汽车市场细分背景下相关媒体运作中的问题及对策

◎曲彦洁

（北京《汽车之友》杂志社，北京 100055）

2019年，中国汽车产销量连续11年位列全球第一，但同比分别下降7.5%和8.2%，产销量降幅进一步扩大，存量竞争愈演愈烈，汽车厂商纷纷调整产品结构向更加细分的市场进行布局。汽车相关媒体作为汽车厂商面向目标消费者的信息传播渠道，对汽车市场的发展走向有着至关重要的影响，在中国汽车市场不断细分的环境下，汽车媒体的运作同样面临着巨大的挑战。

一、行业背景：市场主导权的变更推动汽车市场细分时代的到来

到2020年6月，中国汽车保有量超2.7亿，中国的汽车产业发展速度世界之最，汽车从奢侈品变成了生活刚需品。高速发展的中国汽车市场引发了三种结果：

(一)当汽车变成大众商品后，面临的是目标消费群体的复杂化，社会阶层、所处地域、收入水平、职业、年龄、性别等都会影响其对所购车辆的要求，进而对汽车产品的多样化提出更高的要求。

(二)随着改革开放与中国加入世界贸易组织，中国汽车产业迎来高速发展的机会，粗略统计，中国有近120家汽车生产商，中国汽车市场的竞争已经达到空前的激烈程度，汽车市场已经从之前的卖方市场转变成买方市场。

(三)汽车厂商为了满足不同消费人群的购车需求，确保企业营收稳定，汽车产品已经走向市场细分时代。

根据国内主流汽车专业网站汽车之家的车型分类，面向普通消费者的乘用车型分为10个筛选类别：新能源车型、微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、大型轿车、SUV车型、MPV车型、跑车，在SUV、MPV车型中还会根据尺寸进一步细分。这种分类也只是根据能源形式和大小尺寸，汽车厂商在推出一个车型时还会根据不同的配置区分更多不同版本的产品，以满足细分市场的需求。

二、汽车媒体跟随汽车市场的发展进行细分

极其复杂的市场分类是中国汽车市场区别其他国家的一大特点，媒体作为汽车厂商与汽车消费者之间重要的信息桥梁，也逐步走向细分。目前，汽车厂商针对汽车媒体的分类为传统媒体和新媒体两大类，并进一步分为汽车专业类、科技类、生活类、财经类、时尚类、综合类，按照媒体的载体可分为纸媒、电视、广播、网站、APP、社交平台等。相比汽车市场的细分程度，媒体表面并没有进行更多维度的分类，根据汽车市场的变化，部分媒体逐渐明晰了自身的主要细分受众，做出了不少知名度高且拥有众多拥趸的媒体品牌。

如今，人们获取新闻资讯渠道占比从高到低依次是微信群、抖音、今日头条、微博，其中微信群占比高达75.25%，值得注意的是，微信群属于强联系传播，用户对该渠道发布的信息具有极高的信任度，这种信任度远远超过了纸媒和电视等传统媒体。[1]第四十次中国互联网发展统计报告指出，网络新闻服务已从早期采编分发为主的自主传播模式向以用户需求为主的资讯平台供给模式转变，新模式中，人工智能技术成为核心竞争力[2]，传媒业也完成了从传者为中心向用户为中心的市场模式转变。

三、中国汽车市场细分时代下，相关媒体运作中存在的问题

在汽车市场细分化与网络技术快速发展的推动下，汽车媒体进一步细分势在必行，而在其发展过程中暴露出中国汽车媒体的诸多问题。

（一）同质化严重，专业化程度低

如今的中国汽车媒体，在传播内容和形式上可谓是千篇一律，同质化非常严重，少有精准的行业与市场定位。由于互联网的快速发展，新媒体与自媒体的数量激增，使信息获取与发布的成本非常低，同时信息版权的监管难度非常大，有一家写稿万家转发混乱现象的发生。互联网催生的自媒体模式使媒体入行门槛急剧降低，导致媒体整体专业性不高，面对专业性强的汽车领域，很多汽车媒体的记者编辑不懂得汽车专业知识，这种现象极为普遍。

