广播电视传统媒体与新媒体融合研究

◎张 娜

(大厂回族自治县融媒体中心，河北 大厂 065300)

互联网信息技术的飞速发展，给各个领域带来了重大变革。尤其是在广播电视行业，新媒体的迅猛发展使传统电视、报纸、广播遭受到了极大的冲击，传统媒体正在积极致力探索与新媒体的融合，以此适应新时代的媒体发展。如何在新的环境中与新元素合理融合，并保持健康、可持续发展的态势，是传统媒体所面临的一个迫切需要解决的问题。

一、新媒体环境下广播电视媒体的特征优势

(一)新媒体环境下广播电视媒体的特征

1.信息来源更为多样化

当今这个时代，信息技术高度发达，生活节奏日益加快，迅速产生和传播的各种信息，渠道更加广泛，新闻媒体拥有了更广阔的发展空间。在这个基础上，传统媒体要想吸引更多受众，利用新媒体的优势在社会、经济、政治、娱乐等领域中获得更广泛、多样化的信息，进行全面整合及筛选报道就势在必行。

2.新闻采写流程和技巧变化

信息来源更加丰富、信息传播更加快捷，这是新媒体的优势所在。这也为新闻的传播提供了更多选择。要想对新闻进行优先报道，就需要快速编辑和发布所获得的新闻信息。同时，传统媒体的新闻编辑者需要不断了解受众的特点和喜好，呈现出更多有趣的内容和形式，以此来吸引用户的关注，从而为自身赢得更多的市场份额。

3.更为关注社会焦点话题

在新媒体时代，人们有更多的机会去了解、联系和表达信息。除了社会民主制度的不断完善外，群众的表达意愿也越来越强。在这种现实情况下，新闻报道不能像以往那样从上到下地让大众被迫接收新闻信息，而是要走到大众中去，关注和报道他们关心的事物，以此来吸引人们的关注。如近年来食品安全、医疗健康等民生问题，已成为公众广泛关注的焦点话题。

(二)新媒体环境下传统媒体发展优势

1.播放量不断增长

随着国民经济水平的不断提升和网络信息技术的不断发展，移动电子设备广泛应用于信息的接收和传输，但传统的广播电视媒体仍然受到人们的欢迎。在互联网背景下，广播电视媒体实现了数字化转型，受众可以在网络化条件下随机选择电视节目，而且广播不再受限于地域范围，各种电台的FM频道都可以听。不仅吸引了越来越多的受众，播出量也呈现出显著增加的趋势。

2.信息传输量扩大

新媒体使广播电视媒体的信号在网络化和共享化的背景下更加稳定。它不再依靠传统的“天线”接收信号，而是依靠卫星和光纤传输来扩大信息资源的容量。同时，稳定的网络信号也保证了信息的传输质量，给观众带来更好的观看体验，促进了广播电视的进一步发展。

3.系统功能不断增大

信息技术和网络的普及促进了广播电视向数字技术的发展，有效地改变了办公电视的系统功能。广播电视的服务功能更多，除了看普通电视节目，还有各种音乐频道，可以开启家庭卡拉OK模式。此外，还有美食教程和体育锻炼教学渠道。观众可以在日常生活和休闲娱乐中有更多的选择。

(三)新媒体环境下广播电视媒体的发展趋势

1.传媒大趋势

在新媒体环境下的广播电视媒体，正从传统的“机械式的冷漠”朝着“自由人性化”的方向发展。传统媒体先后经历了较为漫长的书画媒体、报纸媒体、广播媒体和电视媒体的发展历程，各自具有十分明显的特点，并且彼此之间相互并存。但自从移动互联网媒体出现并飞速发展以来，这一情况就发生了变化，尤其是在用户数量上出现了“井喷式”的增长。可以想象，广播电视媒体要想在如今占据一席之地，就必须要对用户进行深入的理解，更具有人性化，这将是媒体发展的总趋势，这也构成了传统媒体新媒体化的基本动力。

2.技术大方向

随着媒体技术的发展，新媒体技术整体向着更加智能和富有想象力的方向发展，为用户提供更加人性化的体验。相较于工业时代产生的传统媒体，数字时代产生的新媒体的发展目标是进入智能时代。当前，国内的各大媒体平台为了打造具有强大影响力的新媒体平台，不断探索媒体的智能应用，通过大数据和人工智能技术，推动5G新媒体平台建设和业务生产成为一个有效途径。如今，数字技术推动媒体技术发展更好地发展，发展的目标必须是变得越来越智能。从媒体技术发展的总体方向来看，无论是智能内容制作还是智能呈现，新媒体都处于领先地位。只有传统媒体在新媒体上继续努力，它才能跟上智能技术的发展进度。

