零售服务业和制造业跨界融合的互联网驱动机制——一个解释性框架

赵 霞 徐永锋

(苏州科技大学 商学院，江苏 苏州 215009)

一、引言及文献综述

先进制造业与现代服务业融合发展(“两业”融合)是工业化后期的一般规律，通过“两业”融合可以加快产业结构转型升级、推动经济高质量发展。数字经济下的“两业”融合具有互联网驱动的特征，企业跨界引致融合成为主要特点。跨界，即跨越产业边界，分属不同行业的微观企业在生产经营活动中进行跨界合作和跨界经营，客观上导致了宏观产业边界的消弭。跨界意味着企业边界从清晰、固定走向模糊、开放，企业主体与外部资源进行交互，形成跨企业、跨行业的融合创新。传统情境下，企业跨界现象虽有但并不常见，专业化投资与具备专门化知识和技能的人力资源是企业跨行业经营难以逾越的障碍。数字化情境下，互联网因其互联互通的开放性和兼容性，无形中延展了企业能力，信息高度化和充分流动在促进企业间合作的同时一定程度上降低了行业知识的异质化程度，有利于企业实施跨界、促进融合。

在互联网驱动产业融合发展的趋势下，原本具有产业链上下游联系的零售服务业和制造业关系由单向线性转变为多向迂回，消费者成为连通产销双方的关键节点，产销双方基于消费者展开一系列互动，重塑企业价值，企业边界在频繁交互中趋于模糊。互联网情境下，零售服务业和制造业的跨界融合具有更为丰富的内涵，一方面，零售企业利用互联网整合线上线下需求，通过个性化定制和平台预售等方式，反向定制生产，形成制造型零售；另一方面，制造企业基于大数据、云计算、区块链等先进数字技术通过跨组织流程重塑销售渠道，直接布局线上、跨界零售，形成零售型制造。

当前与该议题相关的研究可分为宏观视角下互联网驱动的产业融合和微观视角下零售商和制造商互动关系两个方面。

互联网驱动的产业融合研究。既有研究关注了互联网与传统产业的融合，即传统产业如何在互联网作用下转型线上，实现与互联网的相融。赵振(2015)指出“互联网+”的实质是实体经济与互联网虚拟经济相融合的“跨界经营”现象，对传统产业和市场基础造成“创造性破坏”[1]。孙军(2016)指出互联网与传统产业融合的模式有“互联网+”和“+互联网”两种，并分析了两种融合模式的差异和现实困境[2]。无论是“互联网+”还是“+互联网”，其实质均是互联网数字技术对实体经济的渗透、融合。进一步地，学者们研究了互联网与制造业的融合机制和路径(张伯旭、李辉，2017；熊磊、胡石其，2018)[3][4]，以及互联网与零售业的融合发展，包括零售业线上线下融合模式(郭馨梅等，2014)[5]、融合策略(刘文纲等，2013)[6]和融合动力(李骏阳，2015)[7]。对于互联网如何影响产业融合，特别是分析如何影响零售服务业和制造业跨界融合的文献则十分有限。黄浩(2020)通过分工与纵向整合的视角，解释了互联网企业与传统产业的融合现象，并刻画融合的动力以及融合的过程[8]。汪涛武、王燕(2018)指出大数据是制造业与零售业深度融合发展的纽带，零售业以对消费需求大数据的深度透析为基础来推动制造业转型升级，进而从整体上优化供给侧，而制造业可以从快速反应、柔性制造、成本控制三个方面对零售业形成支撑[9]。汪旭晖、陈佳琪(2021)选取三家正在转型升级且流通引领作用凸显的制造企业作为案例研究对象，分析如何利用互联网优势，发挥流通业助推制造业转型升级的作用[10]。赵霞、宁忆童(2021)的实证研究表明互联网通过交易成本的降低、市场需求的扩大以及企业技术创新能力的提高促进了流通服务业和制造业的融合[11]。

零售商和制造商互动关系研究。既有研究主要基于供应链角度进行考察，大致可以分为两类：一是供应链整合中的制造商和零售商关系，二是供应链纵向一体化中的制造商和零售商关系，前者强调契约和合作伙伴关系(马文聪，2012)[12]，后者往往通过并购、投资等方式进入(李佩等，2020)[13]。从供应链整合来看，现有研究讨论了供应链各节点企业间的伙伴关系及其绩效，聚焦于企业内部流程整合以及外部供应商、客户整合对供应链绩效的影响。众学者指出，通过实施供应链整合建立工商企业间的合作伙伴关系，实现相互信任、信息共享和利益分享是消除冲突、构建和谐“供零关系”的重要途径(续秀梅，2003)[14]，通过整合企业内外部资源可以有效降低成本，扩大盈利空间，创新流通企业商业模式(王丽，2011)[15]。需要指出的是，制造商和零售商作为供应链上的重要节点存在多种形式的交互，制造商为主导的前向整合和零售商为主导的后向整合体现了不同的整合方向和主导权，属于企业外部整合，无论谁主导或方向如何，都体现为制造商和零售商之间在产品、信息、资金和服务等方面的协同，以创造最大价值、提升供应链竞争力(Levary等，2000)[16]。从纵向一体化来看，现有研究一般通过数学建模讨论了零售商和制造商之间的交互关系。Lin(2014)等基于产品质量和质量成本，研究了制造商的纵向整合策略[17]。李佩等(2020)指出当零售商选择后向一体化时，其往往通过对制造商的兼并、收购和投资等行为进入产品的生产环节，如此不仅能减少产品从生产到销售的中间过程，还能通过对产品定价权的控制减少价格竞争，增加利润[13]。崔晶(2019)分析了两个差异化竞争制造商和一个零售商组成的供应链在市场竞争和市场并购情形下制造商的并购策略以及不同主导权结构对并购价值的影响[18]。李晓静等(2018)考察了创新驱动下三级供应链的纵向一体化策略以及两条链竞争对制造商利润的影响，研究表明制造商一体化策略选择的动态过程不仅与创新投资成本系数相关，还受到两条链间竞争强度的影响[19]。

