《品牌·营销·公关策划文案及评析——策划型原案例模式构建与应用》

张景云 孙永波

内容提要

《品牌·营销·公关策划文案及评析——策划型原案例模式与应用》一书是科研向教学和实际应用转化的成果，包括策划型原案例理论建构、品牌全球化、老字号创新与传承及其他主题系列成果四个部分，涉及中国中车、伊利、澳优、上汽、完美世界、国博美馔、香奈儿、自然堂、美素、拼多多、旺顺阁、护国寺小吃、内联升、同升和、北京稻香村、義利、北冰洋、通三益等品牌，内容涵盖国际企业本土化、跨国并购、品牌全球推广、老字号品牌活化、服务平台建设、公益活动、庆典、文创产品IP运营、新品推广及新闻发布等，兼有企业实战文案和学生参赛虚拟文案，并有学界和业界资深人士的精彩评析，适合教育工作者、大学生及企业管理者参考。

前言

自从2002年笔者开始对公关策划案感兴趣，编写过《100个成功的公关策划》（张景云、于涛编著，机械工业出版社，2002）一书后，在公共关系教学中一直在探索“三个互动”（教师与学生互动、学校与企业互动、学生与学生互动）的实践教学模式，并开展实践教学，尝试让学生们自己做文案，以提升学生学习的主动性和创新性。

起先，为了在全国赛事中取得好成绩，我们提前在学校“练兵”，举办院级和校级营销公关策划大赛。在参赛过程中，学生们的学习更加主动积极，常常会产生意想不到的新鲜创意。有的作品虽然获奖等级还不够理想，但这个过程给了学生不少磨砺。

2015年以来，我们结合国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”和北京市社会科学基金重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”，将案例研究向实践教学延伸，进行策划型原案例的探索，鼓励学生对接企业一线，根据实际需求创作文案，形成最终应用成果，参见“策划型原案例理论建构”（第一篇）、“品牌全球化”（第二篇）和“老字号传承与创新”（第三篇）中的内容。

本书是科研向实践教学和社会应用转化的成果，凝聚了教师、学生、企业管理者和专家学者的共同智慧。根据内容主题分为策划型原案例理论建构、品牌全球化、老字号创新与传承和其他主题等系列成果。

案例作品及其组合包括“策划型原案例”“策划型原案例+策划案+评析”、“选题+策划案+评析”“策划案+评析”等类型，其中，“策划型原案例+策划案+评析”为标准样式，其他均为过程性样式，体现了策划型原案例及其应用过程中的演变和探索过程。全书共包括13个策划型原案例和22个策划案，其中有7个企业实战案例，大部分文案为学生团队参赛获奖作品。策劃型原案例及其应用成果是本书的重点和核心。不同赛事对作品形式要求不同，本书中的作品样式，可以供学生团队或企业工作者参考。

各章后面的“延伸阅读”文献，一方面旨在拓展相关领域的研究视角，并为做好相关的策划案提供理论支持；另一方面，通过列示相关案例选题的其他（类型）系列成果，体现多型态案例开发的状况。

本书主要使用了访谈调研、实地参与式观察等方法开展。大部分策划型原案例是在对案例企业相关工作人员调研访谈基础上完成。本书出版前，对已经在期刊发表的策划型原案例进行了必要的修改，增加了历史细节和企业调研一手资料，参见義利、北冰洋、澳优和同升和的策划型原案例。

“中国品牌”是我国具有时代特色的话题。本书重点关注中国品牌全球化和老字号品牌传承，对于做强民族品牌具有现实意义。本书文案在优秀传统文化传承、公益扶助等方面的话题对年轻群体有潜移默化的引导作用，因而具有思政教育作用。本书力图体现移动互联网快速普及下新媒体、新技术和新场景的应用。不同文案体现了不同时期媒介环境和企业的应对状况，因而具有时代特征。

本书是学者、经营管理者和学生团队成员的集体创作。案例评析的专家有：台湾世新大学教授张依依、华扬联众数字技术股份公司CIO潘建新、广东方圆公关管理顾问有限公司董事总经理谢景芬、TIPRA台湾/台北市国际公共关系协会常务理事黄玲忆、上海哲基咨询创始人及执行董事王虎、独立智库“首席赋能官”主理人王兵、中国计量大学教授蒋楠、海南大学教授陈小桃、北京服装学院商学院教授白玉苓、北京工商大学教授张景云、孙永波和副教授王勇、公克迪，以及案例企业管理者伊迪、程旭、罗胜新、苏文超等。

