新媒体时代网络舆论引导力提升研究

■ 周良发

（安徽理工大学 马克思主义学院，安徽 淮南 232001）

加强思想舆论引导、增进民众思想共识，是中国共产党缔造百年辉煌的成功经验，也是新时代推进党和国家事业的重要保证。回顾百年党史，我们党历来高度重视思想宣传和舆论引导，使亿万民众紧紧团结在党的周围，坚定拥护党中央的方针政策和决策部署。思想舆论引导并不是一成不变的，它与时代特征和社会发展情势密切相关。随着互联网技术不断更迭和发展，网络业已成为思想信息的集散地、舆情事件的发源地和舆论斗争的主战场，网络舆论引导成为思想舆论引导的主攻方向。做好网络舆论引导，关乎我国意识形态安全，关乎我党治国理政的群众基础，也关乎新时代强国事业有序推进。习近平总书记指出：“信息流通无国界，网络空间有硝烟。”[1]（第55页）鉴于网络舆论引导的极端重要性，本文着力分析新媒体时代网络舆论引导的重要价值，研判相关问题并探讨提升引导能力的优化路径，以对于新形势下做好网上正面宣传、壮大主流思想舆论、培育向上向善网络文化及维护我国意识形态安全给予有益资鉴。

一、新媒体时代网络舆论引导的价值意蕴

作为国家治理能力和治理体系现代化在思想文化领域的重要体现，网络舆论引导充分彰显我国网络舆论生态的治理水平，是新形势下巩固和壮大主流思想舆论的应有之义。整体观之，有效引导网络舆论是净化网络精神家园的现实需要、维护意识形态安全的内在要求、推进网络强国建设的应然之举，也是顺应信息技术变革的必然选择。

（一）净化网络精神家园的现实需要

根据中国互联网络信息中心统计：截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%[2]。在可以预见的未来，广大民众都将或主动或被动地联到网上。而在互联网技术助推下，各类网络平台如雨后春笋般涌现，为人们开辟出一个全新的生存、学习、工作和交流空间。特别是伴随互联网而成长的年轻人，呈现出无人不上网、无时不联网、无处不用网的特征。对此，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作座谈会上指出：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。”[3]（第336页）网络俨然成为人们交流和获取信息的重要平台，也无形中规制着人们的思维方式、求知途径、价值观念和思想动向。网络空间风清气正、生态良好，将符合人们的美好生活向往，而一旦网络空间乌烟瘴气、生态恶化，无疑会背离人们的需求期待，因为没有人愿意生活在一个充满欺骗、虚假、攻击、暴力、色情的生态环境之中。这就要求宣传部门必须不断加强网络舆论引导，及时化解怨气怨言、及时廓清模糊认识、及时纠正错误看法、及时吸纳建设性意见，确保网络空间天朗气清的同时，也为我党更好地治国理政提供舆情信息。在此意义上说，加强网络空间思想舆论引导、培育积极健康的网络文化，是净化人们网络精神家园的现实需要。

（二）维护意识形态安全的内在要求

意识形态安全关乎国运民瘼，维护意识形态安全是网络舆论引导的内在要求。当今世界正处于大发展大变革大调整时代，大国博弈持续加剧，思想文化交锋渐成常态、意识形态斗争异常激烈。尤其是近年来，以美国为首的西方国家打着所谓民主的幌子推行文化霸权，不断对社会主义中国进行意识形态渗透，妄图迟滞祖国完全统一大业、摧毁社会主义意识形态、阻断中华民族复兴进程。在文化交流和文明互鉴的掩饰下，敌对势力将意识形态攻势藏匿于舆论事件中，通过舆情发酵演化产生持久性影响，力图对国内民众进行潜移默化的濡染和浸润，进而威胁我国意识形态安全、瓦解党执政兴国的群众基础。特别是新冠疫情爆发以来，西方国家部分媒体和政客罔顾科学，基于意识形态偏见将新冠病毒污名为“中国病毒”，妄图让中国为其他国家防疫不力买单。凡此种种表明，西方国家试图通过意识形态渗透在广大民众与中国共产党之间打入思想的楔子。为有效抵御网络错误言论、应对意识形态危局、筑牢意识形态安全防线，必须对网络舆论特别是其中错误的、歪曲的、虚无的思想观点进行干预和引导，尤其是对歪曲党的领导、丑化党和国家形象的观点言论进行旗帜鲜明的斗争。为此，宣传部门要以现实问题为导向、以思想疏导为途径，用主流思想舆论净化网络空间、以党的方针政策回应网民关切，不断增强社会主义意识形态的话语权和阐释力，筑牢马克思主义在意识形态领域的主导权和引领力。

