全媒体时代融媒产品内容为王的建构与创新

◎任 皓

（江苏省宿迁市泗洪融媒体中心，江苏 宿迁 223900）

在全媒体时代，人们获取信息的渠道更多，信息的传播方式更加多元，个性化的信息推荐算法不断发展，用户对信息内容的质量要求更高。融媒产品要想更好地满足多样化的市场需求，特别是新组建的县级融媒体中心，就要努力提供丰富的产品，要抓住机遇，不断进行资源整合，创新媒介的融合方式。

一、全媒体时代融媒产品的社会效益

（一）扩大了主流媒介平台的影响力

在纷杂的网络信息中，融媒产品可以辅助主流媒体拓展价值导向，进而增强舆论引导力[1]。融媒产品进入市场，会发出更多元的声音，进而让理性之声占领网络空间，这样能更好地引导网民，并且市场化的融媒传播内容的形式更符合当代网民的心理，更能传递客观理性的声音。融媒产品主要依靠视频、文字以及图片等载体来传播内容，借助短视频、微博、公众号等平台进行传播，能满足网民多元化的信息需求，人们在通过这些渠道获取信息的同时，还能发表自己的看法，网民之间可以进行有效互动。由此可见，融媒产品有利于拓展主流媒介平台的影响力。

（二）有助于治理和舆论安全

融媒产品是以广大用户的需求为导向的，因此，要时刻关注市场的需求。为了提高舆论的引导水平，要鼓励融媒产品的传播，扩大其覆盖面，借助这些融媒产品改进网络信息的传播方式，促使主流媒介调整信息传播方式，加强双向对话，可以通过增强视觉冲击同时改变语言的表达方式，使用更易于网民接受的网络化用语，增强信息的通俗性，让信息的传播方式更加娱乐化、年轻化[2]。

二、全媒体时代注重融媒产品内容为王的必要性

对于文化产品来讲，内容为王始终是一个永恒不变的真理，要想提高融媒产品影响力，首先要提高内容的价值[3]，而这里的价值主要是指让传播的内容与主流新闻内容有重叠的部分，在传播形式上更具灵活性。融媒产品传播的内容要包括宏观和微观两种，即包括重大新闻信息、生产经营类的信息，也包括社会信息能，报道的形式要具有鲜明的特点，传播的信息要有高度的原创性，内容必须是自然而然的，不能凭空捏造。另外，还要有策划的部分，信息的报道形式有一定的设计性，如将不同类型的信息划分为不同的板块等，内容要有一定的流动性，即在兼顾静态内容的基础上传播更多的动态信息，如聚焦情感故事、人物写真等。在新媒体环境下，融媒产品传播内容的形式更加多元化，且有足够鲜明的特征，如云计算、微博头条等。

三、融媒产品发挥内容优势的必要转变

第一，在信息时代背景下，内容的生产方式要以网络时代的信息传播特征来确定，即转变思维方式。传统媒体要做出更多的改变，在内容的层次、内容的形态上都要有所改变，要跟上时代的步伐，了解当代读者的信息需求，将信息制作成不同的产品形态，并上传到合适的平台，扩大信息的传播路径。

第二，当代媒体传播的路径十分清晰，是以“社区+媒体+粉丝”的形式进行传播，由单一媒体向多元媒体平台转化。主流媒体已经认识到了单打独斗的传播方式不利于信息的广泛传播，很多声音容易被淹没和覆盖，融媒产品要想避免信息被淹没，就要坚守内容为王理念，对信息的形成路径进行革新。在信息的传播路径被革新后，信息的传播渠道会更多，很多新技术能被充分利用，让内容的表达方式发生更多的变化，进一步提高新闻传播的水平。

第三，受众和用户在接收信息上存在一定的差异性，受众只能被动地接收信息，与信息之间的关系是单向的，用户不仅能主动选择信息，同时还能与信息的发布者进行互动，与信息提供方的关系是双向的，如“今日头条”已经能做到根据用户画像定向推送信息。因此，要想达到这种效果，融媒产品要对内容的原创度有更高的要求。

四、融媒产品内容为王的建构和创新策略

（一）坚守理念，积极实现报道价值

新闻媒体在进行报道时，要保持专业性，保证报道的内容有一定的趣味性，要具备较强的吸引力[4]，这样的内容才能娱乐大众，增强受众的感受，促使其不断回味。新媒体时代背景下，融媒产品要想实现内容为王，就要推出优质的内容，如今有很多新闻品牌十分注重新闻的深度和内容的原创度，获得了广泛的关注。此外，新闻报道还应进行更多的创新，同时增加专业度，如在微信公众号中，很多阅读量高的文章，其主题的选择、落点以及细节，无一不彰显强悍的专业功底，不动摇坚持内容原创性的新闻品牌都获得了更广大的用户群，更有益于其实现社会价值，因此这种坚持是十分有意义的[5]。

