“酒香也怕巷子深”——浅谈资讯类短视频制作、运营技巧

◎陈彦含

(中央广播电视总台，北京 100026)

一、制作和运营短视频的必然性

(一)与传播方式和受众习惯有关

任何传播方式的产生，都是与当下的社会环境和科学技术息息相关。人类的传播方式随着科技的发展，从最初故事、道德形态的语言传播，发展到书籍、报纸、杂志等为主的文字传播；后来又因电力的广泛应用，产生了广播、电视、电影等传播形态；而随着互联网的产生，尤其是移动互联网的发展，人类获取信息的渠道转为了PC 和手机。而在这样的大背景下，短视频的产生可谓是一种必然。

(二)与移动互联网时代用户获取信息的特点有关

在移动互联网时代，用户获取信息的方式与以往相比产生了巨大的变化。首先是移动化——人们不再拘泥于某一个时间、地点和场景，随时随地都可以拿出手机获取信息。其次是碎片化，人们不需要在特定的节点拿出相对完整的时间来获取信息，排队、等车等碎片时间充分被利用。第三是视频化，随着科技和移动互联网技术的发展，流量成本和视频制作的门槛被降低，视频拍摄和制作不再是专业机构的专利，普罗大众也可以参与其中。因此，信息通过视频手段进行传播成为了常态。第四是社交化。当下，人们对移动互联网的使用，很大一部分是社交，人们利用移动互联网技术进行信息的分享、情绪的交流和情感的链接，而视频内容，尤其是短视频内容逐渐成为了人们交流交往中不可或缺的形式。

综上所述，由于现代社会的传播方式、受众习惯和行为特点，决定了短视频这一传播形式存在的必然性，而短视频所具有的低门槛、强参与和强链接的特性，也使得制作短视频成为了一种信息传播的必须。

二、受众喜欢的短视频内容

(一)有料、有趣、有意义

短视频已经成为当今社会信息传播的主要形式之一，作为媒体从业者，拍摄制作短视频成为了“必选项”。而无论是官方媒体还是自媒体，制作短视频的主要目的就是能够得到广泛而有效的传播，从而产生影响力。而如何能够产生影响力，最重要的一个前提，就是受到受众的关注和认可。而如何获得受众的关注？首先我们要了解受众对于短视频的使用动机。在杨慧在《“抖音”短视频用户使用动机与使用行为研究》一文中提出，“表达倾诉、社交互动、娱乐放松、信息获取、便捷易用。”[1]是当前短视频用户的主要动机。而信息获取和娱乐放松分别以0.462 和0.447 的皮尔逊相关系数位于前两位。

因此，富有信息含量、能够让人放松、符合人们对于事件的窥探欲，并可以用于社交的短视频内容，容易获得受众的青睐。简而言之，就是“有料、有趣、有意义”。

(二)能够引起情感共鸣或者情绪共振

近年来，一些网络爆款视频抓住了受众的情绪价值。如2019年的张大鹏执导的贺岁片《小猪佩奇过大年》先导片《啥是佩奇》，为了给孙子拿到心仪的礼物，四处打听“啥是佩奇”后用鼓风机制造出了一个“小猪佩奇”的故事。由于在春节前夕投放，片中“过年”“团圆”“亲情”等氛围引发了网友的共鸣，被亿万观众转发分享，在朋友圈形成了广泛式传播。

再如，梨视频在2018年1月发布的一条视频《民工寒夜地铁蹭网 只为和老婆说会儿话》，记录了一名在上海打工的农民工老葛蹲在地铁站蹭网和家人聊天的画面，视频不到2 分钟，但却感动了千万网友。农民工老葛所代表的不仅仅是他个人，还代表了农民工群体，甚至是离乡背井在外打拼的人们。所以除了该条视频得到千万的播放量之外，后续的发酵视频如同样成为了爆款短视频，究其原因就是它引发了网友的情绪共鸣和情感共振。因此，包含美好、悲悯、扎心、温暖、解渴、正能量等情绪价值的短视频容易触发爆款。

(三)有意外、有冲突、有反差

《腾讯媒体研究院》发布的一项报告显示，在2019年，腾讯新闻平台上点击量最高的四条视频分别为《巴黎圣母院着火》《李彦宏被泼水》《阿尔卑斯高山速降自行车赛千人下山冲锋事故不断》《女子演“史诗级碰瓷”》。这几条视频的播放量都在2 000 万以上。简单分析这几条视频的特性，不难发现，它们所拥有的共性就是有意外、有冲突、有反差。比如，《巴黎圣母院着火》是属于重大的社会事件，圣母院的着火绝对是一个历史性的意外，一定会引发受众的关注。而《李彦宏被泼水》是属于名人在公开场合的突发事件，名人效应加上突发状况也是吸引点击的基本条件。虽然都是小事件，但是两条视频本身具备故事性，人类有猎奇的心理特点，于是点击量多也并不奇怪。