“十三五”规划中提出，要“扩大中等收入者比重”，中等收入群体将占人口比例预计在未来十年中将达到40%以上，成为我国最大的社会群体。中等收入人群对于网络传播信息的自我辨识能力更高，对于所接收的信息质量要求也更高，中国汽车媒体信息同质化严重与其较低的专业化程度，使其生产的信息可信性降低，导致用户流失、品牌受损，更严重的是会误导消费者，损害汽车行业整体利益。

（二）盈利模式单一

销售载体和广告是媒体的两大基本盈利模式，载体面向普通消费者销售杂志、报纸等实体出版物，广告则是卖宣传广告位，而我国媒体盈利模式单一，严重依赖广告收入。[3]调查显示，2010—2015年报纸在城市中的日总到达率已从65.1%下降到37.5%[4]，导致媒体报道主导权降低，厂商由于利益驱使，使媒体传播内容产生片面性和诱导性，而软文这种相比广告更加隐性的营销内容在汽车媒体中更为普遍，这将使媒体的公正性完全丧失。

（三）原创内容缺乏，虚假信息存在

互联网带来的信息大爆炸，促使信息快速复制、版权监管困难，在汽车媒体行业中互相转载甚至直接抄袭的现象屡见不鲜，更有甚者，为了提高频道的活跃度，以低廉的价格雇佣非媒体人员批量生产稿件，其中包含大量虚假信息，破坏了汽车媒体行业的整体环境，虽然部分平台通过技术进行了原创保护，但效果有限，汽车媒体的原创内容仍然只占所有发表内容中的一少部分，虚假信息依然存在。

（四）创新技术应用滞后

目前，汽车媒体行业普遍处于较传统的“采·编·写·发”运行模式，属于劳动密集型行业形态，相关从业人员薪资普遍偏低，工作压力大，导致人才流失、专业水平下降。主流媒体在国家政策与大量资金扶持下，近年来应用了大量尖端科技，例如，机器人写作、人工智能主播、大数据信息库等，而汽车媒体很难享受到最新科技对媒体行业的支持红利，没有新技术的加持、内容缺乏创新、读者流失，汽车媒体的影响力正在不断减弱，陷入盈利困难的恶性循环。

四、汽车媒体应对市场细分的出路

政府规制、技术进步、资本介入、社会变迁，极大地影响了媒体行业的发展，政府对媒体的指导政策相对稳定，资本和技术对新闻传媒业的影响与日俱增，中国新闻传媒业的新生态、新业态已形成。[5]汽车媒体作为汽车产业的重要环节，被汽车市场的细分变化不断推动走向更加垂直的细分形态，在市场品牌定位、盈利模式、内容形式、新技术应用方面应有全新认知。

（一）明确细分市场定位，形成品牌标签

移动互联网主导下，社交化、分众化成为新趋势，主流媒体、自媒体和商业平台成为三大传媒力量，因此找准自身定位、充分发挥自身优势、明确用户画像、了解用户需求，是重中之重。创投媒体平台“36氪”2019年在纳斯达克上市就是深耕细分领域的成功案例。[6]汽车行业媒体面临的汽车市场足够庞大且复杂，对应细分的汽车市场所打造的细分领域，汽车媒体可以有较大的发展空间。

（二）拓展盈利模式，实现多次销售

我国汽车媒体过度依赖广告、软文这样的营销方式作为盈利模式，不利于行业健康发展，可以借鉴国外或者其他行业媒体的运行模式实现载体销售、付费阅读、后市场电商、企业增值服务等多维度的盈利模式，实现多次销售。

1.载体销售

汽车媒体尤其是传统媒体，其载体销售是天然的盈利渠道，由于互联网获取信息的成本更低效率更高，传统纸媒载体已无法吸引读者消费，但当明确细分市场定位后，传统媒体可以依靠自身优势生产专业性更强、定制化程度更高、信息量更大的深度定制高端产品，并丰富载体形式，例如，专刊、电子读物、有声读物等，面向高端消费群体或汽车深度爱好者与收藏人士，提高载体产品的品牌附加值，提高利润率，提高盈利能力。

