提升竞争力 掌握话语权——融媒体时代传统媒体的使命与创新

向 晴

当下新媒体迅猛生长，传媒领域呈现一片繁荣、蓬勃景象，但也不可避免地出现鱼龙混杂、良莠不齐等现象。传统媒体的特点主要表现为端庄正统的“庙堂式”文化，而新媒体体现的是一种强势竞争的“江湖式”文化，特点是开放、兼容、共享、体验、多元等。传统媒体面临着巨大挑战，须在复杂的竞争环境中找准定位，与时俱进，及时转型与创新，保持竞争优势，继续发挥舆论引导作用。

一、做好内容、守住阵地是关键

（一）优品质，彰显媒体气质

无论新、旧媒体，好内容永远稀缺。孔子、老子、庄子的思想讨论了两千多年，人们还在不断研究和学习。可见关键不是记录在什么上面，无论是龟壳上、羊皮上、竹简上，还是纸上、电脑上，闪光的思想才能永远流传。5G时代是一个视频语言日益主流化的时代。视频语言与文字语言最大的区别是，文字更偏向理性和逻辑性，“信息容量较小”，视频语言简洁、直观，相对而言“信息容量较大”。作为传统媒体，更需加大策划含量，展示个性，强化差异战略。设计上要勇于打破常规，做到“新、特、专、雅”，在内容编排、装帧设计、图文制作等方面做出特色，达到让人眼前一亮、为之一振的效果，增强公信力、传播力和竞争力。

（二）做“不同”，巧用差异化战略，出奇出新制胜

在技术革命的推动下，媒体通过各种手段博眼球、炫技、吸粉等手段，可谓无所不用之极。每个人都在四面八方涌来的信息海洋里忙得不可开交，但量多不代表质优，那么多的事件和声音，受众会记住什么？永远是人类文明的沉淀、有思想有价值的经典内容更受到关注和尊重，动人春色不须多。一本优质期刊的亮点和重点关键在深度报道和热点话题策划上，比如《江西教育》创刊几十年来都是以典型报道见长，教育界每有大事发生，它从不缺席，一直在场，这也是媒体的责任和担当。《教师博览》的话题策划更是做到了有料有趣有种，既力透纸背、一针见血，又深刻生动、立场坚定。最终形成了刊物特色：文章“新、锐、专”，重点栏目“深、特、博”，热点话题“透、重、趣”。

微信、微博、各大视频网站、抖音等各类媒体每天更新的文章、音视频多如牛毛，在众声喧哗中，如何让目标读者一直追随你？诀窍是与众不同，展示刊物个性，强化差异。在选稿方面，需牢牢把握几组关系的平衡：变与不变的平衡；引领与推动的平衡；鞭策与抚慰的平衡；理论与故事的平衡；严谨性与可读性的平衡；长文章与短文章的平衡；精英意识与普罗主义的平衡；编辑职责与作者意志的平衡等。重点做到内容有深有浅，语言有庄有谐。业界能做到这些特点的期刊可谓凤毛鳞角，但编辑必须以此为标准努力并无限接近，要让读者每次捧读都有肃然起敬之感。

（三）提升“知名度美誉度忠诚度”

无论期刊还是别的产品，行业知名度很重要。刊物办得再好没有得到广泛传播，也就失去了价值。现在业界说法是“自带流量”“流量转换”，知名度就是最大的流量。美誉度关乎你的内容和服务。内容做优，服务做实，声誉自然上去了。现在读者不堪垃圾信息之扰，编辑就要帮读者节省时间和精力，提供真正有效的信息和优质服务。

忠诚度的前提是指要不忘初心、始终如一地坚持自己的品牌定位和服务质量，稍有差池，或每期良莠不齐，读者的忠诚度和黏度就会打折扣。就好比你以前喜欢三星手机，后来改用华为手机，大概率就是三星手机后来没做好，被你抛弃。

（四）培养高素质的编辑队伍

人才是一切发展的核心竞争力。一个“目标一致、战斗力强大、有视野、有格局、有情怀、有魅力”的优秀团队是品牌期刊的必要条件，也是最大保障。需不断提升编辑的专业素养，使他们成长为既懂业务又精通网络的复合型人才。在团队建设方面，内抓管理，外树形象，让“平等、友爱、竞争、成长”的理念深入人心。向内，营造一个愉悦工作的人文环境；向外，打造一支齐心协力、彼此砥砺、三观一致的队伍。编辑间应是润泽的相互尊重的，并具有生长性。彼此可以为学术或观点争得面红耳赤，可以个性张扬，但以“尊重”为底线，彼此信任和友善。以“成长”作为生命的姿态，在人格上修炼自己，在专业上发展自己。努力推动编辑达到理想状态，即三三制：三分之一时间编稿；三分之一时间研究国内外的同行、同类期刊，人家在做什么、做到什么程度，编辑须了解并取长补短；三分之一的时间同作者交流、交朋友，开阔视野。

二、及时转型与创新，提升竞争力

（一）内容创新是根本

1.拒绝“同质化”内容

5G技术导致的万物互联和全天候在线的一个结果，就是海量数据的无处不在、内容雷同的资讯铺天盖地。传统媒体要有独辟蹊径的勇气和独具匠心的坚守，更要有发现璞玉的眼光。始终坚守自己的立场和方向，不草率模仿和跟随，避免同质化问题。

