健身直播线下转换成本与线上用户忠诚的关系研究——基于涉入度和满意度的调节作用

杨华灵，吴 倩

(1.湖南工商大学 体育与健康学院；2.湖南工商大学 计算机学院，湖南 长沙 410205)

一、引言

自2014年起，政府相继出台一系列文件，包括《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《体育强国建设纲要》《关于大力推广居家科学健身方法的通知》等，均强调了全民健身的重要性，也助推了以互联网技术为核心的体育消费新业态在我国逐渐兴起。截至2020年12月底，中国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62%，发展态势良好。2020年，受新冠肺炎疫情影响，居民的健身与健康问题成为社会焦点，由于居民出行受阻，依赖线下活动场景的传统体育消费模式遭受了沉重打击，迫使体育消费向线上转移，健身直播迎来发展契机。根据QuestMobile发布的报告，2020年2月，运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万人次，同比增长了93.3%。但在成功引流后，在线直播平台用户维系现状不容乐观，Fastdata报告显示，2021年4月，中国运动健身APP活跃用户规模为5479万，较疫情期间峰值有所减少。《2020中国健身行业报告》显示，中国线上健身用户中87%的用户有近一年内为线下健身服务付费的经历。且从APP更新来看，TT健身直播、Fitme等已经有将近一年未更新。后疫情时代，健身人群不断扩大，健身直播平台作为互联网新业态之一。随着线下健身房的强势复苏，其用户一部分流向线下健身房，这是导致健身直播发展受阻的重要原因之一。从助推互联网新业态发展和多样化健身选择而言，线上直播平台如何继续生存、维系用户、保持流量，以减少线上健身用户向线下健身房转移数量成为亟待思考的问题。

为了维系用户，网站一般采取两种方法：一种是通过宣传、激励等手段挖掘潜在用户不断加入；另一种是提高现存用户忠诚度，减少用户流失[1]。类比可知，线上健身直播平台要维系用户，消减用户向线下流失数量，提高用户忠诚度是一种可行手段。大量研究表明，培养忠诚顾客是企业赢利并实现持续发展的关键，因而顾客忠诚度长久以来一直都是企业营销的基础目标[2]。在电子商务环境下，学者们就用户持续使用意愿已经开展了相关研究，感知价值、交易成本、感知风险、用户体验、信任度和满意度等都成了学者们的着眼点[3-10]。要维持线上健身用户的数量，实现健身直播平台的持续发展，关键是要培养用户忠诚度，然而梳理现有研究发现，截至2021年1月，CNKI上以健身直播为主题开展研究的文章仅7篇，涉及的研究内容主要是健身直播的发展现状、健身直播与网络通信技术发展的适应性、健身直播对于提高居民健身热情的影响三个方面，然而怎么促进健身直播的持续发展，维持其在后疫情时期的用户增长态势，学者们还未进行过专门研究，关于如何维系健身直播平台用户这一网络营销界关注的问题，也还未有可供参考的声音。

针对这一情况，转换成本在信息科学中常被用来研究用户的持续使用行为和用户忠诚，并且诸多研究已经证实它的影响[11]，且在研究消费者线上到线下、线下到线上的消费渠道迁移行为时，转换成本也发挥了极其重要的作用[12-15]，而涉入度作为产品或服务与顾客自身相关程度的表达，学者们在线上和线下两个方面对涉入度影响消费者购买行为进行了研究，结果证实了涉入度的高低直接影响消费者的重购行为，进而影响品牌顾客忠诚[16]。此外，1965年，Cardozo首次将顾客满意的理论引入市场营销领域，指出顾客满意可以导致顾客的重复购买行为，且转换成本在顾客更换服务供应商的决策过程中所起的作用，会随顾客满意度不同而发生变化[17]。涉入度和满意度对调节转换成本，进而作用于顾客重复购买行为具有影响。

