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电视汽车栏目的创意与策划初探

2022-02-18◎李

传播力研究 2022年1期
关键词:策划栏目群体

◎李 杨

(哈尔滨广播电视台,黑龙江 哈尔滨 150036)

引言

结合创意与策划的相关原理和方法,为电视汽车栏目的创意和策划发展提供革新方向,实现对节目内容的精准化定位,并对电视汽车节目的主题和形态进行拓展,以扩大创新宣传范围方法使电视汽车栏目得到有力推广,提高电视汽车栏目的创新和策划水平,从观众和内容等两个方面入手,并结合受众需求设计栏目的风格特征与传播形态。

一、电视汽车栏目创业园策划的现状评估

(一)电视汽车节目同质化现象严重

同质化是指各个栏目的节目内容具有相似性,或者所选定的主题过于雷同,而同质化现象的出现则会导致各个栏目之间的界限过于模糊,导致受众在观看节目的过程中呈现出了盲目的状态,无法准确地获取所需信息。通过对所收集的汽车栏目样本进行分析,可以看出多数节目形态普遍是以消息和信息的推广为主,导致不同的电视汽车栏目存在较为严重的同质化现象。例如,通过对相关汽车电视节目主题样本进行分析,并对实际的分布情况予以探讨可以看出,在一般情况下,品牌理念的推广主题在电视汽车栏目当中所占据的比例普遍较高,且车类赛事主题在相应的栏目中也有所体现,车型的介绍在栏目的主题当中也占据了较大的比例,试乘试驾、新车问世主题分布缺乏均匀性,在特定的节目当中有着较为高效的体现。不仅如此,同质化也会抹杀栏目的个性和特点,不仅不利于受众群体的培养,还会提高受众群体的流动性,不利于培养固定的受众群体。与此同时,同质化的出现还会为大众带来严重的审美疲劳,导致同类型的栏目收视率普遍较低,进一步缩减了电视汽车栏目的生存空间和推广空间。产生此类现象的原因主要是由于同质化现象会导致相关的内容在不同的栏目当中均有体现,那么观众则会在选定节目的过程中出现随意性的特点,并不会对单一化的特定栏目进行锁定。

(二)栏目缺乏完善的宣传推广方式

现阶段所能够使用的宣传推广方式具有多样化的特点,但在形式方面却呈现出了混乱性。例如:在百度当中搜索各个栏目的名称时,可以看出百度所显示的网页数量各不相同。输入“东方卫视车世界”所出现的网页数为36 400 个;当输入“车族风”时,网页数量为438 000 个;“旅游卫视汽车派”等关键词索引出的相关网页数量为33 200 个;与“旅游卫视超级玛丽”相关的网页数量为12 000 个;当输入“风影车”时所出现的相关网页数量为69 600 个。宣传和推广是促进受众群体集中的主要手段,不仅能够使观众加深对此类栏目的理解程度,还可以提升受众群体的关注度,属于电视汽车栏目创意与策划环节当中的关键组成部分,栏目在受众群体当中的知名度高低,在一定程度上需要受到宣传和推广等方式的决定性作用。例如:通过对“木桶理论”进行分析,将电视汽车栏目的知名度比作“木桶里的水”,那么此时可以将电视栏目的受众群体相关的宣传与推广作业,以及汽车生产厂商的宣传和推广作为“木桶上的两块板子”,若其中一块“板子”缩短之后,则会让“水位”逐渐下降。为了确保汽车栏目的知名程度能够达到一定的高度,并积累稳定的受众资源,则需要保障“两块板子”都能够齐头并进,避免出现偏废等情况。

(三)电视汽车栏目主题形态具有局限性

节目属于电视汽车栏目的基本组成部分,节目自身所呈现出的特征和特点,决定了最终栏目的特征和形式。通过对二次售卖理论进行分析可以看出,媒体的经济收益通常都来源于对汽车等产品的第二次售卖,直接向广告厂商售卖相应的媒体资源,例如:观众的注意力等,那么广告发布时所获得的收入则可以作为栏目的直接经济来源。然而,若把栏目的播放渠道和关注视线过多的投入在了汽车的生产厂商当中,而忽略了栏目的服务职能和与观众之间的紧密联系,则会导致栏目的收视率难以得到有效提升,甚至会逐步降低观众对于此类栏目的关注程度,进一步失去了优质的广告合作厂商。不仅如此,通过对具有代表性的汽车栏目所设置的相关节目内容进行分析,并对节目的一般性特征予以整合和总结,且此类节目的主题通常是以车型介绍为主,并以消息的发布为基础形态,导致节目的主题在表现的过程中具有严重的局限性。例如:在设置“谈话类”节目的过程中,通过对节目内容的分析可以看出,关于汽车信息在栏目当中的出现频率普遍较低,甚至出现了为“0”的现象,而汽车改装类的主题在栏目当中所出现的频率基本上也都是“0”。

