试析新时期电视媒体导向意识的核心价值

◎赵荣学

(杭州电视台综合频道，浙江 杭州 310008)

在媒体行业发生快速变化，新媒体竞争激烈的新形势下，城市电视台能否继续占领舆论导向的高地，在众多媒体挤压之中找到属于自己的生存发展空间，的确面临着许多的困惑与挑战。近年来，杭州电视台经过艰辛努力，再度在收视率、节目关注度、活动影响力等方面遏制住下滑趋势，呈现良好的发展态势，除了节目的创新调整、新媒体平台的介入、公众号的创新、大小屏幕的结合、线上线下活动的接合外，最着力秉持的是：坚持自身的导向意识，努力提升采编播成员对导向意识的自觉认识，充分认知主流媒体导向意识的核心价值，真正明白坚持舆论导向是社会责任所致，是社会公德所致，更是打造公信力和争取受众亲和力的动力所在。

一、纵观历史，媒体导向意识的重要作用

众所周知，各种传统媒体的本质属于舆论工具，既代表了政党国家的舆论导向，同时也代表了国家民众的时代心声，媒体存在最为关键的作用是及时反映社会动态，不断引领社会思想，积极把握社会环境，努力实现社会价值。品牌媒体价值的实现，一定具有导向引领作用的发挥，也拥有极强的媒体自身导向意识。

换言之，如果一家媒体缺乏导向意识，没有自身的思想灵魂，随波逐流，人云亦云，或者哗众取宠、利益熏心，只为一己私利，忽略社会责任感，别说无法在当下相对复杂的舆论环境里激浊扬清，彰显舆论的引领作用，连传统媒体一直秉持的权威性也会日益式微。无论什么性质的媒体，如果缺失了具有灵魂作用的导向意识，就一定会陷入可悲的境地，在激烈的媒体竞争中不战自垮。

从生存的角度出发，城市电视台的确面临着如何守住阵地，如何在各类媒体蜂拥而至的时代，能够找出属于自身优势的发展之路的值得深思并解决的问题。我们的核心理念是做到三个坚持：一是坚持正确的舆论导向；二是坚持城市电视台的独特个性；三是坚持贴近百姓。 这其实也不是新概念，只是新概念中生出了新内容，连生存都困难了，还奢谈什么发展！

办“老百姓自己的电视台”绝不是一句口号，而是生死攸关的要义。我们在进一步加强新闻节目公信力的信息发布、社会事态的第一时间正确引导外，更加积极地致力于省市政府重要信息的权威发布，特别强化与职能部门的配合与合作，在与老百姓生活密切相关的诸多方面，做好信息发布、信息反聩、典型引领和难点探析等要务。实现了每周、每月、每季都有政府相关部门主导、百姓广泛参与、与城市生活息息相关的各类主题晚会和活动，通过电视荧屏和多网络平台联手，公众号互动参与等方式，形成杭城百姓关注度提升的连锁效应。我们连续四年先后推出了“星主播系列主题活动”，在“改革开放杭城变化”、“钱塘江时代两岸变化”等多个主题活动，特别是“建党百年红色系列”，既彰显了主流媒体舆论导向的核心作用，又构成了杭城百姓注意力持续关注的信息链。

二、时代发展，媒体导向意识的不可或缺

随着时代的发展，媒体的存在已经有了多重变化，也衍生出不同层面和不同领域的存在形式，传统媒体不可动摇的地位，也已经随着技术手段的更新与传播平台的拓展，出现了地位撼动的迹象，有的甚至已经到了濒临倒闭的边缘。尽管媒体的传播方式发生了改变，尤其是自媒体也大面积参与其中，人们对于鱼龙混杂的社会万象已经产生了很大的迷茫。其实，只要有信息，就会有传播，就一定会有不同的思想和态度，媒体自身的核心意识即导向意识，仍然是传播链上举足轻重的一环。

从另一个角度讲，我们的主流媒体如果不坚持正能量的态度，没有深入人心的思想解析力，就一定会丧失维护社会公德的主动权，并且缺乏跟上时代潮流、积极创新创优的能力和手段，随波逐流，甚至主流媒体的地位也会被取而代之。抱怨和叹息都是徒劳的，出局反而是顺理成章了，如果再把强化导向意识只作为一句口号挂在嘴上，那么，失败离我们真的就不远了！