（二）加强转型，重新给信息赋能

要实现内容为王，要先给信息赋能，具体要做到以下三点：

一是平台赋能：根据《意见》的要求，要将更多的项目资金、先进技术等向网络倾斜，对互联网资源进行不断优化，使网下的力量发挥更大的作用，进军网上，占领网络传播阵地，这凸显了互联网的主阵地优势[6]。在生产优质内容上，传统媒体有权威的信息渠道，还有专业的采编队伍，能对信息进行有效分析，同时能进行深度报道。在融媒体不断发展的当下，传统媒体在与各大融媒产品不断结合，能将自身的优势进行有效转换，并逐渐成为平台优势，能更好地聚合资源，同时又能专注于内容生产，可以联合各平台生产出更加优质的内容。

二是技术赋能：为新技术平台赋能，就要做到让技术和内容进行有效融合，就要有效处理技术和内容之间的关系，提升内容的内涵。国家为了推动媒体融合的纵深发展，成立了一批重点实验室，让技术和内容之间进行深度融合。人民网承建的国家级实验室进行了多态内容治理和内容识别方式，有效提升了内容传播的品质和效率，其通过这个实验室，对信息内容的把控力和预判力都有明显的提升，有效遏制了虚假信息的传播。对内容生产领域进行供给侧结构性改革，就要先打破内容形态的界限，更多地运用互联网思维，形成一种依托互联网的内容生产方式，提高内容生产能力，这种能力同时融合了表现形式、话语方式、思想观点，有较强的吸引力，易于大众接受和理解，是一种极具影响力的内容生产能力。

三是服务赋能：内容+服务的融媒体平台为媒体之间的融合开辟了一条新的路径，并逐渐成为一种新模式。全国各地的融媒体中心都提供了很多便民服务，尤其是基层融媒体中心，其传播的内容有很强的针对性，并提供了很多指导，这些基层融媒体在掌握重要信息的时候，直接将其进行有效整理，并及时发布出来，让信息的传递更加明确，还有一些融媒体中心构建了全覆盖式的宣传网，让防疫信息的覆盖率和到达率均得到显著提高。以泗洪县融媒体中心为例，围绕新冠疫情防控工作搭建起以广播、电视、新媒体为主的全媒体分别平台，组织全体采编人员每天深入抗疫一线采访报道，向公众传播科学防控知识，关注抗疫中的平民英雄，凝聚力量鼓舞斗志，不管是广播电视收听收视率还是新媒体平台关注度都显著提升。受疫情影响，泗洪县部分农户种植的农产品面临滞销困境，为了解决难题，泗洪县融媒体中心组织主播们来到种植户的田间地头，通过直播带货助力农户线上销售农产品，这些全媒体平台传播的信息，彰显了中国特色社会主义制度的优势。再如，《三峡日报》新媒体公司，疫情期间受政府委托，与县市区的融媒体中心联合，搭建了一个有着极大覆盖率的信息宣传网络，有较好的延伸性，可以深入各个社区，让人们及时接受相关信息。很多基层融媒体通过云服务、大数据等技术，为用户提供最新信息，这充分体现了内容+服务的信息服务模式。

（三）注重原创，激发用户的阅读兴趣

近年来，媒介产品实现了信息传播方式的转变，图片和视频传播方式越来越受到欢迎。这些改变都要依靠技术的大力支持[7]。融媒时代的到来，让更多的人关注到了新媒介的内容，这对传统媒体造成了一定的冲击，传统媒体的内容传播优势有所减弱，人们将更多的关注放在了新媒体发布的内容上。针对这种情况，传统媒体要充分认识到现阶段自身存在的问题，即很难再满足人们的多样化获得各种信息的需求，要做出一定的改变，要更多了解用户的需求，从而生产出更多优质的内容，增强内容的趣味性，吸引受众的注意力，激发其关注兴趣，生产更多的精彩的新闻产品。

如今的很多新闻报道都是在大数据技术的辅助下生产出来的，在信息的收集、整理以及推送等环节，大数据技术都起到了重要的作用，正因如此，市场上出现了很多混搭化的信息，优质的原创内容成为稀缺产品，优质的原创内容又是产品间互相竞争的关键所在，内容生产者要充分意识到这一点，从而加大力度生产原创内容，并不断提高内容的质量，内容生产者要从内容的生产速度、内容质量以及传播覆盖率等方面进行考虑，努力生产出高质量的内容，提高内容的吸引力。在内容的原创度方面，传统媒体的优势更加明显，传统媒体在进行内容生产时，都是以原创为基本的标准进行创造的，而新媒体的大部分内容都是“二手的”，是对原来的内容稍作改动直接就发布出来的，而最近几年这种现象明显减少，很多新媒体平台加强了对原创内容的关注度，在内容的质量上有明显提升，以百度平台为例，其推送的大部分新闻内容都为原创。在移动互联网时代背景下，大众要想从海量信息中精准识别出优质的原创内容十分困难，要花费较多的时间与精力，媒体从业者要认识这一点，坚持内容为王理念，按照融媒体时代的发展趋势制定内容生产计划，实现内容为王。

