浅析OTT广告市场现状及发展

◎汪洪魁

(中国传媒大学，北京 100024)

随着互联网信息技术的不断发展，各种基于互联网诞生的信息娱乐服务迅速普及并改变着受众传统的信息娱乐消费习惯。中国互联网络信息中心在2021年8月发布的《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2021年6月，我国网民规模达到10.11 亿，互联网普及率达到71.6%。”说明我国已经拥有了十分庞大的网民规模，而通过电视上网的比例约为1/4，成为我国网民重要的上网方式之一。[1]在这样的大环境下，OTT 广告成为客厅场景中的重要渠道。

一、OTT广告的发展现状

OTT 是英文over the top 的缩写，本意为过顶传球，随后在通信领域被广泛运用，指任何用于将数字内容越过传统运营商传到电视或类似设备上的互联网设备或者服务。[2]目前，OTT 在国内一般特指电视盒子、互联网智能电视等设备，它们无需借助电信运营商或者广电网络提供的内容，只需联网即可直接观看网络视频等内容。经过十余年的发展，目前国内OTT 市场产业链基本成熟，OTT 广告在家庭客厅场景中备受重视。

OTT 广告在国内发展迅速，已初步获得了各方的认可。艾瑞咨询认为，第一阶段是2013 到2014年由代理商推动，通过与OTT 硬件厂商建立广告投放系统开始尝试进行OTT广告；第二阶段是2015年由资源方推动，为获取更多利润开放OTT 资源及数据；第三阶段是2016年由广告主推动，为拓展营销渠道实现更好的营销效果广告主开始逐渐重视OTT 广告；第四阶段是2017年至今，OTT 价值被各方所认同开始合力推动OTT 广告的发展。[3]

OTT 广告通过OTT 设备直接向受众推送广告，既保留了传统电视大屏广告权威性高、覆盖面广的优点，又具有互联网广告精准投放、形式多样的特点。在OTT 广告类型划分上，不同的研究者因为关注视角的不同对OTT 广告有不一样的划分标准。符彦姝认为OTT 广告主要可以分为标准化广告和非标准化广告两大类。前者主要包括开/关机广告、屏保/待机广告、应用开屏广告和视频贴片/中插广告。标准广告具有版面固定、计价统一的特点，后者则在形式上更加多元，包括冠名、创可贴广告、推荐位等多种展现方式。[4]艾瑞咨询则依据广告资源所属方的不同将OTT 广告划分为系统层广告和内容层广告两大类。其中系统层广告属于OTT硬件设备厂商，内容层广告则属于内容提供方等，包括贴片广告和角标广告等。[3]而也有研究机构从广告受众的角度出发将OTT 广告划分为环境类广告、行为触发类广告与创新互动类广告三大类，认为环境类广告对用户体验影响较小，行为触发类广告由用户特定行为触发，互动类广告则通过融合新技术拥有较大的创新空间。无论是何种划分方式，其要旨都在于通过区分不同的OTT 广告形式，为其定制适合的应用场景，提升广告效果。

集多种优势于一身的OTT 广告在初期的发展却并不顺利。据艾瑞咨询的研究，OTT 广告市场规模在2016年之前不足十亿元，人均广告收入更是只有1.5 元。而与之相对应的是，电视广告收入年均都在千亿以上，互联网广告更是在2019年达到了4 367 亿元。[3]时至今日，OTT 广告仍旧在为突破百亿元大关努力。仔细分析背后的原因主要有以下几点：首先是广告主缺乏认可。前期OTT 市场受众规模小、成功案例少、商业模式不成熟等因素导致许多广告主处于观望状态。众视的调查数据显示，2018年实际投放OTT 广告的广告主比例超过30%，但分配给OTT 的广告预算仍然不足5%。[5]其次是行业参与者众多，资源难整合、标准不统一。再者就是政策监管不到位，存在着诸多不明确的地方。但是，随着时间的推移，OTT 市场在多方参与者的共同努力下逐步成长。《互联网电视内容服务管理规范》等一系列政策的制定，规范了市场也促进了健康发展。以ADTime 为代表的代理商整合行业资源，提供标准服务。而马大姐食品这些广告主的率先尝鲜则很好地为其他同行做了示范。