2.解决个性化与标准化间的矛盾

要做出独树一帜的媒体，选择不做什么很重要。首先无趣味、无思想、无深度的文章不登，其次追求个性化的表达。比如《经济观察报》创刊时，别的报纸标题都用黑体，很古板沉重，他们找了个设计广告的人来做美编，标题先打破常规，用了很像英文的字体“标宋”，一下让人眼前一亮。在词汇的选择上清新不流俗，比如有段时间大家都在用“平台、打造、赋能”等，你要坚决不用。先否定，先出格，再去创建一个好东西。装置艺术、后现代艺术都是这样，先打破一些东西，和庸常做斗争，追求更生动的表达、表现。这个世界充满了陈词滥调，观念陈旧，新闻雷同，缺乏色彩，没有想象力。只有个性的东西才能赢得读者。要有稳定的质量，才能培养出人们的阅读习惯。将油墨用在最值得的地方，把产品做到极致，超越读者想象，就更易被发现。

3.抓住读者本质需求并创造需求

汽车大王亨利·福特分享创造福特汽车经验时说过一句意味深长的话：“如果当年问顾客需要什么，他们肯定会告诉我，一匹跑得更快的马。”在乔布斯没有设计出惊艳世界的苹果手机之前，用户以为诺基亚才是最完美的。就是这样，没有哪位用户清晰明确地知道自己想要一个什么款式和功能的手机，直到“苹果”横空出世，他们才惊呼：“这就是我想要的啊！”读者或用户有时不知道想要什么，直到你做出来。做一本好期刊，编辑才是那个专业的人。一味迎合读者的期刊是没有未来的，你必须有远见卓识，创造一本读者心中的理想期刊，才能真正征服并引领读者。传统媒体要做的是抓住读者本质需求，甚至是挖空心思创造需求，才不会被抛弃。

从卖“纸”到卖服务、卖价值，这是媒体以后的生存常态。作为优质内容提供者，把对读者“生活方式的引领”和“价值生产”当作一个重要延伸方向。传统媒体要成为创意中心，实现“媒体+”（+活动、+培训、+会展、+智库等）组合式跨界发展，比如杂志社就可成为融阅读、体验、讲座、知识服务、文创产品销售于一体，以优质内容加技术加服务，实现资源音频化、视频化、微课化，开启读者的立体阅读模式。

（二）先进技术是支撑

媒体融合、产业融合时代，你以什么方式进入读者眼球很重要，像今日头条、抖音、快手等，都找到了这个时代迅速和用户建立联系的方法。而好内容“养在深闺人未识”则是传统媒体的悲哀。要熟练发掘和掌握“渠道、平台、服务、技术”等新媒体所用的运营技术和手段，有效进行用户经营、市场推广、社群传播，寻找信号强的媒体站在一起，加强传播力量。真正用优质内容占据宣传阵地，引领时代潮流。传媒人需与时俱进，培养互联网思维，即：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等。

未来是传统出版和数字出版完美融合时代，通过人工智能、大数据把现有资源、内容重新个性化融合，精准推送，今日头条就是这样尝试的。如今人工智能、大数据、抖音脱颖而出，微博成为信息日记，抖音是草根的乐园，每个人关注的点都不一样，个性化、私人定制未来将成为主流。以后是个性化直播，上海、日本现在已经可以选择球赛只看C罗。未来可能每个人都在看直播，每一个人都在直播。所以，除了直播内容的与众不同，还需要及时更新的技术支持。

三、新、旧媒体融合发展，互相成就

（一）在新媒体的“新”上做文章。新媒体与传统媒体相比，主要是传输技术新、传播方式新、传播速度快、受众范围广等，它的魅力在于：互动性、移动性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性。新媒体的发展意味着人的生活习惯、文化消费状态乃至行为方式的改变，要抓住核心改变，及时做出相应调整，实现两个转型：从传统媒体向新媒体转型，从生产管理型向服务运营型转型。

（二）以科技推动传媒业转型创新，用互联网思维规划未来，尝试立体出版的多种可能性。从一维出版到多维出版，出版的边界正被打开，产业生态被重构。罗振宇对出版业的未来有一个精准描述，契合媒体转型逻辑：出版业不再是生产这种把墨印在纸上的工业产品，而是生产用户愿意付费购买的内容。据中国互联网信息中心的数据显示，55%的网民是网文读者，网文活跃用户中，“90后”成为主要受众和消费者，56%的读者是“95后”，70%的付费用户是“90后”。用户线上支付习惯已养成，更多人愿意用碎片化的时间实现知识变现。开发知识付费产品，比如App“得到”“喜马拉雅”上的付费课程，今日头条也有原创付费阅读专栏。线上课程资源无时空条件限制，可设计月度、季度套餐订阅。

以教育期刊为例，我国有教师1600万、学生2.5亿，体量、规模是惊人的，可以拍摄针对不同需求的微课，可细分为：不会上作文课的老师、如何上主题班会课、如何上好中小学思政课等，或针对初入职教师、中级职称老师、中小学校长的不同课程。整合名师、作者、活动资源，打包在相关平台销售。

四、结语

融媒体时代，需重新定义传媒的概念：媒体不仅是先进理念的传播、知识服务，更是生活方式的引领，价值的生产和传播。传统媒体须以内容建设为根本、先进技术为支撑，致力打造“立体多样、融合发展的现代传播体系”，即新型主流媒体、主流舆论格局、全媒体传播体系。如此，传统媒体才能在新浪潮中迎难而上、稳步发展。