媒体融合视域下文博类节目创新策略探析*——以《国家宝藏》为例

曾诗茗 张湫鈺 张宝聪

（武汉理工大学,湖北武汉 430027）

传统文化作为中华民族的精神根基，是提高国家文化软实力的重要源泉之一。习近平总书记曾指出：“新的历史起点上，需要加强中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展来推进社会主义文化强国建设”。全球化时代，中西方文化的碰撞随着我国对开放步伐的加大而日益频繁，提升作为国家综合国力重要组成部分的文化软实力，进一步增强文化自信已成为讲好中国故事、扩大我国国际影响力的必要之举，传统文化复兴刻不容缓。

2020年9月，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求，在打造全媒体对外传播格局的基础上，讲好中国故事，传播中华文化。媒体融合发展为传统文化的传承和传播提供了新的契机和广阔的发展空间，代表性文化综艺类节目《国家宝藏》，一经推出便掀起了一股现象级的文博热潮，在进入千家万户的同时，也将文化的巨浪传播到海外，与日本、英国等媒体展开合作，节目的“走出去”有助于打破中国文化“他者”的描述困境，获得言说自身国家形象的话语主动权。由此观之，文博类节目与融媒体的结合是顺应时代发展，增强节目传播效果的有效途径；同时也是中国传统文化在新时代拓宽传播渠道，扩大自身影响力，实现其复兴的重要机遇。

一、《国家宝藏》的创新性特点

《国家宝藏》于2017年12月上线，是央视联合中国九大博物馆，为实现综艺节目文化升级和传统文化回归的需求而制作的一档大型文博探索节目。第一季播出后获得当年央视优秀综艺节目荣誉奖，并以该节目开启中国“古典文化综艺元年”。

1.独特生动的叙事模式

在传播内容上，相较于央视前作《朗读者》的情感表现方式单一，《中国诗词大会》注重竞技而忽略诗词情感抒发的不足，《国家宝藏》在注重情感表达的同时丰富了表达方式，在央视以往制作经验的基础上又有新的独特创新。引入综艺的表现手法，结合戏剧化的讲述，展现出文物所承载的历史重量和人类文明。

节目以“国宝”为关键词，充分挖掘每一件文物背后所蕴含的文化价值，节目以主持人张国立专业而又不失幽默的讲解作为开篇，前三季的节目精心筛选出与文物形象吻合、具有相关IP特性的明星人物，如云梦睡虎地秦简曾被誉为我国首次发现最早最完整的法典，节目组便邀请了北大法学院毕业、曾任《今日说法》主持人的撒贝宁，作为国宝守护人演绎了它的前世传奇。再由001号讲解员张国立和邀请的明星守护人共同请出和国宝有着密切关联的“当代守护人”，采用纪录片的形式讲述他们与国宝背后的故事。“前世传奇”+“今生故事”的生动叙事模式，不仅对文物进行了多元化演绎与全面系统地介绍，还以“守护”故事连接历史与现在。最后守护誓言的宣读，加之节目打造的“仪式感”传播，唤起受众对文物保护和文化传承的责任感，进一步引发身份认同和情感共鸣。2021年十月，节目组突破过去的内容模式，以一场特殊的文艺特展形式推出新一季节目——《国家宝藏•展演季》，打造出一场“国宝文化热”的盛宴，再一次点燃大众对传统文化的热情。

2.全方位、交互式的传播矩阵

在传播渠道上，《国家宝藏》充分意识到在网络新媒体技术高速发展的媒体融合时代，单一的电视媒体已经不能满足受众的需求，极具互动性的传播方式取代了传统的单向传播模式，具有更好地传播效果。

一方面，节目开辟了多渠道的宣发路径，除央视之外，还在多个网络平台播放，例如在B站上推出《国家宝藏》专栏以及相关系列节目，赢得了年轻人的青睐。正片之外，节目组充分利用融媒体技术衍生制作了云听融媒体音频节目《国家宝藏•挖藕季》、央视频融媒体中视频节目《宝证不一样》等一系列节目，进一步拓宽了《国家宝藏》的传播范围。此外，节目还在开播前开通了公众号、微博账号等配合运营，在每集更新前进行提前预热，在多个新媒体平台发布节目预告，实现跨平台的广泛传播。节目播出的最后还将线上活动延续到了线下博物馆的特别展览，并推出了相关文创产品。在展演季节目播出的同时着手布局线下的文物特展，多元化的传播渠道吸引了更多的媒介受众走近文博探索。另一方面，节目十分注重和观众的互动沟通，如在节目播出时段，观众可以实时参与国宝相关微博话题讨论，在B站观看时可以通过弹幕进行沟通交流等。受众以这样的方式参与到节目的多层面交流当中，主体参与意识不断增强，受众需求在互动传播中得到了满足，逐渐形成了“去中心化”的交互式传播效果，使这一节目成了近年来火到“出圈”的现象级“爆款”文化类综艺。