二、OTT广告的洼地价值

价值洼地本身是一个经济学概念，如同“水往低处流”这种自然现象一样，一个区域可以利用比较优势，如更低的地价、人力成本等，形成独特竞争优势，吸引外来资源向本地区汇聚、流动，弥补本地资源结构上的缺陷，促进本地区经济和社会的快速发展。[6]就当下的OTT 广告市场来说同样具有这样的特点，其一方面是具有高价值、高成长空间的市场，另外一方面作为新型市场尚未成熟价格相对较低，对比其他传统电视广告、互联网广告等成熟市场洼地效应凸显。

高质量的受众不仅仅是指的OTT 广告受众本身在人口统计学特征上的质量，同时也包括OTT 广告在投放中能精确筛选受众以符合广告主要求。在广告领域，有一句非常著名的话“我知道我的广告费有一半浪费了,可我不知道是哪一半。”这背后所折射出的就是广告主对高质量受众的追求，如此才能尽可能提高广告费用的投资回报率。央视索福瑞的研究认为，在年龄方面，2020年第一季度59 城市组联网智能电视开机观众中，25—34 岁开机观众占比29.3%，接近三成，是联网智能电视开机的绝对主力。受教育程度方面，联网智能电视开机观众中的高学历群体仍较为集中。2020年第一季度，59 城联网智能电视开机观众中，大学及以上观众占比超三成，达35.5%。[7]这些年轻高知的观众往往具有经济收入较高、消费意愿较强等特点，对于大部分广告主来说都是理想的目标消费者，广告投入性价比自然更高。

传统的电视广播无法做到个性化，单向推送无法获取用户的行为数据。金泽指出就目前OTT 广告投放实际情况而言，OTT 终端在互联网的加持下，可以在用户使用的过程中不断收集用户的行为数据，描绘出较为精准的用户画像。[8]这一部分数据运用到广告投放中，可以通过地区、年龄、设备类型以及用户偏好等指标将广告与受众进行匹配，表现在最终效果层面上就是受众看见的广告更符合自己的“心头好”，更容易产生消费欲望，广告的效果更佳。

OTT 广告在展现形式、创意方法等各方面都有着比较出色的表现，但是广告售价却低于其他类型广告。较低的单价意味着广告主可以用较少预算实现更大范围的覆盖，提升广告效果。在广告投放成本上，广告主通过OTT 广告以远远低于成熟市场的价格，获得巨大的受众注意力。刘洁婷通过调查发现，我国智能大屏市场已然迎来全面化发展与普及，大量的用户回归客厅大屏，为OTT 广告市场奠定了良好的受众基础。央视索福瑞的调查数据显示，目前中国OTT 激活终端数量已经突破2 亿，家庭覆盖率达到51.1%高于数字电视的48.3%和IPTV 的41%。日均开机次数达到1.44 次，日均使用时长接近5 小时，显著高于传统电视。受新冠肺炎疫情影响，人们外出时间减少、居家时间增长，客厅经济重获重视。OTT 在此期间取得了更为亮眼的表现：2020年第一季度，59 城联网智能电视到达率从去年同期的17.5%，上升到22.2%。[7]而根据勾正数据的研究报告，2017年贴片和开机广告为OTT 主要广告形式，其中开机广告CPM 均价为25元；考虑到传统电视广告的CPM 价格在200 元左右，OTT广告整体价格仅为其1/7，而广告效果与传统TV 类似。两相对比，OTT 广告性价比优势凸显。

高质量的受众与高性价比之外，OTT 广告还具有较高的效率。OTT 广告吸收互联网广告的特点大多都建立了实时的投放数据和效果监测系统，与传统电视广告依赖收视率、毛评点、千人成本等数据来制定广告媒介计划、衡量广告效果相比无疑更加科学高效。广告主和代理商能依据这些实时展现量、点击率等数据优化广告排期，提升投放效率。昌俊认为和互联网广告面向个体受众不同，OTT 的受众更多的是“一个家庭”。这也意味着广告主的一次投放能同时触达多名家庭成员，获得更好的曝光效果。[9]根据德勤的研究显示，在家庭场景下，以情感为导向的广告传播模式能够在很大程度上提升受众的接受度，产生积极影响。[10]两者相加，OTT的广告效果更上一层楼。OTT 设备在特定的场景下，广告体验不会被打扰，更能够聚焦到目标消费群体。OTT 大屏营销显然是最适合客厅场景的，能够锦上添花使品牌营销价值最大化。OTT 使用的时间场景，不像手机那样碎片化，受众对广告的感知和记忆更强。

