新媒体时代下的“谋生之道”——浅谈教育传媒集团信息化业务的创新发展模式

林 丽

很多人都说，未来十年会是文化产业的黄金时期，也有人说现在正是教育信息化运营的风口。但是随着文化传媒、信息科技类公司越来越多，创业的问题也渐渐显现，比如产品很依赖某个人或某个团队，所以产量低、状态不稳定。而在企业经营管理上，不知道怎么策划项目，怎么设计组织流程，怎么卖产品，所以总是涌现一批又倒下一批。由此可见，如何在教育智能化的新时代中生存并胜出，如何借助互联网、云计算和新一代移动网络技术的发展为经营工作带来新的契机，这是新时代下教育信息化经营工作者必须要思考的重要课题。

一、江西教育传媒集团的新媒体探索之路

近年来，江西教育集团采取内容为王和创新模式的双驱动，以先进技术为支撑、以优质内容为根本，着眼创新思维为引领，在“教育+”跨界融合中找突破，从内部机制上形成了内容、发行、经营三大板块的业务格局，为实现真正意义上的智媒体不断努力前行。

在新媒体平台建设方面，集团旗下负责信息化业务子公司就尝试了自主建设平台、合作共建平台、服务运维平台等多种模式。这里主要谈一谈自主建设平台，包括己有和非己有的两种形式的平台建设，所谓非己有即集团为全省乃至全国教育主管部门提供技术和运维服务的平台建设，己有即集团自主拥有的功能性平台建设。非己有平台的建设是集团向信息化业务转型初期尝试的一种运营模式，当时全国大力推进“三通两平台”建设，即宽带网络校校通、优质资源班班通、网络学习空间人人通，建设教育资源公共服务平台、教育管理公共服务平台。

建设非己有平台是时代的需求，也是信息化道路探索中的必经之路，这一段路为集团构建自主己有平台建设打下了基础。例如2017年6月20日，由集团自主研发的江西省省级教育平台“江教在线”正式开通，作为一站式网上教育服务平台，“江教在线”利用云计算、大数据、互联网等信息技术，整合全省各类教育服务资源，通过“教育一号通”，将教育服务主动地、精准地推送到每一位学生、教师和家长，让优质教育资源在全省互动互享。截至目前，“江教在线”平台已开通网页端、微信端、APP端等多种登录渠道，赢得了全省700多万粉丝的青睐，成功创建了一个有较大影响力品牌。根据业务发展规划，“江教在线”通过细分粉丝群体，不断推出“江教研学、江西美育”等针对性较强的服务平台，结合线下活动开展从而构建经营性业务的生态圈。通过平台运营战略成功连线用户，进一步深入剖析用户群体的需求，在以内容服务为基础的前提下，辅以活动开展满足用户需求的其他服务，共同构成功能丰富的新型服务平台是集团在推动媒体融合纵深发展中的又一条路径。

信息化建设的过程中也会遇到一些问题。集团下属子公司结合当下热点需求，联合省外科技公司共同为省内某县区打造的资源与管理平台轰动一时，不仅得到省级教育主管部门的高度认可，且作为典型案例在全省推广，然而多年过去了，这个平台几乎处于关闭状态，究其原因有以下几点：

（一）还处在对时代背景下信息化业务开展的探索过程

2012年9月，全国教育信息化工作电视电话会议提出，“十二五”期间，要以建设好“三通两平台”为抓手，建设教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台。江西各设区市教育主管单位努力搭建资源与管理平台，其间也有一些不错的区域性平台崭露锋芒，但由于缺乏对平台的顶层设计和管理职能的宏观考虑，逐渐发现本地化优质平台只能为本区域的教育事业提供深度服务，无法完成全省范围的横向资源共享与垂直管理。于是，在2018年江西省教育主管部门出台了《关于印发〈江西省教育城域网建设指南（试行）〉的通知》，提出在2020年实现80%以上的县（市、区）建设教育城域网并接入“省域教育骨干网”。至此，各县区自建平台的局面告一段落，从单个的区域平台建设走向省级平台的统一管理，这是全省教育信息化工作中的一种时代探索，也是一条必经之路。

（二）信息化业务的运维成本

2002年至今，我们经历了从信息技术辅助教育教学到信息技术与教育教学深入融合的研究过程。利用区域网络覆盖的教育资源，搭建县一级的“教育资源与管理平台”，虽然在县域内的个性化需求得到了较大的满足，而与此同时也对平台维护提出了严峻的挑战，面对江西省100个县级行政区的平台运维成本是任何一家科技公司或者教育传媒企业都无法承受的。

