探究新媒体环境下高校教师媒介形象的传播——以抖音为例

◎覃柳玲

(广西民族大学相思湖学院，广西 南宁 530225)

高校教师形象包括外在形象和内在形象，形象来源于教师本身，但形成于人的大脑，是人们头脑中的认识，“它折射出时代和社会对教师的期望，也反映了特定的教育理念与价值追求”[1]。因此，高校教师要塑造符合公众期待的形象，如关爱学生、品德高尚、教学能力强、学识渊博等，否则将面临信任危机。

新信息时代，人们获取信息的渠道主要来自于新媒体，对高校教师的认识也逐渐通过网络获取，尤其是短视频。iiMedia Research 数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7 亿人，预计2021年增至8.09 亿人。短视频中，抖音的用户量最高，占比45.2%。数据显示，截止2020年8月，抖音日活跃用户突破6 亿(《2020 抖音数据报告》)。多数人主要通过观看短视频获取资讯，因此，高校教师形象在抖音上的传播情况值得我们探究。

一、高校教师形象的传播特点

(一)个体用户与官方用户共同传播

1.个体用户

个体用户在传播高校教师形象过程中发挥着重要作用，个体用户数量多，但粉丝数量比较少，大多只有几百到几千人不等，因此，点赞数和评论数屈指可数，他们的视频一般不会引起大规模传播。粉丝量大有助于提升视频的影响力，吸引更多人点赞、评论和转发，例如，“韭书房”的粉丝有43.4 万，发布的“人物系列：北大数学天才教师韦东奕”的视频获赞211.9 万，评论7.8 万，转发8.9 万次。当然，除了粉丝数量之外，精彩的内容也会获得众人的围观，但这类个体用户非常少。

个体用户传播包括自我传播和他人传播，自我传播是大学教师自己拍摄自己的相关内容，他人传播是非教师群体拍摄的关于教师的视频。自我传播的内容主要是教师日常的生活和工作、薪资等等，内容简单，趣味性低，往往传播力不强。他人传播包括临时抓拍和有意识的策划拍摄，当中那些具有趣味性、教育性、新奇性等特质的内容才有大范围传播的可能。

2.官方用户

官方用户主要包括媒体、高校、社会团体、企事业单位，它们不是以个人名义发布视频，而是以组织机构的形式。官方用户的粉丝数量往往比一般个体用户的多，尤其是官方媒体，一般粉丝量都在百万以上。高校教师成为热点话题离不开官方用户，如2021年5月“河北保定男教师李建勋上课跳民族舞”走红网络，抖音上传播他的视频的媒体有20 家，“北大提着矿泉水，拎着一袋馒头的数学天才韦东奕”也火遍全网，抖音上播放相关视频的媒体有25 家，转发量比较大，李建勋和韦东奕也因此成了网红教师。

对于高校教师的形象来说，个体用户主要起到“生产”的作用，而官方用户主要起到“传播”作用。两者相互结合，将教师的形象从幕后搬到幕前，提高人们教师工作的认识，塑造起良好的教师形象。

(二)理智与冲动情绪并存

参与高校教师形象传播的学历层次参差不齐，从评论中可以看出，有独到理性的见解，也有盲目跟风的表达。当传播的是正面形象时，评论会一致表现出赞美；当传播的是负面形象时，评论出现两种态势，虽然大体都是表达批评的，但是批评的对象表现出不一致。一部分网友比较理智，言论只针对当事的教师，另一部分网友比较冲动，批评时泛化到全体高校教师。

低学历人群往往以新媒体上展现的高校教师形象为现实生活中的真实形象，因此，对于这部分人来说，新媒体对他们认识事物的影响力更大，也更容易被网友的言论影响，产生盲目跟风的行为。当他们接触到高校教师的负面新闻时，他们对高校教师的印象倾向于负面，在评论区跟着愤怒、指责高校教师，产生“高校教师也不过如此”的想法，这破坏了社会尊师重道的风气，非常不利于高校教师形象的建立。虽然对高校教师持敌对态度的是少数人，但他们诋毁高校教师的言论和行为会扰乱舆论风气，因此，在负面新闻中，我们需要理智的声音来引导。

部分网友比较理性和客观，因为他们了解高校教师群体的实际情况，不容易被网络舆论所左右，当他们看到某些不合格教师的新闻时，知道这是个别案例，往往不会把个别教师的负面形象覆盖全体高校教师。他们尊敬并推崇爱岗敬业、品德高尚的教师，而对于违背师德的教师，他们也会谴责，同时不会过分渲染愤怒的情绪，拒绝网络暴力，理性看待此类事件。

