对社交媒体用户参与网络大病捐款动机的研究

◎王心怡

（上海交通大学，上海 201100）

互联网平台和慈善事业的相结合，让越来越多的网络公益平台出现在人们的视野中，其中的网络大病筹款项目因为在社交媒体上较强的传播力，为人们所熟知。网络大病筹款，一方面给重病病人提供了多一种获得支持的渠道，另一方面也是捐款者利他行为的一种体现。利他行为属于亲社会行为的一种，在亲社会行为的研究中，行为动机是学界长久以来的关注点，在此背景下，人们通过社交媒体的信息传播参与网络大病筹款捐款的动机，成为十分值得研究的课题。

一、网络大病筹款的发展与现状

随着互联网的发展与移动网络的普及，网络信息技术改变了诸多行业的运行模式，在“互联网+”时代背景下，互联网+公益的形式越来越多出现在人们的生活中。

回顾我国互联网募捐平台的发展历程，根据《中华人民共和国慈善法》第二十三条规定，中共中央网络安全和信息化委员会于2016年8月20日组织有关专家对通过审查的29家互联网募捐信息平台进行了评审，遴选出13家作为我国首批慈善组织互联网募捐信息平台，随后于2018年遴选出第二批9家互联网募捐信息平台。目前，总计22家符合国家规定的慈善组织互联网募捐信息平台，其中涉及到大病筹款项目的平台分为两种，一种是大病垂类筹款平台，如水滴筹、轻松筹等，另一种是综合类筹款平台中的大病救助类别，代表平台有腾讯公益、支付宝公益等。

网络大病筹款属于网络众筹的一种。网络众筹是指依托互联网平台向群众进行募资，以支持发起的个人或组织进行各种活动，网络平台起到连结赞助者和提案者的作用。网络大病筹款充分利用网络筹款门槛低、依靠大众力量的特点，身患重病患者本人或者亲属、朋友可以通过网络大病筹款平台进行筹款项目的发布，项目发起者进行实名认证注册，注册成功之后，求助人在平台填写求助内容，包括个人信息、病情证明、所需的医疗费用、目标筹款金额以及家庭财产状况等，筹款平台对求助项目信息的真实性进行审核，并对钱款的支付和提取给予一定的交易保障。

如今，网络个人大病求助捐赠被认为是我国基本医疗保险的有效补充。2018年10月，在相关部门的推动下，水滴筹、轻松筹和爱心筹联合签署发布《个人大病求助互联网服务平台自律倡议书》和《个人大病求助互联网服务平台自律公约》。2020年2月25日，国务院发布的《关于深化医疗保障制度改革的意见》提到，“到2030年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系，待遇保障公平适度，基金运行稳健持续，管理服务优化便捷，医保治理现代化水平显著提升，实现更好保障病有所医的目标。”网络大病筹款平台凭借互联网快速、灵活的特点以及依托社交媒体平台的传播力，发挥着越来越大的影响力和重要作用。

二、网络大病筹款的社交媒体传播

在以往有关社交媒体信息分享的研究中，使用与满足理论常常用来解释社交媒体用户的信息分享行为，发现认同性对用户的信息分享行为有非常显著的正向影响，用户的分享动机主要有个人感知结果和社会预知结果两方面。由于社交媒体的人际网络重合特点，从众心理是社交媒体信息传播的重要动机。

目前，网络大病筹款项目的重要传播途径是以微信为代表的社交媒体。在微信等强关系的社交媒体中，网络大病筹款项目主要有两种传播方式：其一，通过朋友圈进行转发；其二：定向转发至聊天群或个人。熟人社交圈的从众心理激励了公益众筹项目的传播。在微博等弱关系的社交媒体中，网络大病筹款项目通常以日常帖子的形式进行发布和转发，从传播的内容来看，项目信息的披露情况不单单会影响捐赠意愿，还影响筹款项目的传播效果。李京利认为，收效良好的求助文本多具备伦理叙事、悲情叙事、多方证实的特征，另外对于文字或图片等传播形式的选择也会影响项目在社交媒体上的传播。

社交媒体的使用对于提升捐款参与和组织效果来说具有有重要意义。根据社交媒体的特点，使用社交媒体的线上传播有利于增强信息的公开度和人际传播力，通过信息的公开性和人际圈层的背书提高募捐的真实性，增强人们的信任感，这是传统的募捐方式无法比拟的优势。除此之外，社交媒体的使用对于募捐信息的传播力度也有很大的影响，基于互联网的社交媒体突破了信息传播的时空限制，让募捐项目信息得以触及更广阔的人群，且社交媒体的记录性使得公益信息得以长时间记录保存下来。网络大病筹款的社交媒体传播对于捐款结果起着至关重要的作用，在此背景下，社交媒体用户的网络大病筹款的捐款参与动机是十分值得研究的课题。