二、优化电视汽车栏目的有效措施

(一)保障定位的精准性

1.精准定位受众

为了明确的掌握消费者的需求和愿望,还需要对消费者在现阶段的思考方式和思维模式予以分析,为受众定位作业的顺利开展提供前提条件,在充分了解受众的收视需求和消费心理之后,才能够提高受众定位程序的成功率。在策划电视栏目的过程中,其主要目的是在基于频道原始框架下,通过对目标速度的全面分析,并以此来确定栏目的主要定位和传播宗旨,同时还说需要树立良好的栏目品牌,进一步培养固定的收视群体,从而凸显出目标受众分析作业的重要性。一方面,通过对目标受众的深入分析,及时地找出目标受众的收视诉求,在此基础上策划有针对性的栏目内容,使栏目内容能够与目标受众之间保持有效衔接。电视汽车栏目的目标受众群体是指在观看电视汽车栏目的观众群体当中,现有的汽车消费群体以及潜在的汽车消费群体,可以将此类群体统称为汽车关注者。另一方面,需要及时的确定目标受众。在定位受众群体时,首先需要确定目标受众群体,确保所制作的栏目能够满足受众群体的需求。电视汽车栏目主要是以广告收入为主,此类经济来源决定了电视汽车栏目属于经营性的栏目类型,那么所定位的目标受众必须是要以汽车生产厂商为主要影响主体的目标群体。例如:某调查研究表明,通过对一定数量的汽车关注群体进行调查,最终的结果显示有78%的受访者对车辆的实用性具有较高的关注度,通常希望车辆能够节省大量的柴油资源; 有35%的受访者则比较关心汽车的耐用性;而56%的受访者过于关注汽车的经济性。另外,有高达95%的受访者群体通常比较关心“如何选定优质的车辆产品”,并且对汽车为大众生活所带来的影响和变化予以了高度的关注。

2.内容定位

根据对现阶段汽车栏目目标受众群体的舒适需求进行分析,可以看出大众比较关心汽车会为日常生活和社会生产带来怎样的影响和变化,以及关于汽车知识、休闲娱乐和用车常识等方面的内容。电视栏目的内容定位主要是指电视栏目当中所设置的具体节目内容的相关定位,需要建立在目标受众的基础诉求之上,才能够保障定位的准确性。首先,汽车与社会。现阶段汽车的保有量不断增长,但却造成了城市拥堵、停车困难以及空气质量等方面的问题,汽车栏目当中可以将此类现象作为主要社会事件进行报道,同时还能够引导各厂家针对此类社会问题,实现对新能源汽车的开发与扶持,将绿色环保理念作为汽车市场的革新方向,那么此时与新能源汽车相关的生产厂家广告需求量则会逐步上升,为消费者的购车带来了正确的导向和专业的指引。其次,汽车与生活。汽车逐渐从原始的奢侈产品转变成为了日常的生活用品,拉近了与大众生活之间的距离,在设置栏目内容时可以针对汽车为生活所带来的便利性为主,引导大众合理消费。再次,汽车与知识。当下所设置的电视汽车栏目在融入汽车知识等方面的节目时,需要对其深入地讲解并作出合理的评议,在融入新技术和新知识的过程中还可以激发受众的观看热情。最后,汽车与娱乐。电视汽车栏目属于服务性的栏目,其内容不仅需要为观众提供大量的汽车咨询和专业的知识内容,还需要保障各类娱乐性节目的丰富性,充分地满足受众的娱乐心理。

(二)创新宣传和推广方式

宣传和推广是观众了解与关注汽车电视栏目的必要手段,同时也是创意和策划活动当中的关键组成部分,不仅能够增加观众的认可程度,还可以在一定程度上对栏目的宣传和推广起到了决定性作用。另外,还需要对栏目的影响力予以提升,通过媒体公益活动或者电视栏目路演等多种营销方式,并在炒作节目内容的同时,达到了提高栏目知名度的效果。利用栏目的主体和客体,并以全面炒作的方法使受众群体能够针对电视汽车栏目予以深刻的了解,从而使节目的收视率不断提高,进一步扩大了广告的收入来源。不仅如此,现阶段部分媒体传播形势呈现出了碎片化的特点,还可以采用微视频、短视频等不同类型的平台,实现对多元化信息的有效整合。与此同时,优酷、腾讯等各大视频平台也得到了快速发展,受到了社会各界的广泛认可,可以从此类平台入手,逐步拓宽电视汽车栏目的传播渠道,为栏目的创意和策划予以更加广阔的发展空间。

