的内涵,线下进行近距离沉浸式体验,在多方面完成了文化IP形象的传播,完善了盲盒中文化IP的媒介生态环境。虚拟现实及增强现实等技术的延伸和进步,必然将受众带到新的文化环境下,传播体验也将刷新。
三、盲盒经济中的文化IP传播新突破
(一)内容建构下的建圈与破圈
盲盒在一定程度上是小众经济,传播范围目前也被定义为小众文化。将文化IP的内涵及其内容进行扩充,尊重受众的需求以及在IP形象中真正构建扎实的内容核心,对于巩固文化传播的效果具有正向意义。
从自身出发,盲盒中的文化IP形象需要得到深层次的探索,创新点和原创性结合,赋予其生动的文化内涵,给予其鲜活的二次生命。只有用产品本身的新形式、新元素进行文化内容建构,赋予盲盒中文化IP形象必要的文化附加值,在瞬息万变的市场中才能立于不败之地。
从外在形式上看,在媒介融合大环境下,盲盒中的文化IP形象是需要适应不同的媒介传播环境的。不同传播渠道和传播形式共同构建起多元媒介环境,这种多元的媒介环境给了品牌IP更多的机会来塑造自己的魅力人格。经营者可以通过跨媒介生产来扩充其魅力人格的内涵⑨。这种扩充是放射性的扩充,与受到辐射的各个媒介领域间有着千丝万缕的联系,并且形成了一个复杂的媒介联系网。
(二)“盲盒+”形式推广,多渠道形式传播
文化IP在传播过程中需要创新,正如近几年火爆的盲盒出圈形式,与美妆、生活等其他领域创新性结合的跨界联名是多元媒介的传播新形式。通过跨界联名获得关注,进而吸引潜在受众,不管是在拟态环境还是现实语境中,盲盒中文化IP形象的多种形式结合和传播渠道的开拓都具备时代特征和创新特点。
现今的盲盒文化IP传播主要集中于网络传播中,“两微一端”是其主要宣传场所,主要通过转发、抽奖等形式,借助人际传播和群体传播,实现与受众的互动,从而获得关注度和热度。“盲盒+”形式让文化IP形象伴随粉丝生活,让粉丝经济得到巩固,同时也使粉丝获得了集合的体验。
(三)内容建构聚焦情感联系
盲盒在售卖之初需要保持话题热度和关注度,为了扩大受众面,内容的衍生是必不可少的。就像盲盒售卖中的隐藏款被许多买家疯狂喜爱一样,更多的原因在于人们的情感追求以及心理效应。这种“人无我有、人有我优”的潜在心理暗示是获得满足感的一种情感态度。在盲盒圈中,获得关注或者与其他买家联系的方式之一是“晒娃”(指展示拆开盲盒后所获得的娃娃)。这种分享欲的表达最终都会归结到文化IP形象的内涵以及内容建构中,通过内容建构获得消费者共鸣,及时回应消费者的互动需求,进而加强情感联系,不断提升和延伸文创盲盒的情感体验价值和社交价值⑩,从而巩固传播渠道链。
2021年年末,泡泡玛特公司推出全新系列盲盒“MIX超级赛道”,不同的IP形象集合于一个复古主题框架中。这种模式的融合是将众多潮玩IP形象聚集进行合作,不仅构建了主体下的丰富内容,还通过这种集合模式连接粉丝,让盲盒中的传播形式突破传统形式。该系列盲盒不仅注重盲盒外的内容建构,还在盲盒内部进行深度创新,进而带给受众更加新鲜的盲盒体验。在节日气氛中,盲盒文化IP的聚集也体现出中国人期望“团圆”的深刻意味,得到了更多人的情感共鸣。
(四)多领域文化IP形象凝结促发展
在盲盒文化IP的宣传过程中,不可避免地会对各种IP形象进行结合。这种多种IP形象或者多元素的集合,相较于单一的IP形象更加具有传播影响力。通过主题意涵、价值观和时代精神相结合,形成文化IP圈层良性循环,同时在盲盒中增强受众身份构建,增强盲盒中整体文化IP影响力⑪。
在盲盒文化IP的建构中,“与子成说”即许仙、白娘子的影视形象构成了具体的IP形象,引起了受众兴趣,也引发了影视圈与盲盒圈公共地带的热议。这种结合形式相当于影视剧人物形象的周边产品,将影视剧的人物形象物化成盲盒中的IP形象,受众传播体验就转换成另一种形式,即从盲盒中选中自己喜爱的角色,以一种透明公开的形式对其文化IP形象进行宣传,在传播过程中结合影视剧以及粉丝心理,提高了文化IP资源的转换效率。这也说明了文化IP本身具备可持续开发的延展性,不仅体现在与影视剧的结合中,还体现在文学作品或是其他文化领域。
