传统科技图书编辑转型为产品经理的途径

◎胡俊英

（人民邮电出版社，北京 100164）

在媒体融合发展的大环境下，图书编辑要转变思维模式，用新的思路激发传统出版的活力，在变化中寻求新的突破与革新。本文结合科技图书出版的各个阶段以及产品经理的思维模式，从市场调研与需求分析、选题策划、产品设计等环节，以及策划思维、编辑思维、营销思维等维度探讨图书编辑的转型之路，提炼出编辑在传统出版领域的核心价值，并梳理出编辑需要掌握的产品思维，重塑编辑出版流程与图书编辑的角色定位，以期帮助更多的编辑同人出版更多的畅销图书。

一、图书出版的核心环节

（一）市场调研与需求分析

在市场调研与需求分析阶段，编辑需要密切关注行业属性、市场现状、人才现状，考虑图书的盈利情况，进一步判断该需求的真伪和迫切程度。通过行业报告、技术榜单、图书市场数据、人才需求情况等，进一步验证选题的可行性，并在这个调研和分析的过程中提升需求分析能力和竞品分析能力。

首先，在图书市场数据调研阶段，编辑除了要关注开卷等第三方平台提供的数据，还要关注各大图书销售平台的榜单(如京东、当当、亚马逊等)。

其次，在需求调研分析阶段，要重点关注网店的图书评价、豆瓣评分及反馈、知乎问答、技术交流群，甚至可以去了解其他产品(如视频课、专栏、直播课等)的用户反馈情况，此外，我们还要参考行业报告(如Gartner曲线、信通院的行业报告、艾瑞咨询、易观数据等渠道)。

再次，在调研相关领域的人才现状时，可以参考各大高校的专业设置情况以及招聘网站或就业情况的分析报告，通过对高校开展教学情况的调研，以及对就业情况的分析，我们可以了解该领域的人才活跃度以及需求情况。

最后，对于图书盈利情况的预判，一方面要客观参考同类竞品的定价水平以及销量情况，另一方面也要通过一些辅助手段(如提供配套资源、参考作者影响力、结合可借助的营销资源等)来增加盈利情况的积极因素。

在需求调研的过程中，有一个比较典型的方法——PEST分析法。其中P(Politics)代表政治因素，指国家相关政策给出的指导方向；E(Economic)代表经济因素，指相关领域发展的繁荣程度；S(Society)代表社会因素，指人才现状、专家资源以及人们对该领域的关注程度；T(Technology)代表技术因素，表示技术的发展态势。结合上述四个方面，我们可以更加客观全面地了解相关领域的发展态势，并能够从具体的角度去抓取信息依据、聚拢人才资源、梳理技术脉络，进而做出更加有效的选题规划。

（二）选题策划

首先，我们来探讨一个问题“科技图书编辑需要懂技术吗？”。在笔者看来，科技图书的编辑是需要具备相应领域的知识储备，甚至需要不断地去更新自己的知识库的。理由有三。第一，编辑作为作者和读者之间的桥梁，论技术的专业度一定比不上作者，但是编辑能够客观地分析读者需求，并进一步形成选题策划思路，再与作者沟通，从而确定图书的定位，并辅助作者梳理内容大纲。第二，俗话说“隔行如隔山”，编辑只有具备了基本的行业技术知识，才能够在和作者的沟通中产生共鸣，这对图书策划的方向有着决定性作用。第三，科技出版所围绕的科技领域，尤其以计算机技术方向为代表领域更是迭代速度很快，因此编辑除了基本的知识储备以外，还要不断学习来更新自己的知识库，以保持足够的技术敏感度，并能够弱化自己在与技术作者交谈时候的“距离感”。

其次，既然编辑需要不断更新自己的知识库，那么比较好的学习技术知识的方式有哪些呢？第一，编辑可以积极参加行业的技术会议，通过大会的各个主题论坛了解最新的技术进展，同时也可以在技术会议的现场主动结识更多的行业作者乃至专家级作者；第二，编辑要多关注一些特定主题的自媒体资源，例如B站、微信公众号、知乎等平台的自媒体大号，尤其是一些优质的原创内容提供者，他们不仅可以作为潜在的作者资源，也可能成为我们图书营销推广过程中的有效助力；第三，建议编辑关注一些国际学术动向，比如一些核心会议和期刊上发表的论文，往往能够前瞻性地体现未来的技术的动向。

最后，在具备基础知识储备和与时俱进的技术敏感度之后，选题策划往往就不仅仅局限于从需求到策划端的呈现，而是一种双向结合的整体策划观。这种策划观往往不仅能够反映出市场或人才的需求情况，更能够从技术发展角度推演出图书热卖的根本趋势。唯有同时符合技术发展趋势和市场需求实况的内容，才能够真正赢得市场、赢得读者。

（三）产品设计

在图书设计环节，我们的重点是图书内容的呈现形式以及产品周边的资源支撑。在这个环节我们要从三个维度(Who、What和How)去定义产品。其中Who代表的是用户是谁，也即谁为产品买单；What代表的是产品内容及价值，也即我们提供的是什么产品；How代表的是如何为用户或读者提供符合其需求的产品。

