中国MCN市场分析及商业模式研究

◎叶 子

(中国人民大学新闻学院，北京 100020)

2020年的一场疫情，加速变革了人们的生活方式和生产工具，人和人的链接、人和社会的链接、人和生产生活的链接都发生着巨大改变。因为云计算和移动互联网形成的蝴蝶效应，让“海面上全是灯塔，把海面全部照亮”成为可能——互联网不再是网站本身，而是社会经济创新发展的基础设施，将给我们的生活带来巨大变化。“变化”之所以称为“巨大”，不仅是因为它以图像、文字、信息、符号各种形式展现，犹如空气无处不在；更因为人人参与其中：融入、试探、推动、研究、变革。这也正是“万物皆媒”“全民自媒体”时代到来的必然。

大势之下，中国的MCN(Multi-Channel Network)成为媒介环境和环节中不可缺少的一环，甚至成为中国媒介市场的一个缩影和一面镜子：它的孕育、发展、壮大，反映着媒介市场中，以内容生产者、内容生产工具、内容生产方式为核心的内容生产生态，其机会、挑战和优胜劣汰法则，成为中国传媒业运作中不可被忽略的研究对象和现象。

一、MCN市场结构：多种“新角”入局，市场和行业结界被打破，MCN正式进入“产业式”爆发时代

从市场规模、集中度、竞争程度等指标的各个维度来看，2019年起MCN 有很多新的入局者，他们来自不同的领域，有着不同的入局目的。随着入局者增加，“新角”以不同的姿态进入MCN 行业：首先，平台传统企业，以投资MCN 的形式完成业务版图拓展；其次，传统媒体，如电视台、传统影视娱乐公司等，受到新媒体行业冲击，转型成立MCN 公司；再次，品牌企业，成立内部MCN 部门，一方面增加内部工作职能，另一方面能够服务于行业；最后，明星、名人，如小沈阳、周洲等，发挥资源优势，成立自己的MCN 公司完成自我转型。

但“MCN”作为新兴商业体，是一张“名片”，这张“名片”背后是整体网络结构化的改变所催生的商业组织；这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。2019年，这种能力超越了行业的界线，被更多传统企业、品牌及资本所看好。随着超级带货红人背后的数字“横空出世”，形成一连串的对比与改变。“红人”的力量给“人”的职能增加了更多的可能性，人成为“行走的货架”；MCN 成为资本与上市公司关注的“宠儿”；新入局玩家之众，游戏规则不断“升级破壁”。

“网红”概念红遍股市，加速MCN 机构资本化，而另一方面，MCN 对资本的心态发生改变，更期待资本背后的行业资源：星期六与遥望的“联姻”、三五互联的收购行为等让“网红”概念成为股市的当红概念，资本对MCN 的营销价值、电商直播等业务发展趋势持看好态度。投资市场开始深挖MCN 红利价值，众多证券机构开始研究MCN 并发布相关报告，尝试多角度拆解MCN 带来的红利。

二、我国MCN当今竞争情况

2015年MCN 企业市场销售规模为8 亿元，2019年市场销售规模首次突破百亿，2020年将进一步有所需量增加，其中生产头部配件MCN 型的机构数量占据近六成，市场需求集中度一直较高，但近年增长率逐渐出现放缓。

基于国内独特的视频平台运营环境与移动互联网产业生态，中国MCN 视频立足于影视频道资源聚合运营模式之上，诞生了多重运营服务业态，多维度深入分析挖掘联络网红直播Kol 运营业务潜在价值，拓宽联络网红营销变现多重运营业务能力。中国MCN 运营业务业态发展上看起来运营路径迥异，在一些新兴网红MCN 网络运营服务机构之外，传统网络营销代理公司、内容直播节目代理制作公司代理运营公司、艺人线上活动代理经纪节目代理运营公司和自家网络多媒体网红艺人直播工作室等纷纷积极进行入股布局通过合并运营布局联络网红直播网络营销广告变现多重业务，发挥自身网络资源优势通过合并运营衍生多重粉红运营服务业态。目前，MCN 运营业务中所涉及的网红营销商业模式主要范围包括新型网络广告、电商、IP 传播产品开发授权、影视传播产品开发、图书出版产品开发出版、课程培训产品开发售卖、线下粉红活动代理体验店、游戏、艺人线上活动代理经纪、直播和有线电视的打戏节目欣赏等，其中新型网络粉红商业广告和传统网络粉红电商已发展成为最主要的两种网络粉红营销变现多重运营业务方式。