在盲盒与文化IP结合的过程中,也应遵循应有的准则,最忌讳的便是“魔改”以及不尊重原创形象。在传播中,尽量贴合受众心理预期的文化IP形象是很重要的,因为也许一次失败的盲盒文化IP传播,会同时失去多边的受众群体,也会让受众对下一次的文化IP传播期待值降低。这种合作模式传播效率高,但同时也是非常脆弱的。
(五)警惕消费陷阱,开发中国元素
在传播过程中,需要受众警惕依靠抽取隐藏款进行高价售卖的行为,高价背后往往依靠的是文化IP的内涵意义。关于设计问题,放眼国内潮玩盲盒圈,以泡泡玛特为例,其依然是以代理IP为基础,缺少自主研发IP将其推广的能力。尽管国内的一些IP影响力还远远不够覆盖全世界,但是伴随着文化IP的传播以及中国文化的不断输出,传播影响力也将得到相应的提升。
相对于传统意义上的玩具而言,盲盒背后更深层次的是文化内涵的表达。中国的潮玩相对于国外的乐高、迪士尼等公司打造的系列产品,依旧需要继续探索,开发更多中国文化元素与意象。2022年北京冬奥会、冬残奥会吉祥物冰墩墩、雪容融等具有中国特色的IP形象系列,在国内外均受到了大众的喜爱,这也从侧面说明了民族的才是世界的。在传播中体现出中国特色IP形象,寻找特色中国元素,必要时抛弃西方的刻板印象以及审美意趣,专注自身的文化影响力,进行正向文化输出,中国市场中的盲盒以及文化IP的传播将会闯出一片新天地。
四、结语
对盲盒而言,面对如今日趋融合的文化传播背景以及新型的亚文化传播现象,如何让文化IP传播更具优势,一方面要依靠巨大的市场经济以及消费人群支撑,另一方面应增强文化IP传播中的吸引力,通过多种元素的结合,形成一个整体性的循环传播结构。
在盲盒火爆时,警惕冲动消费和不健康的消费心理也是文化传播中需要注意的事项。文化IP的深刻内涵和良性传播应与盲盒的火爆相辅相成,不能仅仅靠着其中的一方进行持续消耗。应提高盲盒传播中的文化附加值,运用新型传播形式,把握传播语境中的新型传播关系,构建良性传播生态。应注重盲盒文化IP的内容建构以及价值观宣传,在未来进行更多的文化破圈之旅,让盲盒焕发出新的生机与活力。
盲盒潮玩作为一种新型亚文化景观,反映了新时代背景下文化小众圈层的内在诉求和情感需求,提供了意见表达的“次公共领域”,体现了社会总体文化的内在张力,促成了文化的变迁和整合。盲盒中文化IP传播的形式愈发具有创新性,传播人群的范围也逐渐扩大,文化IP的传播将迎来更多的机遇和挑战。
注释:
①何清仪,刘艳.浅析“盲盒+X”营销模式[J].上海商业,2021(09):76-77.
②④曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现:青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2021(01):133-141+171-172.
③范宁.游戏·情感·狂欢:青年亚文化视角下的盲盒潮玩文化[J].视听,2021(09):168-170.
⑤⑥⑪邹振东.弱传播[M].北京:国家行政学院出版社,2018:259-261.
⑦陈舒萍.新经典IP跨界改编的人物形象研究——以《鹿鼎记》系列影视作品为例[J].福建江夏学院学报,2021(02):75-84.
⑧何竞平.基于体验的传统文化IP传播策略——以三星堆为例[J].北京文化创意,2021(04):29-34.
⑨赵小波,马雯婕.互动与情感:新时代文化IP的营销传播[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2021(04):31-40.
⑩张园园.双向赋能:“文创+盲盒”发展策略探析[J].人文天下,2021(01):40-43.