党报融合发展的难点与实践路径探讨

2022-02-18王汉友

传播力研究 2022年1期

◎王汉友

(泰安日报社，山东泰安 271000)

引言

在互联网技术日新月异的背景下，媒体融合发展是大势所趋，势在必行。党报作为党的主流舆论阵地，理应也必须积极顺应时代发展潮流，因势而谋，应势而动，顺势而为，不断提升党报媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。5G移动通信技术的商用，标志着数字化媒体时代已经到来，这为党报媒体融合提供了更为广阔的空间。党报媒体融合要发挥自身内容生产优势、人才优势和技术创新优势，加快打造新型主流媒体，实现宣传效果的最大化最优化。与此同时，党报媒体要加快开发以“短视频与新闻”为核心的传播模式，进而实现自身的纵深发展。

一、党报媒体融合发展的理论依据

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2014年，中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记提出，在互联网这个战场上，要顶得住、打得赢，要敢于发声、敢于亮剑，牢牢掌握主动权、领导权、管理权和话语权的任务。习近平指出：“我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”①这一论述为我们做好党报媒体融合发展指明了方向，提供了根本新遵循。从理论层面上来讲，即使媒体融合已经经历了较长一段时间，但是并未形成完善的理论体系。从学术界目前的研究成果来看，有关党报媒体融合发展的理论有待系统化、实用化。

首先，马克思主义新闻观是党媒融合的理论根基。要牢牢坚持马克思主义新闻观，明确党媒融合的政治方向、舆论导向以及价值取向。在实践中，要尽可能地避免使用互联网的技术与经济逻辑淡化党媒融合发展的政治逻辑。在任何时期，都必须要树立正确的党媒融合发展的政治属性与基础。

其次，坚持党媒融合发展的正确理念。党报媒体融合发展过程，既是满足时代发展的客观需求，也是对媒体技术更新的理性自觉。在很大程度上，融合发展也是党报媒体自身生存壮大的需求，这是技术快速发展背景下的必然结果。

再次，深刻认识中西方媒体融合发展逻辑与价值追求的差异性。我国更加重视做大做强党媒主流舆论，注重技术逻辑、市场逻辑、政治逻辑的统一，以巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。西方媒体具有鲜明的阶级性、党派性和倾向性，它所代表的是党派和财团的利益，其媒体融合的市场逻辑和政治逻辑是为资本和财团服务。

最后，党媒融合发展是党的新闻舆论工作的制度性安排。现阶段，全面深化改革已经进入到关键阶段，与此同时，媒体融合发展也向纵深发展，这也是一项制度性安排。伴随着各个地区融媒体中心的建设，我国党媒发展与改革已经进入到深水区。中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：媒体融合发展已经成为制度性安排，必须有所作为。

新时期，如何将理论与实践联系在一起，充分应用于党报媒体融合发展实践，是目前传统媒体面临的较为紧迫的任务。

二、党报媒体融合发展的难点

新媒体的产生与发展，导致我国传统媒体面临着用户被分流的困境。新媒体传播手段多元灵活，更加具有吸引力，社会影响力日益增长，给传统党媒带来巨大压力。

(一)深入融合思路不够清晰

思路决定出路。媒体融合是信息技术快速发展背景下的必然趋势，不但具有创新性与创造性，而且也有一定的挑战性。现阶段，很多地方性的党报媒体对融合的认知存在一定的片面性，且专业人员培训和引进不足，导致党媒融合发展思路与方向不清晰。如果深入融合发展思路的不清晰，必然导致融合效果不尽如人意。

(二)管理体制机制有待健全

“无规矩，不成方圆”。党报媒体融合是一个系统性工程，必须要在建章立制过程中形成清晰的认知。如何拓宽管理思路、制定更为完善的管理体制，是目前面临的主要问题。

这其中包括了内容的制作、渠道的完善、制度的规范等多个领域，都必须加快制定出更为科学的制度。但是从党媒实际情况看，很多地方性的党媒并未完善管理机制，所谓的“相融”，也只是不同传播渠道的简单“相加”，最终导致传统媒体的管理思维严重滞后于融合发展形势。

(三)主流思想舆论平台单薄

以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。所以推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题。在新时代背景下，需要切实壮大主流平台，发挥党报媒体的价值，增强引领与服务水平，加快全媒体制作、发布、传播平台建设。作为党的喉舌，党媒在如何利用信息技术加快打造舆论主阵地、扩大主流价值影响力版图方面的能力有待提升。特别是应该如何形成更为强大的舆论声势方面，尚未有较大的突破与进展。

三、党报媒体融合发展的实践路径

关于媒体融合，习近平总书记要求：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”随着信息技术的不断进步，新媒体逐渐深刻影响并改变着我们的生活方式，为人民提供了更加便利的条件。这对于传统媒体来讲，是机遇更是挑战。党报传媒必须加快自身服务模式转型，充分应用新媒体技术手段，实现自身的融合发展。

(一)搭建新平台，同中求异求新

在新媒体的影响冲击下，我国党报媒体面临着较大的挑战，很多传统媒体开始尝试利用建立门户网站、开设微博等方式，谋求新的发展出路。从传播发展态势来讲，党报传媒最突出的优势是权威性，要加快建设代表党委政府的一个新平台，开辟政府与群众沟通的新渠道。近年来，泰安日报社努力顺应传媒发展趋势，积极推动媒体融合，在全省地市报中较早建立起了完整意义上的全媒体“中央厨房”，联合国内一流的资讯聚合类客户端ZAKER，成功上线ZAKER 泰安，成为省内第一家。ZAKER 泰安与泰安日报、泰山晚报、中华泰山网、最泰安客户端一起构成了泰报“五位一体”全面协调、健康发展的全媒体生态圈。传统媒体的又一优势是公信力，是权威的信息源，尤其是在众生喧哗时能“一锤定音”，党报媒体不能只关注浏览量与热度等，应该积极为大众发声，让大流量凝聚正能量。建设融媒体中心，必须要切实符合党报集团的实际情况与特征，综合考量政治与生存方面的因素。“中央厨房”是一个集新闻内容生产和互联网数据监控、决策、协调、调度的全媒体化平台，将形成新媒体优先发布、报纸深度挖掘、全媒体覆盖的发布模式，聚拢整个媒体行业的各方资源，是具有影响力、竞争力的新型媒体传播平台，必须要策划好、建设好、利用好。