综上可以看出，该问题的宏观研究主要集中在互联网与传统产业的融合分析上，而对于互联网如何作用于产业之间的跨界融合，特别是制造业和零售服务业跨界融合的探讨则十分有限；微观视角的研究则聚焦于传统的“供零关系”，对制造商和零售商关系内容中的组织跨界行为关注不足，且缺乏从制造商或零售商角度的探讨，尤其是互联网对零售企业和制造企业跨界进而推动产业融合的机制有待进一步探究。

制造商和零售商的微观跨界行为导致了产业层面制造业和零售业产生融合，跨界和融合的主体具有子属关系，因此两者具有逻辑上的一致性。互联网数字化为制造业和零售业跨界融合的实现赋予了新动能，本文尝试从理论上解释互联网驱动制造业和零售业跨界融合的机制，基于企业微观跨界和产业宏观融合两个维度进行解构。本文的边际贡献为：将产业融合的分析从传统情境拓展到互联网情境，并从微观企业的边界决策管理行为入手，将微观分析和宏观分析结合起来，探讨互联网数字化驱动下的零售服务业和制造业跨界融合的机制。本文对零售服务业和制造业跨界融合从企业微观到产业宏观的立体分析，实现了研究逻辑上的贯通。

二、互联网驱动零售服务业和制造业跨界融合的微观机制：企业层面

企业边界的变动是产业融合的微观表征。经典组织理论对边界变动的解释包括基于效率的交易成本论、基于能力的资源基础论和基于权力的资源依赖论。本文在上述理论基础上加入互联网维度，分析互联网如何影响企业实施效率导向、资源导向和权力导向的跨界过程，并具体到零售企业和制造企业，揭示“零制”跨界融合的内部动力源泉。

(一)跨界融合是企业提高效率的内在要求

1.基于效率提高的企业跨界与零制融合

交易成本理论(TCV)认为，决定组织边界变动的核心因素是效率，组织边界实际是内部科层和外部市场的界限。当企业组织一项生产活动的外部市场效率和内部科层效率相等时，企业的边界便被确定。在“make or buy”的决策过程中存在两类成本的比较：内部成本和外部成本，无论是内部成本还是外部成本均由生产成本和交易成本①构成。当外部成本高于内部成本时，企业倾向于扩张规模、扩大边界以取得效率最大化，否则企业会缩小规模、收缩边界。因此，成本是决定企业效率高低的关键，效率最大化决定生产规模，即企业边界取决于外部成本和内部成本在边际上的比较，企业是否应该进一步扩张取决于企业边界能否产生效率。从成本出发，企业边界扩张意味着跨行业融合的产生，因为对企业而言，基于产业链的任何“make by myself”行为都代表着行业触角的延伸，从而与原行业在位企业形成竞争关系。

2.互联网对企业边界的影响：成本考量

(1)互联网降低了交易成本②

互联网的发展降低了外部市场交易成本。市场交易成本具有三个维度：资产专用性、交易的不确定性和交易频率(Williamson, 1999)[20]。互联网通过作用于上述交易的三个维度，影响交易成本。首先，互联网有效降低了资产的专用性程度。互联网对资产专用性的降低体现在：一是互联网的开放性决定了在互联网上可以以较低的成本提供充分的信息给潜在使用者或新所有者，互联网上信息可以充分自由流动，使得有关资产的信息低成本传递给潜在新使用者或者购买者；二是互联网增加了资产移动的可能性，过去资产可能受地理限制而移动受限，特别是人力资产，但是在互联网时代，人们坐在家里就可以办公，远程会议、云协作等线上方式大大增强了资产移动的可能性；三是互联网取代了过去的专营性网络系统③，使得任何交易的双方只要接入互联网遵守网络协议都可以实现互联互通。其次，互联网降低了交易的不确定性。互联网的应用提高了信息共享的机会、弹性与能力(Rapp 等，2009)[21]，电子商务的发展使得买卖各方均可便捷地获得产品信息，大数据分析技术的发展使得信息解析能力得到突飞猛进的提升，从而大大改观了传统交易方式下交易双方的信息不对称的情况。此外，电子商务可以追溯买卖双方交易的历史记录、购买反馈等，特别是基于互联网创新技术的区块链的应用，形成了强大的产品追溯能力，大大增加了买卖双方的违约成本，降低了机会主义倾向。最后，互联网在提高交易频率的同时不会带来交易成本的额外增加。交易双方的频繁接触会带来高昂的交易成本，因此企业更倾向于采用一体化结构来代替外部市场交易。互联网的出现使得交易双方基于平台的交互比以往任何时候都更便捷、更频繁，按照威氏的理论，这必然会导致高昂交易费用的产生，但是这一结论在互联网情形下有所改变，由于互联网高效的信息处理能力消弭了频繁交易所带来的交易成本，即互联网在提高了交易频率的同时使得额外交易成本不会增加太多。