3.运营大格局

在5G时代到来之后，在新媒体运营中，不论是运营内容还是新媒体传播都变得更加日常化，人们生活的方方面面都与互联网产生十分紧密联系，与此同时，面向大众生活、琐碎化和规范化的媒体也越来越多。另外，随着网络速度的大幅提升，许多公共场所将提供丰富的互联网资源，新媒体无处不在，无论身在何处，新媒体都会出现。互联网平台就5G场景达成了基本共识：相比传统媒体由于缺乏与用户的交互性，与用户的关系也越来越疏远，5G的体验率更高，带宽访问能力更大，支持更高的分辨率和更好地体验实时多媒体内容。在未来，新媒体传播将占据主流地位，传统媒体需要朝着“新媒体”的方向发展。

二、广播电视传统媒体与新媒体融合发展的困境分析

(一)行业分布分散，融合空间受限

在整体结构呈现上，传统媒体行业十分分散。一般情况下，地区广播电视媒体彼此各自为战，拥有各自的工作模式和技术标准。过度分散的状态，使广播电视媒体行业很难以统一的标准进行管理和运营。并且各种传统媒体与新媒体的融合进度条也不尽相同，很难实现系统产业的融合。此外，地区媒体与新媒体相比，一些企业面临的压力就是，不仅规模小、实力差、融合能力不强，行业结构也十分分散。在媒体整合的过程中，由于广播电视媒体的分散性质，致使它的发展需要巨大资源量供给。

以上海白石与中国电信合作创建的IPTV(网络电视)为例，为了快速打开市场，IPTV大力进行平台推广。据工信部统计数据显示，截至2021年3月，IPTV总用户数达3.22亿，同比增长8.5%。但是由于它专注于全国市场，因此，遭到本地广播电视媒体的抵制，虽然合作的初衷和目标非常好，但是其产业结构的分散却引起了本地与本地广播电视媒体的严重冲突，极大地制约了其整合发展的步伐。

(二)体制转型困境，融合理念不足

我国广播电视和新媒体融合发展面临的机制困境，是由于其发展机制与市场环境的不协调造成的。在我国传统媒体和新媒体的融合发展中，由于其体制属性和公司管理模式，发展被确定为具有政治属性和市场属性。发展机制与市场化机制两者之间的冲突成为必然结果。另外，广播电视收视率的下降，也与其本身处于行政机构造成的封闭状态，无法高度匹配市场化程度高的新媒体有关，无法更精准定位有直接关联。

(三)监管机制缺失，融合缺少保障

当前我国推进三网融合的难度很大，就是因为不同行业之间的利益冲突的影响。例如，电信行业垄断宽带和语音服务，而广播和电视行业则控制新旧媒体内容，两者之间的利益是相互依存的。要想推动三网融合的发展，就必须破除两大产业之间的强大壁垒，化解利益冲突。同时，由于监管机制的缺失，很多不法分子利用三网融合的机会在各类平台中发布虚假宣传广告，让很多人上当受骗。比较出名的有“百度魏则西事件”“辛巴直播卖货翻车事件”等。因此，就我国目前传统媒体与新媒体融合的发展而言，缺乏统一的行业监管已经使广播电视媒体面临更大的制约和压力。

(四)资源支撑不足，融合发展乏力

当前，存在于传统媒体和新媒体融合过程中的诸多问题中，最主要的问题在于核心资源的支撑不足，融合发展乏力，出现了由于文化、资源和技术等因素造成的融合发展困境。具体表现在品牌、技术、资本、人力和内容五方面。