首先，对于用户维度，我们要重点做好用户画像的分析，知道目标读者的属性及其对应的需求。例如，假设目标读者是零基础的，那我们的重点在图书内容的定位上一定要设定好知识曲线，一方面是知识点和案例要环环相扣，另外，就是案例的难度要控制好，并且保证案例的可复现性；另一方面就是做好图书上架之后的售后服务，例如社群维护、技术答疑等。一方面是服务好读者，另一方面也要提供适合他们属性的知识产品，同时还要将用户池运营好，方便为后续的进阶产品、高级产品打下用户基础。

其次，对于产品内容及价值的设定方面，我们重点要结合用户分析部分的标签来设定。例如，图书的定位是偏原理+知识讲解型的，还是案例丰富的实战型的，或者是图书内容配合习题和教学方案一体型的，等等。不同的产品内容适合的用户群体是不一样的，所带来的核心价值也是不同的，要对标用户分析的结论，为其量身定制最佳的产品方案及配套服务。

最后，对于产品提供方式，我们更倾向于综合考虑产品本身的特性。第一，对于计算机类的图书产品，除了图书主体内容(知识点+编程案例)以外，要为用户提供源代码文件，方便其高效率复现书中的案例；第二，如果是单色图书，要为用户准备好随书配套的彩色图片包，这样能更直观地指导用户的操作；第三，通过读者交流群或社区平台，及时反馈读者的勘误信息也能促进图书的版本迭代；第四，除了常规的产品服务形态以外，我们还可以参照其他知识付费平台，去设定一些适合图书产品的服务形式，例如，直播答疑、配套视频指导等。

二、借鉴产品经理的核心思维

（一）重塑策划思维

策划思维是从图书出版视角提出的一个论述，往往是源于编辑视角，而用户思维则是市场化的思维。如果我们在策划图书的时候，仅仅是出自图书编辑的视角，没有从市场需求和用户需求出发，那么对于选题本身的理解和判断就会受到局限。而多数出自图书编辑视角的选题，往往不是以读者和用户为核心，那么其书名、开本、设计、定价、内容定位等就无法反映出真实的市场需求，也无法从根本上解决目标读者的痛点。

好的内容不一定就是好的产品，从图书作品到畅销产品的第一步应该是一个有亮点也很切题的书名。举个例子，同样是定位于入门读者并突出内容简单，《第一行代码》这个书名就比市面上已经数不胜数的“从入门到……”“零基础……”更有特色，也更具吸引力。再如这本讲解“Python办公自动化”的书用《学Python，不加班》作为书名，将“加班”这个热门话题与图书主题进行绑定，直击用户痛点，简洁明了地阐述了主题。

以上两个例子都是从用户视角出发，用巧妙而有特色的书名突出了图书的定位，这就是典型的产品思维而不是策划思维。

（二）拔高编辑思维

在完成选题策划之后，按照传统出版的逻辑，往往已经进入了书稿的编辑加工阶段，而这两个环节之间，欠缺的正是产品环节。大多数的传统出版领域的编辑都知道出版流程里的每一个细节应该怎么做，但是往往没有思考在投入市场面向消费者时，应该注意的要素和细节。

举个例子，假如要把一本书卖给入门级读者，他们往往对价格比较敏感。为了满足这一需求，我们往往可以通过压缩版面、精选用纸、减少复杂工艺等手段来进一步控制图书的成本和定价。另外，这一类读者往往缺乏充分的知识储备，对内容要求深入浅出，希望达到“手把手”教学的效果。按照笔者所从事的科技图书出版来讲，这一类读者还有一个重要的需求点就是更丰富详细的配套资源，例如操作演示、案例素材等，这些辅助资源能够帮助读者实现“照猫画虎”式的学习，甚至能够借助随书提供的资源案例完成套用，最终达到快速上手的目的。

当我们能够从需求出发，深入了解目标群体的特色和核心需求，就可以更加灵活地运用编辑所掌握的根本技能(例如，通过初审确定写作风格，通过概算和设计预估图书定价等)，这时候才真正意义上实现了产品思维下的编辑思维。

（三）重视营销思维

过去的图书编辑，一般在图书上架销售之后，就完成了自己的使命。在新时代的出版工作中，图书上架只是完成了产品的生产，后期还需要编辑来策划并参与更多的产品运营工作，通过一系列的营销策略做好产品的价值推广，同时进一步拓宽产品的影响力，延长产品的生命周期。

对于营销环节而言，最重要的就是卖点提炼。如何找到卖点？首先要回顾整个选题调研和用户分析的过程，确定选题的立意和定位，确定选题所触达的用户痛点，仔细提炼用户画像中的关键词，再考虑好这个选题与目标读者之间存在什么联系，最后要通过有特色和吸引力的文案，把上述几个维度巧妙地整合起来。此外，结合当下的用户喜好，还可以进一步策划短视频营销、直播互动营销等形式。

