凡事皆有作为2021年手机行业简结

这两年，因为各家产品定义的多样化和竞争策略的差异化，我们媒体定义的传统的“春季发布”和“秋季发布”概念被模糊化。2020年如是，2021年如是。甚至，各家的“拿手菜”（当家系列机型）的更迭发布时间点也在互相“半身位追逐”中被不斷提前，厮杀白热化程度可见一斑。我们看到，在2021年，5G进一步成熟，继续担当市场强心针的作用，让包括消费者在内的整个市场参与者都“疲惫地兴奋着”。我们都知道，在经历了2017年之前的高速发展后，中国智能手机出货量一直呈现下降趋势，市场已经接近饱和，消费者对于智能手机的需求逐渐减弱，随后智能手机出货量连续三年下滑。根据数据显示，2021年前三季度中国智能手机出货量为2.43亿台，同比增长11.4%。全球、中国智能手机行业出货量仍保持较大规模，智能手机在智能终端领域仍具有较高的市场地位。IDC的全球手机市场跟踪报告显示，2021年智能手机出货量将同比增长5.3%，达到13.5亿部。但与此同时，由于第三季度的市场表现低于预期，以及持续的零部件短缺和物流挑战可能要到2022年年中才能改善，IDC已将2021年和2022年的增长预测分别从7.4%和3.4%下调至5.3%和3.0%。下面就大致展开聊一聊2021年中国手机市场的几个话题。

越来越贵的手机

但是，我们也不难发现，现在的手机越来越贵了，这个情况2020年已经表现出来，2021年则更加明显。回想十多年前，小米发布第一代智能手机的时候，国产功能手机均价不过700元，但当时智能手机平均则达到了3000元以上。小米手机用1999元的定价，成功的锚定了安卓智能手机旗舰机型的价位，此后红米手机再一次用999元的价格将安卓入门手机的价位锚定在了千元价位。进入2019年以后，业界开始很明显地感觉到智能手机的均价一直在不停地提升。2020年全球智能手机市场均价为2275元，预计到2025年全球智能手机市场均价将提升到2875元。这其中硬性的成本很明确，5G手机成本相比4G时代的智能机显著增加，包括CPU、射频模块、散热材料等成本大幅提升。另外，随着手机性能的不断提升，换机周期越来越长，对于品牌而言，利润率的周期分摊因素也要考虑。而且，近几年来智能手机市场增速趋缓，销量下降的同时，各大品牌对于利润率的要求逐渐提升，这也是行业进入成熟期的标志。有分析认为，5G设备在2021年大致可以实现117%的同比增长，而4G设备的出货量同比下降22.5%。由于各家高端5G终端以及iPhone 12和iPhone 13的成功，机构预计2021年5G智能手机的均价将达到643美元，比2020年高出1.7%。而支持4G的设备平均售价为204美元，与2020年相比下降26.5%实际上，对于手机的其他成本，也不难分析。从立项开始的研发成本;手机外观初步成型之后的开模成本;小批试产成本（一般三次以上或更多）;实验室量产前的测试成本;正式量产的生产成本;上市前的市场宣传与推广成本;上市后的营销成本;售后成本;其他与之关联的因素成本等等。品牌溢价能力高的企业（也就是我们现在能看到的几家头部品牌，如OPPO、vivo、小米、荣耀等），一般会推出市场定位更高端的产品;品牌溢价能力低的企业，则一般会推出更贴近成本的产品，等到品牌影响力逐渐上升，再逐步推出更高定位的产品。当然，品牌溢价能力越高，消费者越不关心产品的具体功能型号;品牌溢价能力越低，消费者则更多关心产品的具体功能型号，品牌忠诚度也越低。

从国内市场情况来看，至少在2020年之前，OPPO和vivo两家厂商主要优势价格区间集中在1000～3500元档位，OPPO所属欧加控股旗下另一品牌OnePlus补齐3000～4000元档位，vivo反其道行之，iQOO的品牌地位愈加稳固，下探的区间也非常切实和牢靠。这种局面在2021年是一种非常明显和有趣的现象。小米方面。2019年初小米分拆Redmi后，产品线和战略定位更为清晰，Redmi多款入门机型使得其在千元档位具有压倒性优势，直到realme入场。而分拆Redmi后的小米数字系列开始逐步摆脱“性价比”标签，成为真正旗舰级机型的代表作之一。在2020年华为仍然是中国市场的市场领导者，占据了41%的份额。但是，2021年华为手机的声音的确小了很多，大众翘首以待的P系列机型直接以“4G旗舰”呈现，多多少少还是让人有些失望，Mate系列在2021年干脆没有消息。供应链遭受巨大打击，让华为被动让出了大部分份额，加上新荣耀短期内稳定国内市场，无法出海竞争，这就给了国产友商抢占海外市场，同时冲击高端市场的机会。对了，现在各家也把“Pro+”版本乃至“Ultra”版本玩得如入化境，这本身也和产品细分思路与受众喜好有关，没有什么好奇怪的。