曾经一度，我们杭州电视台也和其他地方电视台一样，开始迷失发展方向，怀疑是否会因为新媒体的崛起，平台的转换而遭淘汰。广告直线下降，人才开始流失，甚至连我们曾经引以为豪的品牌栏目也开始遭到冷落。经过一段痛苦期后，我们渐渐从困惑中得到反省：我们究竟能否走出困境，应当怎样重回属于我们传统媒体的主阵地，彰显主功能，最终重新赢得受众的关注和信赖，办法只有一个，即用我们的思想用文明的力量，用真诚的情感，用正确的导向意识，充分发挥主流媒体应有的公信力，充分建立起与这座城市百姓的情感信任，充分发挥电视自身拥有的表现特色，真正搭建起与城市百姓面对面、心贴心交流的有效平台，打通与城市百姓直接沟通的管道。于是我们重新布局，开办了与杭城百姓生活更为贴近的专题栏目，开设了与百姓真诚互动的活动，开始了几乎随时可以与百姓互动的内容。最为关键的是，在所有编辑记者和主持人当中牢固树立起“我们是杭城老百姓自己的电视台”这一主体观念与导向意识，使得杭城老百姓得以从真真假假繁芜的信息海洋中，重新认识我们主流媒体信息的真实度和权威性。如今可以说，我们穿过迷途，再度回到了大众的视野之中，同时也更好地建立起了与杭城百姓的真挚情意，也重新找回了那份纯正的自信！

三、立足之本，媒体导向意识的核心价值

强调媒体导向意识不是一句口号，而是实实在在的具体行动，只有认真贯穿和实际运用，才能真正体现媒体导向意识的核心价值。作为媒体灵魂所在的导向意识，它内容的选择标准和表现形式包括：一是媒体本身的性质所致，确立媒体应倡导的舆论导向；二是媒体存在的意义所致，媒体担当所应具备的社会责任；三是媒体公德的姿态所致，起到媒体应有的引领作用；四是媒体具备的特色所致，发挥媒体自身的个性作用。而这一切其实是所有媒体所应当担负的社会责任。从目前的发展趋势而言，不少媒体已处在一种焦虑烦躁的状态，缺乏系统的学习，没有理性的思考，丧失应有的责任，在没有坚实思想理论基础的前提下，所有的表现只能如飘动的浮萍，很难驾驭自我，更有甚者为了广告，丧失了应有的道德底线，本质上违背了媒体的引导正确舆论方向的准则。

我们强调重塑基于文明思想范畴的正确导向意识，不单纯是为了媒体生存，更不是为了自身利益，而是一项关乎公众媒体核心价值意义的工程。或许当下我们可能在新闻的时效上比不过新媒体，更比不过自媒体，但我们完全可以把重心从“快”移到“准”上，用“准”来凸显我们的权威性。如某天上午网上盛传一则《众人徒手接坠楼小孩》的视频，画面真实栩栩如生，说是当日10：30一过路群众在余杭某小区拍摄的，一时间，形成舆论热潮，真假难辨，我们记者当即赶赴现场求证，了解到当日该小区根本无坠楼事件，并了解到坠楼视频其实是个早已过时的外地视频，当晚《杭州新闻联播》播发了这一求证新闻，真正起到了以正视听的作用，可见当下的新闻千万别一味求快，要求准、求真实、求连续、求结果，惟其如此，才是我们城市电视新闻该有的秉持！

这些年，我们杭州台在突破传统电视媒体发展瓶颈的过程中，在多媒体融合发展的实践中，没有放弃对导向意识的坚持，没有在主流媒体的主导作用上放弃使命担当，一方面在舆论导向的把关上采取了更为严苛的举措，另一方面是主动出击，通过大型采访活动的策划实施，各个阶段主题活动的推出，以及创办革新具有电视本身优势又令观众喜闻乐见的专题节目和栏目，使得导向的把控做到了稳妥、准确，例如，有坚持多年通过政府和相关部门积极参与，及时关注与讨论涉及杭州发展重大问题的品牌栏目《我们圆桌会》；有直接与市长热线电话对接，帮助杭城百姓解决实际问题的《12345热线》评述类栏目；还有根据各个重要时期及杭州这座城市所涉及的重要节点，及时策划推出从《改革创造新天地》、《建党100周年之红色印记》、《驰骋小康路》等系列大型采访活动；还主办了由名记者、名编辑和名主播参与的《杭城变化之体验》活动等。所有这一切，使得我们在多媒体竞争的年代，依旧立于不败之地，成为杭城百姓相伴相守、依旧信赖的权威媒体。

四、平台融合，媒体导向意识的灵魂所在

在不断变化的媒体发展过程中，各类媒体的融合已经成为不可逆转的现实，无论是传统媒体还是新兴媒体，都无法单独显现自身的魅力；无论是主流媒体还是多种形态的自媒体，都已经在不同的社会阶层和社会形态中发挥着各自的作用，谁强谁弱，不是靠嘴皮子就能分出伯仲，真正的实力还是在于所呈现的内容优势。