基于上述分析，用户忠诚度对于后疫情时代健身直播行业长足发展具有重要意义，梳理过往网络消费者线上线下转换成本和用户忠诚度的研究，本文试图从转换成本理论的角度出发，结合涉入度和满意度相关理论对健身直播情境下网络顾客忠诚度进行实证分析，剖析健身直播情境下转换成本对用户忠诚度的影响机制，提出维持后疫情时代健身直播长足发展的有效对策。

二、文献评述与假设推演

(一)转换成本与健身直播用户忠诚之间的关系假设

研究健身直播用户线上向线下进行转移，此过程中一定会存在转换成本，即用户从线上健身直播转向线下健身过程中可能涉及的成本。总结过往文献，转换成本(Conversion Cost)又称转移障碍，关于转换成本的定义，学术界存在不同的声音，但大体上是一致的：即顾客对同类产品或服务的不同供应商之间进行重新选择时产生的一次性成本。如：Porter(1980)[18]提出转换成本即当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所要付出的一次性成本，包括时间、金钱和心理上的成本。Gremler和Brown(1996)将转换成本定义为顾客在更换服务提供商时产生的实际或感知到的经济或非经济成本[19]。Jones等指出转换成本是消费者认为自身将在转换商品或服务的供应商时，可能需要付出的代价[20]。Burnham等(2003)[21]将转换成本定义为顾客从一个供应商切换到另一个供应商的过程中相关的一次性成本。桑辉和王方华(2006)指出转换成本即顾客将当前使用的产品和服务的供应商转换为另一个供应商时所损失的某种成本或资源[22]。

健身直播的用户相当于健身房的顾客，因此线上的用户忠诚可以等同于顾客忠诚(Customer Loyal)进行定义。关于顾客忠诚的定义，国内外学者已经进行了大量研究。Guest(1955)[23]认为顾客忠诚度指的是顾客持续购买并向其他人推荐某一产品的倾向。Jacoby(1978)[24]等认为顾客忠诚显示了顾客某一时期的消费偏好，表现为顾客重复购买某产品、向其他人推荐该产品以及排斥其竞争对手的产品的行为。刘丽和张宁(2014)[25]认为顾客忠诚可以看作消费者网上购买的一种行为意向，反映了消费者的重复购买意愿，这是目前国内学者的普遍认知。综上所述，用户忠诚可定义为用户的重复购买行为或购买意愿。

综上，本文研究健身直播情境下转换成本对用户忠诚度的影响时，可将观看健身直播看作一种用户的行为决策过程，过程中涉及的购买会员、预约直播提醒等属于用户购买行为。因此健身直播用户忠诚是用户持续进行购买决策的行为或意愿。而根据上文分析可知，用户忠诚与转换成本密切相关，因此转换成本作用于健身直播用户，可能会影响其用户忠诚。基于消费者购买决策理论，消费者购买决策受外部环境变化的影响，借鉴Burnham等人(2003)[21]的观点，本文从转换成本理论的视角出发，作出如下假设1：

H1：转换成本对健身直播用户忠诚有显著的正向影响。

(二)涉入度对转换成本与健身直播用户忠诚之间关系的调节作用

涉入度指消费者基于自身的动机、需求和兴趣，感知到的产品或者服务与自己的相关性及重要性(Zaichkowsky, 1986)[26]。精细加工可能性模型(ELM)认为，涉入度是决定信息如何被加工处理的关键因素，涉入度高时，消费者采用中心路径的处理方式，他们会认真检查和处理与购买决策相关的信息；而涉入度低时，消费者则采用边缘路径的处理方式，他们只是对所获得的信息进行粗浅的处理(Griffith和Gray, 2002)[27]。且用户的持续购买意向直接受到涉入度高低的影响(White和Johnson, 1998)[28]。因此，结合健身直播情境，当涉入度高时，消费者有强烈的动机关注转换成本，转换成本受用户重视程度增强，转换成本对用户忠诚度影响增大；当涉入度低时，用户缺乏强烈的动机关注转换成本，转换成本对用户忠诚度的影响变小。鉴于此，本文提出如下假设2：