小米的动作非常大

2017年，小米走出了2016年的低谷，重回全球市场TOP5。但是，根据IHSMarkit的数据显示，2017年主打低端市场的红米系列占到了小米整体出货量的70%，在进一步加深消费者对小米“性价比”路线的印象同时，小米开始面临另一个挑战，小米能否做高端？从2020年的小米年报可以看到，小米的智能手机业务毛利率较低，但由于智能手机业务规模大，在2020全年合计为小米集团贡献约35.9%毛利率。与之相对应的是2020年小米集团互联网服务毛利率达61.7%。从这个数据可以看到，小米的手机业务确实不怎么赚钱，尽管“低价”策略可以让其保有较强的“流量效应”，但小米未来要进一步发展，占业务比重最大的手机业务的毛利率必须往上提升。2021年6月，小米品牌的代表机型为Xiaomi 11 Ultra，产品搭载骁龙888芯片以及新型相变导热材料，同时拥有全8K电影相机以及全链路HDR10+。此外，小米已推出MIXFOLD折叠屏手机，最低售价为9999元人民币，在折叠屏手机市场具有明显价格优势（华为HUAWEI Mate X2 5G最低售价差不多2万元人民币，仅对比机型价格，不考虑性能差别）。2020年之前的几年，小米海外营收占比快速提升，由2015年的6.1%增长至2020年的49.8%。海外营收长期增幅的推力主要来自几个方面。其一，小米在印度智能手机市场份额高速增长，目前已排名第一;小米在欧洲市场的品牌认可度快速提升，尤其在西欧市场高端智能手机销量及销售额稳定提升。随着西欧等高变现能力市场的手机销量增长，小米集团未来海外互联网服务收入营收预计保持较高增速，或将推动小米集团海外营收份额继续增长，按照之前的数据，2021年海外市场营收预计在小米集团总营收中占比超50%。另外，在2021年，小米首次正式位列东南亚地区智能手机厂商（出货量）排名第一名，与其他品牌相比，小米是年增长率最高的智能手机厂商，其中三星、OPPO和vivo出货量分别下降了4%、7%和18%。从全球化布局来看，小米目前的海外市场销售比重已经超过70%，小米的国际化之路已经颇见成效。

华为的“隐忍和杀招”

经历了2020年的一系列“保留实力的防守举措”，华为在2021年动作其实不小，旗下三大系列“借壳重生”。首先华为麦芒系列与中国电信达成合作，由電信采购新规限制的5G芯片和射频芯片，华为则负责设计、售后，上线华为智选商城销售，双方推出了新机麦芒10SE;华为畅享系列则和中国联通合作，推出了5G新机优畅享30e;12月2日，华为nova系列也有消息，中邮推出了5G新机Hi nova9系列，采用高通骁龙778G处理器，操作方式与电信联通一样。另外，华为还推出了官方认证二手机的业务，与TCL达成合作，双方共同推出了新机雷鸟ff1;与鼎桥通信达成一致，由鼎桥通信采购华为麒麟芯片，推出了一款5G新机N8pro。余承东还公开表态，2023年华为手机将王者归来，也就是说新模式只需要给华为争取一年多时间，华为手机业务就能够重回市场，而且剩下的Mate系列和P系列则全部由华为亲自操刀，即便没有5G功能，但是新技术一样不少。“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难”，这是现在华为最真实的写照。面对政治、经济、意识形态的不确定性，对于华为这样的企业来说，面临的挑战是多重叠加、无比艰巨的。

