大型建筑央企营销管理数字化研究与应用

文｜李少林 徐林尧

大型建筑央企在营销管理数字化建设上普遍存在“重生产运营、轻市场营销”现象，对数字化技术认识不够，数字化应用滞后，数据治理程度较低。随着建筑市场规模持续扩大和竞争日益激烈，简单粗放的营销管理模式越来越不能满足营销管理工作的需要。采用营销管理数字化技术平台，可实现及时准确、全面高效的线上办理相关营销业务流程和获取各类营销数据，成为各级企业营销管理者的迫切需要。

一、大型建筑央企营销管理存在的问题

大型建筑央企具有产业规模巨大、二级公司众多、营销涉及领域广泛、项目分散且业务种类繁多、营销管理模式多样、各类数据庞大繁冗、协调管理难度大等特点。由于企业管理层级多、管理链条长、管理思路囿于窠臼，大多企业还不能及时跟上信息化、数字化的发展步伐，具体表现在营销组织、信息管理、统计分析、投标评审、营销要素等方面存在不系统、不全面、不准确、不完整、不客观、不及时等问题。

（一）营销组织管理方面存在的不足

大型建筑央企传统营销组织方式基本是总公司宏观营销，下属各级子分公司主责营销。总公司侧重政策宣贯、指标下达、检查督导、统计分析、考核奖惩等较为宏观管理工作，对所属各级子分公司营销组织架构、管理方式等方面缺少统一要求。各级公司营销管理工作各自为政、自由发挥，管理机构和人员设置五花八门、重叠臃肿。

（二）项目信息管理方面存在的不足

大型建筑央企所属各级公司对工程项目信息的收集管理基本是依靠传统的“半自动化”方式，即由基层人工收集填写，电子表格简单处理，然后网络传送层层归集，最后汇总整理等。由于项目信息在收集、筛选、存储、传递、使用、反馈等过程中，缺少统一的数字化系统管控手段，中间环节多，容易造成信息统计不全面、不系统、不准确、不及时等问题，难于满足营销工作所需要的时效性、准确性要求。

（三）数据统计分析方面存在的不足

大型建筑央企传统营销数据统计分析方式由于缺少统一的信息技术管理平台支撑，投标决策所需各类数据的收集、汇总、处理、分析等环节主要依赖线下逐步推进，数据统计分析成果存在延迟性、片面性和碎片化，依据该成果所做出的营销决策可能会出现偏差，甚至决策错误。

（四）投标评审决策方面存在的不足

大型建筑央企传统投标评审管理方式一般是上级公司出台指导意见或规范标准，下级公司结合本公司实际，制定相应的评审流程和制度。由于上级公司缺少实时、集中和有效的投标评审管控平台，对下级公司日常投标评审工作监管流于形式，造成投标评审的严谨性、科学性参差不齐，一些公司存在评审决策流程混乱、材料零乱、依据杂乱、成果散乱等现象，营销质量难以保障。

（五）营销要素管理方面存在的不足

建筑企业营销要素是指为企业营销开发提供市场准入资格、评标加分、施工履约、营销支撑等方面各类要素资源的总称，主要包括企业资质、工程业绩、注册人员资格及个人业绩积累、信用信誉、获奖荣誉、财务能力、技术装备、客户资源等关键要素。由于大型建筑央企大多以二级单位为独立法人自行开展营销工作，相应的企业营销要素管理分散在各级公司内并自行维护管理，在宏观统筹上缺少统一规划和集中配套管理，普遍存在条块分割、各自为政现象，一定程度上影响投标工作。

二、大型建筑央企亟需构建数字化营销管理平台

建筑行业是国家支柱行业，近年来，随着我国经济长期稳定发展，建筑行业发展迅猛，产业规模持续扩大，市场竞争日趋激烈，亟需构建和利用数字化管理平台提升企业营销管理效能和增加企业核心竞争力，助推企业持续、健康和高质量发展。

