粉丝经济视角下我国数字音乐产业的发展策略

◎吕一夫

(中国传媒大学戏剧影视学院，北京 100023)

一、相关概念界定

(一)数字音乐

数字音乐，也被称为网络音乐，是与实体唱片相对应的，用数字格式存储、制作与传输，通过网络来传输的音乐形式，其品质不受下载、复制与播放的次数所限。数字音乐根据播放服务特点可分为无需借助云端服务便可随时下载收听的下载音乐和无需用户在终端获取全部文件就可以持续收听的流媒体音乐。数字音乐具备技术性、即时性、准确性、拓展性和便捷性等几种特性，其制作成本低廉，商品形态各异，销售渠道、消费方式、盈利模式多元，传统音乐产品正逐步被数字音乐产品所取代。

(二)粉丝经济

粉丝是英文单词“fans”的音译，意为某种行为或群体的疯狂爱好者，他们对某种认定的事物或是真人具备某种旁人不能理解的特殊的、稳定的情绪，这其中最关键的是对其所认定事物的参与感与分享欲。在互联网时代背景下，粉丝具有更强程度的参与感与话语权，大规模的流量变动甚至可以干预以粉丝经济为主行业的全产业链环节。其一，粉丝群体拥有庞大的消费潜力，在各平台选秀潮流的影响之下，粉丝情绪极易被诱导，由情绪动机转化成消费行为。以腾讯视频自制综艺《创造101》为例，其主题曲歌词“你越喜欢我越可爱”更加证明粉丝与偶像是共生共荣的关系，所谓偶像更像是粉丝经济的产物，他们依靠粉丝生存，由粉丝打榜投票出道，寄托着粉丝的所有理想状态。而粉丝的消费行为更像是为自己造梦的过程，当他们通过花钱“氪金”将自己的偶像送至出道位时，内心除了自发的喜悦和自豪之外更充满了对自我意识的满足。其二，粉丝具备极为强烈的群体意识。

可以说，粉丝经济与音乐产业相辅相成。在当前实体唱片市场日益萎靡的背景之下，数字音乐产业的发展却蒸蒸日上更是说明了粉丝群体是数字音乐的主力消费者。

二、数字音乐产业发展现状

(一)数字音乐版权管理日益规范化

一直以来，数字音乐盗版、抄袭、滥用等现象不断被专业的音乐人所诟病，许多专注于数字音乐的创作人因为版权被侵犯而无法持续产出优质的音乐作品。2015年，国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，启动对网络音乐版权的专项整治行动。一时间，多家网络音乐客户端纷纷下架未经授权的音乐作品。但由此而来的是各家网络音乐平台对唱片公司音乐版权的恶意争夺，福茂唱片、滚石唱片、华纳唱片、爱贝克思、环球唱片等多家唱片公司的诸多歌曲因版权问题难以在同一网络音乐平台上上线，同一歌手不同时代的不同作品甚至要到多家不同的音乐平台上找寻，这无异于增加了广大听众的发听负担，提高了收听成本。

(二)数字音乐盈利模式日益多元化

1.付费会员模式

付费会员模式是当下网络音乐平台最为常见的盈利模式。不同音乐平台通过推出属于自家独特的会员操作方式搭建起平台与用户之间的桥梁，增加用户与平台的互动黏性。以网易云音乐平台为例，其会员中心为用户提供不同的服务需求：黑胶VIP 用户可以畅享除数字专辑之外千万付费歌曲的播放特权；畅享付费歌曲下载特权，每月限额300 首；可以一键设置喜欢的音乐为手机铃声；专享CD 级纤毫毕现的无损音质；免除了开机启动屏、发现页Banner、搜索页、日推背景图等位置的商业广告；享有定制的“鲸云音效”、360度立体声环绕、高解析人声、纯净ACG 等多种音效。除了上述与声音相关的音乐体验感之外，黑胶VIP 用户还享有头像挂件、个性皮肤、个人主页背景、独家启用画面、人气榜特权、福礼券、票务特权、商城折扣、专属电台、直播礼包等多种个性化定制服务。黑胶VIP 共七个等级，等级越高，个性化权益越细致。

