广西面向东盟的经济和企业形象传播研究

罗 幸

2017年，习近平总书记考察广西时指出，要写好新世纪海上丝路新篇章，要在“一带一路”框架下推动中国大开放大开发，进而推动实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴，携手同心共圆中国梦。近年来，广西抓住机遇，与东盟国家共商、共建、共享，让政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通成为与“一带一路”沿线国家共同努力的目标。

一、研究背景

21世纪初，在贸易全球化和区域一体化发展趋势下，亚洲贸易自由化进程加速，广西和东南亚国家的贸易进入崭新阶段，广西作为21世纪海上丝绸之路和丝绸之路经济带有机衔接的重要门户，成为中国与东南亚国家进行经济、文化交流的前沿阵地。本文以广西企业品牌为主线，以点及面地梳理当前广西在东盟的经济形象现状和存在问题，进而提出提升广西经济对外发展的话语权和软实力的有效路径。通过民意调研数据、统计数据、行业数据等多元数据，研究广西面向东南亚开展经贸和合作的基础、广西企业品牌“走向”东南亚的机遇、广西企业品牌在东南亚国家的传播现状，最后提出针对性的可行建议。

二、研究设计

执行国家选取。本文从国家规模、双边关系两个角度确定选取标准。国家规模方面，综合考虑东南亚各国人口规模、国土面积、经济发展情况和互联网覆盖率等因素；双边关系方面，主要参考贸易额、政治关系、是否有“一带一路”实质性合作（如基建工程）等。经过对比，最终选定印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、菲律宾等5个东南亚国家作为执行国。

样本量设计。影响样本量大小的因素包括预算水平、研究精度要求、抽样总体的性质、分析的具体要求、拒访率的大小等，样本量是以上各方面综合考虑的结果。

其中，n为样本容量；t为标准误差的置信水平 （置信度为95%时，t＝1.96，置信度为99%时，t＝2.6）；Δ为可接受的抽样误差范围（允许误差），p为总体的标准差。通常调查选取样本量置信度高于95%就具有统计分析的意义，对应样本量为384，因此本课题每个国家的计划样本量为384。

数据采集与质控。本文采取网络调查的方式，样本回收完毕后对访问时长过短、IP重复等不合格样本进行剔除，最终保留实际有效样本1948份，其中印度尼西亚393样本、马来西亚390样本、泰国384样本、越南389样本、菲律宾392样本。样本总量和结构基本能满足调查需要。

三、广西面向东南亚开展经贸合作的基础

根据《广西统计年鉴2019》数据，2018年广西壮族自治区出口商品总值2176.1亿元，其中机电产品（如轴承、电缆、电容器等）出口总额965.0亿元，高新技术产品（如自动数据处理设备及其部件等） 出口总额425.5亿元，广西出口集中在机电、高新技术产业。为加快广西企业、品牌“走向”东南亚，需要研究经贸合作基础，发现东南亚国家发展薄弱、进口需求强的产业，寻找广西出口“蓝海”。

（一）东南亚国家整体经济发展不均衡不充分，发展潜力较大

近年来，东南亚国家经济增长迅速，国际间经贸往来日渐频繁，东南亚国家市场备受青睐。对东南亚国家经济现状调研的结果显示，东南亚国家存在经济发展不均衡不充分的突出特点。 根据经济发展状况、发展道路凝聚力、领导人支持度等三项指标，东南亚五国分属于三个梯队。第一梯队：菲律宾、越南。第一梯队国家单项指标较突出，如菲律宾的发展道路凝聚力较强，越南的领导人支持度相对较高。第二梯队：印度尼西亚、泰国。第二梯队民众各项指标数据较均衡，经济发展状况处于中等水平。第三梯队：马来西亚。马来西亚民众的三项指标数据均较低，经济发展相对滞后。