我们清楚地认识到，现实社会已经发展到了一个全方位、各种媒体平台需要真正融合的阶段，高科技手段是一个方面，它标志着新媒体在传播手段方面所发生的巨大变化。而传播内容的吸引力则是另一个方面，这意味着公众在内容的关注和选择方面有了更大的空间。其间，无论哪个平台，无论拥有怎样的技术手段，都离不开发布内容的生动和传播手段的有效性。

可以这样说，媒体导向意识的作用已经成为媒体平台多方位融合的灵魂所在。主流媒体的权威性，网站媒体的时代性，公众自媒体的草根性，都有着不可替代的独特功能，但同时也存在自身一定的局限性。而媒体的融合性、平台的贯通性、传播的有效性等，这些要素都要求我们开设相应的通道，建立起既属于各类媒体自身又可以相互融通的平台，这明显已经成为现代新兴媒体的共同需求。我们不需要一成不变的大统一，也不能出现放任自流、不顾文明内涵的无序自由，需要的是真正既能够实现百花齐放，又能形成文明理念的思想意识，这是媒体融合的本质意义所在，更是导向意识的灵魂所在。

从操作层面理解，我们十分清楚自己所处的地位和所拥有的受众所在，明白观众需要什么不需要什么，受众会接受什么不会接受什么；也十分清楚在某个阶段、某个时间和空间，我们能做什么不能做什么；十分清楚自己的特长和优势在哪里，适合展示什么不展示什么；最后也清楚自己所在的生存环境，究竟能够给受众带来什么不能带来什么。

这些年我们一方面紧紧抓住杭州这座城市积极发展所带来的变化和优势，及时反映动态、抓住热点，并且主动发现亮点，积极参与评论，在舆论导向上始终占有主导地位。另一方面则根据电视媒体自身的特点和发展变化，及时推出具有杭州地域特色、历史发展脉络以及拥有时代气息的专题节目和主题活动，使得杭州这座城市的百姓对我们既具有信任感，又给予充分的认可与鼓励。这种信任来自正确的导向意识，也给了我们曾经遇到过瓶颈的传统媒体更为广阔的拓展空间，推动电视大屏带动网络小屏，起到既能与新媒体多方位融合，又不失传统媒体自身优势的积极作用。

在这期间，我们进一步加强了与中央电视台的合作，将更多具有杭州地方特色的社会热点新闻和专题片传送央视，每年仅是央视《新闻联播》播出我们选送的新闻就有数十、上百条，还有不少专题和地方文艺类节目，在全省上央视节目数量中多年排名第一，不仅提升了杭州电视台的影响力，提升了杭州新闻在市民中的公信力，更提升了我们记者编导们的信心，而这其实也是对我们强化舆论导向意识的重要回报。

五、不断创新，媒体导向意识的未来作用

就导向意识本身而言，既代表了一个媒体所拥有的姿态和追求理念，同时也需要在时代的发展进程中找到属于自己核心地位的意识形态。然而这一切也不是一成不变的，随着时代的发展和媒体传播手段的优化，乃至多媒体形态的出现，作为传统电视媒体，应当不断强化导向意识的重要性，在不断变化发展的生存环境中重新审视自己，找到应有的创新思路。

有一点是毋庸置疑的，即只有创新才能适应时代变化的需要，只有创新才能立于不败之地。而创新的真正意义在于洗心革面，而不是改头换面。我们能够明确的是其对于文明思想的弘扬，对于文明社会的责任，对于文明意识的传播，以及对于文明发展的引领。创新不能脱离文明的核心轨道，而创新又有着美好的发展空间。

导向意识是灵魂作用的意义所在，而创新更需要我们借用各种新型技术手段和各类新媒体发展的优势。从这个意义上来说，5G开发、地球磁场导航的探索、人工智能的成熟，以及生物工程领域的突破性研究等，都将成为新型媒体进一步拓展的空间，而在新时代来临之时，我们人类对宇宙万物的认识，对人类本身所作所为的思考，又将进入一个崭新的阶段，而这一切又将使得我们媒体的导向意识发生很大的变化，其核心的作用也将会有相应的突破与发展。

目前杭州电视台多媒体中心已经开始与各大网络平台建立良好的合作关系，在直播领域也开始发挥其有效的作用，同时也在新媒体领域进行了十分有效的探索，前景看好。近期最为重大的举措之一，就是与总台央视合作，创办了具有电视发展重大意义的“短视频基地”。这也许只是一个新的开端，未来的路一定还很长，但这是传统电视媒体迈向崭新发展阶段的一个新起点，引领着传统电视朝着更为现代、更加先进、更具吸引力的方向大步迈进，这也是主流媒体在导向意识的作用下，能够在未来媒体发展中继续成为中坚力量的有效印证。