H2：涉入度对转换成本与健身直播用户忠诚之间的关系具有显著的调节效应，且这种调节效应在高涉入度情景下更有效。

(三)满意度对转换成本与健身直播用户忠诚之间关系的调节作用

满意是一种心理状态，是指一个人对一段关系质量的主观评价。满意度即用数字来衡量“满意”这种心理状态。本文所指的满意度即健身直播用户的满意度，根据以往研究可知，用户满意度是用户对于其花费时间或金钱得到的产品或服务是否符合使用前期望的一种认知状态(Howard和Sheth, 1969; Oliver和Linda, 1981;Tse和Wilton, 1988)[29-31]。持续个人关系投资模型认为，高投资认知将导致个体对不满关系的承诺(Rusbult, 1980)[32]。即顾客满意度越低，扣除转换供应商所需投入的转换成本后，顾客认知的净利越大，因此顾客忠诚度越低。反之，顾客满意度越高，扣除转换供应商所需投入的转换成本后，顾客认知的净利越小，因此顾客忠诚度越高。将这种投资模型的主张应用于健身直播情境下用户忠诚研究中，不满用户的用户忠诚由用户对健身直播的投入资源认知所决定。转换成本可视作从线上健身消费转化为线下健身房消费的投入资源，即将满意度视作转换成本与健身直播用户忠诚关系的调节变量时，满意度低的情况下，高转换成本对用户忠诚的作用弱化，满意度高的情况下，高转换成本对用户忠诚的作用强化。鉴于此，本文提出如下假设3：

H3：满意度对转换成本与健身直播用户忠诚之间的关系具有显著的调节效应，且这种调节效应在低满意度情景下更有效。

综上所述，本文研究变量间的关系模型如图1所示。

图1 健身直播情境下转换成本与用户忠诚关系

三、研究设计

(一)问卷设计

本文采取问卷调查法进行研究，问卷采用Likert 7点计分，累积数值越大，表示符合程度越高。与此同时，基于预调查的结果结合研究内容进行问卷调整，最终形成本文的研究量表。为了保证问卷的科学性并确保得到有效的研究结果，根据研究需要，本文的调查问卷主要包括两个部分：受访者基本信息与量表测量。其中，受访者基本信息共计6个题项；量表测量借鉴国际上认可度高的成熟量表，包括转换成本、用户忠诚、涉入度、满意度共4个部分总计27个题项。

(二)数据收集

本文的调查对象主要集中于18岁至30岁的消费者，采取线上问卷发放方式，共计回收问卷555份；将前后答案存在明显矛盾、问卷存在过多空白且答案存在一定规律性的问卷视为无效问卷进行剔除，最终得到有效问卷390份，有效回收率为70.27%。从性别分布来看，样本中男女所占比例分别为49.23%和50.77%；从年龄段分布来看，18～25岁人群占比最高，其次是26～30岁人群；从受教育程度分布来看，本科人群占比最高，为42.82%；从每月可自由支配收入分布来看，3001～5000元收入人群占比最高，为21.80%，其次是5001～8000元收入人群，为21.29%；从每天使用移动网络时间分布来看，1～2小时人群占比最高。将以上统计信息与QuestMobile中国移动互联网报告数据结合分析，存在整体上的一致性，因此说明本研究数据收集具有合理性和代表性。有效问卷样本的具体人口统计学特征信息见表1。

表1 有效问卷样本的人口统计学特征信息表(N=390)

(三)变量测量

本研究的问卷内容主要涵盖五个方面：受访者基本信息(性别、年龄、受教育程度、每月可自由支配收入、上网时间)；转换成本量表(来自Burnham等, 2003)[21]；用户忠诚量表(Sirohi等, 1998; Chaudhuri和Holbrook, 2001)[33-34]；涉入度量表(来自Zaichkowsky , 1985)[35]；满意度量表(来自Spreng等, 1996)[36]。

(1)控制变量。基于以往关于线上线下消费转换成本和用户忠诚的相关研究，受访者的性别、年龄、受教育程度、可自由支配收入、上网时间等因素会对线上用户忠诚产生一定影响，为确保研究结果的准确性，本研究将这些变量设置为控制变量进行分析。