2.数字专辑售卖模式

纵使各大网络音乐平台为会员用户提供了数字音乐免费收听专享服务，但是部分数字音乐专辑的收听和下载权益并不包含在付费会员服务之中，用户仍需要购买数字专辑才可以享有永久收听及下载的权益。2014年12月26日，周杰伦所在唱片公司杰威尔音乐有限公司与腾讯音乐娱乐集团共同推出的数字音乐专辑《哎呦，不错哦》开创了音乐市场的全新消费模式——数字专辑消费，线上渠道除了宣发环节之外增添了消费环节，音乐人除了实体唱片售卖、线下演唱会等传统经济收益方式外，逐步拓宽了自身的音乐变现方式。付费制度的普遍推行于无形中建构了用户的付费意识，直观的经济收益更是反哺了音乐创作。

便捷的收听模式和与日俱增的销量表明，数字专辑售卖这一模式显然备受行业和用户的认可，自周杰伦之后，越来越多的音乐人加入到了数字音乐售卖的行列之中。

3.广告收益模式

在用户付费制度及数字音乐售卖模式普及之前，广告创收一直是国内各大网络音乐平台主要的收入来源之一。所谓广告创收，包括用户在打开音乐APP 时所看到的界面广告、评论区中的植入广告、播放MV 中之前和暂停收看中途插播的广告等等，也包含平台线上演唱会、线下歌手见面会等的广告冠名费。虽然付费会员模式在一定程度上可以使得用户享受无广纯净版待遇，但是平台开屏广告和评论区推荐广告却难以避免，在一定程度上保证了平台的广告收益。随着数字音乐专辑付费的不断推进与用户付费制度的普及化程度提高，广告创收利润在各大网络平台中的收益比重逐渐降低。

4.“数字音乐+”盈利模式

除了数字音乐付费模式之外，“数字音乐+”模式不断拓宽了平台盈利的边界。以腾讯音乐娱乐集团的音乐流媒体平台QQ 音乐为例，用户在畅享音乐包的基础上，还可以依托QQ 音乐的平台优惠与腾讯视频、爱奇艺、WPS、快看漫画、新浪微博、知乎、百度网盘等全媒体平台的多个APP联动，平台内部更是与多家便民生活机构达成合作，为会员谋取多项生活福利，如盘子女人坊国潮写真套餐、airpods 保护壳免费定制活动、全季汉庭免费早餐、饿了么外卖运气红包等，以“音乐”为起点，带动美食、美妆、美体、住宿等多个产业消费。而另一网络音乐平台网易云音乐更是开通网易云音乐商城，以“正品低价、玩转科技、创造新奇特音乐国度”“音乐热点速递，热门IP 一网打尽”“享乐不如造乐，随时随地改变心情”等为目标售卖数码影音、音乐IP、乐器及其他音乐周边产品，拓宽音乐售卖的品类。

(三)用户付费习惯日益成熟化

近年来，此起彼伏的打击盗版及版权维权行动使得越来越多音乐制作人的维权意识逐步提升，各网络音乐平台付费制度的规模化与规范化更是提高了用户的版权意识，越来越多的用户自甘情愿为了优质的音乐买单。中国数字音乐付费用户主要集中在年轻学生及职场精英两种人群上。年轻学生尽管没有较为稳定的收入来源，但在优质文化的引导之下，他们具有较为良好的付费意识；而有收入能力与受教育水平相匹配的职场精英们对于内容付费及版权保护具备相应的认知，因此，更愿意为数字音乐产品付费。此外，从类型上看，摇滚、嘻哈、重金属、R&B 等西方音乐类型在中国音乐市场的普及在一定程度上提升了国人的用户付费观念；从地区上看，由于欧美、日韩等地区音乐市场发展更完备成熟，对版权管理更为体系化和制度化，监管更严格，因此，受众也具备了更强的付费意识。

