连接下沉与赋权增能：县级融媒体中心发展进路研究

杨 帆

从2018年8月全国宣传思想工作会议上习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”，到中共中央审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，县级媒体融合发展业已被提升至国家战略发展层面。一直处于新闻业边缘地带的县域媒体获得了改革和发展的重大机遇。

县域治理是国家治理的基础，承担着“治理第一线”和“资源集散地”的功能。县级融媒体中心作为媒体基层单位，不仅是一个媒体平台，还是县委县政府实施县域治理、推动治理能力现代化的抓手。

因而，县级融媒体中心建设在突出其媒体特征的同时，必须围绕县域现代化治理，优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。习近平总书记提出县级融媒体中心建设要“更好引导群众，服务群众”，从更高层面阐释了县级融媒体中心的功能与定位。本文亦根据上述定位从连接和赋权两个层面来透视当前县级融媒体中心的转型困境与发展方向。

一、深度融合：从数据整合到用户引流

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。随着互联网技术应用下沉，网民人口红利开始“从城市到乡村”迁移，县域用户越来越倾向于在网络平台上解决现实问题。

县级融媒体中心作为连接县域政府与群众的重要枢纽，需要了解县域群众的需求与情绪、沟通动机与沟通方式，从而搭建更为便捷的沟通渠道。

各县区在县级融媒体中心建设方面都进行了一些有益尝试，但囿于上级重视程度及各县经济状况，仍存在数据整合不充分、机制改革推进阻力较大、人才及技术掣肘等问题；不同业态媒体之间功能建设重复度高，本地化传播内容匮乏；未形成有效的政务服务通道，“没能很好地对县域不断变化的社会结构及附着在其过程中的信息需求进行回应和关照”［1］。

（一）用户引流的数据与人才困境

县级融媒体中心作为国家传播格局的基层单元，是网络社会的新型节点，其数据整合能力是打通“传播最后一公里”的关键一环。

县级政府对县级融媒体中心提供的政策支持中非常重要的一项就是，可开放的数据、信息、服务优先向县级融媒体中心开放，县域内重大事件、重要信息优先由融媒体中心发布解读。如安徽省7家县级融媒体中心的调研结果显示，重大事件、重大信息的优先发布均已实现，但县域内数据的开放度只有两成，也就是说尚有80%的数据仍未对县级融媒体中心开放。

数据整合从一定程度上阻碍了县级融媒体中心用户引流的进程。从整体情况看，囿于县级党委政府重视程度、融媒体中心班子的自身觉悟等方面的因素，全国仍有不少区县行政单位仍保留着微信公众号等信息发布渠道，其直接结果就是用户分流，难以实现高信息到达率。

此外，人才匮乏也是限制县级融媒体中心连接用户的重要因素，主要体现在用户注册、用户管理皆需技术人才的投入以及用户黏性对内容生产人才的依赖等。调研显示，安徽省7个县级融媒体中心人员大多涵盖了全额财政拨款、差额财政拨款、公务员编制、事业单位编制、企业、聘用、见习等7种身份类别。同时，因机构整合，各县级融媒体中心的人员总数差别较大，超过100人的有3家，30多人的有1家，其余3家在40～70人不等。其中从事新媒体采编的业务人员占比相对较低，最低的只有10%左右，即使占比相对较高的W县也只有30%左右。相对于新媒体采编人才，网络技术人才更为匮乏，占比最低的融媒体中心只有3%。

2019年，7家县级融媒体中心计划引进新媒体等专业人才，X县1名、F县4名、S县6名、W县和T县各10名、D县12名、Y县13名。截至调研结束，只有T县引进2名，其余各县引进人才数均为零。同时，职称评定困难、薪酬与工作量不匹配，也导致了人才流失。

近几年随着县级媒体财政吃紧，多个县出现记者发不出工资的情况。以T县为例，在编工作人员基本工资只有2000元左右，融媒体中心的绩效、奖金以及稿费从2017年开始就已停发。而Y县招聘的大学生见习岗工资仅1600元，很难吸引和留住人才。