(四)能够有网络互动的由头

互联网短视频的点击播放量之所以能够上涨，最大的原因是有大量的转发、评论、点赞等互联网互动的产生。一条视频制作得再精良，如果没有受众转发，便不能得到传播，从而也不能引发讨论。爆款短视频之所以能“爆”，一定是在某一程度上引发了热议，比如，上了热搜，比如，在朋友圈传播。短视频在选题和制作的开始，就要奔着能够引发群众关注、评论、转发的目标而去，而不是仅仅做一个“展示”和“告知”即可。

三、如何找寻找受众喜欢的短视频内容的方法

在明白了受众所喜欢短视频内容之后，就应该投其所好。如何能够找到合适的选题，成为制作短视频的重中之重。但其实，寻找选题也有固定的方法，简言之，可以分为以下几步：

(一)必须是资深的互联网产品使用者

在当前，许多传统媒体希望在新媒体领域拓展受众。苦于不知道怎么寻找用户的需求点。殊不知，造成传统媒体向新媒体“硬着陆”的主要原因之就是从业者对于互联网产品的“玩法”不熟悉、不了解。因此，找到用户喜欢内容的第一大前提便是了解互联网产品。比如，下载和使用各类常用的APP，熟悉它们的玩法和运营规律、用户喜好、流量高峰期等。

(二)了解当下互联网的热点

在新媒体传播时代，用“蹭热点”的方式来获取流量是常见的手段。虽然从业者应该杜绝无底线硬“蹭热点”的做派，但是结合时事热点制作有有料、有趣、有意义的视频是获取流量的基本方法之一。比如，在重大的时间节点如春节、清明、中秋，或者护士节、教师节、妇女节制作相关的内容。或者在社会热点事件发生之时，策划制作与其相关联的内容。科学“蹭热点”除了要求内容从业人员具有基本的新闻从业素质之外，更需要了解当下互联网的热点，并且对于一些事件要有预判和素材的积累。作为内容从业者，要对社会热点保持高度的敏感性——刷过的每一条信息都有可能成为热点，融会贯通、举一反三，这是获得良好流量的基础。

(三)选择的内容应该有意外、有冲突、有反差，并有互联网互动的由头

媒体从业者在制作内容产品时，容易陷入“以我为主”“交差了事”的思维。互联网时代，内容的选择权交到了受众手里，观众不再被动地接收信息，而是有意识地主动选择他们所需要的资讯。如果内容不能对他们产生吸引力，那么就连点开的可能性都没有，更枉谈影响力。而面对海量的互联网信息，受众的胃口越来越“刁”，平平无奇的内容已经无法引起他们的兴趣。而往往有意外、有冲突、有反差的内容，能够引发受众的好奇。“出乎意料”“前所未有”的资讯才能够引起他们点开观看咨询的兴趣。“一开始就能猜到结局”或者“说教式”的内容，俨然对受众失去了吸引力。

(四)选择“小切口”

在短视频选题上需要摒弃传统大屏制作时惯用的大选题、大角度，应该多从小切口进入，之所以这样做的原因有三：

第一，没有太多的时间。互联网短视频的“短”就决定了，在展示内容的时候时长是很有限的。能够在短短几分钟内说清楚一个事件的来龙去脉非常难，只有小事件、小角度才可能做到。

第二，选题需要聚焦。太散太大的内容，从标题上就无法提炼，更不用说如何在短时间内向受众传达清楚。当受众不感兴趣或者看不下去视频内容的时候，视频本身就无法传播。

第三，个体的故事最打动人。个体的故事或者事件，是最能够抓取受众注意力的，同时也更能引发他们的情感共鸣。宏大的篇幅和主题在小屏传播有天然的局限，小人物的动人故事、感人的瞬间、搞笑的画面等才是适合小屏传播的内容。

互联网是一个开放互动的场域，所有的资讯和内容在该场域中可以做到打破时间、空间的互联互通。内容创作者制作的产品是否能够引发受众“转、评、赞”——即是否能够让受众产生互联网互动的由头和动力，相当重要。如果一条视频内容不能引发受众互动的欲望，那么它获得流量和影响力的可能性几乎为零。

四、制作短视频的方法

移动互联网时代的视频内容制作，与传统大屏有着本质的区别。前文提到过，在移动互联网时代，用户获取信息是随时随地的，不仅限于某一个特定的场景或者环境，可能是车厢、医院、商场等嘈杂的环境。此外，移动端的小屏也有别于大屏，在视觉体验上会让人无法更加专注，因此，在短视频内容制作方面，必须考虑到这些客观因素，摒弃传统大屏内容的制作方式，才能更好地获得和留存用户。