成功，各有各的神通

在去年的年终回顾里我们就提到，华为和小米都成立了投资部门，开始大量的布局投资手机供应链厂商。有意思的是，2021年这两家公司都开始进行生态竞争。小米的生态竞争战略是“手机×AIoT”，手机是核心，AIoT业务是手机业务的催化剂、助燃剂，负责渗透更多场景、赢得更多的用户，获得海量的流量和数据，成为小米商业模式的护城河。通过自研、投资、孵化等方式，小米AIoT平台已连接的IoT设备数已经达到2.9亿台。对了，米家生态对于普通消费者而言，的确非常好用。而华为则希望通过鸿蒙OS来切入IOT市场，根据测算，华为国内的在役存量智能手机数量约为4.6亿台（之前，年内计划完成2亿台鸿蒙升级，目前看来是完成了），占国内市场智能手机存量30%左右。智能可穿戴设备的存量约为6300万个，市占率约为20%左右。OPPO和vivo这两家在商业上获得巨大成功，同时又非常低调的两家厂商，在2021年也不那么低调。相对华为和小米通过投资方式扶持供应链，vivo通过更多的利润分享深度绑定供应商，以弥补与华为等企业的技术研发实力差距，以及弥补与苹果、三星等通过收购整合供应链方式的规模差距。OPPO在2021年起强化智能手机供应链领域布局，如2021年2月，OPPO入股中国领先MLCC制造商微容电子，这一举措将有助于OPPO锁定MLCC货源，加强其供应链体系的稳固性，并配合OPPO将创新研发和专利布局上的技术成果应用于OPPO5G智能手机的研发。尽管小米已经做到了全球第二，并且至少在市场份额上超越了苹果。但无论是供应链话语权、品牌、还是生态系统，苹果仍然是无可置疑的最强，“十三香”在2021年的确香。这里就不展开说了。不过我们也应该看到，在前不久召开的高通骁龙峰会上，一众国产手机厂商抱上了高通的“大腿”，小米首先宣布小米12将首发搭载高通新款处理器。随后，包括realme、联想旗下摩托罗拉、中兴、OPPO、一加、红魔等多家手机品牌也纷纷宣布将首批搭载骁龙最新产品，甚至还出现小米和摩托罗拉争抢首发的现象。拥抱高通，确实省去了自研芯片的力气，但也让国产手机缺乏个性化优势，被“卡脖子”的风险不必言说。目前国内手机厂商的竞争点大多集中在影像系统、刷新率等性能上，缺乏硬实力的差异化竞争。与之相对，苹果的自研芯片以及丰富且具备黏性的iOS生态系统是iPhone重要且独特的护城河。总之，高通暂时找不到对手了，但安卓手机处理器性能被苹果压制目前依旧是不争的事实，国产高端机受制于人而丢掉销量第一的危机也一直没有解除。垄断，是扼杀行业发展最重要的原因之一。在任何一个行业，主体有选择权一定比没有选择权要更好。对于国产手机厂商而言，选择多个供应商，也可以保证自己的供应链利益，在制造产品的过程中掌握更多的话语权，更好地控制成本和售价——联发科在2020年尤其是有2021年的表现，其实有很好的启示。因此，“去高通化”，对国产高端机，甚至整个安卓手机行业都是利大于弊的选择。凡事皆有作为，尽管前路艰难，但想要真正站稳高端市场，国产手机品牌在接下来的2022年还要更加努力。

年度电竞手机

红魔6S Pro

众所周知，电竞手机的市场相对来说并不大，但恰恰因为其极致性，所以不多的参与者之间竞争是非常激烈的。虽然各家品牌都有侧重游戏的旗舰类机型，可“电竞”这个词就决定了它“不仅仅是处理器跑分高”。华硕的“败家之眼”，小米体系的黑鲨，包括联想的拯救者，在2021年里都把电竞手机市场营造得热火朝天。可我们为什么选择红魔呢，因为我们历年来的年度电竞手机基本上都被红魔包揽，因为红魔在国内电竞手机别类真正发展的时期，是一个“最资深”的存在。资深，代表的不是过去，而是面对未来的不断进取，以夯实自己过去的荣光，这也叫传承。自2018年的初代红魔开始算起，第八套红魔机型红魔6SPro的存在，的确是一种顺应产业趋势的产物。要知道，能让骁龙888Plus在“最冷静的状态下发挥出超过100%的实力”，硬性加持与软性调校的功力都是决定性因素，而这两种因素，红魔6S Pro正好都有，同时，红魔6SPro依旧有产业大佬腾讯的加持，底蕴深厚超过以往。另外，红魔6SPro依然是把各项侧重于电竞的指标提升到了极致，包括外观上的“炫耀加成”，所以的确更适合“多金的前卫体验者”入手。换句话说，如果仅仅只是打游戏，2021年上半年的红魔6系列其实已经可以充分满足各位了。说句题外话，红魔6系列做得太过极致，让红魔6S Pro的提升实在有限，如果各位不是特别追求骁龙888 Plus的话，前者更值得入手。但恰恰是这句题外话，成为又一种对红魔6S Pro的褒扬，弦外之音并不隐晦。