事实上，“融媒体中心的建设，最值得投资的对象应该是人，而不是硬件”［2］。县级融媒体中心建设中，人作为最核心的连接点，应始终被放在发展的首位。

（二）信息难以到达“最后一公里”

调研结果显示，7家县级融媒体中心客户端的用户超过10万的只有1家，2万～3万的有3家，甚至还有1家用户数只有3000多。此外，县级融媒体中心的内容生产普遍是简单“相加”状态，缺乏吸引用户参与的优质原创内容。服务版块便民服务如水电费查询与缴纳等功能难以真正融入，党建服务版块与相关部门的APP或微信微博重复建设；新闻资源稀缺，原创内容少，质量参差不齐；传播效果弱。即使在行政手段的强推之下拥有一定数量的粉丝，也难以实现媒体资源的互推与变现。此外，县域媒体在信息传播上仍旧延续了原有的模式化特征，强调宣传色彩，与基层百姓受众日常生活脱节，形成情感距离，在传播效应上很难产生受众互动和二次传播。

县级融媒体建设中心的意义毋庸多言，各县区都在努力探索切实有效的发展路径。在新应用不断出现、用户持续下沉的当下，县级融媒体中心建设的有效路径应该如何构建？我们既要从媒介融合的维度探寻如何激活县域用户，形成地方治理共同体；也要从媒介赋权和媒体教化的角度思考县域现代化治理的动力机制。

三、连接下沉：“打通最后一公里”的现实诉求

当前各种媒介技术不断更迭融合，形成新的共享平台，互联网通过移动化、社交化、场景化“连接一切”。县级融媒体中心作为极具地域性特色的基层媒体平台，在硬件、软件、人才方面与国家级、省级和大型互联网媒体都存在较大差距。因此，其媒介融合尤其不能拘泥于新旧媒体融合，更要观照“人”这一兼具接收性和生产性的媒介。

当下流量红利正在消失，用户下沉成为大趋势。互联网在很大程度上改变了社会结构和资源分配规则，县域用户直接或间接地被纳入其中。尽管连接程度、规模和方式有所不同，但都无法阻止他们成为互联网逐利的新目标。不同县域社会环境孕育的传播需求和传播空间不同，但县级融媒体中心建设的整体思路首先应从连接下沉的用户开始，通过机构激活人与平台之间的互动、人与人之间的互动。作为国家传播的神经末梢，县级融媒体中心的首要任务就是激活县域具有不同角色、身份的个体用户。

（一）技术连接：创建共存环境

县级融媒体中心连接用户首先要关注媒介融合。从传播技术层面看县级融媒体中心的“融”，就是要利用数字媒介来提升信息之间的交互以及传播平台与传播系统之间的交互，进而增加用户围绕信息进行反馈的交互；从社会机构层面来看县级融媒体中心的“合”，就是机构整合之后信息更加易得，进而改变信息与传播的时空界限。调研显示，上述7家县级融媒体中心建设基本完成了不同部门相加，但传播和交流仍处于较被动状态，各个部门之间也缺乏基于开放性和共通性协同。

技术连接即通过网络接入、信息获取等手段实现个体用户的激活，从而创建其网络共存环境。事实上，无论是媒体受众的迁移行为还是交流与传播实践的迁移都揭示出一点，即媒介融合不仅是“融”与“合”，更是“变”与“动”。随着互联网技术飞速发展，新传播渠道层出不穷，不同声音此起彼伏，主流媒体声音淹没其中，其传播力和影响力严重减弱。中央对县级融媒体中心建设的要求就是改变这种局面，创新传播平台和传播渠道，在更广阔的空间建立群众与平台、群众与群众之间的互动与连接。