互联网的发展降低了企业内部管理费用。这是因为，互联网环境下企业组织结构趋于扁平化，信息传输效率的提高减少了组织冗余。第一，组织结构扁平化减少了行政管理层级，裁减冗余人员，提升了组织运行效率。第二，组织结构扁平化缩短了企业上传下达的链条路径，信息反馈更及时，提高了服务质量。第三，企业内部通过办公自动化系统，提高运营效率，实行目标管理，让每一个员工都变成组织的主人。

(2)互联网降低了生产成本④

互联网对生产成本的降低在于信息获取、搜集、查找的便捷和快速。其一，互联网通过高效的信息处理降低生产成本。从企业生产流程来看，假设有两个价值增值活动A和B，与传统信息技术相比，互联网可以以很低的成本高效地完成A和B之间信息的协调、交换和处理，价值增值就体现在从外部获得、搜寻和收集信息的便宜和快速上。其二，互联网通过降低生产的不确定性降低成本。基于互联网的智能制造通过大数据分析与应用可以快速响应市场需求，对市场趋势做出判断从而降低了生产的不确定性。当前个性化定制时代，生产过程中的不确定性主要来自市场需求端的复杂性和变化性。由于供远大于求，用户的话语权越来越大，行业的竞争要素由供给转向需求，谁能精准、有效地快速满足客户需求，谁就是赢家。产能不再是企业自身能力，而应从满足客户需要角度重新定义，企业比过去更需要协作，企业与客户的关系需要通过更多的数据和服务来链接(曹晖，2017)[22]。

当外部成本(外部生产成本+市场交易成本)高于内部成本(内部生产成本+企业管理费用)时企业边界扩张，反之企业边界收缩。考虑到互联网因素后，由于生产成本和交易成本都降低，因此，互联网对企业边界的影响取决于扣除降成本效应后的内外部成本的比较。在不考虑其他影响的条件下，可以认为互联网对内外部生产成本的降低作用是相同的，因此，外部成本和内部成本的比较则主要看市场交易成本和内部管理成本的大小。

具体到零售企业和制造企业，当零售企业将经营的触角伸向生产后端、参与甚至主导生产，或者当制造企业在生产研发的同时经营零售业务、直面顾客，那么跨界便出现了。无论是零售企业的后向扩张还是制造企业的前向扩张，企业会比较扩张前后成本的变化，从而做出效率最大化的理性决策。聚焦于本文的研究主题，我们着重考察互联网参与作用下对零售企业和制造企业成本变化的影响。由于制造企业和零售企业本身具有产业链上的供需关系，分别居于产销两端，互联网对企业内部成本的降低作用将更为显著，从而有效促进产销一体化方式的实现，促进跨界。这是因为对制造企业而言，各大电子商务平台的出现使得制造商可以轻松进入零售领域，掌控自己的终端；直播带货、社区团购等创新零售模式为制造商带来了强大的数据流和实时信息流；互联网消除了昂贵的实体店铺成本，打破了原本由零售商把控的市场渠道，促进了制造商组织边界的前移。对零售企业而言，互联网有利于零售企业开发自有品牌、实施定制化生产的战略，通过积极的互联网转型，零售企业可以利用消费需求大数据的收集与分析能力，反向引导生产；零售企业具有点多面广、直接接触消费者的天然优势，经由互联网的放大作用，使得零售企业在产品概念的分析和形成方面具有得天独厚的优势，通过数据和信息共享的供应链全面把控产品创新与质量，从生产、物流、销售等各环节，准确把握产品成本与利润。

(二)跨界融合是企业实现能力提升的内在要求

1.基于能力提升的企业跨界和零制融合

资源基础理论(RBV)把企业看成是资源的集合体，认为企业竞争优势来自企业所拥有的资源和利用资源的能力。其基本假设为企业具有不同的有形和无形资源，这些资源可转变成独特的能力，由于要素市场的不完全性、路径依赖性和高模仿成本的存在使得资源在企业间不易流动且难以复制，这些独特的资源与能力构成企业持久竞争优势的来源，也是拥有优势资源的企业能够获取经济租金的原因。

企业的能力在很大程度上会影响其边界选择。企业边界取决于其所拥有的异质性资源和能力，边界决策围绕组织如何开发和利用其特有的资源基础优势(Penrose，2009)[23]，以及如何掌控所拥有的核心能力和关键性资源展开。由于资源优势是环境相依的，为了有效利用资源，组织需要作出边界选择以使其内部资源和环境中的机会相匹配，进而通过边界的动态变化不断汲取外部有价值的资源形成企业独特能力，最大化资源组合价值，实现能力提升目标(Brusoni等，2001)[24]。因此，从资源和能力角度考察企业边界，其实质是企业所能掌控和利用的关键资源的边界，战略性资源边界决定了企业能力高度。

2.互联网对企业边界的影响：资源考量

(1)互联网降低了搜寻成本，增强了企业获取资源的能力

企业获取资源通常有两种方式：外部搜索和自我培育。相对于自我培育，外部获取可以帮助企业快速获取竞争优势，跨界搜索则是企业从外部获得异质性资源和知识的重要途径(张文红等，2013)[25]。互联网通过消除信息不对称降低了搜寻成本，扩大了企业外部知识搜寻的广度和深度，增强了企业获取资源的能力。此外，互联网缩短了时空距离，使得地理位置限制不再成为企业之间资源交流的障碍，线上协同研发、协同设计、协同办公各类模式应用层出不穷，增强了企业外部获取资源的能力。