3.现代科技的视觉呈现

随着5G时代的到来和数字媒体技术的进步，新兴技术如VR、AR、人工智能和全息投影等的应用使得传统文化的传播效力大大加强。《国家宝藏》依托于现代科技的舞台，融合了中华古典风韵，将每一期节目都打造成一场绝妙的视听盛宴，三维动画、虚拟现实等新技术增强了受众对传统文化或历史情景的代入感，让观众在提升节目好感度的同时更易接受国宝文物中所蕴含的深刻文化信息。利用多元技术创新传统文化的内容表达形态，实现传统文化传播效果的进一步扩大。

在视觉表现上，采用365°全息投影的技术将文物呈现在舞台的半空中，通过三维动画等的新技术，对文物细节、复杂构造等进行呈现，使得文物之美在大众面前展现得淋漓尽致。展演季中还启用了2021年总台春晚首次采用的“AI+VR裸眼3D”拍摄技术，让表演者突破传统舞台空间呈现形态，极具视觉震撼力。在互动体验上，通过数字化交互传播的沉浸式体验，从被动接受式的单一传播到参与互动式的多维传播，使传统文化仿佛可视、可感、可触。此外，灯光技术的合理应用也使节目增色不少，LED背景屏摇头灯的矩阵效果打造了极具古典特色又气势磅礴的灯光呈现，烘托了节目雅致、厚重的文化氛围。

4.年轻化的受众定位

《国家宝藏》脱颖而出的另一方面则在于节目对自身定位与目标受众群体的精准把握。年轻一代是传承中华优秀传统文化的主力军，是复兴传统文化过程中不容忽视的群体。《国家宝藏》在立足于传统文化的同时加入诸多青年文化元素，以年轻人为核心目标受众，对青年群体进行研究，紧跟青年审美需求进行制作，寻找明星加盟守护国宝，利用明星效应引发以年轻人为主体的粉丝群体共鸣，为节目增加热度。不管是节目的叙事模式还是整体视听效果，都十分符合年轻人的审美观念。同时，为迎合年轻人的收看模式，《国家宝藏》从第一季上线之初就积极与互联网进行融合，通过各种途径对节目进行传播。除央视之外，还与优酷、哔哩哔哩等多个平台合作，尤其是将B站作为重点分发平台，把以Z世代网民作为目标受众的，多元化的宣传途径大大增强了节目在年轻群体中的知名度，形成实时传播热点，引爆话题。《国家宝藏》还充分运用喜马拉雅、微信公众号、小程序等年轻人常用的平台对节目内容进行持续更新。节目播出后的强烈反响不仅是对节目的认可，更是对通过节目感受到的文化理念的认同。正是这一精准的节目定位，为《国家宝藏》在最大程度上打开了年轻市场，抓住主体受众打造出了“全民皆受众”的传播效果。

二、《国家宝藏》存在的问题

1.内容趋于同质化及模式依赖性

“爆款”现象级综艺的出现往往有其成功“出圈”的独特“爆点”，但季播节目的持续制作也带来了“如何维持、超越现有节目效果”的问题。现实条件下，这类节目大部分会沿用相同的制作班底，难以割舍首季的“爆点”，因此很容易陷入不断“自我复刻”的困境，虽然会在环节上进行创新和改变，但整体依旧是常规的制作模式，即使节目的整体水准没有下滑，但给受众带来的刺激已经远不如第一季强烈。仅从前三季来看，《国家宝藏》也不例外，节目中对文物前世今生进行演绎和讲述的模式在节目刚刚推出时确实令人耳目一新，但是经过三季的发展，节目太过于依赖这种利用故事讲述调动观众情绪最后升华主题的制作流程，这样的表达方式贯穿三季首尾却逐渐流于形式，出现同质化、套路化、依赖化等问题。已有部分受众认为，节目内容形态和创新手段逐渐趋于单一，相同的节目环节设置随着节目播出进入后期阶段，逐渐让人审美疲劳，失去观看兴趣。

在融媒体时代下，各类节目层出不穷，观众在海量选择面前往往极易变心，文博类节目想要持续为传统文化复兴发力，就必须打破内容同质化与模式依赖性的“魔咒”。因此，如何避免内容同质化、模式依赖化、制作套路化，如何在保证观众新鲜度的同时使节目收视率与话题度上升到一个新高度已成为亟待解决的问题。

