短视频时代健康教育的路径创新

◎王明哲

(辽宁省卫生健康服务中心，辽宁 沈阳 110000)

一、利用短视频进行健康教育的优势

短视频作为一种新型网络视听产品迅速崛起，成为新的传播风口，既改变了网络平台信息传播形式，在改变人们传统生活方式的同时，也深刻影响了舆论生态，引发了网络视听产业的巨大变化。通过短视频开展健康传播是一项新生事物，要想保障传播效果，需要各方面投入更多的精力与时间。

(一)覆盖人群更广

据CNNIC 第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体数量的85.6%。受众群体广、影响范围大。短视频的用户以90 后、00 后为主，也有部分年长者作为体验者而非传播者在使用和关注，伴随短视频手机应用的兴起，利用短视频进行分发成为了媒体拓宽影响力的一大手段。短视频门槛不高，其特点是制作、发布、传播程序简单，使得以抖音、快手为代表的短视频平台受到各类群体喜爱。短视频传播快速、范围广泛、流量更大，因此，短视频平台的医学媒体运营也必不可少。加强健康教育和健康科普工作，进一步提升居民健康素养水平，普及传染病防控知识与技能。充分发挥其健康教育优势，及时向社会发布各类健康教育信息。短视频传播需要选择容易吸引注意力、强化记忆点，以符合用户快速阅读与消费的习惯，形成传播热点。

(二)获取信息更易

短视频已成为信息传播的主要载体，深刻影响了舆论生态和媒体环境。全渠道媒体平台，碎片化内容传播，影音比文字内容更易让人快速获取信息。因此，健康教育内容也要随着主流信息呈现形式的转变而转变。新时代信息传播出现新的特点，改变了公众信息的获取方式及习惯。健康科普也应不局限于图文，要根据可视化传播的趋势提供更加多样化的科普形式。与图文相比，短视频具有动态化的特点，并可结合策划和利用技术呈现更丰富的科普表现形式。如街头采访、情景剧、实验、3D 动画、分屏和文字特效等。利用短视频的社交属性还能够增强用户黏性，受到了越来越多人的喜欢。短视频整体节奏欢快，时长短，更易让公众接受，更能吸引他们的注意力和兴趣点。许多短视频内容新奇、节奏轻快、轻松幽默，对公众具有很强的吸引力，更易快速地上传、观看、下载和转发。从2016年开始，短视频、网络直播行业发展迅速，移动互联网的主流信息内容正以文字向图片、视频、音频，未来的AR/VR 发展，成为移动时代的最新医学传播媒体形式。

(三)阅读更加便利

短视频具备生动直观、方便快捷、碎片化、信息量大等优势。短视频对传统媒体而言，是一次传播方式的创新，也是增强竞争力的重要手段。多题材多方向，内容样态多元化。碎片化内容是重中之重，移动互联网已经颠覆了大家接受信息的场景和渠道，人们不再看报刊杂志或者用电脑去网上搜索，只要用手机就可以接收到各类信息。因此，“碎片化”是做医学影音内容的重中之重。没有人愿意拿着手机看完几十分钟的枯燥的演讲，而几十秒到一两分钟的短视频则是人们最易接受的时长，生动形象的动画则更容易吸引大众们的注意。因此，要做医学影音内容的传播，就一定要着重短视频和动画。去医院挂专家号经常一票难求，而在短视频平台就可以看各科专家讲解健康知识，直观生动，有利于满足用户的知识获取诉求。越来越多的医疗机构都陆续开展了自己的抖音快手号，采取群众易接受易掌握的方式普及健康知识。

(四)碎片化的生活

当今社会生活节奏加快、生活压力加大，现代人时间越来越碎片化。短视频作为快餐文化契合了信息碎片化时代的视听需求，为缓解网民压力提供了渠道，这也是短视频能够火爆的原因。在碎片化的时间里，人们对信息的吸纳也逐渐碎片化，无论是学习阅读还是休闲娱乐，短视频恰好满足了人们的这一信息接收需求。内容短小精悍，且有生活气息，既能随时观看又能随时退出，有效地填补了生活化、碎片化时间，人们在等人、等车、排队时，这么短的时间追剧不太可能，因此，大部分人会选择短视频，借此机会放松一下。在准备看一场电影之前，也很多人会先去豆瓣上看一下评分和评价，然后再决定看不看，以此来降低为低劣内容付出的时间成本。原本正在聚精会神地做某一件事，常常被微信提示所打扰，逐渐养成了忍不住过一会儿就要刷一下微博、朋友圈的习惯，其中也包括短视频，更加剧了时间的碎片化。短视频作为一种科普新形式满足了当代人信息需求，其优势是内容丰富且可视性强，传播效果明显，一经推出便得以快速发展。

