新媒体与传统媒体的互动与融合

2022-02-17◎王伟

传播力研究 2022年2期

◎王伟

(烟台日报社，山东烟台 264001)

前言

在新媒体的冲击带来的竞争压力下，以往较为传统的媒体不得不进行改革创新。经济全球化发展让新媒体打破了传统媒体原有的格局，影响着国家经济与文化的发展，但新媒体与传统媒体之间存在各方面的差异，只有将二者优势相互融合，才能够让媒体行业得到发展。本文针对新媒体与传统媒体之间的互动与融合开展了一系列的分析。

一、传统媒体与新媒体概述

(一)概述传统媒体

传统媒体通常会使用各种机械设备定期向受众发布一定的信息，其传播的主要形态有文字、图片、声音等，传播的途径主要有报纸、广播、电视以及通信等。因为传统媒体的传播方式较为单一，传播速度慢，导致传统媒体在传播信息的过程中存在着较大局限性，但传统媒体在国内的地位不可撼动，具有人力物力十分充足、信息传播经验非常丰富、工作严谨性较强等方面的优势。

(二)新媒体概述

新媒体又称数字新媒体，是科学技术不断发展中的高科技产物。作为一种媒体模式，新媒体的发展速度十分惊人，在新科技的推动下，新媒体将数字化、网络化的信息传播给用户，传播的途径包括数字广播、数字杂志、移动电视、触摸媒体等。因为新媒体具有传播速度较快、传播范围广、传播方式十分多样等方面的优势，使其具备较强时效性以及十分良好的用户体验，但新媒体也存在着一些缺点，例如缺乏报道严谨性、深度以及权威性等[1]。

二、新媒体与传统媒体之间的特征对比

(一)信息传播时效的对比

传统媒体在对信息进行收集、处理、编辑、修订以及印刷等方面耗费了大量时间，向受众传播信息也需要很多时间，与新媒体相比，传统媒体的时效性非常低。新媒体在传播信息时不会受到地域以及时间的限制，可以直接依靠无线网络以及卫星向世界各地发送实时广播通信，个人用户可以通过手机、电脑等智能设备将自己的文本、图片、视频以及其他各种信息分享出去，因此，新媒体信息的时效性远强于传统媒体，这是新媒体自从诞生起就能够受到大量受众喜爱的重要原因之一。

(二)传播渠道与范围的对比

就传播渠道而言，传统媒体一般是报纸、报纸和书籍，而新媒体有线网络、无线网络、卫星以及移动终端设备等。正是因为新媒体信息传播渠道广泛，让许多行业以新媒体为基础，开发出了许多衍生产品，如电子地图、购物软件、电子书等，这些衍生产品不仅为人们的生活提供了极大的便利，也为新媒体的良好发展提供了有力的支撑，某种程度上而言，这些衍生产品也为新媒体信息传播提供了渠道。

(三)功能多样性的对比

传播渠道为传统媒体带来的局限性，让传统媒体信息传播只能单向进行，这一问题对媒体发展信带来些许制约，这不仅体现在信息传播形式上，在信息内容的生产方面也有着一定的影响。与传统媒体相比，新媒体的功能更加多样化，其传播形式不限于文字、图片，且制作方法更为简单快捷，用户还可以根据个性化需求获取想要了解的信息，对用户满意度的提升十分有利。

(四)辐射覆盖性的对比

传播渠道的单一让传统媒体的辐射覆盖范围十分有限。传统媒体传播信息的有效辐射范围通常只有一个城市的大小，而新媒体传播出去的信息不仅可以通过有线网络和无线网络传输，随着科技的创新，越来越多的人都可以拥有属于自己的移动智能终端，让新媒体传播信息的辐射范围得到了进一步的扩大[2]。

(五)舆论权威性的对比

传统媒体通常由政府机构控制，面向公众进行大规模的信息生产与传播，基于此，传统媒体在舆论权威方面通常拥有着更高的话语权。由于信息来源的不确定性，与以往传统的媒体相比，新媒体在信息资源的收集、处理和加工方面存在着较大纰漏，因此，新媒体的舆论权威性较低，更适合用于各种休闲娱乐服务等相关信息的传播。