2.对受众的需求变化把握不够准确

受众的需求主要表现在功能诉求、心理诉求两个方面。一方面，在媒体融合影响下的泛娱乐时代，受众对文化类节目的需求逐渐从浅显的影像欣赏需求向潜藏的精神与娱乐文化需求转变。受众兴趣在很大程度上影响着节目内容，所以《国家宝藏》前三季节目在此基础上融入了更多的娱乐化因素，启用明星守护人在一定程度上也是为了满足受众的娱乐需求。但随着后续节目的播出，越来越多的观众认为，为了迎合受众而添加的华丽的场景设置、戏剧性的情感故事和网络段子反而破坏了节目本身想要传达的意图，顾此失彼。比如第三季节目中“三星堆”系列的金杖守护人选择了新人演员刘浩存，她的出现虽然引起了很多关注，但节目播出后不少人都对她的表演感到失望。有不少年轻受众表示，在这样一档有着深厚历史文化底蕴的节目中，选择守护人应当贴合文物本身的历史背景，具有话题性的当红明星能带来一时的流量，却不贴合节目本身的文化属性，缺乏泛传播的内在动力。

另一方面，作为文化类综艺节目，《国家宝藏》旨在加强对传统文化的创新性发展，为传统文化赋能。正因其主旨的特殊性，节目需要对内容进行更为专业和细致的选取以满足受众的需求，但节目中存在对部分文物的故事性过度创作而忽略了历史还原精准度的问题，这会使受众对真实的历史产生认知上的偏差。比如在节目播出后，关于“定都晋阳”这一说法是否准确、对贾湖骨笛发现历程的表现是否错误等一系列不够严谨的内容就引发了网友的讨论，节目在历史细节方面经不起专业性检验的现状也在一定程度上背离了复兴传统文化的初衷，不符合受众对《国家宝藏》节目专业化的需求。

三、传统文化传播策略探析

媒体融合在内容表达、传播渠道、形式创新等方面为传统文化的传播提供了更为广阔的空间，但也存在着需要思考解决的问题。本文通过客观全面地分析文博类节目《国家宝藏》在媒体融合语境下对传播传统文化的创新性探索，意图为传统文化的复兴之路提供了一些值得思考的新方向。针对现存问题，可以从以下两个方面进行文化传播创新。

1.内容活化，融入年轻化的讲述新形式

在新媒体语境下，年轻一代成了最具传播活力的群体，也是文博类节目助力文化复兴需要重点关注的受众。面对年轻群体耐心和激情因传统文博类节目同质化而流失的问题，利用好媒体融合趋势下的新变化去不断活化节目内容，主动加入年轻化的讲述新形式成为避免受众审美疲劳的关键。

想要活化内容，文博类节目必须要突破单向性讲解、灌输性叙述的高冷格调，注意把握媒体融合下受众从被动接受到主动反馈的主场意识觉醒特征，利用新技术在提升自身专业度的同时寻求新的视角深度挖掘文化价值，在节目内容上进行创新、寻求突破，突出展现节目自身特点。在活化内容的同时，还需采用创新性的编码方式对内容进行整合、创新、重塑，结合现代化、年轻化的讲述方式，将专业性内容与趣味性、互动性的表现形式融合，解开现代人收视喜好的密码，为传统文化注入新时代的传播活力，进而激活沉睡已久的民族文化基因。

2.平台共振，开拓互动化的传播新路径

传统文化想要得到复兴发展，必须准确把握互联网的时代特征，把握受众需求的变化。在将节目信息通过平台精准传达给目标受众的同时，还要及时获取观众反馈以调和节目要素，做到各要素平衡。媒体融合背景下交互式思维越来越成为传播过程中最显著的特征，融媒体的发展为准确把握受众需求的变化提供了极佳的解决思路。

同时，双向与多向传播使得个体自我表达、自我呈现更加自由灵活，要想拉近传统文化与受众的距离，提升受众的文化认同感，文化传播就不能仅仅依靠单向输入，还应做到与受众充分互动，满足受众的表达需求。让受众在接受知识的同时，通过平台互动，表达自身感受，进行再创造，不断增强其主体参与意识，使传统文化的传播更加深刻有力。同时，线上线下结合、多平台联动，通过由下而上的这种赋权机制扩大传统文化的传播渠道，整合多平台多渠道，利用抖音、B站等平台进行联动式、立体化传播，充分发挥媒体融合所具有的强大传播效力。

结语

作为一档弘扬中华优秀传统文化的文博类节目，《国家宝藏》在“讲好中国故事”的文化输出过程中发挥了建设性的力量，有着很高的文化价值、艺术价值和重要战略意义。全媒体时代，如何通过该节目让中国传统文化在大众视野中复兴是其传播的关键。媒体融合传播是解决其传播现状的有效方式，是推动中国传统文化传播、保护、传承和复兴的重要途径。在媒体融合发展的时代浪潮下，《国家宝藏》主动抓住媒体融合机遇，创新传播方式和手段，促进跨平台的流动，强化媒体与受众的连接，用人民喜闻乐见的方式讲好中国故事，传递中国声音，推动实现传统文化复兴，助力我国文化强国建设。