（三）推进网络强国建设的应然之举

十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视网络信息化对经济社会发展的引领作用，要求推动核心技术突破，推进基于自主创新的网络强国建设。建设社会主义网络强国是一项复杂的、系统的国家战略，一方面要提高网络综合治理能力，开创多主体介入、多技术融合的综合治网格局；另一方面要树立正确的网络安全观，加强网络信息化安全系统机制、平台、手段建设。然而，无论是提升网络治理能力还是树立正确网络安全观，都离不开广大民众的积极参与，都需要提高广大民众的信息素养。而只有强化网络舆论引导、营造清朗的网络环境、提高民众网络安全意识，才能更好地打击网络诈骗行为、维护民众合法权益，继而不断提高广大民众的信息素养，切实将网络强国建设向纵深推进。为此，宣传部门要把网络舆论引导作为网络强国建设的重要抓手，用党的最新理论创新成果凝聚亿万网民，巩固党治国理政的群众基础。要注重网络舆论引导实效，确保网络舆论政治方向正确、舆论导向正确、价值取向正确。唯其如此，方能营造风清气正的网络空间、培育积极健康的网络文化，将网络强国战略化为新时代壮丽现实。

（四）顺应信息技术变革的必然选择

网络舆论场域的生成是现代信息技术赋能的结果。信息技术的迭代更新，为广大民众网络文化生活提供技术支撑，将人们的学习、工作、生活与互联网链接起来。互联网所具有的方便快捷、互动性强、发散性广的特点既是信息传播优势，也带来潜在的风险隐患。而网络舆论引导正是顺应信息技术变革，使网络空间充盈正面宣传、正向舆论、正确声音的必然选择。尤其是大数据、人工智能等全面嵌入的情境下，海量庞杂的信息充斥着各大网络媒体平台，导致思想舆论环境更加复杂多变。这要求宣传部门必须因时而变、顺势而为，主动适应思想舆论环境之嬗变，自觉承担宣传思想工作之使命，秉持时、效、度的原则有效引导思想舆论，把负面宣传转变为正面宣传、把不利舆论转化为有利舆论，切实增强主流思想舆论的吸引力和引领力，不断提升广大民众的思想获得感和政治认同度。并以此为重要基础，在凝心聚力中筑牢全党全国人民投身强国事业的共同思想根祗。

二、新媒体时代网络舆论引导的相关问题研判

随着人们网络数字化生存程度越来越高，网络舆论成了社会舆情的风向标，促使党和国家更加重视网络舆论引导问题。十八大以来，习近平总书记两次主持召开全国宣传思想工作会议，两次主持召开全国网络安全和信息化工作会议，对加强网上正面宣传、维护网络安全提出一系列新思想新观点新论断，为新形势下有效引导网络舆论提供科学依据和行动指引。因此，我们必须厘清当前网络舆论引导主体、受众对象、方法手段、内容供给、机制保障等方面相关问题，以助力网络舆论引导高质量推进。

（一）从引导主体来看，舆论引导人员责任意识有待增强

有效引导思想舆论的关键在舆论引导人员。舆论引导人员决定了引导目标的确立、引导计划的制定、引导过程的推进以及引导效果的评价，其能力、素养和责任意识直接影响思想舆论引导实效。而网络时代的全面来临，对舆论引导人员的能力和素养提出更高要求，即他们不仅要掌握宣传思想工作规律、识别受众需求期待，还要深谙舆情演化态势、熟稔网络舆论治理，更要有责任意识和担当精神。当错误观点、负面舆论、极端思想不断涌现时，舆论引导人员要敢于亮剑、勇于发声，从良莠不齐的海量信息中溯寻其生成逻辑、揭橥其政治意图、探察其价值指向，继而用科学理论、客观事实、权威数据加以干预和引导，增强思想舆论引导的有效性和可信度。如今年8月2日美国众议院议长窜台得逞让不少国人感到失望，这时就需要资深理论专家及时发声，通过思想疏解帮助广大民众明晰是非曲直以及增强对党中央应对策略的充分理解和坚定支持。然而，现实生活中众多能够引导舆论的有识之士仅从网络平台获取和交流信息，对众声喧哗的网络舆论却三缄其口。当网络舆情沸腾时，有的舆论引导人员却当起“吃瓜群众”。这无疑表明，有些舆论引导人员对网络舆论引导的兴致不高，缺乏冲锋陷阵的自觉意识和舍我其谁的责任担当。为此，要加强教育引领并出台激励政策，唤醒广大网民的主体性意识，让“沉默的大多数”变成网络舆论引导的有生力量。

