融媒体发展趋势下华语传媒的转型创新路径

◎刘 倩

(天津传媒学院播音主持艺术学院，天津 301900)

伴随着互联网技术的不断革新和发展，信息传播方式的不断进步，世界已经步入互联网时代。除了传统的报纸、广播、电视等传播媒介，互联网与移动设备正逐渐成为信息传播的重要终端。它们凭借其传播迅速、互动多元、信息丰富与共享性等优势为文化传播提供了新的方式。不同国家、民族文化区域的信息会在新的传播终端得以快速流动，世界变成了“地球村”，一些具有地域性的社会事件、人类活动通过网络迅速成为全球性的文化焦点。

据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告》显示，截至2020年底，中国网民规模达9.89 亿人，互联网普及率达到70.4%，特别是移动互联网用户总数超过16 亿。据We Are Social 和Hootsuite 发布的最新统计数据显示，截至2021年1月全球网民数量已经达到46.6 亿人，相当于全球人口的59.5%。正是由于互联网的高普及率与使用率，使其逐渐成信息传播最活跃的主体。

在此背景下，作为维系全球华人华侨和祖国的联系、为各地华人华侨提供信息服务的重要媒介，华语传媒要适应新时期下的新要求。充分利用互联网的优势拓宽信息覆盖面，实现传统媒体节目与数字化媒体产品的多元延伸，拓宽传播渠道，树立“内容为王”“渠道优先”的意识，借助互联网的特性，实现“弯道超车”。因此，在互联网时代提升华语传媒的海外传播力建设面临着前所未有的机遇与挑战。

华语传媒作为塑造和展示华人形象、传播中国优秀文化、维系全球华人文化血缘的重要媒介，其海外传播力的强弱对于中国对外宣传能力产生着重要的影响。华语传媒经历着传统媒体向新媒体过渡的时代，伴随着华人人数的增多、经济实力的增长，海外华语传媒的传播力也正逐渐增强，在海外形成一股强有力的声音，影响范围也逐渐从海外华人群体向国外主流群体渗透。例如，从2010年美国中期选举至2016年美国总统选举，包括州长、议员在内的诸多候选人都开始面向华语传媒宣扬竞选理念，从中期望得到华裔群体的支持，这些展现了华语传媒日益强大的传播力，以及华裔群体在西方社会中不断提升的地位。

一、华语传媒发展面临的困境

然而，与西方主流媒体相比，华语传媒依然存在生存空间狭小、话语权有限、传播力较弱等问题，自身在发展过程中也遇到了诸多困境。

(一)经营困难

海外华语传媒普遍面临着定位困难，发行成本高，广告收入少等难题。同时资金大多来自于个人集资或捐资，造成部分华语传媒常会出现资金周转不灵等情况，而广播电视、互联网等主流媒体的资金投入大，经济来源成为困扰海外华语传媒生存的首要问题。

(二)受众多元

首先，随着老一辈移居海外的华人相继离世，第二代、第三代的移民后代因为长期生活在外语环境当中，对于汉语和中华文化知之甚少，对祖籍国家的感情意识也变得较为淡薄，导致族群化的受众呈现萎缩的趋势。其次，虽然海外华人数量不断增长，但是由于来自世界各地，成长环境、喜好不同，对于传播内容的需求也存在着很大差异，这种人口结构分割造成的受众分散，给华语传媒的传播造成一定阻碍。

(三)资源匮乏

由于华语传媒远离本土，受众空间有限，市场狭小。目标受众的非主流特点使得市场资源匮乏，广告市场的主力军是那些依靠华人市场生存的华人企业，资源就显得非常局限。而更多的华人企业都想尽办法进入当地的主流市场，使得华文媒体的广告市场更是惨淡。同时，华语传媒要求从业的媒体人一般要精通中西两种文化，熟悉当地的政治、经济、社会、环境，洞悉当地市场，能将中文媒体从业经验和海外实际环境相结合。因此，在如此高的要求下，华语传媒缺少相应的专业工作人员，更缺少能独当一面的行家里手。