传统媒体的内容优势十分明显，应该利用新媒体平台、云计算等技术手段，做网报端微屏多渠道、立体化呈现。实现党媒融合发展的目标，必须加快打造一个全媒体行动模式，传播方式创新和话语手段创新并驾齐驱，才能“飞入寻常百姓家”。需要注意的是，新平台要有新气象、新特点与新味道。党报媒体融合发展，建立新平台是首要任务。但是不能盲目建设新平台，热衷于这个矩阵、那个集群。如果一篇新闻的内容在报纸上不受欢迎，那么放在新媒体平台上也同样会被忽视。现阶段，部分报社直接将报纸内容发布在新媒体平台上的现象屡见不鲜，而且各平台之间存在较为突出的同质化现象，这大大降低了融合传播效果。

(二)做好服务，在服务受众上下真功夫

现阶段，人们的服务意识越来越强，在做好服务这一方面，部分媒体的认知不足，媒体的服务作用得不到体现。对此，中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌指出，新媒体平台想要提升自身的竞争力，首要任务是用户服务平台的搭建，其次是内容推送平台。目前，国内很多地方党媒已经开始进行相关的尝试。比如，“下厨房”起初只是由美食爱好者直接上传菜谱，再到所有的网民共享菜谱内容。后来，“下厨房”开始尝试进入到电商领域。真心服务必须要通过真切的行动来体现，各地方性的党报集团需要结合自身的实际情况，加快打造出一批更加精准的政务、民生服务模式。首要任务是对自身进行精准定位，然后是明确大众需要什么。地方党报集团更需要进一步优化自身的服务项目，让服务更加专业化和人性化。要把媒体当成是服务平台进行建设，帮助更多的人利用平台实现助人自助。要善于总结并借鉴其他媒体的经验，根据地方的实际特点，加快建设多产业融合发展的平台，进一步提高党报媒体的传播力与影响力②。

(三)立体推进，在改革中达到稳、快、好的目标

事非经过不知难，成如容易却艰辛。近年来，我国传统媒体的改革效果并不是非常理想。南方报业集团是报业改革的领先者，但是其改革的效果并不是非常理想，甚至是出现了亏损的情况。在实际的运营过程中，如果没有政府的财政补贴支持，那么传媒集团便是完全亏损的。我们应该时刻鞭策自己，立足实际情况，在改革中达到稳快好的发展目标。党媒融合并非只要建设一个全媒体运营中心就万事大吉，更重要的是提升新闻产品的质量。比如，泰安日报社，在对自身实际情况进行全面分析之后，对采编流程进行再造与重构，整合记者队伍，构建大采集平台，实现“一次采集、多种生成、全媒传播”，同时坚持移动优先，绩效考核向移动端倾斜，稳中求进地推动党媒融合发展。首先，完善编委会制度。在这一方面，党媒要以统分结合为基本的原则，健全完善编委会职能，统筹安排相关的策、采、编、发工作。编委会制度的建立，从体制方面贯通了党报所属各媒体之间协调与统筹发展的连接点，同时也为媒体融合提供了有力的组织与制度支撑。其次，加快推进四个平台的建设。一是要组建党报全媒体集群，以技术为保证，以内容为基础，以项目为核心，以创新为动力，推进党报与微信、微博、短视频、客户端、网站、手机报等渠道平台之间的有机整合，进而握指成拳，形在合力。二是要加快搭建晚报全媒体集群，切实发挥晚报的作用。三是要进一步扩大新型移动党媒的影响力。以连云港发布为例，这是地方政府唯一的官方权威发布平台，是由微信公众号与微博平台等构成的。该平台已经打造出一个独立的采编团队，是党媒融合发展相对比较典型的案例。四是要加快组建集团视觉中心，也就是将集团的美术编辑、摄影记者、视频记者进行统一的整合，加快构建出一个集团视觉中心，将人力资源进行统一的管理与调配，进而提升人力资源的利用率。再次，要充分发挥第三方媒体优势。在党媒融合过程中，各个省级都有其自己的新媒体平台，但是这远不足于支撑党媒融合的推进。对此，党媒融合需要充分利用三方平台，借船出海，借梯上楼，依靠第三方渠道优势，实现自身的快速融合发展。比如，泰山晚报抖音官方号，粉丝达60 多万人，借助“泰山国际登山节”“中华泰山成人礼”等地方特色话题，快速增粉，影响力、吸引力大幅提升，2020年播放量突破一亿，无论是转发量，还是用户评论量，都达到了较高的水平。手持设备的普及让“碎片式阅读”渐成阅读的主流方式，媒体融合发展的重点应向移动客户端转移。

在这个信息爆炸的时代里，新媒体不断攻城掠地，自媒体发展如火如荼。“互联网+”引发了传媒业产生裂变式发展。党报传媒应把握好历史性窗口期和战略机遇期，深入贯彻党中央媒体融合发展战略，借助传统媒体原有优势，以体制机制改革为主线，坚定不移地加速媒体融合发展，提质增效，加快构建现代数字化全媒体集团。