东南亚五国整体经济发展不均衡不充分，对五国进口商品、开放市场、长远发展等都将产生深刻影响。如广西面向菲律宾的经贸合作，需注意菲律宾国内同类产品的竞争；面向越南的出口，政策风险较高；面向马来西亚的出口，前期市场开发与用户培育成本较高。社会问题方面，东南亚五国存在犯罪高发、官员腐败、环境污染、医疗保健水平落后、交通体系落后、电力短缺等严重情况，营商环境有待提升。整体而言，东南亚国家的经济发展潜力较大。

（二）东南亚国家基础设施建设较薄弱，基建相关需求旺盛

研究组根据世界银行2018年发布的《世界发展指数（WDI）》数据，通过网络覆盖率、固话覆盖率、通电率、经改善水源覆盖率、人均铁路长度、经改善卫生设施覆盖率、公共医疗支出占比等维度，衡量东南亚国家的基础设施建设水平。 数据显示，东南亚国家整体基础设施较薄弱：泰国基础设施建设良好，马来西亚处于中等水平，菲律宾、越南、印度尼西亚较差，东帝汶、柬埔寨、缅甸、老挝基础设施薄弱，存在大规模基础设施建设需求。

（三）互联网发展有待提升，有望成为世界上最大的新兴市场

1.互联网发展多数处于起步阶段

多元数据显示，东南亚国家的互联网发展空间较大。泰国、印度尼西亚、菲律宾的互联网发展指数处于较低水平，马来西亚、新加坡相对较高，但仍与美国、中国、德国等国家存在一定差距。

2.东南亚国家的网商发展有待提升

本研究主要从网商发展成熟度和网商增长潜力两个方面考察网商发展水平。网商发展成熟度方面，以网购人口占总人口比例为标准，东南亚国家的网商发展成熟度有待提升。印度尼西亚仍处于网商发展1.0版本，泰国、菲律宾处于2.0版本，新加坡、马来西亚处于3.0版本。网商增长潜力方面，综合考虑网上零售市场交易规模增速、网购交易额占社会零售总额的比例等数据，东南亚国家的网商增长潜力有待激发。马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡均处于低增长度、低积累度阶段，印度尼西亚增长度较高，但积累度较低。

综合分析东南亚国家的互联网发展指数、网商发展成熟度、网商增长潜力指标，印度尼西亚数据特征较突出。印度尼西亚在以上三个指标中均处于中下游位置，但互联网发展增速快、人口多，未来成为最大互联网新兴国家的潜力较大，为中国—东盟信息港、中国—东盟博览会、中国—东盟自由贸易区等平台建设提供基础。

（四）民众“经济对外开放意识”较强，对华态度存在差异

1.东南亚民众“经济对外开放意识”较强

根据零点有数科技数据综合分析来看，东南亚国家民众对对外贸易、外资建厂及收购的态度较开放。具体来看，对外贸易的接受度、对外资来本国投资建厂的接受度、对外资收购本国企业的接受度依次降低，但总体呈现开放态度。分国别来看，菲律宾民众的经济对外开放意识最强，越南相对较弱。

2.民众对华态度存在差异，其中菲、越有较强负面情绪

东南亚民众对华态度差异明显。 综合参考民众对中国的好感度、认可中国是世界经济领导力量的比例：马来西亚民众对中国的好感度、经济领导力认可度最高；泰国、印度尼西亚民众虽然对中国经济领导力认可度较低，但对中国的好感度及未来经济发展的期待性整体较高；菲律宾、越南民众三项指标数据均较低，尤其是越南，对中国的好感度仅为9.2%，具有较强的负面情绪。

3.信赖中国产品的人口比例仍有较大提升空间

东南亚国家民众对中国产品的印象较负面。 具体来看，印度尼西亚、马来西亚民众对中国产品的印象偏正面，泰国、新加坡、菲律宾、越南民众对其印象偏负面，其中越南对中国产品的信赖度最低。