(五)社交属性强大

短视频还是一种社交的延续，其融合了文字、语音和视频，能更直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，使我们的信息达到开放性和交互性。短视频已成为公众记录生活和自我表达的一种新的内容形式和媒体手段。用户可随时随地的分享自己的生活，满足人们之间展示与分享的诉求。短视频软件设有点赞、评论、分享等功能，可实现与受众之间进行交流互动，短视频信息传播力度强、范围广、交互性强，这种传播属性的互动，带来了用户数量的迅速增长，开创了全民分享的新时代。精短、直观、便捷的视听传播形态，使短视频平台成为了社会信息交互的重要场所。话语接近生活，风格灵活多元。用受众喜闻乐见的方式进行传播，可以使传播者和受众在相对平等的位置上进行交流，从而获得更好的传播效果。相对于主流媒体的严肃、认真的刻板印象，生活化的语言更贴近民众、更有生活气息。大多数短视频创意都注意到用软性、灵活、生动的方式表达出来，撩拨观看者的情感、情绪和社交分享欲。这些亲近的表达方式给人以生活感、切近感，在生活层面、情感层面继而在价值层面，起到潜移默化的传播效果，以此来增加用户黏性。

二、短视频健康教育的路径创新

做好短视频的要点是同时运用好镜头、配乐和剪辑，展现真实健康的生活，引发人们对当下短视频生态的关注和思考。能够实时分享和无缝对接，极大地提高了短视频的传播速度与效率。

(一)营造良好环境

与传统的文字、图片、声音传播不同，短视频作为一种多媒体组合，对网络储存容量、传输速度、软件功能、硬件设备等方面的依赖程度更大、技术要求更高。安全、健康的网络环境催生更加便捷化、多样化的短视频传播，满足不同主体、不同层次的传播需求，进而成为内容传播的绝对主力。充分发挥短视频传播所长，在制作理念上，以“对话替代宣传”。在制作内容上，以“故事趣味替代信息输出”，在叙事逻辑上，以“演绎替代复述”。在画面剪裁上，以“竖屏替代横屏”。充分尊重网络短视频的传播规律与大众用户的接受习惯。短视频作为一种多媒体形态，在有效整合文字、图像、声音等信息资源外，还可以借助字幕翻译，在较大程度上打破不同国界之间的文字、语言等障碍。将视频教学与健康教育课程相结合，符合当下快速阅读的习惯。健康教育要在短视频等新媒体平台上传播，除了内容丰富多彩，还要适应人们碎片化的传播方式，让人们能够迅速以获取想要的信息。

(二)专业人员运营

我国是一个慢病大国，大众的健康科普和教育存在不足，不少得了慢病的人想深入了解更专业医学内容。提升公众健康意识，提高疾病预防和治疗的科学认知，在全社会范围内形成全面健康观念，提高全民健康水平。坚持传播科学的健康知识，并通过创新媒体传播渠道，将枯燥专业的内容转化为公众喜闻乐见的形式。微信公众平台要有专业人员负责运营，以确保信息传播的及时性。若无法做到每日定时推送，应结合自身实际情况制定相应的时间发布，尽量培养用户定时查看推送消息的习惯，并对潜在用户群体进行分组，运营人员可以有针对性针对不同人群推送不同的内容。要适应时代发展，懂得运用当下的新技术、新手段，丰富健康教育的形式，其目的也是为了更利于对方接受，更利于大家学习及掌握。此外，运营人员还应及时关注用户的留言，尽可能地给予相应的回复，增强双方的互动。

(三)内容通俗易懂

短视频的魅力还在于它客观展示人们各具特色真实健康生活，传递积极向上的信息，用健康知识保护自己和家人。通过医生的专业建议进行相关的疾病科普教育，让科普更加生动形象，重视患者需求，提升专业素养，对于老百姓来说可信度更强。因为由于职业素养，医生本身就代表着一种权威，更加精准有效，可信度高。加上有权威医生的加持，让健康资讯更具权威性。健康教育到底能不能达到预想的效果，不单单靠护理人员的口头说教、视频讲解，一定要清楚对方是否听懂了、听明白了，并且记住了。注重在病床前健康宣教传统模式的基础上，收集大量涉及专科疾病的健康宣教图文资料和视频影像，制作成视频集锦，利用手机现场播放给患者及家属，确保“影视图片+现场讲解”宣教更直观更通俗易懂，有效提高了患者对健康需求的知晓率，迅速普及医疗知识，为患者接受健康教育提供方便，并能够打破时空限制，让每一位患者都能找到适合自己的预防治疗方法。要想健康教育做得更好，必须得挖掘对方的真正需求。健康教育一定要个性化，量体裁衣，针对不同用户推送不同的内容，提高信息传播的有效性。好的健康教育一定要从对方角度出发，满足大众多层次、多样化、多场景应用的健康科普需求。重大疫情或重要内容应置顶，引起人们的重视。