三、粉丝经济对当下数字音乐产业的影响

粉丝经济的迅速发展对数字音乐产业的影响与日俱增。一方面对数字音乐版权的保护与开发、数字音乐产业链的优化方面起到了积极作用，但另一方面粉丝经济也不可避免地干预了数字音乐市场的有序发展。

(一)粉丝经济促使数字音乐版权环境改善

相比于动辄几十元甚至上百元包装精细、不易于随时携带与收听的实体唱片，数字音乐专辑两元至二十元不等的定价大大降低了粉丝追星的门槛。原来只能买一张实体唱片的价格现如今可以购买几十张数字音乐专辑，粉丝的绵薄之力汇聚起来就能把自己喜爱的歌手送至当天甚至当周热门排行榜之中，这极大增强了粉丝的“氪金”动力。除了购买数字专辑这一模式之外，各网络音乐平台更是推出多种推销模式。新晋流行歌手毛不易的第三张专辑《幼鸟指南》开售一周即卖160 397 张，销售额突破320 万元，用户购买专辑除了可以收听并下载无损品质的歌曲外，还可以获得毛不易亲笔感谢信、获取幸运铭牌号福利、解锁毛不易亲笔幼鸟画稿等礼物。

一般来说，内容领域的版权开发通常是将具有一定粉丝基础的作品经由著作权的许可或转让，以媒介的形式转化完成后推向市场。目前，音乐版权的开发也被提上日程，《同桌的你》《栀子花开》《大约在冬季》等耳熟能详、脍炙人口的流行歌曲纷纷搬上至大银幕。从一定程度上来说，音乐版权改编为影视作品在影视行业可以被看作是积极的尝试。一方面，作为改编基础的音乐作品多以怀旧或者追忆青春与同学情谊为主题，通常具备较大的粉丝群体，可以轻而易举的与观众共情；另一方面，由于音乐作品本身所传递的内容有限，作为影视剧集或电影改编便具备了较大的发挥空间，有利于编剧以此为基础创作出全新的打动人心的故事。目前音乐作品的版权开发还尚在起步阶段，在今后的实践过程要选择有更为广泛的粉丝群体的音乐作品，提高剧作改编的质量及制作效果，借助数字音乐平台积极营销，提升剧作在粉丝群体中的普及度。

(二)粉丝经济促使数字音乐产业生态链优化

在数字音乐产业链中，存在众多上下游关系及商业价值变动，音乐创作人能否创作出高品质且受市场欢迎的音乐作品是数字音乐产业链良性运转的关键一招。数字音乐平台是用户完成数字音乐消费最直接的平台，对于唱片公司而言，数字音乐的独家授权与销售所得是公司稳健经营的储备资金，是唱片公司维持正常创作与生产的资本；对于歌手来说，歌手通过平台完成歌曲的发布，粉丝通过平台收听及下载歌手的最新歌曲并在平台上发表对其最新歌曲的评价，数字音乐播放量、销售量、歌曲排行榜与粉丝反馈是音乐创作者信息的来源，从这一角度来说，粉丝的鼓励与督促有利于歌曲的高质量生产；对于粉丝来说，粉丝作为产业链的下游，承担着将个人倾听偏好反馈给上游产业的功能，鼓励上游产业有效持续生产更适合市场传播的音乐作品。