(2)转换成本。借鉴Burnham(2003)开发的转换成本测量量表，将转换成本划分为程序型成本、财务型成本和社会型成本三个维度，并根据实际研究场景对相关题项内容进行适当修改，包括了“为了观看健身直播并跟随健身直播的主播指导进行锻炼，我已投入很多的时间和精力”等12个题项，因程序型成本、财务型成本和社会型成本作为单一变量的主效应值差距甚小，因此本研究仅探讨三个维度合一的转换成本对用户忠诚的作用，其Cronbach’s Alpha的值为0.862。

(3)用户忠诚。借鉴Sirohi 等(1998)和Chaudhuri等(2001)开发的网络顾客忠诚测量量表，包括了“如果想要健身，我会优先选择使用健身直播APP或网站”等6个题项，Cronbach’s Alpha的值为0.901。

(4)涉入度。借鉴Zaichkowsky(1986)和McQuarrie等(1992)开发的个人涉入度RPII测量量表，包括了“我会主动搜寻健身直播的相关信息”等6个题项，Cronbach’s Alpha的值为0.903。

(5)满意度。借鉴Spreng(1996)开发的整体满意度测量量表，包括了“我对观看健身直播感到满意”等3个题项，Cronbach’s Alpha的值为0.851。

四、实证分析

本研究根据研究目的选取SPSS和AMOS作为数据分析软件对收集的有效问卷进行数据处理，包括变量描述性统计与相关分析、数据共同方法偏差检验、量表信效度检验、涉入度和满意度的调节效应检验等内容。

(一)描述性统计与相关分析

用SPSS统计分析软件对各个变量进行描述性统计与相关分析，结果见表2。由表可知，健身直播情境下转换成本与用户忠诚具有显著正相关关系(γ=0.535，p<0.01)，因此假设1可得到初步验证。

表2 变量描述性统计与相关系数

(二)共同方法偏差检验

本研究的所有数据均来源于问卷调查结果，虽然问卷采用了匿名填写、设置控制变量等方式以尽量减少共同方法变异的影响，但是由于问卷填写的个体独立性可能会产生同源偏差问题，因此，本研究运用Harman单因素检测法，进一步分析数据的同源偏差。结果显示，本研究共析出4个特征值>1的公因子，未进行因子旋转时，第一个因子解释变异量为35.94%，进行因子旋转后，第一个因子解释变异量为26.22%，低于建议值50%，因此可排除本研究数据的同源偏差问题。

(三)信效度检验

对本研究涉及的各个变量进行信度和效度分析，结果如表3所示。由表可知，各变量的Cronbach’s Alpha系数均超过了0.8，说明本研究量表具有较好的信度。再看变量的KMO和Bartlett球形检验结果，显示转换成本、涉入度、满意度、用户忠诚等四个变量的KMO值均超过了0.7，累积解释方差均大于50%，Bartlett球形检验的sig值均小于0.05。

表3 各变量的信度和效度

进一步，运用Amos软件进行变量的验证性因子分析，结果如表4所示。其中，四因子模型(转换成本、用户忠诚、涉入度、满意度)的各个拟合指标(X2/df=1.785≤3,GFI=0.905≥0.9,CFI=0.961≥0.9,AGFI=0.888,RMSEA=0.045≤0.1)均优于三因子模型(转换成本+用户忠诚、涉入度、满意度)、二因子模型(转换成本+用户忠诚+涉入度、满意度)、一因子模型(转换成本+用户忠诚+涉入度+满意度)，尽管AGFI没有超过0.9，但它接近0.9且优于其他模型，能够被接受(陈武等，2011)[37]。因此，本研究中的模型具有较好的区分效度。

表4 模型的验证性因子分析结果

AVE值分别为0.5596、0.6063、0.6114、0.6610，均为0.6的建议值附近(吴明隆，2009)[38]，CR值分别为0.9327、0.9021、0.9038、0.8534，均大于0.6的建议值，因此本研究所用数据的聚合效度和区分效度再次得到检验。