四、广西企业、品牌“走向”东南亚的机遇

（一）广西—东盟贸易圈发展势头良好

根据广西壮族自治区统计局数据，从2006年到2015年，广西与东盟双边贸易额年均增长率达到37.2%，广西—东盟贸易圈发展势头良好。具体来看，越南是广西出口第一目的地，2015年出口额达到1111.6亿元。面向新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚的出口额均在前20之列，东南亚国家是广西出口的关键市场。企业投资意向方面，东南亚国家成为主要舞台。根据《2015年中国民营企业发展指数研究》的中国民企投资“一带一路”目的国意愿排行榜，泰国成为中国民企投资意向最高的国家之一，其次为老挝、越南、马来西亚，部分企业愿意选择在新加坡、印度尼西亚、柬埔寨、菲律宾、缅甸投资。

（二）沿海沿江沿边，政策红利叠加

广西地处西部大开发区域、大西南经济圈、泛珠三角经济圈、东盟经济圈四重政策红利区域，多项优惠举措叠加。尤其在“一带一路”倡议提出以来，广西积极打造面向东盟的金融开放门户，着力在面向东盟的大宗商品贸易、跨境电商、服务贸易以及贸易便利化等方面创造新经验；加快建设西部陆海新通道，打造西南中南地区开放发展新的战略支点；创新推动“五跨”，着力探索边境经济发展新路径，着力在跨境贸易、跨境物流、跨境金融、跨境旅游和跨境劳务合作等方面深入探索，构建稳定的边贸新机制，大力发展边境口岸加工业，打造边境地区跨境合作示范区。

（三）在基建、农产品等领域存在竞合空间

根据国家统计局、广西壮族自治区人民政府网站数据，广西支柱产业主要有建材、医药、食品、机械、汽车、冶金、电力、有色金属、制糖等，其中食品尤其是热带水果等产品与东南亚国家形成直接竞争，而制糖、医药、机械、汽车、电力等与东南亚国家积极互补，存在广泛竞合空间。以制糖业为例，广西制糖业与东南亚国家本国制糖产业形成竞争，但制糖原料的采购又与东南亚国家农产品行业存在合作；再比如食品行业，广西的水果、蔬菜等农产品与东南亚国家存在竞争，借助电商产业基地、中国—东盟信息港的建设，广西可以将产业链上移成为分销平台建设者、分销信息提供者，或者将产业链下移，对产品再加工，赚取更丰厚的二次加工后产品利润，寻找合作契机。

（四）社交媒体应成为广西企业宣传新舞台

互联网成为东南亚民众获取广西企业、品牌宣传信息的主要渠道。据《中国民营企业发展指数研究》调查数据显示，55.7%的受访者表示互联网是接触广西企业、品牌相关宣传信息的渠道，其中29.5%的受访者通过“PC端新闻门户网站、论坛”，26.2%的受访者通过“移动设备（手机、智能手机、Pad）新闻客户端及APP、新闻网站”，选择电视的比例为42.4%。分国别看，印度尼西亚民众通过互联网接触宣传信息的比例最高，为69.2%，其次为越南（53.5%）、泰国 （52.6%）、马来西亚 （52.5%）、菲律宾（47.8%）。

在媒体知晓度方面，据笔者主持的国家社会科学基金一般项目《“丝路精神”下中国国家形象在东盟国家的传播策略研究》调研数据显示，77.3%的东南亚民众表示知道TikTok，占比最高。社交媒体应成为广西企业宣传新舞台。分国别看，菲律宾、马来西亚民众对TikTok的知晓度分别达到了86.7%、83.3%，其次是越南（79.9%）、印度尼西亚（77.9%），泰国知晓度较低，但也达到了58.3%。广西企业品牌要“走向”东南亚市场，TikTok是非常有力的抓手。

五、广西企业品牌在东南亚国家传播现状

东南亚国家经济发展现状为广西企业、品牌“走出去”提供客观基础，而东南亚国家民众对广西城市、企业、品牌的知晓度，则是“走出去”的主观要素，这种主观要素构成了广西经济“走向”东南亚的舆论环境，直接影响“走出去”的速度和成效。综合笔者主持的国家社会科学基金一般项目《“丝路精神”下中国国家形象在东盟国家的传播策略研究》调研数据与《中国民营企业发展指数研究》2015年调查数据分析得出，东南亚国家民众对广西整体知晓度较低；东南亚国家民众对广西经贸举措知晓度低，经贸合作意愿仍有提升空间；旅游、美食类产品知晓率最高，性价比是首要考量。