(2)互联网增进了企业间资源的流动性，使得模仿变得相对容易，增强了企业获取资源的能力

互联网的出现不仅降低了搜寻成本，也降低了资金成本和时间成本，增强了资源的流动性，使模仿变得相对容易。数字技术赋能下，传统资源优势的路径依赖被打破，互联网便利了各类资源的流动，企业资源不再是固定于企业内部的静态资源，而变成了可以移动的动态资源。此外，互联网的开放性也使得模仿变得相对容易，这是因为互联网情境下企业的网络依赖性日益加深，各种知识的可编码性不断提高，大大促进了知识在企业间的传播，使得传统资源理论当中资源的不可模仿性大大降低，从而增强了企业获取资源的能力。

对于零售企业和制造企业而言，这两类企业拥有互补性异质资源，并且具有很强的互补性。零售企业是商品的销售服务商，其拥有渠道资源、掌握市场需求及变化，互联网时代零售企业还具备聚合长尾需求，提供消费场景、为消费者画像、提供交流平台的功能。制造企业是商品的提供商，拥有专业化的生产知识和经验，互联网赋能的智能制造使信息技术与制造技术深度融合与集成，实现制造的数字化、网络化、智能化。制造企业迫切需要了解市场知识以更加接近顾客，零售企业则需要掌握生产知识以使服务更加专业，互联网的互联互通和数据共享特性增强了制造企业和零售企业对各自互补性资源进行获取的能力，为两者的跨界提供了便利。譬如，智能生产下的网络协同制造模式以移动互联网与物联网在信息物理生产系统的应用为基础，一方面通过开放式和即插即用的制造体系结构，以项目方式迅速集结资源组织生产，灵活应对市场需求；另一方面，通过互联工厂，实现用户个性化需求直达工厂，实时互联进行定制化生产，完成了生产模式由“推式”向“拉式”的转变。

(三)跨界融合是企业实现共同依赖的内在要求

1.基于权力控制的企业跨界和零制融合

资源依赖理论(RDV)认为组织是个开放的系统，组织与环境的关系，实质是拥有不同资源的组织间关系，组织间因资源依赖导致权力不平等，依赖性决定了组织的相对权力位置。组织对控制有其所需资源的其他组织的依赖程度取决于三个因素：重要性、自主性(控制力)和稀缺性。资源依赖理论认为，组织会通过垂直整合、水平扩展、多元化发展和构建联盟等战略活动改变和控制外部环境，以降低对特定资源的依赖程度。基于“资源依赖—权力不平等”范式探讨组织边界的变动，其核心是组织对外部关系的控制，通过对外部战略性关系的管理来确定组织施加影响的领域，从而确定组织边界。

从权力出发，企业跨界的目的是获得企业所需维持生存的重要资源的控制权，由于组织边界是组织与环境之间依赖关系的认知(Whitford和Zirpoli，2014)[26]，组织进行边界管理活动主要是为了减少外部依赖，组织边界的设置应最大化对关键外部力量的战略控制。因此，当企业需要加强对供应链上其他企业的控制或者想要避免过度依赖主导企业时，跨界施加权力影响就会出现。对于零售企业和制造企业而言，出于权力之争的跨界时有发生，比如20世纪90年代我国商超零售商和供应商之间频繁爆发的“零供冲突”导致一些大型零售商大量开发自有品牌，以“前店后厂”的模式加强对产品的控制，而制造商则绕开零售商自建销售渠道，形成跨界。

2.互联网对企业边界的影响：权力考量

互联网情境下，组织间资源依赖发生了变化，从原来的“外部控制”转向“共同依赖”，企业间的合作机制凸显，大量协同的出现导致组织间边界模糊，产生融合。邱泽奇、由入文(2020)指出，在决定依赖程度的三个因素中，重要性是最为核心的，自主性和稀缺性都是重要性的不同维度，而支撑重要性和稀缺性成立的条件其实是“信息不对称”[27]。在竞争性市场中，资源需求方没有获得充分信息进而形成对资源供给方的依赖(Casciaro和Piskorski，2005)[28]。互联网最大程度上减少了信息的不对称性，从而消除了传统权力依赖产生的土壤，网络环境下每一个节点都不可或缺，企业间共同依赖、相互协作成为常态，组织间大量协同活动的出现模糊了组织边界、促进了融合。首先，互联网改变了信息传递结构和沟通方式，信息传递透明化大大降低了不对称性，拥有极大差异性资源的企业之间唯有合作才能实现目标协同；其次，互联网情境使得消费者的个性化需求发挥到极致，组织的资源特异性让任何一方都无法完全满足用户高度差异化的需求，组织间谋求合作、整合各自优势资源和对方实现连接，成为赢得用户的必由之路；最后，互联网信息透明化降低了沟通成本，用户的积极反馈巩固了组织之间的信任，为产业间融合提供了便利条件。

具体到零售企业和制造企业，从传统视角看，零售企业和制造企业分别位于供应链下游和上游，两者本身具有相互依赖的合作伙伴性质，制造商生产产品交由零售商销售，当然，在实践中，零售商上游还存在各个层次的经销商，制造商一般不直接与零售商接触，而经由各层级的分销商实现。在传统的产销关系中，制造商拥有专业化生产知识，而销售服务商拥有用户资源、掌握市场需求动态，制造商和零售商往往会为了争夺对资源的主导权和控制权而出现权力之争，引发组织边界变动。互联网情境下，零售商和制造商各自的优势资源被强化，首先，互联网通过提供多样化的消费场景强化了零售终端的资源优势。作为供应链的终端节点，零售商最接近市场，因此较其他供应链成员而言，拥有最完整和详尽的需求信息，对需求变化也最为敏感。互联网信息技术赋能下，一方面传统零售商积极触网，开辟线上渠道；另一方面大型专业化电商也主动向线下布局。拥有线上线下两种渠道的零售商掌握了更多的渠道资源，成为制造商进入市场的重要入口。其次，互联网是需求创造的重要手段。联网情境下，消费场景被大大扩展，潜在消费需求被激发。新零售的全场景化将零售触角遍布整个生活角落，自动贩售机、同城跑腿、微商、网红、直播带货等各类新型零售模式层出不穷，线上引流形式多样；微博、微信、论坛等各类网络虚拟社群为消费者参与产品设计生产提供了入口。总之，互联网强化了原有的资源优势地位，从而导致制造企业和零售企业为了争夺权力实施跨界。