(三)趣味视频传播力更强

抖音的宣传标语是“记录美好生活”，是以视频的方式分享生活点滴的平台，具有很强的娱乐性，大多受众利用闲暇时间看抖音以寻求乐趣。因此，趣味性较强的视频能吸引更多受众围观、评论和转发，这里的趣味性是指搞笑、有趣、新奇、独特的特征。截至2021年9月，抖音上关于“高校教师”的点赞量、评论量和转发量最高的是“人生~【蝶之花恋】”发布的，一名清华大学年轻、高颜值的女教师全程英文授课的视频，这样的视频对于受众来说是新鲜、具有趣味性的，评论的焦点都在“全英文”和“高颜值”上，颠覆了传统的教师形象，给人眼前一亮的感觉。

在多家官方媒体入驻抖音后，抖音也具备了新闻信息传播的功能，受众无意中接触了媒体发布的新闻，在休闲娱乐之际获得了新的认知。为了获得新信息，受众会关注某一媒体账号，以期获得更多消息。因此，抖音除了是一个娱乐平台之外，还是获取信息的平台，是新媒体传播平台，重要的信息会吸引受众观看。抖音近年来致力于改变娱乐为主的性质，随着众多官方机构、媒体、组织等加入抖音，积极正能量的内容成为主旋律，低俗格调被清除，逐渐成为了新媒体传播的新高地。但不可否认，每日热点视频中，传播频率最高的还是趣味性视频，娱乐性才是抖音平台上最初和最持久的特性。

抖音平台上的高校教师形象并不全面，受到视频内容和流量的影响，一般符合趣味性要求的形象才有利于扩大传播，这是抖音平台的特性。要想树立教师的正面形象，还需要结合其他娱乐性弱一些的新媒体平台，如微信公众号、今日头条等，更全面地传播教师的形象。

二、中国传媒大学对高校教师形象的塑造

截至2021年9月，中国传媒大学(以下简称“中传”)抖音视频中教师视频点赞率相对于其他高校来说是比较高的，如李立宏教授的课堂片段就有近21 万人点赞，刘鹏的发言有16 万人点赞。其中原因既有教师的个人魅力，具有较高的关注度；也有媒体平台的支持，便利的传播渠道扩大了教师影响力；还有官方抖音号的积极参与，从选材策划到制作播出，都凝聚运营工作人员的心血。中传对教师形象的塑造主要基于以下几点。

(一)主动选题及策划

没有事先准备和策划可能会面临无视频发布的尴尬境地，没办法时常更新内容，某些高校僵尸账号的出现就是如此。所谓“不打无准备的仗”，事先的选题和策划做好了，视频就成功了一半。中传的抖音有一段视频，纪录片似地记录教师与学生的课堂互动，歌颂党、歌颂祖国的思政课程产生了良好的效果；有的选题结合线下活动进行，如在开学季邀请教师送祝福，在毕业典礼上给毕业生寄语，教师节展示男教师穿搭，既营造活动氛围，又提升了教师的名气。结合具体事件呈现教师形象，让教师参与到策划的活动中，不会让人觉得突兀和刻意。故事般具有情节的视频需要前期策划，不过分夸大教师的真实形象，让更多人认识优秀教师的品质和魅力。

(二)利用名师效应扩大传播

名师效应是指“名师往往通过其高尚的人格、执着的精神、精深的学术造诣、高超的教育技艺影响学生及其周边人群[2]22。”每所高校都有自己的名师，在抖音上以名师作为代表宣传本校教师形象，有助于增强抖音账号的吸引力，拉近师生的距离，增强人们对教师的信任感，也有助于学生向榜样教师学习。这些教师兢兢业业、刻苦专研的精神值得被人看见和认可。中传的抖音号目前展出的教师都是本校名师，如指导了参与建党百年庆祝活动的领诵员的刘鹏，84 岁高龄的老教授朱羽君，给舌尖上的中国配音的李立宏教授，他们深受学生欢迎，声名远播，在抖音上的身影引来众人的围观和一致好评。

(三)精心设计文案内容

抖音文案既概括了视频内容，又能营造观影氛围，对吸引用户停留观看起着重要的作用。抖音的文案不宜过长或过短，一般14—40 字之间为宜，把最精彩、最重要、最有趣的内容提炼出来。精心设计的文字与视频相呼应，为视频锦上添花。中传的抖音文案一般以概述式为主，风格多样化，有如传统新闻一般严谨的，如“教师代表刘鹏鼓励新生：中国的传媒青年，要立志成为世界的中国青年！”概括性强，突出重点，具有正面宣传作用；也有如网络新闻一般活泼的，如“教师节快乐！去三里屯看街拍也就图一乐，真要学穿搭还得看中传时尚icon 男老师们”，加入时下年轻人喜欢的街拍活动，引出老师的时尚穿搭，既打造了教师节的节日气氛，也突出了中传教师的穿搭特色。