年度市场热度手机

realme真我Q3系列

按照realme在2020年给自身的产品划分定义，Q系列将保持以价格为核心竞争力，在每年618和双11此类消费热点推出。按realme的说法，经过重新定位之后的Q系列，专为惊喜越级而生，Q系列希望将行业内先进的技术、设计和产品带给更广大的年轻消费者，为用户创造一个又一个的惊喜。所以，今日熟悉的感觉又来了，2020年的年度市场热度手机，我们给了realme Q2系列，到了2021年的年终颁奖时刻，我们继续把这个奖项颁给realmeQ3系列，因为它当之无愧。实际上，整个2021年realme的发展态势惊人，各款机型不仅特色鲜明，市场的认可度也非常高。但无论是横空出世的真我GT，还是“一年出两代”的真我GT Neo系列机型，在出货量上面都不如真我Q3系列那样让人印象深刻。市场可能会有热度的曲线，但消费者的本性还是理智的，用钱包投票的结果足够证明机型的成功。的确，realme的真我Q3系列机型走的就是亲民定价的路线，但这不妨碍它实现自我价值的跃升，毕竟价格和价值很多时候不是一个维度的概念。整个2021年，真我Q3系列有多款机型充实realme的下沉矩阵，Q3 Pro、Q3 Pro狂欢版、Q3标准版、Q3s以及Q3i，高低各种平台的全线延展（从天玑1100到天玑700，中间还横贯了数款高通骁龙的7系平台），充分诠释了Quick、Quote、Quantity和Quality等方面的产品力价值。总之，但从综合素质的权衡来说，在千元级的价格区间2021年的优秀机型不少，但像真我Q3系列那样用多款机型延展满足更广泛受众需求的举措，并尽可能保证充分的性能体验，难得。

年度市场热度手机

Apple iPhone 13

苹果的iPhone作为整个手机终端产业里的奇葩（这可是褒义词），任何客观的奖项评定都不可能被忽略，除非“这些奖项只针对安卓手机”。所以，换句话说，每年iPhone都必然位列各家颁奖榜。2021年，传说中的“十三香”终于面世，受众话题热度、配置细节升级、系统与体验融合的更进一步，也都对得起苹果这十几年来所立下的口碑。不过，相对于去年我们给AppleiPhone 12 Pro Max“年度旗舰手机”的奖项，今年我们选择的则是“老百姓们喜闻乐见”的iPhone 13，并给它“年度市场热度手机”的奖项，这之间的变化其实是很积极的。一方面，历年来iPhone的高配机型都配得上“年度旗舰”的标准，但恰恰因为如此，我们往往忽略了更广泛的苹果手机用户喜欢的其实是“标准版”。只不过，往年“标准版”的机型在配置上的确或多或少有所保留（相对于高配机型），而今年的“十三香”的确香，标准版iPhone 13基本上满足了大众所有的设想。A15处理器在性能和功耗控制上都是天花板一般的存在，影像组件升级明显，视频创作的体验更加友好。虽然iPhone 13并未配备高刷屏幕，但出色的IOS系统动画以及顶级的屏幕，依旧让人舒服。相比于iPhone12来说，iPhone 13更像是一个“进化修正”。但恰恰是这种短板上的补充配合价格的降低，精准地拿捏了用户的消费心理。客观来说，这些年安卓机型越来越成熟和稳定，也越来越舍得堆料，对苹果造成的影响是不可忽略的。苹果对此做出一系列举措来巩固自身的市场地位，配置的“舍得下放”和体验的“务求平等”成为核心手段。举个例子，2021年10月的国内销售数据，苹果拿下第一，实现78%的环比增长和155%的同比增长，靠得正是iPhone13系列手机，而其中标准版iPhone 13比重很大。總之，iPhone 13是2021年度市场热度手机，实至名归。

年度创新概念手机

ZTE AXON 30 Ultra

诚然，中兴手机这两年动作不多，所以谁都没想到中兴会在2021年出一款让人印象深刻的机型。这款ZTEAXON30Ultra虽然各方面配置都称得上年内的旗舰，但我们看来，它最大的意义不是“配置的堆叠”，而是首次开创了“三主摄”思路并付诸实现，这更符合“年度创新”的定义。实际上，进入2021年之后，OPPO、小米、一加等等国内手机品牌，包括国外的三星，都一改主摄+多副摄的主流配置，打出了“多主摄”的全新影像系统。而多个主摄间的计算融合，也代表着移动影像架构发展的未来趋势，意味着移动影像正式进入了更成熟的计算摄影时代，也为智能手机的影像升级，带来持续迭代演进的可能。只不过，很少有人能想到，“三主摄系统”会由中兴推出——Axon30Ultra这“三主摄”的官方提法叫“三主摄四阵列影像架构”。细想起来中兴本来就喜欢制造“意外惊喜”，所谓“这是一个生生不息、可演进、可迭代的影像系统，为移动影像的未来提供无限可能”就是如此。“三主摄四阵列影像架构”的用途和玩法是与硬件堆料相匹配的，比如天机Axon30Ultra的“超级月亮Ultra模式”，就让人印象深刻。当然，我们也要客观来看待天机Axon 30 Ultra那套“三主摄”系统的意义和价值，“敢于尝试”以及对“自身技术底蕴的自信”都是正向的表达，但整体的协同与系统的配合，这都不是目前中兴的优势领域，再接再厉吧。对了，“同根生”的努比亚Z30Pro也可以因为这套“三主摄”系统受评，我们取其一即可。