主要作者介绍

张景云

张景云，1965年生，博士，北京工商大学商学院教授，中国高等院校市场学研究会常务理事，中国公共关系协会第五届常务理事及第六届理事，中国新闻史学会公共关系分会常务理事，中国国际公共关系协会学术委员会委员，新华社民族品牌工程咨询专家，中国大学生公共关系策划创业大赛顾问，金旗奖评委。主持完成国家社会科学基金一般项目、北京市社会科学基金重点项目、中华供销合作总社软科学项目及多个企业咨询项目。著有《大众传播距离论：一种心理学视角》《品牌跨文化传播：理论与实践》《中国品牌全球化：理论建构与案例研究》《北京老字号品牌营销创新案例研究》等。

孙永波

孙永波，1970年生，博士生导师，博士后，教授，北京工商大学商学院副院长，中国商业经济学会常务理事，中国服务型制造联盟专家委员会专家委员，轻工企业管理现代化创新成果评审专家，中国工业经济联合会智库专家。2013年入选北京市属高等学校高层次人才引进与培养三年行动计划（2013-2015年）“长城学者”培养计划。主持完成国家社科基金一般项目、教育部人文社会科学基金项目、北京市社会科学基金重点项目、北京市自然科学基金项目及多个企业咨询项目，在《管理世界》《中国软科学》《中国工业经济》等学术期刊发表论文80余篇，出版学术专著16部。

后记

做策划文案是对师生心性的磨砺

文/张景云

从2015年开始发表第一篇策划型原案例成果至今，已经历了6个年头。回想这个过程，与学生团队、指导教师、专家评委的互动，感觉非常充实和丰满。

做策划文案，需要了解企业的实际情况，根据实际的需求、困惑去开展，才能更加接地气，于是，我们基于企业调研开发了“策划型原案例”。调研之后，要求同学们写好访谈记录并撰写新闻稿。这不仅可以更好地保留一手资料，还可以锻炼写作技巧。多年的教学经历发现，通过课堂教学、闭卷考试，同学们的差异很小。但是，通过做文案，同学们从中发现问题，引发学习兴趣，积极主动地去解决问题。做出一个优秀的文案，并能够获奖和发表，是对团队同学的正向激励。这个过程中的实际参与，给了学生不少磨砺和切实体会。

策划型原案例是本书希望有所建树之处。读者的目标往往是做出一个优秀的策划案，没有开发策划型原案例的任务。事实上，无论是否存在一个策划型原案例，在开展策划案设计时，都需要弄明白一些基本信息，包括背景、以往相关活动、困惑与问题及策划需求等。就如作家写作的时候需要心中有一个“隐含的读者”一样，做策划案的时候策划人心中要有一个“策划型原案例”。本书将这个隐形的“策划型原案例”进行了“有形”的梳理和描述。

策划案是一个媒介，或者是一个抓手，是学生、老师、企业家及专家的对话平台。在出版前，我们一方面通过自查发现文案的不足并进行修改和完善，另一方面通过与企业和点评专家的沟通，针对他们提出的建议进行进一步完善。在这个过程中，点评专家的勤奋和严谨给我留下深刻的印象。有的专家会在大年初一深夜回复稿件。就同一个文案，有的专家会针对文案修改前和修改后做两次点评稿。从中我深深感受到业界专家对莘莘学子赋予的期望。

能完成一个参赛文案，需要热情；能不断修改好一个文案，达到发表要求，需要的是韌劲。可以说，本书中的学生团队成员不同程度地参与了这个过程。有的团队成员从大一开始参赛，到研究生毕业，不仅参加多个赛事，作品获奖，从作品中还可以反映出他们进步的历程。

本书中的实战文案是校企合作富有成效的特色和亮点，这些文案及点评过程中，师生与企业管理者深入互动交流，使得方案不断至臻完善。从中我们感受到实际部门工作人员的严谨与责任感。他们对于企业的项目做成案例入库或编入书中，也很有成就感。当项目有新的进展，他们总是及时跟进并补充信息。他们把案例撰写与修改作为繁忙工作之余的有趣分享。

我的恩师郑兴东教授在《好新闻后面编辑耕耘录》序言中说，编辑具有发现价值，发现人才，修饰、整合稿件的作用。他在《不要这样写：对百篇新闻写法的商榷》中认为，学习新闻写作不仅要学习范文，还要学习有缺陷的新闻作品，以便汲取教训[1]。在本书统稿过程中，我除了修改文案、撰写评析，在一定程度上还承担了编辑职责。在这个过程中确实发现了那些具有成功潜质的人才所具有的优良品质。

创新是社会发展不竭的动力。在大学阶段培养学生的创新意识和创新实践能力，对于他们未来走向社会，在社会实践中开展创新奠定了重要基础。本书中的文案由于学生们未接触过实际，无论是在创意创新策略上，还是在可行性方面都存在不少局限和缺陷，希望能起到汲取教训、推动业界进步的作用。

参考文献：

[1]罗诗婷，邓绍根.郑兴东：一位有高度的新闻传播家[A].中国新闻史学会新闻传播教育史研究委员会编.中国新闻传播教育年鉴（2019）[C].武汉：武汉大学出版社，2019。

（责任编辑：李雪威）