（三）冗余信息造成的平台负担

相比于传统的纸质教学资源，平台信息资源是一种数字型资源，它具有信息量巨大且非线性排列、更新快且发布便捷、表现形式多样、交互性极强等主要特点。一个教育资源和管理平台的开发利用价值主要来自于平台资源的有效性，县域平台很难做到海量资源的累积与归类整理，运营团队也很难提供实时有效的便捷资源，当时间推移，平台上的信息资源就可能老化或者贬值，甚至造成大量的冗余信息，最终导致交互性不足，体验感较差，无法满足用户的实际需求。

二、新媒体时代下教育传媒行业的创新模式

在科技发展日新月异的今天，技术的变革助推了媒体的融合发展，面对融媒体时代带来的深刻变化，不少教育传媒企业都在与时俱进地对自己进行转型，通过主动拥抱互联网来进行“自救”。正如前文阐述，通过平台建设与运营成为了信息化业务最受青睐的一种经营模式。

（一）平台运营下的产品营销。

2020年春节之际，一场突如其来的重大疫情让举国上下迎来的不是车水马龙，而是深居简出，在教育部“停课不停学”的要求与号召下，我省推出“全省同上一堂课”的线上教学实现了除初三、高三外的622万名全省中小学生同步在线学习，确保了教学进度与国家课程要求教学进度基本一致。因为全省几百万学生同时收看，为有效缓解网络“卡堵”问题，江西广电网络有限电视和江西电信、江西移动、江西联通网络电视等企业各安排30个频道，共免费开通120个专用频道连线“赣教云”平台，吸粉速度急速提升。这虽然是一起偶然性事件，却引发了四大运营商的深入思考，通过这种对成熟平台的对接，可以较快速度的圈粉，形成用户个性鲜明、产品定位清晰的销售渠道。因此便纷纷加入支持该教学平台中“智慧作业”电视端微课观看的项目对接，通过电视观看微课的方式引流资源平台中的活跃粉，建设符合自身产品定位的营销生态圈。在这起偶然事件发生之前，集团就是“赣教云”平台服务与运维单位，只是疫情的居家网课学习让平台火了一把，集团趁势而上又一次抓住了机遇。

所以说，平台运营既是有形的“平台建设”，也是无形的“平台策略”，作为信息化产品推广的经营团队，在自己专业领域中打磨产品、搭建平台固然很重要，但能寻找契机，趁势接入非己有的成熟平台，结合自身优势，构建自主产品的营销网络，也是平台运营的有效策略。

（二）服务创新助推营销业绩。

因信息技术的飞速发展，导致同类产品在技术和功能上的同质化水平越来越高，市场竞争日益激烈，单纯性地通过提升产品质量、降低产品生产成本的竞争手段只会让企业陷入困境。杨振宁教授的恩师吴有训先生曾说：“凡能独立工作的人，一定能对自己的工作开辟一条新的路线。”面对激烈竞争的信息化产品市场，这条新的路线自然是服务创新。服务创新有以下五种途径：①全面创新。借助技术的重大突破和服务理念的变革，创造全新的整体服务。教育传媒企业大多数历经了传统纸媒到信息化转型的自救过程，从内容编辑方式到传播途径、资源整合到机构改制、人才培养到能力提升都加入了信息化技术特征，这种媒体融合的时代特征是教育传媒企业为教育提供信息化创新服务的最根本改变。②局部革新。利用服务技术的小发明、小创新或通过构思精巧的服务概念，而使原有的服务得到改善或具备与竞争者服务存在差异的特色。集团是一个有着深厚纸媒底蕴的教育传媒企业，如今仍是以纸质刊物发行为主要经济来源，但进入新媒体时代以来，集团对编辑的信息化技术能力提升提出了更高的要求，让少儿精品文章不再是单一的纸质刊物形式呈现，而是通过短视频的方式让文章“鲜活”了起来，内容公司通过平台、公众号、视频号等多种渠道增加了与粉丝群体的互动性，让读者与编辑的关系“鲜活”了起来。③形象再造。是服务企业通过改变服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌来重新塑造新的服务形象。作为一个有着多年期刊出版的传媒企业，集团下属的23本期刊都有着自身主题突出、特色鲜明的办刊定位，结合教育政策的时代要求，集团先后策划并推出了《书法大课堂》《法律大讲堂》《三项文化》知识读本等深受欢迎的增刊读本，尤其是《三项文化》知识读本以“江教在线”为依托，开展了“红色、古色、绿色”为主题的知识竞赛、研学旅行等多种线下活动，实现了社会效益与经济效益双丰收。④改型变异。通过市场再定位，创造出在质量、档次、价格方面有别于原有服务的新的服务项目，但服务核心技术和形式不发生根本变化。集团下属期刊《教师博览》在省内外是有口皆碑，《教师博览》杂志社在立足内容为王的前提下，整合读者群体，实时推出微信公众号额外赠送海量精品内容，开展年度教育座谈或高峰论坛会，邀请知名作家、老牌作者与读者们欢聚一堂，谈经论道。利用信息化平台和渠道，看似走出了刊物，其实是将读者从刊物中拉到了现实中，进一步增加了与读者的黏合度，提升读者的“粉丝”存在感。⑤外部引入。通过购买服务设备、聘用专业人员或特许经营等方式将现成的标准化的服务引入到本企业中。集团下属子公司的“红色频道”项目是获得国家文化产业基金支持的一个面向全省中学部署户外显示屏发布“红色”主题的一种新媒体形式的教育宣传项目，通过提升收视率来提升广告流量是一种常规操作，那么如何提高频道的收视率，视频内容是关键因素。因此，集团通过采购服务形式联合新华社共同策划并制作频道的视频内容。