三、互联网驱动零售服务业和制造业跨界融合的宏观机制：产业层面

(一)技术进步促融合的互联网驱动机制

技术进步和技术创新是产业融合的根本动因，其逻辑在于技术本身具有扩散性(传播性)和外溢性(正外部性)，当一个产业内的技术进步扩散到与该产业相关联的其他产业时就会引发技术融合，技术融合进一步带来业务融合、需求融合，最终导致产业融合。互联网是信息技术发展和应用的典范，“互联网+”驱动产业融合的机制在于其推动了技术创新和进步，有利于技术进步在产业边界处实现扩散。

1.互联网使得技术进步更容易发生在产业边界处，驱动产业融合

首先，互联网扩大了企业进行跨界知识搜寻的范围，推动技术进步在产业边界处发生。企业技术进步的来源有两个：内部研发和外部知识，搜寻并充分利用外部有用知识是解决核心刚性、突破能力陷阱、取得技术进步的重要来源。“互联网+”背景下，企业获取外部知识更加便捷，并且反过来促进内部研发。互联网促使企业改变了既有知识搜寻的目标、方式和范围，通过各类数字化平台，有用的信息和知识不仅可以以较低的成本迅速传播，还可以进行实时分享和交流。与传统方式相比，互联网平台上知识获取和传播具有明显的正外部性，平台上数量巨大的用户群体所带来的低边际成本和网络外部性会进一步刺激企业的内部研发投入，并推动后者向产业边界处移动以更好地匹配外部知识，这就使得技术进步更易在产业边界处发生。

其次，互联网改变了传统的商业逻辑，强调以顾客需求为中心的协同创新、产业联动，从而推动技术进步由产业内部向产业边界移动。互联网环境为以顾客为中心的协同创新的实现提供了渠道，通过大数据将人、货、场更加紧密地连接起来，基于内容开放共享的互联网用户协同创作活动可以采取异步异地的工作模式，传统的产品主导逻辑被服务主导逻辑所取代，互联网赋能下的企业根据用户反馈相互协作和迭代创新变得更加高效，推动技术进步向产业边界移动。

2.互联网为技术进步的扩散和外溢创造了有利条件，驱动产业融合

技术进步在产业间的扩散和外溢是有约束条件的，包括成本、收益、技术平台和基础设施。以互联网为载体的数字平台一方面降低了技术扩散和外溢的成本、倍增了收益；另一方面提供了“连接一切”的广泛的平台基础设施，为技术进步的扩散和外溢创造了有利条件，驱动产业融合。

首先，互联网降低了技术扩散和外溢的成本，提高了收益。不管在哪个产业部门或企业，一旦选择了某种技术系统，并向其投入各种补充耐用性资产和用于生产的相关人员服务时，就会产生因沉默投资而面临的锁定(lock-in)，锁定程度越深，新技术更新的转换成本就越高。需要指出的是，除了采用新技术的企业需要承担转换成本外，对于特定的供应商、顾客或合作伙伴而言都存在转换成本。除了转换成本，新技术在使用过程中还会产生学习成本，包括购买新技术本身的有形成本和吸收学习使用新技术所花费的时间和努力等无形成本。互联网数字平台可以有效降低上述转换成本和学习成本，这是因为互联网的普遍接入、统一兼容提高了新旧技术系统间的兼容性，能将不同信息技术结构的元件以更加合理化、标准化的商业运行方式有效结合起来，几乎实现了与所有既有资源之间的互补，从而大大提高了其潜在收益率。

其次，互联网普遍接入的基础设施属性为技术进步的扩散和外溢创造了有利条件。互联网通过一种共同的地址界定方式和开放的数据传输协议将计算机联在一起，当前各产业、各企业之间通过互联网实现了高度连通，互联网成为各产业运行平台的基础，以“云、端、网”为特征的新基础建设广泛普及，分布式计算和开放性决定了其广泛的使用性和用途的多样性。

3.互联网组织模式云端制使得产业边界开放化，驱动产业融合

信息时代的企业组织模式是“云端制”，即以后端坚实、广泛意义上的云平台(管理或服务平台+业务平台)支持前端的灵活创新，并以“内部多个小前端”实现与“外部多种个性化需求”的有效对接。这种云端制或“大平台+小前端”已成为企业组织变革的原型结构。从网络的视角看，云端制实际是三张网：消费者个性化需求相互连接成一个动态的需求之网；企业之间相互协作形成协同网；单个企业的内部组织结构形成以流程为核心的网状结构。

组织模式的云端制使得产业边界愈加开放，从价值链视角看，研发、设计、制造等多个环节都出现了突破企业边界、展开社会化协作的大趋势。从企业和消费者的关系来看，价值不再由企业单向提供，而是由消费者与企业共同创造，消费者售前参与产品设计、售中追踪物流节点、售后分享消费体验等，均体现出消费者参与产品价值创造全过程的特点。从产业组织视角看，越来越多的产业走向“云平台+小前端”的组织方式，众多小型机构将自身的很多职能留给平台，催化出更多专业的服务商，从而实现了社会化大分工。