(四)假设检验

1.主效应检验

根据层级回归的结果，如表5和表6所示，转换成本和用户忠诚度正相关(β=0.580，p<0.001)，因此，假设1得到验证。

表5 CR和AVE值

2.调节效应检验

为了验证假设2和假设3，即涉入度和满意度在转换成本和用户忠诚中产生的调节效应，本研究先将用户忠诚设置为因变量，再加入控制变量(性别、年龄段、受教育程度、自由支配收入、使用移动网络时间)，接着对自变量(转换成本)和调节变量(涉入度或满意度)做去中心化处理，之后再构造去中心化的自变量和调节变量相乘的交互项，最后得出表4和表5的检验结果。

(1)涉入度调节效应检验

如表6所示，转换成本和涉入度的交互项与用户忠诚显著正相关(β=0.273，p<0.001)，这表明涉入度水平越高，转换成本对用户忠诚的正向影响作用会增强，因此本研究假设2成立。

表6 涉入度调节效应检验

进一步，为更直观解释涉入度的调节效应，本研究运用SPSS PROCESS宏程序，将涉入度的均值分别加减一个标准差分成高涉入度和低涉入度两个组别，对不同涉入度情境下的转换成本与用户忠诚的关系展开观察，结果显示：涉入度正向调节转换成本对用户忠诚的影响(见图2)。根据图2所示，涉入度对转换成本与用户忠诚之间的关系具有显著的调节效应，相较于低涉入度用户，高涉入度用户更能增强转换成本对用户忠诚的的正向影响，涉入度的调节效应在高涉入度情景下更有效，再次验证了本研究假设2的成立。

图2 涉入度调节效应图

(2)满意度调节效应检验

如表7所示，转换成本和满意度的交互项与用户忠诚显著正相关(β=-0.172，p<0.001)，这表明满意度水平越高，转换成本对用户忠诚的正向影响作用越弱，因此本研究假设3成立。

表7 满意度调节效应检验

进一步，为更直观解释涉入度的调节效应，本研究运用SPSS PROCESS宏程序，将满意度的均值分别加减一个标准差分成高满意度和低满意度两个组别，对不同满意度情境下的转换成本与用户忠诚的关系展开观察，结果显示：满意度负向调节转换成本对用户忠诚的影响(见图3)。根据图3所示，满意度对转换成本与用户忠诚之间的关系具有显著的调节效应，相较于高满意度用户，低满意度用户更能增强转换成本对用户忠诚的正向影响，满意度的调节效应在低满意度情景下更有效，再次验证了本研究假设3的成立。

图3 满意度调节效应图

五、讨论与分析

(一)研究结论

本研究可得出以下结论：①在健身直播情境下的转换成本与用户忠诚显著正相关，转换成本正向影响用户忠诚；②在健身直播情境下，涉入度对转换成本与用户忠诚的关系具有显著调节作用，且高涉入度情景下调节作用更显著；③在健身直播情境下，满意度对转换成本与用户忠诚的关系具有显著调节作用，且低满意度情景下调节作用更显著。综上，本文通过实证研究验证了在健身直播情境下的转换成本对用户忠诚具有正向影响，涉入度和满意度对这种影响具有正向调节作用，但这种调节作用受高涉入度和低满意度作用更显著。结论既说明了转换成本作为前置变量用以研究用户忠诚具有可行性，也验证了精细加工可能性模型(ELM)和持续个人关系投资模型。

(二)理论贡献

本研究的理论贡献主要在于以下几点。

1.将转换成本对用户忠诚的影响放置在健身直播的情境下进行研究，验证了转换成本对用户忠诚有显著影响[39]。且转换成本之前常用于同一场景下开展研究，比如，将转换成本作为前因研究学术虚拟社区持续知识共享意愿的研究[40]，将转换成本用于研究SNS用户忠诚行为[41]等，本文将转换成本置于线上健身直播和线下健身房选择间，研究转换成本与用户忠诚的关系，增加了新的研究场景，拓宽了转换成本理论研究的覆盖面。