三、传统媒体与新媒体互动融合中存在的问题

(一)传统媒体市场范围日渐缩小

传统媒体的报道相对有限。传统的书籍、报纸、电视、广播等媒介，在互联网技术普及之前，普遍受到人们的欢迎，然而新媒体技术的迅速发展，为传统媒体市场带来巨大的冲击，不仅影响了传统媒体的传播范围，也削弱了传统媒体的权威性，受众数量的急剧减少使得传统媒体逐渐走向衰落，例如，国内各种报纸与杂志的发行量急剧下降，愿意购买报纸、杂志来获取信息的人数越来越少。新兴软件抖音、快手、小红书、微博等新媒体中蕴含的信息量十分庞大，而且有大数据的支撑，让其推送的信息更加符合人们的口味，导致人们对传统媒体的认知了解更少，甚至不愿耗费时间去进行了解。传统媒体与新媒体制作缺乏有效融合，让传统媒体的可持续发展道路充满阻碍。

(二)新媒体传播的内容存在质量问题

虽然新媒体技术具备信息传播速度快、范围广等多种优势，但其传播者以及出版者是社会民众，有时会出现一些不实网络信息，为媒体的权威性以及真实性带来较大的不良影响。传统媒体拥有相对成熟的信息制作团队，但大部分仍处于转型发展的重要阶段，相关机制建设不够成熟，在转型发展方面面临着困难与挑战。因此，怎样切实提高传播内容的质量，净化网络媒体空间，成为新媒体发展中应当思考的话题[3]。

(三)新媒体为传统媒体发展带来不良影响

新媒体技术诞生之后，新媒体便得到非常迅速的发展，虽然为信息传播带来了便捷，但也对传统媒体带来较大的冲击。传统媒体因传播形式与途径不够多样化，让认可传统媒体并接受传统媒体的人数大大减少，尤其是在社会快速发展的现在，传统媒体相较于新媒体，时效性过低，而且传播途径不够新颖，得不到年轻人的喜爱。目前，国内的传统媒体急于转型，但转型速度过快，使得越来越多的人对传统媒体维持否定的态度，这一现象使得传统媒体的优势无法得到真正展现，传统媒体的发展愈发缓慢。传统媒体转型方式过于简单又缺乏创新意识，是其发展受到较大制约的原因之一。

四、传统媒体与新媒体有效融合的策略

在目前，传统媒体相较新媒体处于劣势地位，人们对传统媒体的优势视而不见，让传统媒体逐渐走向凋零。在新媒体背景下，人们应当明白传统媒体与新媒体在信息传播中都有着十分重要的地位，二者缺一不可，只有将新媒体与传统媒体相互融合，取长补短，才能够进一步推动媒体融合的发展进程。

(一)突出受众需求，创新传播方式

任何媒体在发展中，都应当以人民群众的需求为主要发展目标，突出受众的主体作用。在新媒体传播方式逐渐深入的时代，人们的思想以及行为等都产生了巨大的变化，受众的阅读习惯也发生了变化，他们更喜欢图片、文字或短视频。因此，传统媒体应加强信息传播形式的创新，满足受众需求。在传统媒体与新媒体技术互动与融合方面，新媒体一方面要学习和采纳传统媒体的优质内容，另一方面要积极采用新媒体设备和技术传播内容，进一步扩大媒体的影响力。

(二)打造优质传媒品牌，增强媒体影响力

在发展的过程中，媒体应对品牌的塑造引起注重，扩大媒体的影响力和知名度，为提高媒体信息传播效率打下良好的基础。传统媒体与新媒体的互动与融合，要合理配置优势资源，注重打造优质媒体品牌，突出品牌优势和特色。新媒体的推广力度很大，要结合传统媒体优势打造自己的品牌，促进媒体的健康发展，使媒体的发展符合市场经济规律，不断提高发展质量。在品牌建设方面，媒体要找准定位，拓宽宣传形式和领域，输出高质量的内容，加强与受众的互动沟通，为用户提供优质服务，在高效运营和发展过程中塑造良好的媒体品牌形象，提升品牌影响力[4]。