三、OTT广告的未来发展

OTT 广告的优势大家有目共睹，未来发展可期。但成长空间虽大，与之相对应的挑战难度也大，大屏营销不仅仅依赖优质内容、提升用户体验，还需要在技术的支持下推出并完善多种专业化营销工具，规范化管理商业服务平台，进一步完善商业产品营销体系。只有不断优化自身实力，才能承接各类营销需求。

与传统电视、IPTV 的广告一次投放全面覆盖不同，目前OTT 市场在终端设备上百家争鸣，内容提供方八仙过海。各个平台广告排期各不一致，由于设备操作系统的差异广告展现也各有花样。这样的竞争格局也给OTT 广告投放带来了较大的困扰。与此同时，OTT 各方分疆而治割裂了原本庞大的市场广告受众不利于扩大广告影响力；各家对OTT 的广告标准、定价也各执一词干扰广告主的决策降低广告效果。推动OTT 设备厂商、内容牌照方加强合作建立联盟将有利于解决这些问题。2017年12月1日，七大牌照商结盟成立互联网电视工作委员会，在行业标准的统一、资源的整合、市场的有序竞争中发挥其作用，对OTT 行业来说将有越来越重要的影响。未来，OTT 的商业模式将不断完善。

目前，OTT 渠道方拥有丰富的媒介资源而广告主又手握大量的广告预算，这之间蕴藏着代理商的巨大机会。一方面，代理商可以凭借丰富的广告市场运作经验创新OTT 广告的展现方式与投放形式。例如，通过扫一扫、摇一摇、体感遥控等互动方式提升广告效果，优化受众体验。通过和互联网广告、传统电视广告以及IPTV 广告合作，进行组合媒介资源售卖，为广告主提供一揽子计划。林莹通过研究发现，广告主分配给OTT 的预算仅为3%，意味着大部分广告主对OTT 广告存在疑虑处于观望状态。[11]为改变这种情况，代理商一方面需要建立完善的广告投放监测系统，用真实的数据为OTT 广告证明，赢得广告主的信任。同时发挥OTT广告的独特优势，把握家庭场景下的大屏、多屏、跨屏互动营销的趋势，构建“客厅消费”场景，让高价值人群回归客厅，实现OTT 大屏广告的内容生态闭环增值，从而得到广告主的青睐。

OTT 广告行业的持续健康发展离不开政策规定的逐步完善和各方的自觉行为。2010年央视曝光的互联网电视涉黄问题几乎将OTT 钉在了历史的耻辱柱上，随后广电总局颁布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，对互联网电视采取“内容+集成”的双重管理模式。之后，广电总局又出台了包括《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》在内的一系列规定，OTT 市场逐步规范。黄升民等认为，在OTT 时代，构建健康安全的内容，并且保障适合需求的、健康安全的内容在OTT 上实现是OTT 发展的关键所在。[12]

在政策红线之上，OTT 广告也应该重视用户体验。广告不仅仅是为了完成广告主的销售目标，同时也应该努力为用户带去有价值的信息。自2019年开始有关OTT 设备强制开关机广告的争论一直没有停息，2020年9月，《智能电视开机广告服务规范》实施，对开机广告提出明确限制。实际上，部分厂商也意识到这样的做法严重伤害用户情感得不偿失，如2019年8月发布的荣耀智慧屏就以无开关机广告作为自己的卖点之一。凌可花提出OTT 设备厂商应该逐步优化广告形式，提供一键可关闭广告，优化会员功能，降低对用户的打扰，提升用户体验。[13]

四、结语

OTT 广告发展至今，已经拥有了较大的市场规模，相关政策规范逐步完善，OTT 参与各方的竞争趋于稳定。对于OTT 本身来说，兼具传统电视与互联网的特点，又能与5G、AIoT 等技术深度融合，未来将会发挥更大等价值。现阶段的OTT 广告市场虽然有着高质量、高性价比、高效率等优点，但也存在着市场规模小、广告单价低等不足。未来，专注与创新将是OTT 广告发展的两大关键词。首先是专注于家庭场景，立足客厅经济：精准识别家庭用户，挖掘高价值人群；拓展K12 场景与银发市场；其次是专注服务用户：平衡广告营销需求与用户体验、优化内容付费与增值服务；再者是创新OTT 广告形式：原生广告、信息流广告、语音广告、互动广告等广告将大有可为；最后是创新技术运用：通过LBS、同源Wi-Fi等技术同用户的手机、电脑等设备互动，实现跨屏营销；将OTT 作为家庭智能控制中心、娱乐中心和营销中心。