(四)“短视频+”建设

应充分利用短视频灵活多样传播形式，传递积极健康的内容，体现主流价值观。短视频平台关注人数众多，不仅可以汇聚有关城市新闻、政策、文化、景观、生活、娱乐、商务等各类信息资源，而且短视频还能以网络链接或定点投放的方式，嵌入网站网页、即时通信、社交媒体及公交、地铁、电梯、商场广告等各种线上、线上传播渠道。顺应“互联网+”时代的特点，将健康教育作为一个重要突破口充分融入短视频，以此来提升健康传播的质量与效率。以“短视频+”的思维，以“一种体裁+多种载体”的方法，健康教育普及最多的受众群体，表达最丰富的城市元素。借助打造“短视频+”传播体系、传播场景的契机，实现更加全面、更加精准、更加高效的传播成果。通过科普短视频、动画、音频等形式，对在社区中对患者进行健康教育，增强患者对社区的黏性，为社区获得更多的患者流量。增强制作者和平台增强主体责任，从源头上杜绝低俗内容的产生，及时整治短视频行业不规范现象，保障行业的健康发展。

(五)内容更具创意

短视频要把最重要的信息放在最前面，不需要多余的铺垫。一个好的短视频，要能在最初的几秒钟就迅速抓住观众的注意力。短视频的特点是能把很复杂、很无聊的内容变得简单、有趣。相对于传统视频的制作，短视频的生产过程相对简单，即拍即传，随时分享，一部手机就可以完成拍摄、制作、上传分享，实现了制作方式上最简单化。短视频软件自带的滤镜、美颜等特效可使用户充分挥发个人的创意和想法，使内容更加丰富多样。相对而言，视频软件使用门槛更低，内容传达信息则更多，需求上符合年轻人个性化、多元化的追求。健康教育类的短视频也不断涌现，鼓励内容创作者生产更多更高质量的短视频，用通俗轻松的语言和丰富有趣的动画形象将某个科学知识讲出来，这种科普形式越来越受到人们的欢迎。现实中，要自觉降低身价，从一个高大上的机构变成能与受众平等聊天的人，要把我的故事讲给你听，而不只是单纯的告诉你应该做什么。健康教育短视频可以多用数据说话，标题要通俗易懂，让受众有兴趣点开。语言上尽可能的通俗易懂，视频中不预设观点，只负责把东西端上来，至于好与坏让观众自己去作判断。短视频能把很复杂、很死板、很无聊的内容变得简单有趣。短视频要实现可持续发展，在追求流量的同时，更应该追求正能量，应发挥主流传媒制作的价值导向和创新引领作用，提供有价值的精品力作，为用户提供高质量的产品赢得受众信赖，实现流量与正能量的双赢。

(六)实行平台监管

短视频的规范管理十分重要。培育清朗的网络环境，需要各方共建共治。政府相关部门应应积极作为，在已有的《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》的基础上，进一步相关法规，防患于未然，使监管常态化和专业化，并逐步走向规范化，也为合法合规的优质平台起到保驾护航的作用。惩戒机制要行之有效，形成对上传违法违规内容者的震慑效应。对短视频平台加强监管，促使其依法履行相关职责，并对于违法违规的行为予以打击。及时应对相关舆情;短视频平台自身平台切实履行平台责任，把好短视频审核关，切实遵守法律法规、自律公约，不断提高自我整改和净化的能力。履行平台责任，在短视频平台上，按相应的法律法规增加一些警示内容提示，避免不法之徒“钻空子”，营造风清气正的网络空间。建立健全信用评价体系，更好地维护消费者权益。进一步承担社会责任，提高短视频平台中的信息质量，喜欢制作、上传短视频的网民，也应该增强自律意识和法治观念，自我把好关，自律自控。

三、结语

短视频是健康教育最方便、最快捷的途径。需要我们以积极健康内容发布短视频，以主流价值引导行业发展，凝聚更广的社会共识，创造更大的社会价值，惠及更多的百姓。借助短视频开展专业的健康知识科普行动，宣教健康生活及疾病预防知识，提高不同人群的保健能力以及预防疾病的能力，提升国民健康认知水平。而短视频等创新形式以及网红医生的加入，使健康教育更贴近生活，内容更加规范，形式更加丰富多彩。随着大数据时代5G、人工智能等新技术的广泛应用，网民数量的持续增加，为短视频健康教育提供了广阔的发展前景。