周家粮铺院依地形布局，坐北朝南，分为上下两层院落，因此处山体坡度较大，下院的窑洞与驿道之间仅有不到2m的过道，但有1m的高差，需要通过西侧的石阶进入院落，下院的窑洞与窑洞之间的外部联系需要通过过道实现（图4）。

（一）切实提升营销管理能力

大型建筑央企管理层级多、管理链条长、管理跨度大，搭建与企业营销管理体制机制相配套的数字化管控平台，是提升营销管理综合能力的重要手段。利用数字化管控平台可实现营销工作集成化、集约化和集中化管理，实现营销系统在不同管理层级、不同管理岗位等方面各司其职、统分有序、立体协同、全面推进的工作格局。

（二）全面统筹营销要素建设

搭建营销数字化管控平台，可实现对企业营销要素归集和分析，及时找出工程项目投标需求营销要素，提前采取补充资源储备举措，实现资源优化配置。通过数字化串联整合，打破业务壁垒，促进数据互通和资源共享，加强统筹协调，实现各层级各单位共享全面、真实、及时的营销要素资源，精准指导和统筹协调营销工作，发挥全产业链互补联合优势，有效提升企业市场竞争力。

（三）有效防范市场营销风险

按照管理制度化、制度流程化、流程标准化要求，构建企业营销数字化管控平台，通过设置统一投标评审风险管控模块，实现对全公司各级单位、各业务板块的投标流程全过程管控，对投标申报、资料上传、部门评审、领导审批、决策追溯等方面的相关风险点进行充分分析和论证，强化项目风险防控，并将决策过程、决策依据、决策内容以数据形式加以保存，便于事后分析研究和汲取经验。

（四）科学提高营销管理决策

营销管理科学决策依据来源于企业对国家大政方针、法律法规和对市场、业主、工程现场等方面的全面、准确、系统的数据统计分析。通过对数字化营销管理平台所收集工程数据的统计分析，及时掌握各市场区域、各专业领域、各工程板块的发展趋势和动态，结合自身资源禀赋找准企业在建筑市场中所处的地位，对标查找自身短板和不足，开展针对性的营销谋划并优化生产力布局，做出符合国家大政方针、市场发展趋势和企业自身发展定位的科学决策。

三、大型建筑央企构建营销管理数字化平台的主要做法

按照“统一规划、统一标准、统一开发、统一建设、统一管理”的建设原则，通过构建满足决策层、管理层、执行层营销工作所需的数字化管理平台，将各层级、各板块、各环节、各业务的营销工作全部集成在统一管理平台内，实现营销管理系统化、规范化、专业化、科学化、数字化。

（一）营销数字化管理系统推进方案

首先，成立软件开发专题组。成立由总公司分管领导挂帅、营销主管部门牵头，相关业务管理部门、信息化管理部门及部分二级公司参与的软件开发专题组，协同软件开发公司推进各业态的需求调研和软件系统开发。

其次，制定系统推广方案。通过对所属单位营销管理体系架构、业务流程、个性化需求等方面采取“解剖麻雀”方式进行深入调研、问题梳理、提出对策、优化流程，研究制定营销管理数字化系统框架及功能模块方案，按照“试点先行、分期分批、有序推广、务求实效”的总体原则，逐步实现在各级公司全面推广。

最后，明晰开发策略。为了便于与其他业务管理平台实现数据贯通和满足后续个性化开发需要，营销管理数字化系统采取开放性构架，既单独成块，满足专业管理需要，又互通共融，实现与公司其他业务信息化系统管理协同。

（二）营销管理数字化系统主要功能模块

营销管理数字化系统涵盖了工程项目信息管理、投标管理、营销要素管理、各类数据统计分析等业务流程所需功能模块。

1.项目信息管理模块

该模块包括但不限于项目信息、业主单位、准入资格、业绩要求等主要内容，由各级公司营销人员收集录入，并随着项目的推进不断维护更新。通过该模块可实时查看、统计、汇总各类信息，并具备预览、导入、导出功能。