电商模式下，MCN 收入规模由广告主的投放预算切入销售预算，通过CPS 分成更深度地参与至产业链中，形成与品牌、平台等参与方的利益共同，建立在共同的利益诉求下，MCN 与平台、品牌形成深度绑定。相较于广告营销模式，MCN 可以进一步向上延伸至品牌生产环节，甚至创建自有品牌，产业链覆盖路径将变得更长。

电商模式下，MCN 业务变现场景更加多元，可以围绕“人、货、场”三个方向进行延展:依附平台生态向直播代运营或内容代运营方向发展，为商家店铺提供直播外包服务；旗下红人与品牌契合度高的情况下，被品牌收购成为其专属内容团队，专为某一品牌提供服务；发展成为新媒体营销公司，撮合广告主与红人间的广告投放需求；发展自有品牌，品牌与个人IP 绑定，发展高毛利率的业务。

三、MCN商业行为分析：机构内部调整以提升营收能力为核心，组织结构调整仍以内容为优先

首先，内容提升而言，MCN 以内容为考核，调整管理结构：有效的管理制度+精雕细琢的内容+适时准确地投放+团队复盘后创新=持续优质内容生产。

其次，运营战略调整来说，MCN 通过内容形式与平台调整获取更多市场，比如，算法制推荐导致原资源依托式分发和IP 掌握式运营普适性降低、流量争夺能力下降，适时调整并选择合适的运营方法有利于机构提升竞争力。

再次，就业务战略调整来说，MCN 机构进行业务模块调整，大步迈进“电商圈”，突出自身优势，构建电商业务核心壁垒，同时开始尝试自建数据工具以支撑内容生产和电商运营依托于工具向专业营销公司靠拢，为大型品牌提供营销服务而产生的收入占比提升。

此外，从组织战略调整而言，培养商务团队拓展客户与渠道是加分项，随着线下实体行业、政府等对于自媒体的诉求增多，商务拓展与资源整合能力的配合是承接更多商单的关键。内容是一个不断变化的市场，内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩建对MCN 内部持续的调整提出了更高的要求。强内容竞争之下，内容和运营部门仍是MCN机构的核心，变现模式的多样化使商务部门受到的关注度越来越高。而随着电商直播等的兴起，越来越多的机构设立招商、品控、客服等供应链管理部门。

最后，从兼并、合作角度而言，MCN 地更多参与外部合作，MCN 之间合作关系的保持使得双方更具竞争力。因业务类似，MCN 之间存在着一定的竞争关系，但高效协作也是机构之间常见的打开方式：比如，联合成立当地交流组织，互相学习、共同探索属于当地特色的MCN 发展路径；或多个机构服务一个红人的不同部分，如MCN 负责红人的内容与IP 打造，与电商型机构合作发展红人电商部分。

四、MCN市场绩效：创造新概念，新定位，开展新业务借此改变外部认知、突破收入“天花板”

得益于电商平台内容版块增加，新晋短视频平台兴起，小众平台DAU 增加，使得更多流量开放，2015年—2019年中国MCN 机构数量突破2 万家，推动MCN 与内容创作者迅猛增长，MCN 行业市场体量增加带动利润率整体上升。

基于电商的快速增长，依托南方城市的成本与供应链优势助力MCN 机构迅猛发展，2020年MCN 电商变现布局占比反超广告营，2019年营收规模近亿级的头部MCN 占比增长15.6%个百分点。

与此同时，MCN 整体营收规模上升，短视频赛道表现突出，营收规模上升比例超100%的MCN 机构集中在短视频内容赛道。

但随着MCN 行业通过内容人设获流进而变现的基础模式决定了其发展会受制于产能，面临变现天花板，长此以往商业规模被迫受限，行业多重变化增加了MCN 变现难度，打破变现天花板的压力促使MCN 从“业务”和“非业务”两个方向“去MCN 化”。就“业务”方向而言，如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现模式、打造商业闭环，成为MCN 亟待解决的问题。而从“非业务”角度来说，随着行业竞争的加剧，人才获取与留存成为MCN 机构能否脱颖而出的关键环节，而人才匮乏与难以管理的背后反映着这个行业规范程度的问题。