(三)拓展节目的主题

文化创意是由文化创意产业在发展阶段所衍生出的新型理念,为文化创意产业提供了更加优质的服务,而文化创意产业属于文化创意的具象表现形式,广播电视行业也被划分为创意产业的具体范畴。所使用的文化创意方法包含了思维创意、发现创意、分析创意、协作创意以及实践创意等各种不同的类型。文化创意主要是以专业知识为基础元素,并融入了多元化的文化知识,从而在整合相关学科内容的基础上,以不同类型的载体构建并再造出新型的文化现象。在使用创意方法的同时,还需要辅以更加细致的引导,避免各类创意方法独立存在,确保其能够相互配合、相互补充。例如:目前现有的电视汽车栏目节目的表现形态仍然具有较为广泛的拓展空间,在美国汽车栏目《Top Gear》当中运用了演播室与户外穿插播放的形式,通过对特殊人物故事的挖掘,或者以对话的形式揭露某些事件背后的信息和内容,以立体的展现形式和静态动态穿插展播的形态丰富了节目的表现力。

(四)提高创意与策划的主体水平

制片人是电视汽车栏目在制作和传播阶段的主体,对相应的创意策划有着直接影响,不仅会受到客观环境的影响,还会在相关基础资源的限制作用下,使制片人的主观因素对最终的电视汽车栏目创业策划效果带来直接干扰。为此,制片人需要确保制片人能够对自我进行判断和估价,强化制片人的自我反省能力,实际能够针对自身的特长、优点以及能力予以全方位的了解,并及时地找出自身在制作电视汽车栏目过程中所出现的不足和缺点,在创意和策划的过程中,充分的发挥出制片人的优势和效用,并逐渐地克服在创意策划阶段所出现的问题。不仅如此,还需要对自我认知具有正确的理解,从而才能够确保电视汽车栏目能够逐渐朝着创意以及良性的方向转型。除此之外,当制片人能够充分地认识自己和了解自己之后,才能够在开展创意策划活动的过程中,充分地发挥出自身的创造性和创新性,从而实现对电视汽车栏目内容的有效创新。对于电视汽车栏目的制作特性和相关要求进行分析可以看出,现阶段所开设的电视汽车栏目,在大多数情况下都是由传媒公司制作而成,并放置于电视台当中进行播放。如:《车族风》等电视汽车栏目的制作公司是“车族风共同传媒”,实际的制作主体则属于车足风共同传媒公司的制作部门相关人员。由于受到了经济实力等多方面因素的影响,从而导致传媒公司内部的人员综合素质水平出现了参差不齐的情况,在人员素质水平无法得到高度统一的基础上,导致所做的汽车栏目质量难以达到优质性和创新性的要求。另外,制作团队还需要充分地根据观众的相关要求,结合汽车等方面的知识。在提高自身素质水平的基础上,切实地保障电视汽车栏目的创意策划质量,从根本入手确保所制作的电视汽车栏目能够满足受众的要求,在强化人员专业能力的基础上,推动各项激励政策的有效落实,从而保证电视汽车栏目创意策划工作以及主体的整体水平。为此,对于国内的电视汽车栏目来说,相应的制作公司需要在制作此类节目的过程中,加大对节目内容和制作流程的投入力度,以提高制作团队综合素质水平为主要目的,定期组织相关人员开展培训和教育活动,使制作团队各部门人员都能够具备良好的创新意识和创造能力,保障激励机制的有效创立和逐步落实。针对相应的激励措施予以创新和改革,充分地调动人员的工作积极性和参与主动性,使其能够将创新元素融入到现阶段的电视汽车栏目策划过程当中,充分地彰显出人员的优势和效用,确保此类栏目能够在激烈的市场环境当中获得优良的竞争地位。

三、结语

本文通过对电视汽车栏目的创意与策划现状进行考察,并研究实用性的创意与策划思路,从栏目的定位和宣传推广手法入手并加以分析和解读,及时找出现存的创意方法,再对电视汽车栏目的创意和策划现状进行分析和评估,找出现阶段问题与不足,结合创意与策划的原理和方法为电视汽车栏目的革新和发展提供明确的思路,保障受众定位的准确性,以宣传和推广的方法提高电视汽车栏目的创意与策划水平。

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