《县级融媒体中心建设规范》（以下简称《规范》）中对县级融媒体中心的技术要求是，基于省级技术平台提供多渠道信息汇聚能力、强大的音视频处理能力、大数据分析能力、多渠道发布能力和新媒体开发运营能力，实现“一次采集、多种生成、全媒传播”。上述技术标准既是基于对媒体内容生产的需求，也是基于连接用户的需求。传统报刊、电视、广播受内容及传播方式局限，更倾向于一种形式的信息传达和传递，而以微信、微博、抖音、快手等为代表的新兴媒体则更偏重交互层面的传播。目前来看，县级融媒体中心实现技术连接的条件基本已具备，考虑到下沉用户的实际情况，如老人不识字、手机设备落后等问题，县级融媒体中心一方面提供信息传递的平台，完成信息推送；另一方面继续担负广播电视和乡村大喇叭的功能，实现信息下沉。

（二）内容连接：满足关系期待

《规范》要求县级融媒体中心根据“移动优先”原则，加强传播手段和话语方式创新，采用融合传播方式和多样态融合产品，实现宣传内容最大范围有效传播，为用户提供个性化服务。而手机“通过本地化和个体化的方式将多元模式的传播整合入日常生活中”［3］，从而实现“移动优先”。

下沉的个体用户被激活，内容就成为迫切需求。由于用户社会角色和文化身份多样，县级融媒体中心应设置相应板块，吸引不同层次不同需求用户。在内容生产上立足本地，将本地化新闻、服务与个性化推送结合起来。在传播方式上，充分利用其他媒介资源，如微信、微博、抖音、快手等，用适合网络传播的表达方式对采集内容进行包装，为区县用户提供多屏互动收视体验，提升传播效果，最终实现情感连接和服务连接。

1.情感连接与县区黏合剂

对县域用户来说，原有关系格局正在逐渐消解，而新的关系格局尚未建立。当大城市用户拼命“反连接”时，县域用户通过互联网的连接才刚刚起步。由于文化程度不高、表达能力不强、政治意识薄弱，加上原有权力格局禁锢，县域用户社会参与和意见表达渠道单一，成为“沉默的大多数”。通常来讲，相对于陌生场景，他们更愿意在熟悉场景中表达与互动，因而也更适应强关系的连接方式。此外，部分社交平台推崇的“网络近距离”关系也契合了县域用户的情感需求，空间上的“近”更易于推进现实关系的“近”，“以至于自己正在做的一切，包括对他人的体验，都足以被他人感知到，他人也足以感知到自己被感知的这种感觉”［4］，因而也更有益于互动进行。县级融媒体中心在情感连接方面应抓住县域用户的关系期待，做好本地新闻、讲好本地故事、传播本地文化。这既是自身发展的需要，也是实现本土化和差异化的重要手段。

调研显示，部分县级融媒体中心正在加快挖掘当地文化特色并作为其内容生产与服务的重要抓手。如F县融媒体中心策划了千人广场跳花鼓等具有当地特色的文化活动并全场直播，形成了大规模的用户互动和二次传播。但在传播方式上各融媒体中心仍以自身平台信息发布为主，未实现“借船出海”。

当前大中城市互联网用户流量红利正在消减，逐渐下沉至县级地区。受文化程度、表达能力影响，县域社会的“下沉用户”在抖音、快手、西瓜视频等社交媒体平台活跃度高，黏性也很强。这些平台聚合内容并精准分发，是强大的信息发布终端。县级融媒体中心应借助上述平台进行内容生产，结合县域文化特色进行有效引导，形成多元主体参与内容生产的传播生态体系。尽管目前县级融媒体中心内容信息发布原创度逐步提升，UGC活跃度却呈现出较低的态势。这是因为在内容生产上，县级融媒体中心主要以“政务新闻”为主，此类信息若非重大新闻，一般很少会引起群众注意。而县域媒体深受宣传观念影响，过于关注“政府新闻”，忽略了当地文化特色的内容传播，降低了县级融媒体中心在吸引受众、增强传播效果、建立本土化媒体平台方面的力度。

本土化新闻、故事、文化传统等是县域用户之间的粘合剂，对外传播时给予他们个体的存在感与认同感，对内传播时给予他们情感的沟通和共鸣，使得主流媒体的声音得以传达，从而形成区域的情感共同体。