(三)粉丝经济对数字音乐产业市场有序度的破坏

不可避免的是，粉丝群体在各大网络音乐平台的涌入，除了促进数字音乐市场的发展之外还在一定程度上打破了数字音乐市场的平衡。以优质评论区著称的网易云音乐平台为例，以往对歌曲内容本身的探讨、对歌迷自身故事的交流正逐步被粉丝“控评”行为所取代，评论区一眼望去，句式规整、用词华丽但就是言之无物，甚至自说自话，失去了音乐评论区的自由度。粉丝声量的与日俱增甚至干预了数字音乐产业中的生产环节，同质化音乐产品与日俱增，侵占了小众音乐的生存环境。音乐种类繁多，百花齐放，音乐类型在市场中均有所展现才是数字音乐市场应该展现出来的健康样态。

四、粉丝经济视角下我国数字音乐产业的发展策略

(一)完善数字音乐法律法规

数字音乐产业的良性发展离不开相关部门健全的法律法规及良好的市场政策。1992年，我国首次成立了中国音乐著作权协会，用以维护广大音乐著作权人的合法权益，保护其音乐作品免受盗版环境困扰，在一定程度上遏制了盗版及盗录行为的猖獗发展。但我国版权建设水平与发达国家完备的知识产权体系相比仍存在较大的差距，抄袭、剽窃行为在数字音乐行业仍屡见不鲜，这意味着我国仍需要加快数字音乐行业版权制度建设，加强对数字音乐市场的监管，严厉打击盗版行为，保护数字音乐产业链各方的合法权益，为数字音乐市场的有序建设创造合理且规范的环境。

(二)网络音乐平台依托粉丝群体建构多样化盈利模式

对于市面上众多的网络音乐平台来说，在购买音乐版权之余还应积极开发版权的其他效应，除了传统的广告收入之外，还应该挖掘衍生付费内容的商业潜力：其一是线上音乐直播，粉丝可以通过购买虚拟商品达到和歌手在线互动的目的；其二是音乐与其他行业相结合，上文已经提到网络音乐平台逐渐开始横跨生活用品、食品、美妆、娱乐、电子产品等多个领域，延长数字音乐产业链条；其三，网络音乐平台可以与传统产业开展线上与线下的跨界合作，在线售卖歌手演唱会门票，达到对粉丝精准营销的目的。以QQ 音乐VIP票务特权为例，除了售卖演唱会门票外，该平台还推出VIP免费看电影活动，每周放送100 张通用电影票；填写领票信息即可获得海潮音乐节、火车巡游记合肥站、沂蒙花开音乐节、西安说唱之夜等诸多活动的参与机会。值得注意的是，每家网络音乐平台的定位、粉丝基数及资源赋能均不同，不能采取相同的盈利模式，应有针对性地根据平台特色制定相应的营销策略。

(三)粉丝群体应提高音乐品鉴水平，树立积极理智的粉丝形象

粉丝群体的崛起使得数字音乐产业乃至整个音乐产业一夜之间都拥有了强大的消费群体，但粉丝行为在一定程度上已经超出了理性的范围，甚至影响到了整个娱乐行业的正常运作。数字音乐市场发展的核心在于创作出优质的音乐作品，粉丝作为当下数字音乐市场的主要受众群体，必须避免盲目崇拜，不断提升自己的音乐品鉴水平，将个人审美趣味与崇高的理想审美相结合，促进数字音乐产业优质作品的创作与传播。

五、结语

近年来，粉丝经济对中国数字音乐产业的影响与日俱增：一方面，粉丝经济有效改善了音乐创作人的创作环境，国家对词曲版权的保护越来越重视，不同网络音乐平台的盈利模式也有效推进了数字音乐产业链的优化。另一方面，粉丝声量的扩展也在一定程度上破坏了数字音乐市场的有序发展。这意味着，相关部门要进一步健全和完善数字音乐法律法规，创作有序合理的市场环境。除了保护音乐创作人的权益不受侵犯之外，不同网络音乐平台更应该依托粉丝群体建构多样化的盈利模式，而粉丝群体要提高音乐品鉴水平，树立积极理智的粉丝形象，在此基础上，实现我国数字音乐产业整体产值的提高指日可待。