通过分析中传抖音官方账号对教师形象的塑造，可以发现主动作为的重要性，从名师入手开展形象传播，加强后期剪辑，贴近新媒体用户的喜好，是成功的做法。

三、高校教师形象的传播策略

(一)建立高校官方抖音账号，主动传播

几乎每所高校都有自己的抖音官方账号，主要传播校内重大事件和学生的日常学习、生活，关于教师的内容比较少。抖音平台是很好的宣传平台，要充分利用好，一些高校的账号变成僵尸账号，没有经营也就荒废了。账号要想吸引粉丝量的增加，必须要做好策划，时常更新视频内容。最好是由专人负责，做好选题、策划、拍摄、剪辑的工作，这也就涉及到招聘专业宣传人才队伍的问题，把宣传平台打造好，有利于学校形象的传播[3]。要了解抖音用户的喜好，那些点赞率、评论率和转发率很高的视频有共同的特性，即重要性、趣味性、视觉审美等。另外，剪辑也很重要，配乐、花字、文案、配音、画面切换等也会提升观众对视频的好感度。这样的趣味视频是当下年轻人喜爱的视频制作方式，有利于传播。

“内容为王”的观点在今天看来依然重要，越被关注的内容越容易被大范围高频推荐，关注度低的内容必将沉入信息流底部。因此，各大高校应该注重视频内容的打造，在质量上下功夫，同时又要符合当下人们的观影喜好。通过比对国内大学的视频可以发现，有的视频比较精良，类似于纪录片的风格，比较严谨；另外，有的视频比较符合当下抖音的制作方式：抖音流行歌曲+俏皮活泼的字幕+富有节奏感的剪辑卡点+机器配音，是抖音用户喜欢的风格，后者视频的关注度相对较高。因此，视频的制作方式影响着传播效果，高校应该经营好自己的抖音账号，宣传更多本校优秀教师，发挥教师榜样作用，塑造良好的教师形象。

(二)加强高校教师专业技能和师德师风建设

教师形象不仅靠媒介的传播，还要从自身做起，对得起人民教师的称号。2020年抖音上在关于高校教师形象的视频当中，22%是关于教师的课堂表现，占比比较高，表明学生比较看重教师的授课技能。教师的基本任务是教书育人，上课的技巧会影响学生对教师的评价[4]。教师的课堂教学没有设计好，被学生传到网上会造成教师形象受损，因此，高校教师应该把科研与教学并重，提升教师职业技能。

除了高校教师的专业技能之外，良好的师德师风也是人们对教师的要求。一般情况下，师德师风败坏的消息比好消息传播得更快，更能吸引人们的注意，高校教师的形象也会受到严重影响[5]。抖音上高校教师的负面新闻往往比正面新闻更能吸引人的关注，导致出现许多负面评论。针对这一问题，高校要时刻监督教师的作风问题，加强师德师风建设，对教师犯的错误要及时作出处理，并回复社会关切。教师自身也要以严格的纪律要求自己，从思想和行为上约束自己，当好人民教师。俗话说“打铁还需自身硬”，高校教师平日里把教学技能都掌握了，研究能力提升了，师德师风建设好了，就不会给那些抹黑高校教师形象的人以可趁之机。教师自身没有了负面形象，负面传播也就不会出现。

(三)引导公众理性看待教师负面形象

高校教师负面新闻出现广泛传播往往是没有得到有关方面的回应，负面言论如滚雪球般越滚越大，只有官方出面说明问题的情况和提出解决问题的方法，负面言论才会慢慢消退。高校教师的负面新闻出现后，人们在愤怒之中表现为非理性状态，一味跟风批评甚至谩骂。如果事发的高校没有及时干预，会造成学校、教师形象的恶化，后期再发声也很难得到人们的信任。因此，在高校教师发生负面事件后，学校要利用官网、新媒体等渠道发声解决问题，缓和社会对立情绪，并引导公众对此次事件理性看待，不要盲目发表不当言论，维护教师及学校的形象。

同时，也要通过与网友对话的方式进行引导，个别教师的道德败坏是个人行为，他们抹黑了教师队伍，但整体教师队伍还是做到了为人师表，是人民的好老师[6]。引导网友把关注点转移到好老师的身上，这些好老师才是我们学习的榜样。

四、结语

高校是学习和科研重地，应该积极营造良好的校园环境，而高校教师形象是这一环境中非常重要的因素。高校教师的形象传播需要高校、师生共同参与，要积极利用新媒体平台，传播正面形象，引导观众理性看待负面形象，避免教师形象污名化情况的出现。