（二）从话语呈现来看，网络舆论引导话语有待转化

米歇尔·福柯认为，话语是一种权力，“人通过话语赋予自己权力”[4]（第21页）。推进网络舆论引导工作要重视话语表达，通过适宜的话语表达将舆论引导人员的看法观点呈现出来，充分彰显主流思想舆论的话语统摄力。这充分说明，思想舆论引导话语作用的大小与适宜度密不可分，契合受众对象的话语表达无疑能及时化解舆情、引领社会舆论、回应网民关切。如果引导话语与网络话语无缝衔接，互嵌互融毫无违和感，那么就能够发挥思想舆论引导的作用。近年来宣传部门高度重视宣传话语创新，有力提升了舆论引导话语的亲和力和实效性。但目前看来，主流思想舆论话语仍具有鲜明的政治性和理论性，而大众化和平民化话语供给严重不足。久而久之，势必导致话语表达供需错位，造成网络舆论引导的“话语隔阂”。政策性话语固然能够将党中央精神和主流思想扩展到网络舆论场域中，却一定程度上忽视了受众对象的话语需求特点。今后要把话语转化作为一项重要任务抓牢抓实，根据时代特征和网民需要推动政策性话语向大众化话语转化，不断增强引导话语的时代感和吸引力。

（三）从受众群体来看，网络舆论引导对象有待识别

受众对象作为网络舆论的接受性主体，在网络舆论引导过程中具有不可轻忽的作用，其对主流思想舆论的认知和接受程度是舆论引导成效的重要标识。为此，要重视对受众对象思想动向和价值取向的精准识别，使舆论引导人员能够有的放矢、精准施策，确保思想舆论引导从严、从实、从细，全方位高质量推进。然而，通过对中国互联网络信息中心调查报告分析发现，当前上网人群构成日趋复杂，致使舆论引导对象思想动态识别变得相当困难，其中“年龄小”“学历低”倾向表现的尤为突出。从年龄结构来看，未成年人“触网”低龄化明显。最新统计报告显示：10岁以下网民占比达4.3%[2]。而从学历层次来看，当前10亿多网络大军中受过高等教育的网民占比较低，仅有19.5%受过大专及以上教育[2]。网民“年龄小”“学历低”现象的弊端显而易见，比如难以辨析舆论的是非对错、无法厘清事件的来龙去脉、舆论沸点时易于产生从众心态等。如果不能及时加以正确的思想舆论引导，极可能在错误的、片面的思潮浸润和濡染下导致三观不正、走向人生歧途。总之，数智化时代舆论引导对象的复杂性和多样性，给网络舆论引导工作有序推进带来不小的挑战。

（四）从内容供给来看，主流思想舆论议题设置有待加强

做好网络舆论引导工作，不仅要对片面观点、错误言论进行有理有据地批驳，还要主动设置议题加以有序有效地引导。唯其如此，才能在以理服人的过程中帮助人们澄清既往模糊认识、了解舆情来龙去脉、把握事件主流本质。这决定了舆论引导人员要把议题设置作为重点来抓，不断提高主流思想舆论内容供给的质效性和契合度。如果主流思想舆论议题设置不当，无法引起广大网民的关注，点击率低、流量流失，主流思想舆论就会不断边缘化，处于“失声”“失语”“失势”状态，思想舆论引导也就无从谈起。这充分表明，内容质量决定主流思想舆论的感召力，高质量内容供给对营造和谐融洽的网络舆论氛围意义重大。然而，当前有的主流思想舆论议题点击率不高、话语辐射面不广、舆论引领力不强，其原因固然是多方面的，但恐怕与议题设置时代感和吸引力不强密切相关。这要求舆论引导人员必须提升自身能力，运用新技术新方法从舆论事件中提取网民最为关切的舆情信息，基于网民的利益关切和思想困惑来凝练和创设议题，切实增强思想舆论引导议题供给的针对性，不断提升主流思想舆论的感召力，引导广大网民正确认识当代中国、理性看待外部世界。