(四)内容创新力不足

华语传媒作为媒体单位，内容是其核心竞争力。缺乏优质节目、缺少制作力量，成为华语传媒发展过程中遇到的重要问题。由于生活环境、文化背景、审美情趣等因素的影响，优质的华语节目数量较少，缺少制作人才也使新形态的节目乏陈可及。一方面，文化冲突使受众数量呈递减趋势。移民们90%被国外的主流文化吸引或吸收，新生移民100%被国外主流文化同化，所以华文媒体的目标受众人数日益减少。另一方面，劳动成本高。凡是华人移民的国家多数是经济发达国家，这些国家的特点就是福利好待遇高，使得这些华文媒体的人力成本增加。所以当下许多华语媒体只能通过购买内地、港台的优秀节目来提高自身节目水平。比如，中央电视台每天向北美传送8 小时卫星电视节目，节目总量约占美洲东方卫视的2/3。这样虽然缓解了节目量的问题，但无法做到有针对性地进行内容制作，多是国内节目内容的重播、复播，没有创新力可言。

基于以上分析，华语传媒在海外的发展和传播过程中面临着诸多限制与问题，造成其海外传播能力有限，传播力的不足。所以在互联网时代，借助网络媒体的优势，打破华语传媒的发展瓶颈，在内容、机制、渠道等多个方面进行改革与创新，提升海外传播力，已经成为一个不容忽视的重要课题。

二、华语传媒改革创新的路径

随着中国综合国力不断增强、国际地位不断提高，华语传媒在中国的国际传播战略中的地位也不断提升。增强华语传媒的海外传播力，有助于发挥华语在海外传播中的作用，进而在多元共融的社会中传承中国传统文化，为中国的崛起创造良好的国际舆论环境，更好地树立一个负责任的大国形象。

基于以上分析，我们着重从传播渠道和传播内容两方面进行研究，具体分析华语传媒的改革创新路径。

(一)传播渠道

新媒体迅速发展，华语网络传媒异军突起，给传统的华文报纸、华语广播、华语电视造成了强烈冲击。同时，网络硬件的发展也给网络电视、移动互联终端等新的媒体终端提供了技术支撑，华语传媒的传播渠道开始向多元化趋势发展。因此，加强媒体融合、增加交互式体验，成为了提升传播力的重要措施。例如，对澳洲华语传媒而言，因为市场的原因，大多数媒体出版的报纸都是免费的，受众多数集中在老一辈的移民上，受众是非常有限的。而随着互联网的不断发展，而更多的年轻人喜欢用更加便捷的手机、ipad 为阅读载体。因此，许多华语传媒纷纷建立官方在线资讯，开放了微博、微信、抖音等新媒体的传播手段，实现了传统媒体和新媒体的融合互动传播，丰富了传播渠道，拓宽了受众群体。

1.加强媒体融合

互联网环境下，媒体融合成为华语传媒提升海外传播力的重要手段。华语网络媒体的出现帮助华语传媒重组媒体架构，推动华语传媒改革，提高信息资源的利用效率，形成了一个立体多层次跨媒体的华语传播网络。一些运作规范、经营状况良好的华语传媒集团已经朝着融媒体方向转型。例如，马来西亚的星洲媒体集团，旗下拥有《星洲日报》《光明日报》等多种华文报刊，并在3G 手机开播了星洲媒体视频新闻，同时在互联网端开办星洲日报网站，打造网络华文电视台“常青台”。