综上所述，MCN 行业内容生态和规模效应，内容形式丰富性、个性和不可替代性，内容运营链接流量与人设的能力，对MCN 内容输入提出了更高的要求。同时，如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现模式、打造商业闭环，也随之成为MCN 亟待解决的问题。

五、深耕细作、多元布局、开拓更科学的内容表达机制

早在2015、2016年左右，自媒体蓬勃发展，各个领域皆有佼佼者，垂直行业泾渭分明。“差评”开始做科技内容之前，大部分此类的内容门槛很高又很枯燥，普通的读者读起来很累。差评通过偏向娱乐化的方式，去降低去阅读的门槛，提供的所有的观察、分析、细节都是更深入浅出的。希望能够寓教于乐，甚至会有很多梗让人哈哈大笑，但绝不是“一笑而过”，而是有所学、有所得，这个是其能够从众多对手中脱颖而出的原因。时至今日，MCN 所映射的中国传媒业呈现出三大演化特征：规模扩大化、内容垂直化、产业成熟化。纯粹的热点内容很难吸引更多用户的注意力，内容需要更有深度、思想性，深入用户心智。

此外，MCN 尝试自建数据工具以支撑内容生产和内容运营，依托工具进行内容的数据获取和分析，抓取热点，分析账号平台数据表现，及时调整运营。同时，基于粉丝画像及互动剖析，加快内容升级。通过搭建独立的算法运营系统承接数据沉淀和平台流量分析。如此一来，有效的管理制度、结合精雕细琢的内容、适时准确地投放、团队复盘后创新才使得持续优质内容生产成为可能。

六、智能硬件、云端部署、探索更创新的解决方案

2019年，主流媒体对于5G 技术的应用更多地停留在硬件层面，如“5G+4K/8K+VR”，未来可在交互方式、沉浸体验等方面有更多探索。而仅一年多的时间，随着流媒体和短视频的发展，如今不少平台已经开始支持4K120 帧的分辨率模式。这是内容格式的发展，也是时代的发展所需，内容创作者是源头，所以生产工具和创作方式必须跟上时代的潮流，背后的技术和设备也自然而然需要更新。

比如，短视频技术流趋势下，视频播放过程几秒的特效片段，需要3D 建模技术、动画CG 加持、细节光晕呈现，细节之处需要大量人力及物理渲染时间。所以当制作类似较为复杂的内容时，需要CPU、GPU、内存等一系列硬件支撑。这也是本文开始时，提到类似“无影”云电脑应运而生的趋势所在。疫情新常态后，各种协同场景、媒介创新都将发生在云端：计算、存储均在云端，支持无限扩容，跨平台、跨终端，应用无缝切换，云端一键部署。创新5G 技术应用，推进视频化、智能化建设，成为传媒业从上至下、流量平台技术参与、MCN 行业从业者都将面临的“必答题”，而非“选择题”。

七、优化体制、提高壁垒、重视产业版权及知识保护

面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题，部分MCN 开始寻找更多发展可能，创造新概念、新定位、开展新业务，借此改变外部认知、突破收入“天花板”。但MCN 与其所映射的传媒产业，究其行业共性能力和根本——“以人为本”才是关键。为突破原收入天花板，打开服务和业务边界，MCN 机构需要以更体系化、更科学的管理方式强化“人”的重要性、个性和不可替代性。比如，直播带货“教育期”尚未结束，对于MCN 机构来说，核心在于生产机制、运营机制、营销机制的完善，同时兼顾因地制宜改善内部经营、管理体系，合理配置人员编制、薪酬制度，建立深度的融合体系：管理培训机制完善，标准化夯实达人基本技能；培训机构产业式发展，专业技能全方位培养。

过去MCN 是方兴未艾的“网红经济”，而今天他们需要不断升级内容组织的管理，时刻思考媒体行业的突破。虽然焦虑是共同的，但丝毫不能抵挡向前冲的大势，不管是推浪而行，还是被大势推着走，MCN 作为中国传媒的市场力量，都在不断成长，而这种成长有助于行业的健康发展，这是“补给”与“反哺”的良性循环，而这种成长未来也会打破“结界”，真正让“网红”的属性，成为社会的“新基建”。综上，传媒业的内容生态创作、商业模式运作，必须鉴于自身的物理技术特性，在当前的市场营销中呈现出社群经济、平台经济、粉丝经济、长尾经济与数据经济的特性，这是传媒业在当前市场中的运作规律，传媒只有按这些规律来创新商业模式，才更易取得成功。