在品牌方面，品牌影响力受限于广播电视传统媒体的地理属性，新媒体则无这方面限制，因此，传统媒体的品牌资源难以在融合过程中发挥作用。在技术方面，传统媒体主要是单向传输信息，而新媒体的信息传输技术显现出双向交互得特性。在资本方面，新媒体的发展背后拥有巨大的资金支持。相对来说，传统媒体不仅资金受限，还面临诸多政策管控。在人力方面，媒体行业的人才队伍也正在努力向新媒体转型，来实现在当前的新媒体大环境下自身能力的快速增长。在内容方面，新媒体通过互联网对传统媒体资源内容进行重新整合，使得新媒体平台的创建和创新得以实现。传统媒体则不重视发展自身优势，使内容资源成为全新的。如通过一段时间的整合之后，除了中央电视台、湖南电视台、北京卫视、浙江卫视等有限的几个电视台能够保持住收视率之外，其他的很多电视平台变成了电视剧专场、卖货广告专场，被整合得不伦不类，泯然众人。

(五)融合文化障碍，融合深度不够

在广播电视传统媒体与新媒体进行融合的过程中，由于两者运营理念的不同，在一定程度上导致融合深度不够。在整合过程中，我们将要面临各种发展的难题，这些难题是由产业规制、产业结构、发展机制、利润模型、媒体运作、资源条件等方面引起的。另外，和传统广播电视不同的是，新媒体的播出时间更为灵活，人们可以随时随地都花费一分钟或者几十秒的时间观看，而传统广播电视不具备这一点。两者之间的融合也很难有成功的经验来借鉴。

三、广播电视传统媒体与新媒体融合发展的改革策略

(一)构建全媒体优质品牌

处于不断更新迭代的互联网信息技术时代，传统媒体与新媒体融合发展势在必行。置身于新媒体环境，缺乏优质品牌是存在问题之一。为解决这一问题，在广播电视传统媒体与新媒体融合过程中，应构建一个全媒体的优质品牌，并在融合过程中通过各种手段来提升品牌的知名度。

(二)加快市场化的融合发展

在三网融合过程中，存在广播电视传统媒体的发展机制和市场化之间不协调发展的情况，这导致了在广播电视传统媒体与新媒体融合中失去了竞争优势。所以要想让广播电视传统媒体有效参与市场竞争，就要加快构建产销分离的市场化机制，减少政府部门的市场干预，将具体融合方法交给市场决定，逐步树立市场主导地位，推动企业的顺利转型，进而促进新媒体产业链的不断成熟，达到提升传统媒体与新媒体融合的市场改革目的。

(三)创新融合组织管理体系

创建科学规范的组织管理体系，建立公平有序的监管体系，营造健康和谐的媒体环境，是我国广播电视传统媒体与新媒体融合的制胜法宝。但由于计划经济、地域性、历史遗留问题等方面的影响，阻挡广播电视传统媒体与新媒体的融合进程的情况时有发生。因此，要想进一步促进三网融合的实施，首先要有统一的监督体系，它可以在政策上给予广播电视媒体融合有效支持，推动广播电视媒体融合的顺利发展。对于如何建立统一的广播电视媒体的行业监管体系，解决的途径就是按照三网融合的产业布局，由负责管理广播电视媒体的有关部门牵头，建立全国性统一标配的监管体系，为广播电视传统媒体与新媒体融合提供有力的支持，确保融合进程健康顺利地进行。

(四)整合现有渠道资源共享

在选择广播电视传统媒体与新媒体整合方向时，应整合现有渠道，并建立媒体产业链平台，以促进广播电视媒体的市场化建设和产业链的完善。同时，将渠道资源共享给需要融合的企业，促使企业加快适应基于平台的新媒体业务模式，有效增强广播电视媒体在新媒体市场的竞争力，最终实现网络化转型。另外，差异化和整合也是不错的发展着力点。为了确保媒体平台的差异化，可以在业务模型的开发中，加大原始信息的支持力度，保护其市场竞争力。在沟通渠道的拓展方面，可以拓展门户网站、微博、微信等多种的沟通渠道，通过合理的商业模式设计，满足不同渠道的资源需求，达到沟通效果。

四、结语

这是一个互联网技术飞速发展的时代，新媒体的应运而生和顺势发展，对广播电视传统媒体的发展是个“双刃剑”。面对机遇与挑战，广播电视传统媒体与新媒体的融合箭在弦上。但由于当前广播电视传统媒体行业缺少有效监管，政府行政化属性明显，在融合过程中难免会遇到各种困难。对此，我们应结合自身的实际发展情况，确定与本地区文化和大众需求相吻合的制度，汲取广播电视传统媒体和新媒体的精华，从制度构建、运营模式、人才培养等各个角度进行创新，最终使广播电视传统媒体与新媒体的融合更有效。