2.服务连接与资源型回报

县级融媒体中心建设基于在地经验和文化记忆的情感连接在不同程度上满足了县域用户对社会关系的需求。除此之外，人们也希望通过网络互动获得更多有助于他们在现实空间发展的资源型回报，例如认同、名声、地位、经济利益等。［5］因而，县级融媒体中心注重内容上的情感连接之外，也要认识到服务连接的重要性。

县域用户中有很大一部分是农村用户，考虑到他们的现实需求，即如何在新媒体平台上为农产品提供产销服务也逐渐成为县级融媒体中心的一项重要任务。事实上，目前很多省市级融媒体已经利用不同平台和渠道在为农村农民解决农产品销售推广等问题。近期，各地不断出现的市长县长直播带货等正是县级融媒体中心通过服务连接来服务群众的重要表现。县级融媒体中心如果不尽快动起来，将会再次错失发展良机。

调研显示，安徽省的特色农业、生态休养、休闲观光、文化体验、健康养老等乡村产业中，多种具有本地特色的经济文化生态正在为县级融媒体中心的建设和发展提供有效引擎和载体。

县级融媒体中心则具有天然的地域优势，加之对“下沉用户”的了解，可以为县域用户提供本地化和个性化服务。同时，由于县域用户尤其是农村用户的独特性，县级融媒体中心不仅要服务下沉，对服务的宣传也要下沉，使得用户能够真正了解服务的内容。通过完善线上和线下平台，让用户能够快速、便捷地参与其中，从而打造长效服务机制和服务品牌，激发用户参与的内生动力。

“打通传播最后一公里” 说到底还是要打通基层用户。范以锦指出，县级融媒体中心的任务就在于把农民一个个连接起来，通过连接方式将他们请到融媒体中心平台上，让主流媒体声音贯彻到底。［6］这就需要县级融媒体中心在推进媒体融合的同时，重点关注“人”这一活跃且重要的媒介，激活县域社会中的个体用户，并通过情感连接与服务连接将个体用户结合为群体，改善现有的关系网络，获取情感共鸣与身份认同，拓展其表达和参与社会的渠道，进而获取现实生活所需要的网络资源。

四、赋权增能：县级融媒体参与基层治理的发展进路

赋权理论起源于社会工作，强调个人权能获得与提升以及社会结构变化。美国学者罗杰斯将传播引入了赋权理论，并指出“赋权是一个过程，这一过程产生于小群体内众多个体间的相互交往，实质是个人、组织与社区借由一种学习、参与、合作等过程或机制，获得掌控自身相关事务的能力，以提升个人生活、组织功能与社区生活品质。”［7］如果仅从外部赋权，内部接收机制并未生成，那么赋权增能就是一句空话。因此，我们有必要将媒介赋权理论与媒介的教化、引导功能结合，探索一种新型的符合县域用户特征的赋权模式。赋权是目的，引导是实现路径，即媒介通过信息传播、互动引导、培养并形塑用户，最终提升他们参与、交往及互动能力。

毛泽东早在解放战争时期就指出了媒介的教育、引导功能，“让群众知道自己的利益，自己的任务，和党的方针政策”。［8］习近平总书记“二一九”重要讲话提出了党的新闻工作要“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”［9］，其中“鼓舞士气、成风化人、凝心聚力”都在不同层度上强调了媒体的引导与教育功能。

县级融媒体中心对用户赋权增能的内在逻辑可以这样理解：通过技术和内容下沉连接用户，实现对用户的教育、引导，使其了解自身行动对地区产生的影响和改变。用户通过生产内容、传播、共享和交互形成蜂房式连接，营造共同在场的情境。县级融媒体中心则通过引导用户间能量聚合，最终完成对用户的赋权。

（一）技术赋权：打通社会治理“神经末梢”

