纯形象IP 营销七大套路

本刊记者 郁凡

“黑红也是红”，这是互联网上流传的一句话，意思是哪怕被吐槽，也好过无人讨论，因为没讨论意味着“糊”和被遗忘。此前迪士尼新星“玲娜贝儿”频繁曝出负面消息，但圣诞限定款玩偶、钥匙扣等仍然被疯抢，便是吐槽也是热度的最好证明。与有内容IP 靠作品支撑不同，纯形象IP 没有作品去“吸粉”“固粉”，因此需要品牌方持续不断地营销，以保证IP 的热度。纯形象IP 营销套路可以归纳为七大类。

套路一 立人设讲故事

纯形象IP 营销的第一步是对IP 的包装和定位，俗称“人设”。这个“人设”要有符合目标群体喜好的内在，还要有代表性的外形。如“玲娜贝儿”拥有粉嫩的“皮肤”、星空蓝的大眼睛、蓬松的大尾巴，是符合女性群体喜好的可爱造型；喜欢拿着放大镜探索世界的人设迎合当下女性追求独立的形象。还有“星黛露”，梦想成为百老汇舞蹈家的紫色兔子；“Molly”，拥有湖绿色眼睛、嘟着嘴巴的傲娇又才华横溢的小画家；“囡茜（Nancy）”，歪头吹泡、暝寐神游的治愈系宝宝，在神游中解锁一个个新角色。

纯形象IP 都有创作背景，讲述这些故事以加深消费者认知、获得共鸣也是一种营销策略。如“B.Duck”的设计师从“小鸭漂流事件”萌生了创作属于中国人的小鸭子想法；因为希望有只健康快乐的小鸭子陪伴儿子成长，从而设计了融合他本人发型、微笑着且胖乎乎的“B.Duck”。消费者了解“B.Duck”的诞生故事，如能共鸣其中蕴含的大爱、父爱，便更易对IP 有好感。

歪头吹泡是“囡茜”的标志造型

套路二 明星安利引流

去年6月2—6日，泡泡玛特的MEGA珍藏系列1000%“SPACE MOLLY × 海绵宝宝”正式发售。但在发售前，已经有明星在社交平台晒出了与该大娃的合照。此外，王霏霏、李纯、杨超越、谢霆锋、陈赫等明星也纷纷在社交平台晒出与“SPACE MOLLY”其他大娃的合影、开箱视频等，掀起了大波对该系列产品的关注。

不止是泡泡玛特，很多纯形象IP 发展历程中都有明星的身影，如迪士尼乐园的“星黛露”“玲娜贝儿”曾跟毛晓彤、徐艺洋等明星同框出镜。表面上看，明星晒玩偶属于自发行为，但大部分明星的社交平台都是“广告窗口”，不会轻易发没有商业合作的商品。因此普遍的看法是，明星晒IP 限量发售周边产品的现象大都是品牌方营销的一环。

套路三 攻占社交平台

微信、微博、小红书、B 站、抖音、快手等社交平台是纯形象IP 宣传的重要阵地。在这些平台上，品牌方会主动地宣传，如与潮流、动漫等博主合作，由他们分享IP 周边产品的开箱、测评等视频；品牌官方及其工作人员会在社交平台持续分享IP 的动态、主题活动、周边及授权产品等信息；建立社群，与消费者保持沟通、互动；制作表情包，增加曝光度等。

“B.Duck”推出的IP 表情包

社交平台上，人人都可以发布信息，且用户的分享更容易获得认同。因此，品牌方还会寄产品给IP 的粉丝，通过他们的朋友圈、好友圈等私域流量，进一步宣传IP。

套路四 采用饥饿营销

日前，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO 联名款盲盒套餐”，全国限量263880 份。该联名盲盒整套共7 款，每购买一份套餐可获得1 款盲盒，其中稀有款出现概率是1:72。为了凑齐全套、获得稀有款，有消费者花费上万元购买106 份套餐，还有消费者找人“代吃”。消费者对该盲盒的追捧引起了广泛的社会关注，让联名双方以及IP“DIMOO”都赚了一波热度。

限量发售、设置稀有款都是饥饿营销的玩法，是品牌方有意识地制造“供不应求”的现象，最终目的是提升产品价格，并给产品树立高价值的形象。品牌方通过饥饿营销制造的产品销售热潮会引发非玩家对该IP 的好奇，进而达到宣传IP 的作用。饥饿营销的核心是供少于求，其他玩法还包括限时销售、抽签购买、限制购买等。

套路五 不断联名授权

联名本就是一种营销方式，且因为跨领域进行，对纯形象IP 触达不同圈层消费者有促进作用。如“B.Duck”与网易手游《第五人格》达成合作，联名衍生品涵盖限量大娃手办、晴雨伞、行李箱、防滑垫等产品。《第五人格》是Z 世代年轻人喜欢的手游，这种联名合作有助于“B.Duck”接触到该手游的用户圈层，扩大IP的知名度。

“B.Duck”还与明星联名合作。2018 年，“B.Duck”品牌方与周冬雨合作打造明星个人IP“DongDuck”，并同时发布涵盖家具、数码、3C、服饰、服配等多个品类的主题产品，受到了广大粉丝的喜爱。

“Hello Kitty”联名和授权产品类型多样

授权是IP 变现的途径之一，对纯形象IP 又增加了提升热度的意义。“Hello Kitty”“B.Duck”“LINE FRIENDS”“长草颜团子”“囡茜”等纯形象IP 授权范围包括玩具、日用百货、学习用品、鞋袜、服装、零食饮料、个护美妆等各个不同领域。广泛地授权意味着消费者日常生活见到这些IP的机会大大提升，可以有效“刷脸”，提升存在感。

套路六 线下开店办展

开设快闪店、主题店、主题展是纯形象IP 线下“刷脸”的重要玩法，如“Hello Kitty”在上海浦东百联世纪购物中心开设快闪店，在武汉、天津等地开设“Hello Kitty”主题餐厅；泡泡玛特曾在北京西单大悦城、杭州银泰in77 等地举办“PUCKY”主题展等。

以上这些门店、展览在风格上会与IP 契合，还会设计很多IP 元素，如大型的IP 模型、装扮成IP 的人偶、IP 合影板/墙等，以吸引消费者拍照、分享。

套路七 参加消费类展会

去年举办的首届TOP TOY SHOW 全球潮流艺术嘉年华上，有很多设计师带着原创IP 潮玩参展。有设计师表示，产品只是做了样板，还没有量产。参加展会主要是想让IP 亮亮相，同时收集消费者的意见。近年，国内的潮玩展、动漫展、艺术展越来越多，喜欢逛这些展会的年轻人也与日俱增。对品牌方而言，参与这类型的展会能够将IP 直接展示给消费者，这也是提高IP 影响力的途径之一。