（四）增强黏性，提供个性化内容服务

融媒时代的到来，加强了媒体与用户之间的联系。教师为了更好地提高教育价值，会加强与学生之间的联系，企业要想更长远地发展，就要让经销商和消费者之间保持一定的联系，在不同的领域中，要联系的对象和平台是不同的，在信息传播领域，媒体应该加强与目标受众之间的联系，保证所生产的内容对所连接的对象有一定的吸引力，使其能持续不断地关注下去，这样才能凸显内容的价值。要想让广大受众持续关注内容，内容生产者要进行更多的自我升级，在提高内容原创度的同时提高其质量。用户和媒体之间联系得越紧密，媒体越有动力做原创内容，越能获得广泛关注，这是一个良性循环的过程，在用户和媒体间建立这种稳定的关系后，媒体能获得用户的信任，更有利于增强自身的公信力。在公信力方面，传统媒体一直做得很好，但是在与受众的联系上，传统媒体很难达到新媒体的效果，在这一方面，传统媒体要进行更多的改进，对不同的用户进行精准分类，利用大数据的分析，精准投放信息，成为个性化信息提供者，以“今日头条”为例，其在定位用户群时，利用的是大数据技术，从而对读者提供有针对性的服务。

（五）培养人才，用优质内容占领市场

融媒产品市场化需要复合型人才，这些人才既要懂得媒体经营的基本规则，又要了解互联网技术。融媒体建设的关键在于培养人才，首先，要不断完善绩效考评制度，激励相关人才，同时要完善人才招聘制度，广泛吸纳高层次人才，对于处在关键岗位的高层次人才可以给予更好的薪酬奖励，或者给予其更好的管理岗位，目的是留住这些人才，要让人才感受到工作的成就感，这样他们能积极工作。其次，要建设以用户为导向的融媒体平台，重视用户的使用需求，不断开发融媒产品，定期做市场调研，更多地了解当代网民的信息需求，让传播的内容向用户需求倾斜，生产更多大家喜闻乐见的内容。

（六）内容+为王，全媒体合作与整合营销

一是内容+技术：在未来，人们的消费会不断升级，对于互联网内容的要求也会更多，逐渐从个性化转向虚拟现场沉浸式体验，能满足这类体验的融媒产品最终会向智能化、场景化服务方向发展，而这类产品要依赖互联网平台，传统的媒体人不可能独自完成有这种特征的内容设计。因此，要对传媒产品的内容展现形式进行更多的升级和创新，这需要借助先进的技术，要有智能化的服务功能作为支撑，如运用机器新闻、移动直播等网络技术手段来创新互联网内容产品，这种升级与传媒时代的报道创新有所不同，媒体融合的关键在于让内容和技术进行充分融合，从而让用户与内容产品实现高度融合，在融合的过程当中，网络技术可以让内容以不同的形式表达出来，进一步加强与用户之间的沟通，从而产生网络化运作的融媒体产品。

二是内容+用户：媒介平台之间的争夺是短期的，内容品牌之间的争夺才是长期的，因此，传统媒体要主动打造社群品牌并做大做强，这样可以更好地发展粉丝经济，从而抢先占据内容细分市场的制高点，社群就能更多地了解自己的用户群体，能直接倾听用户的真实需求，真正成为用户的聚集地。传统媒体打造的社群可以更好地聚焦核心用户，有助于强化产品的个性特色。另外，社群后台可以结合大数据的相关分析，精确了解核心用户的信息需求，结合大数据的分析结果可以为核心用户精准投放内容产品，进一步增强用户和内容品牌间的黏性，这些操作有利于提高产品的生命力。

五、结语

全媒体时代，人们对内容产品的喜好发生了较大的变化，促使媒介产品不断升级。融媒产品的市场化对主流媒体造成很大冲击，主流媒体要进行有效升级，不断优化产品内容，创新产品表达形式，迅速占领市场。在融媒产品市场化的过程中，要加强网络技术和内容之间的联系，提升自身的影响力，并不断拓展信息传播渠道，让更多的优质内容被看到，从而塑造和谐向上的社会文化。