2.增加交互式体验

互联网的互动性是其他媒体无可比拟的优势，报纸、广播、电视等传统媒体往往以一种“我说你听”的单向方式进行信息的传播。而随着互联网技术的不断更新迭代，互动留言、内容实时分享、弹幕、直播、智能推送等一系列新的互动方式层出不穷，使交互式的信息传播成为当下华语传媒进行海外传播的重要手段。例如，中央电视台国际频道利用海外社交媒体与受众进行互动，“CCTV 中文”的Facebook 账号粉丝数量超过500 万，粉丝活跃度超过30%，远超国际一流媒体，成为Facebook 上用户最多、影响力最大的中文账号。2015年春晚期间，央视首次通过“CCTV 中文”账号在多家海外社交媒体平台与受众进行互动，相关主题帖曝光量超过460 万次，观看总人数超过100 万人，海外的传播影响力得到了极大的提升。

(二)传播内容

维亚康姆公司总裁雷石东曾这样阐述“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。在互联网时代，内容生产的门槛降低，人人都是生产者，质量也变得参差不齐，导致传播力的下降、传播效果减弱。在这样的背景下，提高内容质量，提供优质内容成为了华语传媒提升传播力的关键。

1.节目形式不断丰富

近年来，旅居、留学、就业于海外的华侨不断增多，海外华裔群体不断扩大，同时，对于中国文化感兴趣的外国人也在增长，他们都成为华语传媒的目标受众。更加多元的受众身份、文化背景各不相同，对于华语传媒的节目的需求也变得多种多样。传统的新闻报道和资讯已经难以满足受众的口味，因此，丰富节目形式势在必行。例如，中国国际广播电台国际在线为适应时代发展，推出在线网络电台，以满足网络受众的需求。同时由于祖籍为福建、广东等地的海外华侨较多，国际在线成立华语方言节目部，打造“客家之声”与“闽南之声”，一经开播，便在海外华侨中得到积极的反响，众多华侨参与到节目互动中来，为节目改变献言献策，形成媒体与受众互动的良性循环。

2.节目内容的本土化

海外华文媒体承担着跨文化传播的任务。从文化渊源角度来看，跨文化传播又面临着高低语境之别。通常人们认为东方文化特别是中华文化属于高语境文化，在传播中更注意委婉表达、心领神会；而西方国家更倾向于低语境文化，更简单直接明了。在媒体融合的趋势下，媒体和受众的关系更为紧密，传播渠道也更加多元，传播内容也更加多样，高语境和低语境之间的文化冲突也尤为明显。如何减少受众的疑惑，扩大受众范围变得尤为重要。这就要求华语传媒注重本土的文化特点，口语或文字表达中更生动幽默，传播者的副语言使用更加贴切，以简练的方式提升传播效果，扩大传播范围。

3.注重文化软实力的传播

在如今这个网络时代，文化软实力比以往显得更加重要。文化软实力的增强不仅仅代表着一个国家、一个民族综合实力的增强，更代表着一个民族的自信心与自豪感的提升。华语传媒在内容选择上不仅仅要着眼于中国在经济建设、国际地位这些“硬文化”，更要注重我国优秀历史文化、当代优质文艺作品等文化软实力的传播，增强全球华人华侨的自信心与向心力。比如，凤凰卫视中文台利用先进的技术手段与经典的民族文化元素相结合，开办《世纪大讲堂》、《纵横中国》以及《两岸的学生诵读中国的经典文化篇章》直播等诸多节目，内容深入涉猎儒家文化、中医、京剧、民俗等中国传统文化精髓，通过这些优秀的节目向世界弘扬中国文化、发出中国的声音，向世界展示了中国的大国形象。

三、结语

华语传媒是全球华人宝贵而独特的资源，在传播中华文化、开展民间外交、宣传介绍华人社会、支持和解释华人政策与行为、展示和塑造海外华人形象等方面均发挥着不可替代的作用。华语传媒在多种因素的作用下，经营出现困难、影响力有待提升，这些现象应当引起我们足够的重视，提醒我们要实施多项措施，在传播渠道和传播内容方面做出应有的改革与创新。同时，要顺应互联网时代的发展趋势，着重发展新媒体，开拓媒体融合发展的新道路。用新途径继续传播优秀的中国文化，达到塑造华人良好形象、传播中国声音的目的。