2.付费阅读

随着中等收入人群成为舆论的主体，其高收入、高学历、高消费、高焦虑的特性极大推动了中国在付费阅读领域的发展，汽车媒体可以把握住这种特点，生产具备更丰富信息与更新资讯的产品并推荐其进行付费阅读，借助媒体的高流量属性，快速实现盈利模式拓展。

3.后市场电商

中国的电商行业有着深厚的群众基础，移动互联网的快速发展带来了全新的电商模式，例如，最近火爆的淘宝直播、抖音直播等，再度掀起了网购热潮。汽车行业产业链长且面广，汽车后市场重要组成部分发展空间大。汽车媒体了解汽车产品和消费者需求，并具备高流量属性，可快速在汽车后市场电商领域布局。

4.企业增值服务

汽车厂商多数情况下无法获得来自消费者的真实产品反馈与产品需求，汽车媒体作为相对公立的身份，同时作为两者之间的信息传播桥梁，能快速低成本获取来自消费者的反馈信息，这些信息对于汽车厂商在战略布局、市场定位、产品开发等关键环节至关重要。

（三）打造精品原创内容，提升细分市场读者留存量

传媒属于创意和内容并重的产业，创造优质内容是盈利的基石。目前，我国传媒资源过剩，内容原创生产严重不足，产品整体质量偏低。[3]互联网的深度发展，使以媒体机构为主导的媒介生态向PGC+UGC融合特征转型，新闻内容的主导地位被以图像、视频为主的融合新闻产品逐渐占据。[5]时间碎片化的阅读趋势，更加考验媒体在内容创作上的实力，而打造精品原创内容的核心是人才，汽车媒体应当吸纳更多汽车技术、产业、市场乃至所处细分领域的专业人才，保证所生产内容的含金量。

（四）注重技术应用与模式创新

2020年初的新冠疫情对中国汽车产业和汽车媒体带来重创，疫情防控使汽车媒体无法外出采访拍摄，汽车厂商无法进行正常的生产销售活动，营销开支也被大量削减，不少媒体难以维持运营，但是同期也有不少技术先进的媒体凭借自身实力与对热点事件的精准把握，获得了更多的关注与流量，如《回形针PaperClip》的一则基于科学数据分析与数据模型计算推演制作的视频《关于新冠肺炎的一切》在B站获得532.5万的播放量，《丁香医生》作为医疗垂直媒体也通过DPI数据接口和大数据分析与信息智能监测筛选等技术成为群众了解疫情的重要信息渠道，可见技术的应用对于传媒业至关重要。

5G技术催生了万物皆媒时代，人机共生的新闻生态已经形成。自2015年起，智能写稿机器人进入新闻领域，汽车媒体在此方面较为落后。[1]人工智能AI介入传媒业，并不是要消灭传统媒体，反而是要解放更多的低效率重复性的劳动力，让人类可以去完成更具价值更加个性化的高附加值工作，提高产品含金量。沉浸媒介时代的到来，简单的观看已经无法满足人们对信息接收的更高维度诉求，全息化、直播态、互动性的新闻产品将成为主流。

汽车媒体不能忽视新技术的应用对于信息传播的重要性，技术已经成为传媒业发展的主要驱动力，拥抱未来才是汽车媒体之后正确的打开方式。

五、结语

移动互联网的快速发展，深刻改变了中国传媒业的格局，政策、环境、技术多线驱动，促使传媒业发生深刻变革。[6]汽车产业作为中国经济发展的支柱性产业，需要更加有力的信息传播渠道，那就是汽车媒体。在中国汽车市场细分时代下，中国汽车媒体要顺势而作，依托自身优势向细分市场深入，树立自身公正专业的品牌形象，拓展更加丰富的盈利模式，保证自身的健康发展，为助力媒体融合发展与迎接全媒体时代的到来努力修炼内功，积极灵活运用创新技术，为受众提供全新的汽车资讯体验。