具体到零售服务业和制造业，互联网时代，两者基于技术创新的跨界融合主要表现在新技术带来的零售企业和制造企业信息系统的互联互通，形成消费数据上行和商品生产数据下行的双向数据通道。互联网情境下，电商通过大数据、物联网等技术对运营流程进行全面数字化，提高了决策与调配的智能化水平，通过移动通信技术和云计算实现全网连接，有效降低了运营成本。电商基于这些新技术赋能制造业，通过大数据共享促进制造企业实现精准研发和精益生产，通过信息系统的互联互通，制造商和网络零售商展开基于技术创新的深度合作：一方面表现为网络零售商推动制造企业数字化转型，为制造企业提供数字化运营的落地通道，电商平台将自身的技术支持系统开放给制造商供其使用，和制造商实现数据共享，根据线上订单需求，及时调整制订生产计划，合理安排库存，帮助其进行产品销量和库存的数字化管理，令其产能管理更加科学，运转更高效；另一方面，制造商利用先进信息技术实现柔性化生产，快速响应前端需求，通过智能物流解决“最后一公里”问题，极大地提升了消费体验。

(二)商业模式创新促融合的互联网驱动机制

商业模式主要包括价值主张、产品和服务的提供方式、盈利模式。商业模式创新在产业融合过程中发挥着十分重要的作用，甚至有时会超越技术因素(黄浩，2020)[8]。Rob(2015)指出产业融合是技术和商业模式之间互动的结果，新技术会面临市场的不确定性，而商业模式能够减轻技术的市场不确定性[29]。正因为如此，商业模式创新促进产业融合的逻辑在于，企业利用新价值主张的提出、新产品或服务的提供以及新盈利模式的实现将产品创新、技术创新、服务创新和组织创新有机结合起来，促进新技术的转换应用和扩散，将新技术转化为现实生产力。当同一产业链的不同企业进行商业模式的协同创新时，就可以促进相关产业的跨界融合(王翔、肖挺，2015)[30]。在上述过程中，互联网通过促进商业模式创新引发产业融合的作用机制表现在：

1.互联网孵化了企业的新价值主张

企业的价值主张即企业能够向顾客提供什么样的价值。目标顾客不同，企业相应的价值主张也不同，也就是说企业的价值主张应该根据目标顾客来确定。互联网时代，消费者的需求日趋个性化，传统的以产品为导向的价值主张开始转变为以用户为主导的价值主张，互联网帮助企业更加精准地了解客户需求，定位目标客户，成为企业新价值主张的孵化器。商业模式一方面为了满足和适应个性化消费需求而创新，另一方面也创造出新的市场需求，开辟新的市场空间。

2.互联网丰富了企业提供产品和服务的方式

互联网通过AI人工智能、区块链、IoT、RFID等信息技术的应用，从价值链的各个环节不断优化企业为顾客创造价值的方式，持续提升服务效率。互联网平台模式具有显著的网络外部性，以吸粉引流为主的平台思维不仅改变着价值链各环节之间分工协作的体系，而且也改变了价值链各环节的相对重要程度，在用户至上原则下，任何产品和服务都必须以能够解决用户痛点为目标，与吸引流量相关的免费经济、补贴经济层出不穷，企业提供产品和服务的方式不断创新。

3.互联网催生了新的盈利模式

传统企业通常通过规模经济、范围经济效应等来获得盈利，但无论是规模经济还是范围经济，均是以出售产品或服务为最终目的。互联网情境下，大数据的使用将传统的出售模式改为出租模式(赵振，2018)，改变了企业的盈利范式[31]。此外，免费经济通过扩大用户规模、获得用户流量为企业带来连接红利，共享经济通过平台将供给方和需求方直接匹配，并实现动态定价。基于数据红利，互联网数字经济催生了多种新的盈利模式在现实中的广泛应用。

具体到零售服务业和制造业，互联网情境下，零售服务业和制造业基于商业模式创新实现跨界融合的一个重要机制便是平台制。Osterwalder等(2011)认为平台式商业模式是将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起，它们作为连接这些客户群体的中介来创造价值[32]。互联网赋能下平台表现出电子化趋势，零售各行业都出现了头部电商从事平台化经营的现象，如零售服务方面的阿里、拼多多、京东⑤，出行服务方面的滴滴，在线旅游服务方面的携程、飞猪，求职服务方面的猎聘，社交服务方面的腾讯(QQ、微信)、字节跳动(抖音)，生活服务方面的美团、饿了么，等等。互联网电商平台利用大数据赋能驱动零售服务业和制造业跨界融合。

首先，互联网技术应用在生产制造环节，形成工业互联网下的新型智能制造；下游零售、分销环节的互联网化和数据化所催生的C2M模式倒逼制造业加速推进柔性化生产，便于企业之间实现低成本的数据和信息协同，制造商和零售商共建柔性供应链。一方面，对于电商企业而言，交易、营销活动的数字化使得企业可以精准地进行市场预测，锁定目标顾客群，合理安排生产周期进行多频次小批量补货，以便厂商可以在需求突变时及时做出响应；另一方面，对于制造企业而言，数据驱动的柔性供应链使得企业可以将产能数字化，比如阿里巴巴淘工厂，把服装工厂的生产线、产能、档期搬到互联网上，打包作为一种服务出售，为下游的电商卖家和上游的优质工厂之间牵线搭桥，利用数据化和数字化打通了生产和销售之间的鸿沟。互联网电子商务就像一张大网，把越来越多的零售、物流、制造企业连接在一起，通过数据协同的方式促进其他相互融合、共创价值。