以经典畅销书《深度学习》来举例。首先这本书的立意和定位是“AI圣经”，走的是经典教程的路线；其次作者、译者都是人工智能领域的大咖(包括图灵奖得主)，进一步保证了图书的流量和权威度，精心录制的大咖推荐短视频也在各大技术会议和各大网店有铺设，进一步突出了图书的权威背景，激发了读者对图书内容的兴趣和信服力；再次，庞大的推荐人团队(例如特斯拉创始人埃隆·马斯克这种热点人物、各大知名院校的教授、人工智能领域的明星人物)都有稳定的业界粉丝流量，全方位的造势也进一步加深了图书和读者之间的关联；最后，这本书提炼了属于自己的商标——“花书”，快速形成了品牌效应，并广为传播，甚至在读者圈内形成了一种收藏之风。

此外，营销环节还要注重形成一个推荐的阵营，该阵营除了围绕图书本身的作者、译者、推荐人以外，还应当提前集结一批有影响力的技术大号。俗话说“高手在民间”，如果能够借助技术大号的口碑和粉丝热度，就能够更好地形成传播效应。技术大号的博主不仅拥有自己稳定的粉丝流量，而且在技术圈拥有足够的公信力，甄选出适合图书品牌的技术大号，则能够“强强联合”，不仅能帮助技术大号的博主提升其权威性的标签，还能够帮助图书在推广期快速形成优势，并达到更好的下单转化率。当然，如果在营销合作中，可以启发技术大号的博主进一步孵化出有潜力的技术选题，那将是意外之喜了。

（四）掌握迭代思维

迭代思维是互联网领域非常典型的一种思维模式，简单的定义就是“不追求完美，允许有所不足，尽早将产品推到用户面前，接收反馈，不断试错，并持续完善产品”。

对于图书出版而言，往往在图书完成发行上市或者读过新书宣传期之后，一个选题项目基本就结束了，后期的跟进动作非常少，后期的工作往往只局限于重印和勘误。那么图书卖给了谁？这些人的评价如何？还有什么潜在需求？是否可以有衍生品或周边产品？都是编辑应该考虑的问题，而这些也是迭代思维的落脚点。

以下用笔者曾经责编的两本书来举例说明。

第一本书是在策划和出版的早期，我们只是针对入门读者进行了内容的创作，并提供了丰富的配套资源(包括随书案例源码、随书配套的彩色图片、案例数据和相关素材等)。但是当图书上市之后，经过几个月的销售和发酵，陆续开始有一些高校将其作为教学用书，那么这时候就会有些教师反馈需要一些教学辅助。于是我们快速推出了随书配套的PPT讲义、教学大纲、教学日历以及试题及配套答案等，这就是典型的迭代思维，能够及时发现需求并采取措施弥补产品的短板，更好地覆盖全体用户的需求，强化产品的市场布局，稳固它的市场地位。

第二本书是教大家通过Python辅助完成股票分析和投资的，这本书在策划和出版的早期，希望面向有兴趣学习编程，并将其付诸投资实践的读者，于是我们给这本书提供的配套资源主要是随书源码、与书配套的数据集文件以及彩色图片，以此帮助读者复现相关的案例实践，并尝试自己去验证一些理论。但是图书推出一段时间之后，我们发现有一部分股友是希望通过这本书拿到一个工具帮助自己完成股票分析的，于是我们尽快请作者配套开发了有图形界面的量化分析工具，其内核实际就是书中通过编程开发的这个工具。后续我们又为这本书开发了一个线上的训练营课程，通过录播讲解和直播答疑的形式，为已购书的读者和对这本书感兴趣的读者提供了新媒体形式的答疑解惑，进一步促进了图书的销售和用户体验。

关于迭代思维，我们总结了几个关键词。

一是定原型，要全面调研技术市场，细致分析用户的属性和需求，精准提炼用户画像的元素，通过分析结果整理出用户的痛点。

二是速度快，图书市场风云变幻，一方面出版节奏要把握好，选择最佳的时间点出版；另一方面要更新快，用户需求也是瞬息万变的，要及时跟进变化。

三是跟进反馈，“四力”工程中所提及的“脚力”就是指我们要走出去调研，随着线上图书市场的繁荣，我们也要把“脚力”用在网络平台，通过“问大家”“用户评价”“差评”“晒图”等深入了解用户反馈，快速做出应对策略。

四是迭代优化，每个产品都无法做到完美，要持续优化和完善才能更好地稳固其市场地位，我们的图书可以通过勘误、修订、升级版本等手段不断地迭代，也可以通过提升配套服务和资源来优化用户体验，用好的品质和好的口碑共同守护一本好书。

三、结语

随着数字出版产业迅速发展，科技图书在内容形式和传播渠道上发生了很多的变化。作为科技图书编辑，要积极主动地拥抱变化，了解新知识、新动向，重塑思维模式，更好地借鉴产品思维，从过去的策划和出版一本书，转变成系统全面地规划一个产品，在各个生命周期采取适合的策略去运营好这个产品。