2.投标管理模块

该模块具有投标项目的线上评审、过程记录、资料存储分享、中标分析等功能，根据投标工作流程，设定投标分析、业主情况调查、施工现场情况调查、投标评审、投标总结、合同评审、营销交底与资料移交等管理内容，将工程项目投标评审管理工作的各个流程进行了规范化、标准化，实现投标工作闭环管理和全流程管控，全面提高对投标管理风险的事前防范、事中控制和事后处置能力。

3.营销要素管理模块

设置营销要素管理模块，按照“投标必备、日常核备、战略储备”的建设要求，搭建全方位的共享平台。充分利用总公司所属各单位在资质、业绩、人才等各个方面的优势，转化为总公司的集中整体优势，在市场开发中“五个手指握成拳”，为协同营销、立体营销和全产业链营销做好服务支撑。该模块主要包括：

（1）工程业绩：该板块收集了企业既有的中标工程项目业绩信息，在工程项目中标后营销管理数字化系统会自动将项目信息同步归集至业绩信息模块，通过补录和完善中标通知书、合同协议书、业绩证明、验收报告、技术管理资料、获奖情况、各类信誉评价、交（竣）工证书等，形成企业工程业绩资料库，便于后续投标查找所需工程业绩信息。

（2）人员资料：该板块收集了企业所有技术管理人员信息，包括人员基本信息、身份证、毕业证、职称证、各类注册人员职业（执业）资格证、安全证、社保、个人工程业绩、获奖等信息。建立人员信息台帐，在平台内通过技术管理人员与工程业绩信息关联互通，实现通过项目业绩信息查找关联的项目管理人员，也可以根据人员查找关联的项目业绩。

（3）客户信息：该板块集中管理工程项目建设单位有关信息，通过该模块有助于营销人员有针对性地开展营销工作。

（4）设备资料：该板块收集了企业拥有设备情况信息，包括设备拥有单位、设备名称、数量、合格证书、购买发票及清单、购买合同、设备说明书等扫描件。

（5）企业资料：该板块收录了企业营业执照、资质证书、安全生产许可证、三标体系认证证书、基本存款账户信息、各类行业许可、企业获奖证书、奖杯、奖牌、获奖文件、企业信用等级、经审计的财务报表等投标所需要的资料。

（6）工程资料：该板块集中管理企业施工技术管理资料信息，包括中标项目施工组织设计、实施性施工组织设计、标后评审、学习资料、工程技术复杂的标书或实施性方案、专项方案等内容，可方便投标人员按类别查找资料。

4.数据统计分析模块

该模块可以自动提取、统计、分析投标过程中录入的信息和数据，并内置了大量的图表工具，可按要求生成柱状体、饼图、热力图、散点图、漏斗图等多种直观图形；能够按照业务板块等不同维度，自动生成各类报表，包括新签合同额构成、各省份新签占比、分专业项目中标汇总、区域营销成果等，具备实时查询功能。通过这些数据分析及多维图表，可以绘就各区域、各业态的市场画像，指导各级营销管理者抓住营销问题中的“牛鼻子”，有针对性地优化热点市场领域、重点营销区域的生产力布局，统筹调度各级公司营销要素和资源，高效开展组织协调和统筹营销工作。

5.管理考核模块

该模块对投标项目进行分类分级管理。通过自动核算投标流程中涉及的投标分析、项目调查、投标评审、可行性报告、投标总结、合同评审等环节完成情况，对每个工程项目的投标流程“完整度”进行综合打分，从而直观反映出各级公司对投标评审工作执行规范的落实情况。

四、营销管理数字化实践应用及成果

中国中铁营销管理数字化系统自2016年通过公司评审鉴定并在全公司上线运行以来，通过数字化技术对营销业务管理深度融合和重新赋能，实现了项目投标流程可控、数据统计详实高效、数据分析齐全丰富、营销要素统筹有序，为营销决策提供了科学可靠的数据支撑，有效提高了企业营销效能，降低了营销风险，数据治理能力不断提升，有力促进了企业转型升级和高质量发展。