其次，互联网赋能下的平台担负着聚合长尾需求、消除产销间信息不对称，实现数据和信息协同的功能，是互联网情境下的“再中间化”。阿里研究院(2017)发布报告指出，以移动互联网的广泛应用为代表的数字经济2.0时代，其典型特征是平台经济体的崛起。平台经济体的基本功能是“连接”，它一方面整合上游资源，另一方面创造下游需求。以淘宝为例，该零售平台吸引了全世界240多个国家和地区的数千万经营者和数亿的消费者，此外，平台上还集聚着大量各种各样的服务提供商(比如第三方物流)。平台为买卖双方提供了基础、标准化的服务，大量个性化的商业服务则由系统内的服务商所提供。在淘宝的零售平台上，基于电商、支付和信用体系，数亿的消费者和千万级的在线商家，共同构成了一个超大规模的电商分工协作体系。

总之，数字经济带来了更大、更开放的平台体系，互联网将各种资源广泛分布到整个网络的末端，动员了更多的社会资源，带动了更大规模的协作，推动了零售服务业和制造业跨界。

(三)管制放松促融合的互联网驱动机制

政府管制放松是产业融合的外部环境因素，政府管制是形成产业进入障碍的主要原因之一。政府管制包括普遍服务管制、多样化管制、竞争管制和内容管制，无论哪种形式的管制，在客观上都会起到固化产业边界的作用(周振华，2003)[33]。张余(2020)分析了外部管制放松推进产业融合的主要原因包括降低壁垒，技术融合和范围经济，新技术的溢出效应以及产业融合效应[34]。

互联网情境下通过管制放松促进产业融合的作用机制在于互联网的分布式开放特征倒逼行业壁垒被一一破除，行业之间、企业之间的互联互通客观上要求政府放松管制，为了适应信息化发展，各国政府在实践中都实施了不同内容的管制放松。伴随着互联网数字经济的蓬勃发展，我国政府分别在2015年、2016年相继发布了多部促进商贸流通和零售业创新转型的实施指导意见，2017年国务院发布了发展工业互联网指导意见，鼓励先进制造业与互联网“联姻”，利用互联网实现数字化转型和升级。政府管制的放松有力地促进了零售服务业和制造业经由互联网的跨界融合的产生。

(四)消费需求改变促融合的互联网驱动机制

不同于传统工业经济消费者处于被满足被服务的被动状态，数字经济中消费者是企业价值创造的主动参与者。数字化情境下需求出现了很多新的变化，互联网赋能下的消费新特征驱动产业融合，尤其对位于产销两端的制造业和零售服务业的促融合作用更为明显。

1.消费者主权增强

互联网赋能消费者，使后者主权增强，不仅反映在供应链结构中以消费者为核心，关注消费者价值，更体现为消费者用脚投票，成为和企业价值共创的重要互补性异质资源。首先，互联网去中间化的“脱媒”效应促进消费者增权。互联网去中间化使得供需双方可以直接见面，降低了双方的搜寻成本，增强了信任，提高了供需双方匹配的概率，信息加速流动，信息不对称被打破，原有交易结构中的黑箱消失，消费者的知情权和选择权被给予前所未有的保护，消费者用脚投票的权力大增。其次，互联网去中心化效应促进消费者增权。互联网是信息传递的新形式，具有开放、扁平、平等的特点，消费者和企业一样，是互联网分布系统众多节点中的一员，拥有平等的话语权，去中心化让每个个体都有机会成为中心，而每个中心都依赖于个体，特别是网络社群的出现让消费者能以联盟态势对抗企业，提升了其议价能力(赵振，2015)[1]。

2.消费者行为社群化、碎片化

互联网时代，社群化成为消费者的显著特征。微信、facebook、博客、各大论坛网站等为消费者、厂商以及消费者之间搭建了互动的价值新界面(罗珉、李亮宇，2015)[35]。在社群中，市场不再只是厂商与消费者价值交换的场所，而成为厂商与社群网络各成员间知识碰撞、信息交流与增值的场所，消费者既是知识创新的来源，也是参与者、建设者和受益者。在各大电商平台上，消费者可以直接对商品进行评价、互助问答；在一些品牌商进行的直播销售过程中，直播间内的潜在消费者可以面对面互动，这些消费者都以某种形式形成了虚拟化的聚集。行为碎片化是互联网时代消费的另一特征。互联网时代信息爆炸，人们很难拥有整块的时间去专心地做一件事，随着时间成本的提高，消费行为被碎片化肢解，特别是当移动互联网普及以后，随时随地购物成为常态，指尖轻轻地划动便完成了一次购买行为，交易在任何时候、任何地点都有可能发生。互联网突破了传统交易在时间和空间上的限制，极大地支持了消费者行为的碎片化，为此，供应链上的企业必须保证无缝对接才能及时响应客户需求，从而客观上驱动跨界。

3.消费需求个性化

消费需求的变化是影响零售服务业和制造业关系的重要因素。20世纪初的现代工业化早期，福特生产的黑色T型车之所以可以轻易占领市场，是因为它面对的是一个均质、无差异的大众市场，资源和产品的匮乏使得消费者无从选择，只能被动接受；20世纪70年代日渐兴起的精益生产和敏捷制造，其背景是各类产品供过于求，市场买方权力陡增，企业在拼效率的同时必须开始关注需求端的变化，此时消费者对商品的种类和层次已有一定的要求，消费个性化出现端倪；进入21世纪，伴随着工业化商品的极大丰富和互联网各类移动终端的普及，整个社会消费开始升级，个性化消费的浪潮席卷而来，越来越多的消费者，尤其年轻的消费群体从“我想做正常人”转向“我想与众不同”。