互联网为用户创造了更多的交流渠道与平台，改变了共同在场的规则。部分学者对新媒介赋权的乐观基于他们相信“互联网能够对民众进行赋权，扩大他们的政治参与”［10］。从各地推行智慧政务的效果看，互联网的确“进一步赋予普通人靠近政府等权威机构‘后台’的权利以及信息获得与表达的平权化”［11］。一方面，人们通过媒介完成自由连接，改变了原有社会关系和社会结构；另一方面，技术发展带来媒介赋权的转向，被赋权的对象从个人价值及社会地位需求逐渐转向政治需求。信息正在超过金钱及其他社会资源成为第一资本，信息获取与网络建构对个体及社会结构的影响加大，传播及传播权从未被突出到如此关键的位置。自由连接权将成为传播权的一个核心内容，在未来将会成为一项基本公民权利［12］。

1.网络接入：加强技术教化

《规范》要求，县级融媒体中心应充分依托云计算、大数据等技术，适应移动互联网，特别是5G的发展。2019年5月17日，中央办公厅、国务院印发了《数字乡村发展战略纲要》，其中明确提出提升5G在乡村的创新应用，进一步缩小城乡“数字鸿沟”。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示互联网普及率和手机网络普及率都在稳步提升，农村网络接入率也在逐年递增。

但网络普及率并不能等同于连接与激活。事实上，连接在县域社会的扩散可能要观照乡村传统。罗杰斯在讨论“空心管”问题时指出，技术专家往往欣喜于对新想法优势的绝对信任，认为现有策略是低劣的，根本就不需要对它加以考虑。［13］县级融媒体中心要做的不仅是平台投放，更要引导用户接受并使用新技术，从而完成进一步的教化与赋权。

2.关注用户：创造连接纽带

网络接入在物理层面影响用户信息获取，而媒介使用习惯则从其他层面产生影响。县域用户在使用媒介时更倾向于满足娱乐需求，如观看视频等；也有部分用户倾向于使用媒介满足技能学习需求，如通过媒介学习做饭、手工等。传统媒体往往以文字为主，无形的门槛阻碍了人们的信息获取。相对来讲，抖音、快手、火山小视频等直播和短视频打破了文字壁垒，为文化程度不高的用户提供了信息获取的新方式，同时使其在媒介使用中得到了满足。这种满足将影响人们以后媒介选择的使用行为，并依此修正既有的媒介印象，改变对媒介的期待。

传播手段的转变，实际上也是一种新的赋权。基于此，县级融媒体中心应该充分关注县域用户的特征，利用其易于使用的如直播、短视频、在线互动等传播方式创造群体连接的纽带，唤起用户共鸣，构建共同在场的情境。

（二）能力赋权：提升自我及地方认同

作为主流媒体“神经末梢”和县域治理主要抓手，县级融媒体中心既是一个传播平台，也是社会系统的一种组织方式。目前，国家正在通过一种总体性的技术规划，将传播力量纳入社会治理范畴，并把它作为一种社会治理方式，解决现阶段人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。［14］县级融媒体中心作为社会治理的支撑系统之一，需通过对县域用户进行能力赋权使其加入到社会治理中来。

能力赋权本质上是一种权力重新分配，以及由此带来的资源、利益等流动。新媒体时代传播方式深刻影响了人们的日常生活，也改变了传统的权力格局。通过媒介赋权，不同群体之间的权力边界不断流动，形成了新的权力博弈。这种博弈具有明显的网络化特征：博弈主体所在的情境是通过网络连接制造的共同在场；信息取代金钱、地位等社会资本成为博弈重心。同时，权力边界的流动在某种程度上将促进个体参与感和多元化治理主体生成。

1.表达与自我认同

网络接入和信息获取为县域用户进入县域治理系统提供可能，但技术赋权能否带来“增能”？拥有渠道与平台是否意味着参与意见表达，从而形成自我认同？

目前，县域用户也不可避免地被卷入全球化，其生活场景变得更加多元，“自我在这日常生活的惯例化与虚拟世界的多元化之间陷入选择困境，自我身份认同就在这种背景下被创造并被持续地重构”［15］。当前场景下，县级融媒体中心为县域用户赋权增能需要从两个维度出发：一是为县域用户提供便捷的信息反馈渠道和意见表达平台，创建“近距离”关系，消除个人表达的恐惧感；二是设立意见表达的目标及框架，解决空洞表达及不会表达的问题，如与用户切身利益相关的社会公共事务、智慧政务等都可以组织用户参与沟通和协商。

