浅析图书出版程序

◎王 萱

(中国广播影视出版社，北京 100045)

书籍是人类表达思想、传播知识、传递经验的物质载体，是人类创造的精神财富，是人类智慧的结晶，蕴含着人类伟大的精神宝藏，通过书籍，人类将富有强大知识内涵的力量代代相传，经久不息。从改革开放至今，我国图书出版业取得了长足发展和质的飞跃。无论从出版社的数量到出版图书的种类，再到图书出版总产值和利润总额的增加，都显现出版业向优质高效的方向发展。随着各出版社陆续完成改制工作，出版社以建立现代企业制度为目标，在经营管理方面推行了一系列改革和管理规定，从出版业的整体发展和出版社的战略选择来看，市场化的图书出版模式是出版社成功获得社会效益和经济效益的基础。图书出版模式是图书产品从市场分析调研、内容生产、装帧设计、宣传营销到图书发行，每个环节相互作用、相互影响的运作系统，打造一本既叫好又叫座的图书，是本文探讨的核心内容。

一、市场分析调研

北京开卷信息技术有限公司基于全国1 万余家实体书店和网上书店提供的采样数据，于2021年1月7日发布《2020中国图书零售市场报告》。报告显示，受到疫情影响，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8 亿元，新书品种规模达17 万种；2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上的增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1 022.7 亿元。

随着互联网和新媒体的日益发展，图书出版业面临着前所未有的机遇和挑战，精耕细作才是出版业的发展之路。出版社要在图书市场竞争激烈的今天谋求更好的生存与发展，图书选题的策划显得尤为重要。选题策划是经过市场化论证的结果，必须要遵循市场规律。

在选题策划的伊始，要做好信息的收集和整理工作，平时要多加关注与出版方向和领域相关的文化动态、学术动态、出版动态、市场热点、作者信息等情况，要通过传统纸质媒介、有声传播渠道、影视传播渠道、新媒体传播渠道、学术活动、人际沟通等多种方式进行出版信息的有效收集，并对收集到的信息进行目标性的汇总与整理，有的放矢地指导图书选题策划工作。

选题策划过程中，出版社要了解所策划选题的市场性，如对已出版的同类型图书的市场考察、对其他出版社出版情况的调查等，编辑可以去图书市场，采用实践调研的方法与一线从事图书销售的工作人员、目标受众中获得准确的信息反馈和意见，或是参加图书订货会、全国图书交易博览会、制定问卷调查专题调研等，达到了解市场、熟悉市场、掌握市场变化规律、抓住市场潜在需求的目的。

选题策划要注重图书内容的优势所在，即它区别于其他图书的新观点或新的创意等，这是选题策划最核心的内容。即便在新媒体时代，一本具有内涵、高智慧结晶的图书，也是经得起市场考验并成为常销书的。此外，在遴选作者方面，名人效应起到的作用不可小觑，作者在专业领域有较深造诣、有一定科研成果、有一定知名度和影响力，势必对图书的宣传推广发行起到强力的助推作用。出版社在信息收集和整理过程中，要注重积累作者资源，例如网络小说平台上作品排名在前的作者，活跃在论坛、微信等媒体平台上的作者，都是可以重点考虑发展和培养的作者资源。

书名的拟定同样重要，要引起编辑足够的重视。每本书都应有一个与众不同、区别于其他书的专属名字，既是对图书内容的高度凝练，也凸显了图书形式的特征，比如图书《狼图腾》，虽然只有三个字，但它极为生动地引发了一个新的形象的内心感受——“狼”凶残贪婪又渐行渐远，“图腾”神秘莫测而微茫悠远，仅从书名来看，就足够引起读者阅读的兴趣，让人眼前一亮，印象深刻。

二、内容生产

图书的内容生产，即是根据所策划的选题进行组稿、编辑加工、审稿的过程。编辑要寻找合适的作者和稿源，也就是我们常说的组稿。其一，编辑根据自己的选题和出版意图，向作者约稿，按照自己的出版思路，创造性地规划图书的出版工作。组稿时，编辑要对作者的实际情况有基本的了解，根据书稿写作的难易程度合理规划作者的写作时间，要跟进作者的写作进度，以便保质保量地完成组稿工作。其二，从作者主动向出版机构投送的书稿中挑选优质的稿源。