在市场环境从大众化进入小众化背景下，个性化消费的一个自然衍生便是“定制/客制(customization)”，消费者想要表达自己对产品独到的见解，希望生产厂家能够采纳自己的意见，生产出定制化的产品、提供定制化服务。在上述情境中，消费者已然从纯粹的消费角色演变为产销合一的角色，托夫勒将其称为“产销者”。互联网从两个方面促进了个性化定制生产的实现：其一，互联网聚合了分散的个性化需求，使原本的长尾商品规模化呈现，满足了工业生产规模化的要求。互联网环境下，买卖双方可以十分容易地实现对接，互联网不仅降低了企业间的协作成本，也降低了企业与消费者之间以及消费者之间的沟通成本。协同成本的普遍下降，使得互联网和电子商务可以更容易地汇集、分类那些零散分布的个性化需求，实现与企业的有效对接，并使之成为对于企业而言的可观生意，这使得原本受制于市场规模的个性化小生意越来越成为可能。其二，互联网赋能下，借助于各类形式多样的移动互联端口以及云计算、大数据、区块链技术，生产端可以实时、便捷地获得消费端的行为大数据并积极响应；消费端则依靠移动互联网和各类社交网络平台参与设计、研发、生产的各个环节，制造业和零售业实时协同的价值网络就此形成，驱动融合。

四、研究结论与启示

(一)研究结论

本文为互联网情境下零售服务业和制造业跨界融合的机制提供了一个解释性框架。微观层面来看，企业基于效率(成本)、资源(能力)、权力(依赖)的边界决策管理是组织边界变动的内在本质原因，互联网通过促进效率提升、能力扩张、权力增强驱动企业跨界；宏观层面来看，技术进步、商业模式创新、管制放松、市场需求改变是促进产业融合的外部因素，互联网通过强化和影响上述因素推动产业融合创新。企业的边界管理决策决定了其是否跨界，以及在多大程度上实施跨界；当微观跨界行为一旦产生，则会受到技术进步、政府管制等外部因素的影响，并最终引致宏观层面产业融合的发生。零售服务业和制造业跨界融合是产业跨界融合一般逻辑的具体体现，互联网在上述机制中发挥着十分重要的驱动作用。本文研究框架如图1所示。

图1 互联网驱动零售服务业和制造业跨界融合解释框架

(二)启示

本文对互联网情境下的零售和制造企业跨界进而引发产业融合的现象进行了理论上的解释。本文的研究对于如何更好地促进零售服务业和制造业融合，推动产业高质量发展具有启示意义。

1.鉴于零售服务业和制造业跨界融合本质上是基于企业微观主体的理性选择，因此应采用措施正确引导企业的边界管理行为，发挥企业能动性，促进深度融合。为此，首先要培育供应链伙伴关系，强化融合意识：一是要提高制造企业和零售企业对于互联网情境下信息跨行业流动重要性的认识，以及由此带来的“零制”企业伙伴关系建立的认同感；二是要避免企业间的短视行为，形成合理的利益分配机制，构建伙伴型渠道关系。其次要提高企业信息化程度，加快数字化进程：一是要加大实现物与物之间通过“互联网+”连接的物联网基础设施建设投资；二是要加大实现人与人之间通过微博、微信、APP等社会化媒体进行广泛连接的用户社区建设投资；三是要加大场景与场景连接的产品生态网络投资。

2.积极发挥外部因素对零售服务业和制造业跨界融合的促进作用。为此，一是要大力推进工业互联网平台建设，加大投入，促进技术进步；二是要破除不利于商业模式创新的资金、准入等机制体制障碍，出台专项政策和实施方案，鼓励企业创新商业模式；三是要健全市场法律法规，采取包容审慎态度，引导互联网经济健康发展；四是要提高居民收入水平和社会保障水平，进一步激发消费。

(三)进一步研究的方向

第一，对于企业跨界的解释，三个视角之间存在区别但也具有一定联系：效率(成本)视角强调外部交易成本是企业跨界的核心因素，企业可通过所有权机制控制专有性资产，因此企业边界变动意味着跨行业并购，这是有形边界的硬性扩张；资源(能力)视角和权力视角则强调企业所拥有和掌握的异质性资源是企业边界的关键，企业可通过联盟、长期合约、交叉持股、供应链整合等非所有权机制来获得战略性资源或影响重要外部组织，从而实现能力扩张、改变原有依赖关系，因此企业边界变动意味着更多的合作和伙伴关系的建立，这是无形边界的软性扩张。建立数理模型分析三者之间协同演化的关系以及企业边界管理决策的过程是接下来研究的方向。

第二，对于产业融合的解释，无论是技术进步、商业模式，还是政府规制、消费需求因素都并非是严格独立于产业发展的外生变量，换句话说，产业融合也可能会反过来导致技术进步的发生、商业模式的创新、政府规制政策的改变以及消费需求的变化，两者之间具有相互促进的因果机制。利用现代计量方法较为精确地识别出这一因果机制也将是我们下一步研究的方向。

注 释：

① 企业内部的交易成本通常被视为管理费用。

② 包括外部市场交易成本和内部企业管理费用。

③ EDI技术就是一种专营网络技术，只有获得专用设备的交易双方才可实现数据传输。

④ 包括外部生产成本和内部生产成本。内部生产为企业自组织进行的“make”，外部生产成本则是企业将该生产环节外包实现的“buy”。

⑤ 京东除了做平台也做自营。