三、社交媒体用户参与网络大病筹款的捐款动机

（一）研究工具与方法

本文主要采用质性研究的方法，遵循扎根理论的研究路径，对社交媒体用户参与网络大病筹款捐款动因进行分析研究。扎根理论由美国学者巴尼·格拉斯与安塞姆·斯特劳斯在《发现扎根理论：质性研究的策略》一书中提出，该理论的主旨是在搜集经验材料的基础上，通过对经验材料进行开放式编码、轴心式编码和选择式编码，归纳出概念和命题，进而建立理论。扎根理论适用于尚未建立成熟理论的领域进行探索性研究，社交媒体的网络大病筹款的参与动机属于较新颖的研究课题，因此本文采用扎根理论展开研究分析。

本文围绕社交媒体用户参与网络大病筹款捐款这一个焦点展开，涉及具体的情景回忆和心理动机分析。相比于个人访谈，在焦点小组访谈中，研究者可以充分利用群体成员之间的互动关系对问题进行比较深入的探讨，受访者通过相互补充、相互纠正，讨论的内容往往比个别访谈更具有深度和广度，因此本研究采用焦点小组访谈的方式，以获得个别访谈所不能得到的看待网络大病筹款捐赠问题的多种角度、参与者之间的互相分享纠正，以及他们之间的人际互动信息。

（二）研究过程

焦点小组访谈共招募被试者12人，分两组进行焦点小组访谈，每组6个人，在样本选择的过程中，根据受访者的背景和基本信息，将具有同质性的参与者归为一组，便于同组成员之间有共同语言，方便沟通。本研究的访谈对象是在近3年内，有过3次以上的通过社交媒体接收信息参与网络大病筹款捐赠经历的人，按照社会阅历和年龄的相似性进行分组。受访者的基本情况是：第一组中3位男性、3位女性，20—35岁，第二组中，3位男性、3位女性，35—50岁，每组成员的学科背景和所在行业均有所不同，涉及文、理、工、商、法等，以保证讨论的多样性。

本研究遵循质性的研究方法，在 2021年9月举办两场焦点小组访谈，每次时间2—3小时，以不再有新的观点出现作为讨论充分性的衡量标准。焦点小组访谈的主持人采用半结构化的访谈提问方式，用参与者逐一回答和群体讨论相结合的方式展开焦点小组访谈。焦点小组访谈的过程中，用录音笔进行记录，并在每次结束后及时进行访谈资料的整理，获得有效文本资料6万余字，随后采用Nvivo软件将文本内容进行扎根理论的编码。

（三）编码结果与理论生成

在开放式编码阶段，对所得资料进行密集检测，通过命名与类属化过程，从中抽象出一些范畴，最终形成一个概念名单。基于焦点小组访谈，社交媒体用户参与网络大病筹款捐款动因可归结为以下概念范畴。

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在完成开放式编码之后，轴心式编码对开放式编码形成的范畴进行聚类分析，通过对概念之间关系的反复审视思考分析，整合形成更高抽象层次的范畴。

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选择式编码是扎根理论完成的最后一个步骤，通过从多个主范畴中选择一个核心范畴并将其与相关的次范畴概念集中起来，系统性地说明和验证主范畴与次范畴的关系，并围绕其组织理论。

经选择式编码，社交媒体用户参与网络大病筹款的捐款动因主要由内在动因和外在动因两部分构成。内在动因由心理机制起主要作用，同情心和从众心理是影响社交媒体用户为网络大病筹款项目捐款的主要内在因素；外在动因可主要归结为社会互动，主要影响因素为与信息传播者和受助人的社交距离、捐赠者在社会互动中感知到的筹款项目的真实性以及捐款所要付出的时间、金钱、操作上的成本。

值得注意的是，社交距离由捐赠者与受助人的社交距离和捐赠者与信息传播者的社交距离两方面因子构成。研究发现，人们在做出捐款行为决策的时候，会同时考虑这两个因素，即捐赠者与信息传播者的社交距离对捐款行为的影响会因为捐赠者与受助人的社交距离的不同而受到影响，因此捐赠者与受助人的社交距离和捐赠者与信息传播者的社交距离这两个因子的交互作用对于人们的网络大病筹款捐赠行为会有所影响。

在整个社交媒体用户参与网络大病筹款的捐款动机理论模型中，捐赠者的社交媒体使用起到调节作用，社交媒体使用频率高以及社交媒体构建的关系网络更强的人会有更强的从众心理，并且对于社交距离的感知也有所不同，同时对社交媒体使用娴熟的人会对信息的真实性有更多的判断经验，在通过平台捐款的操作上具有技术熟练性，从而降低操作成本。

四、结语

本文选择网络大病筹款项目作为研究对象，通过焦点小组访谈及扎根理论编码分析，构建出社交媒体用户参与网络大病筹款项目的捐款动机理论模型。人们通过社交媒体接收到网络大病筹款的消息之后，选择参与捐款与否，主要由心理机制的内在动机和社会互动的外在动机两方面因素决定。另外，社交媒体的使用对从众心理、社交距离、真实性以及捐款成本等小的因子有调节作用。本文从质化的角度研究了人们的捐款动机，为量化研究者提供了研究的基本模型框架。从实践价值上讲，本研究为更好地发布、传播网络大病筹款项目，提高筹款成功的概率，提供了参考。