(三)传统媒体与新媒体的市场融合

想要将传统媒体市场和新媒体市场结合起来，需要注重内容多元化的发展和不同媒体的融合发展；满足公众的新需求，从而促进整个行业的发展。传统媒体可以整合新媒体的高新技术，弥补其传播渠道少、内容形式单一、信息辐射范围小的缺陷，传统媒体的数字产品可以与新媒体互动整合，提升产品的市场价值，带动行业的发展，例如，近十几年来非常火爆的综艺节目《快乐大本营》《天天向上》等，为了加强节目知名度，选择在新媒体宣传方式，通过官方微博与受众进行互动，实现宣传目的。

(四)加强资源整合，实现资源优化配置

在信息化时代，信息资源基础十分庞大，引起人们对优质信息资源整合的关注，因此，媒体应重视实现资源的优化配置。在全媒体时代，加快新旧媒体的有效融合，有利于促进媒体形式和媒体产品的专业化发展。传统媒体制作节目的资源非常丰富，节目编辑制作团队的素质非常高，通过有效资源的综合利用就可以实现资源的优化配置，充分发挥传统媒体的人才技术、信息内容等优势资源，为资源开发取得良好的经济效益[5]，例如，每年的春晚节目，在以前人们只能够通过电视观看，而在传统媒体与新媒体融合的背景下，“春晚”采取了网络直播的方式，让人们能够更为便捷地进行观看。

(五)推进“三网融合”发展，实现媒体良性竞争

三网，即电信网、互联网以及广播电视网，“三网融合”是电信网、互联网、广播电视网之间的有效融合。电信网、互联网、广播电视网的融合，使得大量新媒体进入媒体市场，减少了新媒体对传统媒体的发展所带来的限制，同时能够进一步推动传统媒体的市场化发展，使整个媒体领域进入良性的市场竞争阶段，提高媒体领域内所有信息产品的质量。在“三网融合”的发展背景下，传统媒体应当对转型引起注重，调整媒体内部结构，优化媒体发展形式。建立良性竞争的媒体市场，为今后媒体市场顺利发展营造出更为良好的竞争环境与竞争氛围，使传统媒体与新媒体之间能够积极开展竞争，增加相关工作人员的危机意识，并在竞争中提升二者的发展成效，收获更好的经济收益。

五、新媒体与传统媒体互动融合发展的保障

(一)充分体现传统媒体优势

传统媒体虽然存在着许多局限性，但其具有新媒体不可替代的优势。在长期发展过程中，传统媒体逐渐形成了一套完善健全的约束管理体系，其权威性在大众心中几乎是不可替代的，而且因为新媒体发展的历史较短，传播手段过于宽泛，导致其发生突发性问题发生的概率较高，制约性质较差。因此，只有新媒体与传统媒体相互交融，让新媒体传播技术结合传统媒体的权威，强化新媒体在人民群众心目中的地位，加强合作，才能够共同促进整个媒体行业的发展。

(二)展现新媒体优势

新媒体因为其信息传播形式、途径多且速度快的特征，具备较强时效性，而传统媒体具备丰富的人力资源，有着第一时间接收的真实信息的能力。通常情况下，传统媒体信息传播都是经过数次排版、检验、打印之后再进行发布的，这些繁琐的工序使其发布的信息是真实准确的。基于此，相关工作人员应当以新媒体的强实效性为优势，与传统媒体相互融合，共同发展。

(三)沉淀信息价值

新媒体由于其传播速度快、信息量大，是给人一种一闪而过的感觉，属于典型的快速发展节奏，例如，抖音、快手等短视频软件，通常是由一个个十秒至一分钟左右的短视频组成，虽然人们通过这些短视频软件获取信息的方式十分高效，但获取而来的内容缺乏深度。传统媒体能够有效弥补新媒体展现出来的不足，纸质阅读具有电子阅读无法比拟的深度和广度，传统媒体可以大大减少时代快速发展所带来的负面影响，增强社会公众对信息的关注度，增加社会公众对信息的印象，如传统的杂志、报纸等媒体可以让受众进行反复的阅读，便于其对信息充分了解，使其能够充分考虑这些信息所产生的影响，以此为信息增加价值，不会因为快节奏而引起人们心中的浮躁，最终沉淀下快时代所带来的价值。