综上所述，在新媒体时代探索经营蓝海，不再是围绕单一的产品做传统销售，更多的是围绕主打产品通过技术叠加、服务创新等方式构建符合目标群体的营销生态圈。因此，集团下属子公司在教育信息化产品销售中，从教学教育装备采购到功能性教室建设，不再是单一的硬件销售，而是整体解决方案的营销理念，即包含着众多提升产品附加值的服务因素。例如教学场景中常见的交互式一体机，“希沃”品牌的一体机销售在江西市场独占鳌头，不仅赢得超大的市场份额，更是得到基层教师的高度认可。明明是一家硬件生产企业，却花了大量的精力在做软件研发与服务，赢得了市场，圈住了活粉，重在服务创新。

（三）衍生模式推动的产业链扩张

衍生模式，顾名思义就是信息化项目给产业链中其他领域或产品的经营带来的影响力，可以分为产品衍生和经营衍生两个方面。首先是产品衍生，当一款信息化产品销售赢得市场时，需要及时衍生周边产品来形成用户群体的生态圈，稳住粉丝，抓住渠道。其次是经营衍生，更确切地说是经营模式的衍生，即产业链的各个环节在打通和协作的过程中，共同分享产业链的整体成功和收益，在核心资源和渠道中发挥产业链扩张的经营能动性。

一个好的项目策划在引入核心产品的市场销售时往往可以细分环节，从而进行衍生系列产品推广及相关服务环节的经营模式探讨。例如集团下属子公司在服务于“智慧作业”项目中，根据项目特性将经营区间划分为“数据采集、数据输出、数据分析”三个板块，即一个项目的三个环节可衍生出至少三种相关产品的营销推广。再从某个环节的衍生产品来看，点阵笔是一款不改变传统书写习惯，实时同步上传书写轨迹的信息化产品，除了在“智慧作业”项目应用中的数据采集用途，它还可以用在教学其他应用场景：会议纪要、备课笔记、互动课堂等等，那么只需要将该产品的性能进行应用场景的微调，即可形成同一消费群体中的多种销售模式，从而实现销售叠加，即推动产业链扩张。

（四）大数据背后的品牌塑造

优秀的品牌形象往往具有个性鲜明，便于识别、记忆，有引导、促进消费、产生美好联想的作用。比如买书就上“当当网”，采购家电要去“京东商城”，这就是品牌策略带给消费者的潜意识。

在教育信息化产品的经营工作中，为符合个性化需求和多元化的突出特性，经营团队时常需要精心策划相关活动，汇聚营销传播中的用户特点，构建某个或特定营销的生态圈，在推广信息化产品同时形成可运营的用户数据。接踵而至的问题就是如何甄别数据，对数据进行何种加工处理都与运营团队后续的销售策划息息相关，而这种销售策划往往脱离不了企业或项目的品牌定位。

利用新时代信息化技术实现更高的教育目标，形成信息时代学与教的新方式，将是一场教育系统的重大变革。江西教育传媒集团在这场变革中不断摸索着前行，从最初的建设非己有平台中汲取经验，利用自身教育资源优势服务于成熟平台的运营，再到全力投入到己有平台的建设与运营，逐渐将信息技术运营到传统业务的各大板块，把信息化业务范围由粗狂模式走向精细化运作，在新媒体领域中摸索出一条“什么都干”到“我能干什么”的特色路径，从而寻找到“制高点”和“突破口”，继而从产品到服务都力求创新，用衍生模式助推产业链的无限扩张，构建智能化的教育生态环境，从而编织一张全省教育信息化工作推进的营销网络。