渠道的便捷与表达内容的完善，可以有效鼓励用户参与、监督县域事务运行，在多元化场景下形成自我认同，提升自我管理能力和社会责任感，积极投入公共生活的讨论与实践中。［16］

2.互动与地方认同

提高居民的地方认同感，是完善县域社会治理的重要一环。［17］除个人因素、自然环境和地方活动外，互联网和全球化也正在成为影响地方认同感的重要因素。对于县域用户而言，建立良好的社区关系（包括网络社区关系）、经常参与本地活动和节庆活动能够强化居民地方认同程度。

随着社会流动性提升，县域社会成员构成更加多元，物质文化需求多样性与公共产品供给同质和单一性之间的矛盾逐渐显现。各地县级党委政府都在积极建设配套文化设施，但囿于自身经济发展水平，难以短时间内满足群众的精神文化需求。互联网发展为县域用户带来新的社交场景，县级融媒体中心应该开展更多文化活动，吸引群众线上线下互动交往，创建新的公共空间，发展用户之间的交往与互助网络，提升县域用户的地方认同。

通过媒介赋权，县域用户能够拥有对不确定事物的动态适应能力。互动作为动态适应能力的关键部分，将用户之间的“静态连接”转化为“动态连接”，并通过“动态连接”创建共同体，使之积极参与决策和采取行动。

（三）行动赋权：打造多元化治理主体

从拉图尔行动者网络理论看待县级融媒体中心对用户的行动赋权似乎更加有意义。行动者网络理论认为，单独的行动者并不存在，它只能在与其他行动者的联结中才能行动［18］。行动者和其他行动者之间需要一个“强制性连接点”，而县级融媒体中心则完美地充当了这个“强制性连接点”。新媒介技术既不是决定行动者行为的强影响力，也非人类行动者使用的产物，而是在和人类行动者交互过程中互相形塑。因此，媒介对人类行动者的赋权并不是单向的和线性的，而是需要被放于实践的网络中才能实现。

同时，目前较为盛行的县域治理理论中，打造多元化治理主体是善治和共治的重要举措。县级融媒体中心作为县域治理的“反应器”与“调节器”，其功能就是通过赋权让县域用户参与治理，提升自我行动能力，拓展行动空间，同时又对其行动进行约束。行动赋权一方面是对县级融媒体中心提出要求，使其更好地担负县域治理的功能；另一方面关注其作为普遍社会实践的手段参与社会生活，成为县域治理系统的有机组成部分。

行动赋权是行动者被征召成为网络成员的核心环节，“权力形式一旦在日常生活中直接运作，就会对个体进行归类。在他身上标示出个体性，添加身份，施加一套真理法则，这样，他本人和其他人都能借此认出自己”［19］，并在参与过程中加强联系、交流感情，在情感共同体的基础上形成治理共同体，从而实现真正意义上的赋权增能。

五、结语

媒介融合对媒体产业的生态结构影响深远，从内容生产到信息编辑再到传播方式，概莫能外。县级融媒体中心作为主流媒体连接下沉用户的关键一环，是县域社会矛盾的“反应器”和“调节器”，为县域用户提供信息获取平台和渠道，从而实现媒介赋权。

基于我国对新闻事业的要求，即在舆论宣传、教育引导同时还要“沟通、协调不同民族、不同种族、不同地区、不同职业以及不同群体之间的关系，缓解社会冲突，消除矛盾，在社会规范的原则基础上齐心协力”［20］，县级融媒体中心应积极发挥自身优势，深掘在地经验，激活个体用户，连接下沉资源，构建治理县域共同体，最终推进县域治理现代化。