乡村振兴背景下浙江茶乡主题民宿的发展研究

2022-02-18何礼平王美燕

福建茶叶 2022年2期

陈晨，何礼平，王美燕

（浙江农林大学风景园林与建筑学院，浙江杭州 311300）

1 浙江省茶乡民宿的发展状况

1.1 浙江茶乡民宿的模式和类型

我国民宿最早可追溯到20世纪80年代的台湾地区，当时台湾因景区发展迅速，住宿设施供应不足，民宿行业便开始发展起来。浙江省的民宿产业最早出现在莫干山地区，随着村镇景区化的不断发展，乡村环境愈加宜人，如今民宿的数量也在不断增加，尤其是茶乡的民宿最具特色。

茶乡民宿在运营的过程中，逐渐注重个性化的打造，在建筑外观上茶乡民宿通常具有浓厚的当地建筑特色和文化传统，或者带有强烈的店主个人的影响因素。而在民宿的营运项目上通常提供烧烤、当地景点接送、娱乐活动、集体项目、茶叶采摘等环节。

对于消费者而言，茶乡民宿产品区别于标准化住宿产品的地方在于不仅实现了“住”的功能，同时可以通过环境的营造和提供个性化的服务使消费者身心舒展、感受到有别于日常生活的个性化旅游体验。

浙江省茶乡民宿归纳起来基本有以下三种类型：

环境融合型民宿：利用茶乡房屋进行改造优化，尽可能贴近自然，主打生态和自然为主题的休闲度假民宿。

农家乐：以家庭住宅为基础，适当改造，主打乡村居住体验和乡村食物。

景点民宿：在景点附近，依靠源源不断的游客流量和地理优势，展现商业和茶旅的复合业态。

1.2 浙江民宿的地域分布特点

从地理位置上看，浙江省有着“七山一水二分田”的独特环境，适宜旅游行业的发展，而浙江省的农村人均收入处于全国领先，这使得浙江省的农村消费市场有着巨大的潜力，在浙江互联网行业的带动下，部分以景点为核心的民宿村快速发展起来，在为历史文化建筑和景点进行保护的同时也带动旅游民宿行业的发展。旅游经济的发展使得浙江省在发展经济的同时，注重环境的保护，吸引外来人口和游客，开发旅游景点，解决乡村闲置劳动力，提升农村收入，从而形成良性循环，带动相关产业的发展。

从资本的角度来看，浙江省民宿行业有着不错的发展前景和利润，随着资金的投入，浙江民宿从刚开始的散点型民宿到民宿村，再结合周边产业形成民宿村集群。从而在一定的区域范围内，将民宿和相关的娱乐业、商贸业、服务业、物流等行业相结合。

至2018年，浙江省建成农家乐休闲旅游特色村（民宿集聚村）1162个，直接从业人员16.9万人，带动就业超过100万人，为乡村振兴做出巨大贡献的同时也给民营经济带来了新的动力。而民宿的发展是乡村振兴的重要推动力，随着民宿经济的进一步发展，浙江省民宿发展将进入成熟期，政府在其中所扮演的角色也愈加重要。而到了2019年，我国民宿线上交易中总额达到了200亿元，其中旅游占到了民宿预定人数的一半，然而在民宿高速发展，行业规模日趋扩大的同时，利润率却成了制约行业发展的因素。

1.3 浙江民宿的地区分布特点

从各地区民宿的分布情况上看，长三角地区核心区的民宿聚集更为集中，如杭州、宁波、湖州以及生态环境优势明显的丽水。而其他地区则呈现较为均衡的分布情况。部分民宿以散点分布，没有形成成熟的产业聚合，而在发展态势良好的地区，民宿行业以民宿村集群的形式出现，例如以莫干山、西湖、楠溪江为代表的景区民宿，以乌镇、西塘为代表的古镇民宿，和以嵊泗、象山为代表的海岛民宿等地已经逐渐形成了具有全国影响力的特色民宿村集聚区。