（一）东南亚国家民众对广西整体知晓度较低

东南亚国家民众对广西城市、企业、品牌的知晓度都较低。城市知晓度方面，7.5%的受访者表示听说过广西，东南亚五国中，越南民众对广西的知晓度最高，为13.4%，马来西亚（4.9%）、泰国（5.5%）、菲律宾（6.1%）最低；2.3%的受访者听说过南宁，五国中越南民众知晓度最高，为4.6%。在广西的主要城市中，南宁、桂林、梧州、靖西、北海、东兴、柳州、钦州、玉林、凭祥、贺州知晓度较高，其中北海、钦州是重要港口。品牌知晓度方面，40.1%的受访者表示想不出广西品牌的名字。受访者选择的品牌名称中，金嗓子、玉林制药、田七、柳工、三金药业、上汽通用五菱、南方黑芝麻、花红占比最高。

（二）东南亚国家民众对广西经贸举措知晓度低，经贸合作意愿仍有提升空间

东南亚民众对广西面对东盟的经贸定位、举措的知晓度较低。调查数据显示，东南亚民众对中国（广西）自由贸易区、中国—东盟博览会、中国—东盟信息港的知晓率分别为39.8%、20.3%、18.7%，其他举措的知晓率均低于15%，33.2%的受访者表示“一个也没有听说过”。分国别看，菲律宾、马来西亚民众对相关举措的知晓度最低，越南相对较高。东南亚国家民众参与广西经贸合作意愿、支持国家与广西开展经贸合作的比例仍有提升空间。 具体来看，分别有约五成受访者表示愿意到广西旅游、留学、经商、开展商业合作、到广西企业工作。分国别看，马来西亚民众对“自己或自己的孩子到广西留学” 的意愿度最高，为71.0%，菲律宾（24.5%）、越南（26.2%）意愿度最低。55.0%的受访者支持本国与广西扩大经贸往来、经贸合作，印度尼西亚、泰国民众的支持率最高，均为61.9%，菲律宾（39.3%）民众的支持率最低。

（三）旅游、美食类产品知晓率最高，性价比是首要考量

提到广西时，东南亚民众最先想到的是旅游、美食类产品。根据2015年零点有数科技发布的《“一带一路”沿线国家对中国产品态度研究》对比分析来看，旅游类内容占比较高的是桂林山水（26.9%）、德天瀑布（14.0%）、花山壁画（11.1%）、北海银滩（6.6%）；美食类产品占比较高的是火龙果（18.7%）、桂林米粉（18.0%）、罗汉果（15.2%）、螺蛳粉（11.3%）。分国别看，印度尼西亚民众提及度最高的是火龙果（24.7%）、德天瀑布（22.7%）；马来西亚民众提及度最高的是桂林山水（40.0%）、罗汉果（23.6%）；泰国民众提及度最高的是桂林山水（39.8%）、花山壁画（23.0%）；越南民众提及度最高的是罗汉果（37.1%）、桂林米粉（23.9%）；菲律宾民众提及度最高的是火龙果 （36.4%）、桂林米粉（20.8%）。使用经历方面，东南亚国家民众使用过的广西产品、服务主要在美食（22.7%）、旅游（21.9%）领域，其次是农产品（15.4%）、电力（14.2%）、医药（13.9%）、汽车领域（10.7%）。分国别看，印度尼西亚民众使用广西电力产品、服务的比例最高，占比42.5%；菲律宾、马来西亚、泰国的市场发展空间较大，分别有56.6%、53.8%、43.8%的受访者表示没有使用过广西产品、服务；越南民众的使用情境最集中，美食、旅游、农产品占比达到84.3%。

选择广西产品、服务的原因方面，最突出的特点是重视性价比。42.8%的东南亚民众表示选择广西产品、服务的原因是“价格低”，其次是质量好（40.7%）、容易获取（32.7%）、符合自身偏好（24.4%）。