作者交稿后，便进入编辑加工阶段，编辑对书稿进行认真的审读，发现其中存在的错别字、标点误用、语句不通顺、错误的逻辑表述等问题并逐一修改。此外，还需调整不合理的框架设置、规范脚注和参考文献格式、核实史实、修饰润色、统一体列等。我国建立了图书“三审制”——由初审、复审、终审三个审级组成的审稿制度，它是从出版专业的角度对书稿进行科学分析、判断的理性活动。《图书质量保障体系》第八条明确规定：“坚持稿件三审责任制度”“稿件交来后，要切实做好初审、复审和终审工作，三个环节缺一不可。三审环节中，任何两个环节的审稿工作不能同时由一个人担任。在三审过程中，始终要注意政治性和政策性的问题，同时切实检查稿件的科学性、艺术性和知识性问题”。

目前，图书市场上有大量同质化内容的图书，有的是简单重复性的跟风之作，有的是为追求市场热点而粗制滥造的，不一而足，有的出版机构为了片面迎合读者的需求和追求经济利益，将书名打造成像广告语一样的效果来博取眼球，比如“如何快速赚取第一桶金”“如何成为巴菲特一样的股神”，没有沉下心来认真打磨图书内容，而是热衷于“短、平、快”的项目，长此以往，会形成急功近利的不良风气，会大幅度减少有创新意识和文化积累价值的精品选题，严重影响图书品质，更对出版社品牌的建立和可持续发展造成不利影响。

新媒体发展日新月异，无论是纸质书、电子书还是听书读书，内容为王永远是人们越来越重视的内容。编辑要有一双慧眼，从海量的信息中敏感地洞察有出版意义和价值的信息(既包括文字内容，也包括作者信息)，并通过专业的分析判断和巧妙的构思做到精准策划，加之量身定制的宣传营销方案和发行策略，才能持续打造有生命力的常销书，出版机构才能形成品牌图书，并带动其他图书的出版、发行。

三、装帧设计

装帧设计包括开本的选定，内文排版设计，封面设计，护封、腰封、插图的设计等。封面是一本书的外在形象，在方寸之间可以传递出图书的主旨内涵，有限的画面语言向读者传递着无限的想象空间，引发读者阅读的兴趣，最大限度地满足读者渴望阅读的需求。从视觉要素上来说，封面设计由图形、色彩和文字组成。著名图书策划人金丽红在《畅销书与营销策划》中提出了读者购书的“五分钟效应，指的是没有既定目标的读者在跨进书店里后，大部分情况下会选择先看某本书的书名、然后是作者、封面设计等内容，而这整个过程大约需要五分钟，也就是五分钟几乎决定了这本书是否会被读者购买”。本文重点介绍构成封面设计的三方面要素。

(一)图形

封面设计首先要注重构图设计，太单调的图案会给欣赏者以乏味的感受，而太复杂的图案又会带给欣赏者以太沉重的审美压力，所以审美的愉悦感来自复杂图案与单调图案之间的审美空间。同时，构图和图像的使用要与图书内容契合，并在表现主题上多下功夫。

(二)色彩

色彩是图书表达的语言。不同的色彩会产生不同的空间感，对读者形成心理空间发挥着至关重要的作用，还会影响着读者的情绪变化，比如像蓝色这样的冷色系的运用，会给读者以空间上的后退感，让人有一种视野开阔的心理感受。色彩的运用还要考虑图书内容、受众群年龄和文化程度等相关因素。

(三)文字

封面上的文字会对读者产生很大的心理影响。从心理学角度分析，人类视觉接受的信息量不是无限的，有限的信息量是通过视觉接受过程中的中断来调节的，不是中断的空白在吸引眼睛，而是眼睛在寻找这一空白的中断。封面在文字设计中使用一定的特技效果，如空间位置变化等手段来吸引读者的阅读兴趣，或采用新鲜的视觉符号，可达到促使读者产生阅读冲动的目的。

市场上不乏设计精美、具有创意设计的图书，但更多的是跟风、抄袭之作。一本书在市场上有了不俗的表现，其他同类型图书便纷纷模仿，同质化情况比较严重，缺乏图书设计的针对性和设计师个人风格的独特性。装帧设计除了在视觉形象上给读者以共鸣外，还要在使用功能上(布局)、使用方式上形成整体互动，提高读者的阅读体验。编辑没有对图书内容的深入了解，设计师没有形成创意体系，图书设计就会缺乏生命力和灵魂。