2 茶乡主题民宿经济具备的市场潜力

目前政策不断向乡村倾斜，而茶乡民宿产业发展作为乡村振兴突破口，承载着提升农民收入的重大期望。为了更好地发展茶旅行业，省农业农村厅组织推选了“世界茶乡看浙江•浙里游好茶”十大茶旅精品线路，将各地主要茶历史、茶文化、茶产业及相关旅游资源相结合，例如龙坞茶镇，位于杭州西南，是首批浙江特色小镇之一；以及龙坞•九街，位于龙坞茶镇，由原本的工业产房进行改造而诞生的多业态的茶体验区；和龙坞茶上城埭村，拥有2000多亩山林，是所有龙井茶茶园中单体面积最大的茶园，同时也是浙江省认定的西湖龙井茶保护基地，而且茶乡主题民宿目前具有较大的市场潜力：

民宿行业与旅游行业的发展联系密切。随着居民对于旅游的需求愈加旺盛，各地旅游行业的不断兴起，居民对个性化的民宿的需求也在逐渐增高。

民宿行业正在与相关行业深度合作。民宿的经营往往都基于基地附近的相关特色景点或者特色经营项目，而民宿在其中也扮演者特色景点的一部分，与相关的特色项目有着相互融合的潜力，比如线上销售景点加民宿的套票，将相关的特色项目一起打包出售，可以有效降低成本，提高客流量。

而茶旅行业的发展有着以下几个优势：

2.1 拓宽农民收入渠道

农民在获得民宿居住收入的同时，也可以提供餐饮服务，向游客提供农家菜，解决农产品销路问题。部分民宿村，民宿经营户者每户年总收入能达到10万元左右，甚至几十万元。使得农民能够在投入少量资金的前提下，通过家庭经营模式实现稳定的营收，再通过民宿村之间的相互竞争，将民宿资金再投入基础建设和服务质量提升，由于基础建设的发展使得行业不断良性循环。

2.2 协助城镇员工疏散压力

与部分发达国家不同的是，我国的农民和工人有着紧密的联系，大量的农村青少年走出农村，走进城镇成为工人，而民宿的大范围普及可以有效增加城镇员工旅游去处，价格上也能接受。

2.3 丰富茶乡消费市场

通过茶乡民宿发展，可以茶乡消费层次，而茶乡消费市场的打开使得资本开始着眼于农村市场，让茶乡诸多元素融入国内消费大循环。同时，发展民宿产业有利于推动城乡互补、协调发展、共同繁荣的城乡关系。例如，杭州的西湖茶墅酒店和安吉溪龙茶谷度假酒店，是投资者对民宿行业前景的看好。

2.4 茶乡有着更低的土地成本

更多的土地、农房等闲置资源，便于投放集装、房车等基础设施，土地使用成本十分便宜。在未来茶乡消费市场发展起来之后，投资人很可能将发展方向定在茶乡市场。

2.5 有助于提升茶乡就业率

由于现代工业与农业生产利润的巨大落差，很多农民纷纷放弃传统的农业生产，转变为工人，使得城乡人口逐渐失衡，农村留下一群留守儿童和老人，而茶乡民宿行业的兴起不但可以解决民宿相关人员的就业，也可以带动其他相关行业的就业，减少农村失业人口。

3 目前茶乡主题民宿面临的问题

随着民宿数量的增长，行业的不断扩大，越来越多的问题逐渐暴露出来，开始对民宿行业的发展造成阻力。

3.1 行业差异化不明显

由于民宿在改造之初基本只考虑功能布局的因素，立面设计上也基本不会花多余的心思和预算，使得大多数民宿在外立面上和功能都极为相似。同时也有部分地区的民宿是由政府统一施工，外包给同一家公司，且不允许个人对民宿进行重新设计，使得部分民宿很难具备可辨识度。而目前很多民宿只是挂着民宿的牌子，但是功能和装修设计方面几乎是按照酒店的模式复刻，忽略了民宿本应该讲求的自然特征，地域特色等优势，容易使得民宿失去最吸引客流的人情味和亲和感。