2.探讨了涉入度和满意度在转换成本与用户忠诚行为间的调节作用，本研究表明，在健身直播情境下，涉入度和满意度对转换成本与用户忠诚的影响有调节作用，高涉入度和低满意度时，转换成本对用户忠诚的影响作用较强。通常，转换成本和满意度被放在同一层级，分别研究对用户忠诚的影响[42-44],涉入度也被作为转换成本的同一层级，用作对用户忠诚的研究[45],满意度和涉入度同时作为调节变量与转换成本一起进行研究，主要是用作转换壁垒认知对顾客虚假忠诚的影响研究[46]，转换成本、涉入度、满意度均被用作过自变量、调节变量研究对用户忠诚的影响，三者间有相互联系，本文将涉入度和满意度作为调节变量，研究转换成本对用户忠诚的影响，在一定程度上对全面深入理解用户忠诚的影响因素具有理论意义。

(三)实践启示

本研究立足实际情况展开讨论，对健身直播平台在后疫情时代维系用户忠诚具有一定的实践指导意义。因为在健身直播情境下转换成本对用户忠诚的正向影响，以及涉入度和满意度的正向调节作用，健身直播平台要提高现有用户的忠诚度可以从以下三个方面入手：

首先是基于转换成本调整方面，根据之前的研究转换成本对于网络消费者而言主要包括未转换的收益和转换后的损失两个衡量角度(崔萌等，2014[47])，因此对于健身直播平台而言，一方面需要提高健身直播现有用户未转换可以获取的收益，可采取的措施包括但不限于：增强健身知识的可理解性、提高健身直播教练的专业性、增加健身教程的重播功能等；另一方面需要降低潜在用户转换后的损失，吸引线下健身用户的加入，可采取的措施包括但不限于：提升健身直播观看便捷性、设置新用户免费体验期、根据用户健身需求不同制定不同类别会员收费标准、建立与线下健身房相比明显的成本优势等。

其次是基于涉入度调节转换成本对用户忠诚作用视角，高涉入度情况下，转换成本对用户忠诚的作用增强，也即是说，相同的转换成本，对于高涉入度的健身直播用户而言，其认知转换成本增加了，用户忠诚也随之提高。因此健身直播平台需要将提高用户涉入度纳入平台持续发展的考虑范畴。与此同时，涉入度为用户感知到的产品或者服务与自己的相关性及重要性，因而健身直播平台可以就提高用户的参与度、增强平台与用户的联结性等方面采取措施。

最后是基于满意度调节转换成本对用户忠诚作用视角，低满意度情况下，高转换成本对用户忠诚的作用弱化显著，因此健身直播平台需要思考如何增加平台用户满意度。对于健身直播平台而言，用户满意度主要是用户对于自己在健身直播平台上花费的时间、金钱与健身目标完成度之间关系的认知，因此健身直播平台应该立足直播内容、质量及使用感受等，以帮助用户最大程度完成自己的健身目标为发展方向，提升用户满意度，维系现有用户群体。

(四)研究局限与展望

本研究对健身直播情境下的转换成本和用户忠诚进行研究，对于健身直播平台维系现有用户、吸引潜在用户具有一定的实践意义，但是仍然存在许多局限：①影响健身直播平台用户忠诚的因素很多，受制于时间和精力，本文仅针对健身用户线上线下在后疫情时期会发生转换的视角，研究转换成本对健身直播平台用户忠诚的影响，尚有诸多可能影响健身直播用户忠诚的因素有待考虑。②本研究仅验证了涉入度和满意度对转换成本和用户忠诚关系的调节作用，对于感知价值、信任等用户情绪特质有待进一步研究。③本研究数据来源于网络问卷发放，数据收集渠道单一，未来可扩展数据收集渠道。④问卷数据属于横截面数据，未来可采用实验法等方法收集时间序列数据，对研究结果进一步验证。