在广西的产品、服务中，东南亚国家民众对旅游、美食类知晓度、使用率最高，可能是因为这两类产品与民众日常生活最贴近，相较之下汽车、建材、机械等较难提及，但也需要看到，广西经济印象中低附加值产品较多，而东风风行、宝骏、五菱汽车等提及率较低，这一市场被丰台、现代等早期进入者抢占，对后入者开拓市场的传播能力提出更高要求。

六、传播策略建议

（一）打好政策“组合拳”，将广西建设成为中国面向东南亚合作的总阀门

依托中国—东盟信息港、中国—东盟博览会、中国—东盟自由贸易区等平台，打造信息合作枢纽。目前，依赖中国—东盟信息港、中国—东盟博览会的建设项目繁多，如中缅光缆传输系统、国际海缆纽带、“1234”系列信息基础设施建设、电商东盟工程、地下光缆建设、广西新媒体中心等，在现有基础上，多开展高认知度、高附加值、与互联网有关的新型项目，遴选通过中国—东盟信息港获利的典型企业、典型项目，找出5-10个进行传播，讲好中国的互联网故事。

借助中国—东盟自由贸易区、中国（广西）自由贸易试验区资源，加强对内宣传，吸引企业在广西注册建厂，打造面向东盟的金融开放门户核心区和国际陆海贸易新通道重要节点；同时发展港航物流、国际贸易、绿色化工、新能源汽车关键零部件、电子信息、生物医药等产业，打造国际陆海贸易新通道门户港和向海经济集聚区； 发展跨境贸易、跨境物流、跨境金融、跨境旅游和跨境劳务合作，打造跨境产业合作示范区，构建国际陆海贸易新通道陆路门户。

（二）增加高新产业领域留学生互派，打造面向东南亚的人才交流与互动高地

建立广西众创示范基地，打造引领北部湾、服务广西、辐射东南亚的人才“硅谷”。打破以往东南亚留学生集中于艺术、社会科学领域的范式，加强对东南亚留学生的吸纳，强化在大数据、AI、物联网等高新产业领域的留学生互派。

人才交流方面，引入市场化运作模式，植入中关村机制，聚集全球人才、资本、技术等要素，引进领军人才，引进创新项目，引进创业导师，传播示范区典型案例，逐步打造人才交流互动高地。

（三）以TikTok等社交媒体为抓手，拉动农产品、旅游市场

东南亚国家民众对TikTok的知晓度近八成，显著高于其他媒体。TikTok的短视频信息呈现方式，有利于农产品、旅游市场的开发。建议广西政府主动向TikTok伸出橄榄枝，联合开展面向东南亚国家的宣传活动。 如转变“先内容后粉丝”的传播理念，遵循“先粉丝后内容”的原则，在TikTok现有用户中遴选、培养30个果农、30个导游，形成自媒体账号矩阵，吸引大批粉丝，使这些自媒体账号的发声能够在第一时间被粉丝接收和转载、进行二次传播，改善农产品、旅游产品传播效果。

（四）政府搭台，企业唱戏，推动广西传统基建领域向东南亚投资

市场开拓方面，转变以往中国—东盟博览会低附加值的项目趋势，探索“政府搭台，企业唱戏”的新型合作方式，开展更多高认知度、高附加值项目。如开设基建领域专项平台，不直接进行项目商洽，而是以经贸论坛的方式，广西政府出面邀请东南亚国家相关省市、相关部门行政人员、东南亚相关企业代表参加，广西企业通过经贸论坛与目标国的政府、企业建立联系，方便开展后续合作。

营商环境方面，建议仍以广西壮族自治区政府为主导，鼓励东南亚国家选择本国产业基础发展较齐备的地方建立产业园，产业园建设可由中方负责，以产业集聚优势推进广西企业“走向”东南亚。建议集中精力建设一个试验产业园，以试验园为标杆开展传播，以点带面，带动整体营商环境变革。