3.2 闲置资金盲目投入民宿市场

由于早期民宿市场行业火热带来的高回报率，部分民间个人资金也盲目跟风，没有进行市场调研的情况下，甚至对民宿所处的地段，人流量不做深入了解和调研，就投资进了民宿行业，这也带来了一波民宿行业的资源浪费。

3.3 利润率不足

与酒店不同的是，民宿客流量与节假日具体很强的相关性，旺季时民宿供不应求，淡季时几乎无人问津，盈利时间短，而大部分人做民宿生意基本都是改装自家住宅，但是由于客单价并不能达到很高，且很难保证很高的入住率，加上还要每天换洗，打扫房间的成本，和对民宿进行能体现当地特色的装潢成本，整体下来利润可能还不如将房间长租出去。想要在低利润的前提下仍能有足够的利润，就需要整合资源，整片区大规模统一管理，降低成本，但这又是个体户无法做到的。加上越来越多的民宿逐渐入局，竞争压力逐渐增大，人们追求更加美观和舒适，更具特色的民宿，这使得后期还要不断追加投资，使得利润更加微薄。

3.4 高级民宿数量较少

通过图1分析得知：高级别民宿较少，白金级民宿和金级民宿仅占7.3%和15.8%，民宿质量和服务水平有待进一步提高。而民宿想要提升自身评级，提升客单价和增加人流以达到更高利润的话，就必须依据地方民宿评定标准从环境与建筑、设施设备、服务和管理、文化特色四个方面逐点做到标准化和严格化，而标准化的服务管理更能帮助民宿实现产品的打造，以便于后续的分店拓展和更高的利润。

图1 浙江各地市优质民宿统计（截止2020年，数据由浙江省文化和旅游厅提供）

4 推广与发展茶乡主题民宿经济的具体措施

4.1 提高民宿居住品质

随着民宿的迅猛发展，各民宿的建筑设计普遍存在“同质化”，相似的民宿逐渐增多，使得旅客出现“审美疲劳”，而且大量同质化的民宿的出现就会竞争价格下降，成本升高，然后导致服务质量下降，对附近民宿行业产生伤害。因此入住率和收益率都出现下降，一些民宿面临倒闭的危机。所以对民宿进行差异化设计是解决同质化泛滥的有效办法，民宿的独特性可以体现在方方面面，例如：内部装修，各类家具，室内绿植，夜景灯光和特色庭院，布置网红打卡点，例如布置一些旧时期的电器，书本或者桌椅等特色物品等，既能提升客流量，也可以带动民宿村进行品质提升。

4.2 提升服务水平

与过去不同的是，互联网时代下的民宿产品十分依赖口碑和评分以及推广，这使得民宿经营管理和自身服务逐渐得到重视，针对这一现象，应当对民宿从业人员专业技能进行培训，从旅游路线咨询到房间设备维护，提供接送服务，以及产品营销策略，比如在新型社区媒体如微信、微博、小红书、B站等宣传民宿村的品质和细节或者撰写图文并茂的景点旅游攻略，通过互联网扩大顾客的口碑宣传影响力，提升民宿的入住率从而提高收益。通过个体的率先提升服务质量，形成竞争环境，从而带动整个民宿村的服务水平和管理水平提升。

4.3 加强基础建设

民宿是一个集群性非常强的产业，需要集中资源共同发展，但是在公共设施不健全的情况下，个体户各自维护自己的基础设施，无法形成合作，不仅增加了民宿的成本，同时也抬高了民宿的消费单价。所以除了民宿自身实力需要提升，民宿村周边的基础建设，道路标识，景点开发和停车区划分以及供水、供电、消防、安检等依然需要资金的投入，建立良好的共享基础设施系统。