四、宣传营销

图书作为满足大众文化需求的精神产品，必须强调其思想性和文化性，这是它所具有的社会属性的一面，与此同时，读者花钱购买图书，其商品属性同样需要得到加强和重视，拥有商品属性的图书生产和销售，理应按照市场规律来运作和营销。在新媒体环境下，图书的宣传营销尤其重要，宣推已经成为营造流量、推动图书发行工作必不可少的重要一环，出版机构对出版的图书要有针对性地制定营销方案，从选题策划伊始就对营销工作有全方位的考量，从选题策划、内容切入点、作者选择、读者定位、装帧设计、纸张选择、印制工艺等方面，围绕营销这个目标来完成。当下，社交媒体和互联网迅猛发展，自媒体营销的时代已经来临，如果能够将线上和线下的图书营销活动相互结合，将起到事半功倍的效果。这里简要介绍几种营销方式。

(一)进行社会化营销

在国家级、省级、市级党报上发布新书简介、名家书评、精彩书摘；在樊登、逻辑思维、掌阅等平台做图书推荐；制作短视频在抖音、快手、小红书等平台上发布，请主播推荐购书；在线下书店邀请作者、专家做新书发布会、读书会、论坛等。

(二)利用各平台开展营销

整合出版机构的官网、公众号、微博等平台，建立社群，有计划、有步骤、分阶段地进行图书营销。

(三)纸质图书与新兴出版方式融合

对大众类图书进行深度版权开发，如电子书、听书等形式，将纸质图书的影响力向网络空间一体化方向延伸和拓展，这不仅是出版机构生存发展的迫切需要，也是传统出版机构实现转型和跨越式发展的重要契机。

(四)常态化营销，培养有忠实度和情感的固定读者群

每本图书在上市前，编辑要制作征订单、海报、书签、宣传页等，树立强烈的营销意识，充分利用自己掌握的资源和作者背书，积极与营销人员配合，参与市场营销活动，并共同开拓销售渠道。

五、图书发行

图书发行包括传统渠道(也称主渠道)、民营渠道(也称二渠道)、团购直销、馆配渠道、线上渠道。

(一)传统渠道

一般指新华书店系统，它是各出版机构发行量的重要渠道和保障，它的特点是全国网点多，覆盖面广。现在传统信息传播渠道也纷纷发展电子商务平台，如新华文轩，具备图书网络发行能力，做得有声有色。

(二)民营渠道

出版社依托民营渠道可将图书市场做大做强。民营文化公司因其不具备出版社资质，需成为自身策划图书的总发行，从而实现闭环。在发行环节深耕多年的民营公司逐渐依靠自身的发行优势，获得了一些非自有版权图书的独家发行权。

(三)团购直销

团购直销一般多为国家政府机关、事业单位或企业向出版社集中采购党建类主题出版物或经济管理类图书，供集中学习使用。

(四)馆配渠道

每年全国会有馆配会，图书馆配书是地方尤其是大学图书馆采购图书的重要渠道，采购的图书类别多为学术类的研究读物，用于院校专业科研使用。

(五)线上渠道

网络渠道是各个出版机构都非常重视的发行领域，主要是当当、京东、淘宝、新华系统的线上平台等。自2016年，网络渠道的码洋占比首次超过线下渠道，随后网络渠道的比重持续上扬，2020年受疫情影响，线下渠道大幅压缩，网络渠道码洋占比达到历史高点78.99%。网络平台采用满减、满赠、优惠券等活动折扣进行补贴的策略，短时间为读者提供了优惠，抢占了线下书店的市场份额，但长远来看存在隐忧。

从现代出版业的发展态势来看，出版机构应该树立现代管理经营思路，将粗放的发行推销转变为精准的宣传营销，前提便是出版机构要以读者的需求为导向，将读者所关注的内容放在首位，并不断满足读者的需求，通过大数据技术对图书的浏览量、点击量、读者特征、阅读评论进行积累分析、研究和挖掘，从而获得有价值的信息，指导图书选题的策划工作。这不仅为出版机构通过选题提供了依据和参考，更为其降低经营风险、提高收益率、创新内容、满足读者需求提供了强有力的保证。

媒介的每次变革对各行各业都是一次新的机遇和挑战，出版机构亦是如此，如何积极地迎接挑战和把握机遇，是每一位出版人应该思考的问题。但无论怎么变化，出版人都要从市场分析调研、内容生产、装帧设计、宣传营销到图书发行整体运作过程中，以内容为核心，以市场为导向，以读者为衷心，以创新为手段，完善图书市场内外部运作机制，平衡出版机构社会效益与经济效益的关系，只有这样，才能提高图书成功的必然性，才能使出版机构在市场激烈的市场竞争中立于不败之地。