(一)摒弃“形式主义”的内容

首先，在短视频制作上，考虑到用户行为和习惯，应该去掉传统大屏中的片头、主持人导语、演播厅、配音等环节。在传统电视媒体的传播当中，一个节目的开始通常会伴随15—30 秒左右的片头，此外，由于用户是利用碎片化的时间来获取资讯，片头和导语会占用用户的时间，容易让他们没有耐心往下看。其次，用户往往会用流量来观看视频，流量成为了“有限资源”，片头、导语等内容会让用户觉得占用了流量，那么他们就不会愿意为这样的内容留存。简而言之，所有“形式主义”的内容，都不应该在短视频制作当中保留。

(二)精彩画面前置，直击核心内容

当前的移动互联网内容传播，不仅面临着受众的喜好，还与很多客观环境紧密集合。比如，环境嘈杂，流量受限，就会流失受众。如何在最短的时间内抓住受众的喜好和注意力是制作短视频的关键。在制作短视频的时候，必须把最精彩的画面和主题放在视频的开头。即使画面只有几秒钟的时间，不足以将内容交代完整，需要在视频的后半部分再详细陈述来龙去脉，创作者在制作短视频时也应如此执行。

(三)配以文字说明、花字包装等元素

在移动联网时代，受众观看短视频都在手机端，客观存在屏幕小、受环境因素干扰的情况。有别于传统的视频制作，在制作小屏端观看的短视频内容时，文字说明和包装花字是非常重要的。除了是一种信息补充之外，也是一种情绪的渲染。文字说明包括时间、地点、人物、事件、起因经过，即传统的新闻5W 要素，尤其适用于新闻资讯；而花字是综艺节目的制作特点，容易调动起受众的情绪，有助于在受众理解的同时，引起他们的共情，激发他们的社交欲，如转发、点评、点赞等。

五、运营是提升短视频影响力的重中之重

移动互联网时代，海量的信息打破了时间、空间的限制，受众有了更多主动选择的权利。所以优质内容如何能够让受众“看见”，即对短视频的“运营”，已经成为目前短视频制作推广中最重要的一环。甚至可以说在某些情况下，已经优先于短视频内容制作本身。在社交媒体时代，新闻从业者也可以是一个内容营销者。那么如何做好运营？运营的重点是什么？主要有以下几个方面：

(一)标题

当前，各大视频平台几乎都有标题的设置。而用户对于视频内容的搜索，大多靠标题的关键词，标题起得好，才能够吸引受众的关注。怎样才算是好的标题，起标题的时候需要注意那些方面？首先，标题要能准确表达视频中心意图或重点。视频不是文章，短视频的受众所处的环境和心态也决定了不太可能静下心来慢慢细品内容。卖关子、概括式、内容不明晰、语义不明确的标题是不可能被受众关注的。

其次，标题要用足字数限制。目前各大视频平台和资讯类APP 都是采用算法推荐，而如何被算法识别，并抓取推荐给受众，标题起到了至关重要的作用。

再次，标题要能够引发受众的视觉期待。受众在看到短视频标题的时候，是否有点开视频看一看的冲动，是直接影响视频点击率的直接因素。如果受众看到标题“直接猜到了结局”，或者标题好似喊口号，毫无视觉期待，纵然再好的内容也失去了与受众联结的机会。

(二)封面图

封面图的选择，也是视频传播非常重要的一个运营部分。多数视频平台或者社交平台会将内容以封面图的形式进行展示，如果封面图不够吸引人，便无法引发关注。如何选择封面图？首先，它必须能够直接表达视频内容的核心信息。如事故发生的瞬间、视频中的主人公、视频所主要描述的对象。其次，在条件允许的情况下，需要找到画质清晰、色彩鲜艳的图片。第三，有吸引力的美好画面，如美景、美食、美女、萌宠等。第四，可以有适当文字说明，但是避免文字叠加，影响受众的理解和观感。

六、针对明确的受众，选择合适的平台，找准发布的时机

不同的平台，它的属性和受众群体是不尽相同的。抖音、快手更注重娱乐休闲，微博更注重社会事件，视频号更注重朋友圈传播推广，B 站更多是年轻人的阵地。那么不同的内容就应该投放到不同的平台上。甚至要依据不同平台用户的属性“定制”视频内容。

此外，针对不同平台的属性和特色，也需要找准发布的时机，采用不同的文本。作为新媒体运营的编辑，应该了解自己的账号用户高峰期是什么时候，在高峰期发表内容更容易获得关注，而文本的撰写也应该符合各个平台的特性。

七、结语

本文通过分析移动互联网时代受众的习惯和信息的传播特点出发，从策划选题、剪辑制作、平台运营等方面简要分析了互联网短视频制作和运营方法。要制作和运营好资讯类短视频这一互联网产品，必须具备互联网思维。在了解受众的行为习惯、心理和喜好的前提下，掌握互联网短视频产品的制作技能，用好资讯类的运营技巧，是打造优质资讯类短视频的“基本功”。