（五）从机制保障来看，网络舆论引导机制有待构建

网络舆论引导是一项动态的、复杂的网络舆情干预和治理工程，需要相应的体制机制以保障其高质量推进下去。尤其是在网络新媒体不断发展的当下，任何一个具有独特标识的个体热点都可能被鼓噪为公共事件[5]，极易使涉世未深的青少年群体在舆情的喧嚣下失去对事件表象背后本质的思考和审视。如果不能从制度层面加以约束、管控和引导，那么网络舆论场域就可能成为“法外之地”，进而使虚假、歪曲的信息和消极、错误的言论泛滥成灾。然而，当前网络舆论引导缺乏必要的制度支撑，不能有效保障舆论引导人员依法依规推进各项工作。特别是在网络新媒体时代背景下网络舆论引导问题更多，但与此相对应的主体责任监督检查机制、信息内容审核把关机制、舆情收集反馈机制等还不够完善，不能充分发挥制度的引领、支撑和威慑作用。因此，只有构建和完善相应的体制机制，才能更好地“组织力量对错误思想观点进行批驳”[1]（第52页）。这要求宣传部门必须基于制度刚性加强顶层设计，把建章立制作为重要着力点做足做实，完善运用体制机制确保网络舆论引导有序有效推进。

三、新媒体时代网络舆论引导能力提升路径探寻

鉴于对当前网络舆论引导相关问题的研判，宣传部门要不断加强阵地建设，在精准识别网络思想舆情动态的基础上，从强化舆论引导人员责任担当、把握网络舆论引导规律、增强舆论引导议题设置能力、完善思想舆论引导机制等方面下功夫，切实优化网络舆论引导模式和路径，使主流思想舆论充盈亿万网民的精神家园，进而丰富广大民众的精神文化生活。

（一）精准识别网络思想舆情动态

精准识别网络思想舆情动态是有效引导网络舆论的前提基础。近年来，思想文化领域许多新问题新情况通常因网而生，也因网而增，使网络舆情动态识别变得至关重要。为提高网络舆论引导实效性，亟待精准绘制出包括受众对象需求度与期望值在内的网络空间“舆情画像”。然而在小数据时代，宣传部门对网络舆情动态的掌控大都借助样本数据分析和经验直觉研判。随着大数据、人工智能等前沿技术的全面介入和充分应用，为精准把握网络思想舆情动态提供强有力的技术支撑。一方面，利用大数据等技术构建网络思想舆情监控系统。大数据在数据信息收集处理上的强大优势，能够动态捕捉网络谣言、杂音噪音和负面舆论，并借助关联性分析及时“找出谁在造谣，有什么企图，背后有没有敌对势力”[5]等。网络思想舆情监控系统的构建和运行，为宣传部门及时了解网络舆论奠定坚实基础。另一方面，基于大数据等技术研判网络思想舆情动态趋势。立足于净化网络空间、维护网络安全的网络强国建设战略需要，舆论引导人员要密切关注网络思想舆情信息，精准研判广大网民思想动态及未来可能趋向。借助大数据对海量数据的分析剖判，能够条分缕析出数据信息背后的规律和特征，推动舆情研判不断向纵深发展，为网络舆论的精准引导提供无限可能。

（二）强化舆论引导人员责任担当

舆论引导人员在网络舆论引导中具有不可替代性。宣传部门要着力将舆论引导人员的智慧和潜能充分挖掘，使其在网络舆论引导中发挥关键性作用，主要表现在多元中立主导、在多样中谋共识、在多变中把方向等[6]。一要借助外力，教育引领以强化舆论引导人员的担当精神。主管部门要主动出击、精心谋划，借助有计划、有组织、有步骤的教育培训，帮助舆论引导人员充分认识并深刻理解网络舆论引导的极端重要性。基于系统的教育培训，使舆论引导人员彻底弄明白“为何引导”“何以引导”“如何引导”等一系列核心问题。而随着新时代网络强国建设不断向纵深推进，要求舆论引导人员把网络舆论引导作为当前宣传思想工作的重中之重来抓。二要激发内力，通过自主学习以增强舆论引导人员的自觉意识。除了借助外力还要激发内力，不断增强舆论引导人员从事网络舆论引导的自觉自省意识。为此，宣传部门要出台相应的激励政策，通过政策措施来激发舆论引导人员投身网络舆论引导的内生动力，使其本着对国家负责、对社会负责、对人民负责的态度，把净化网络空间生态、壮大主流思想舆论、宣传党的方针政策作为自己的毕生志业，对网络舆论进行全时全程全方位引导。总之，要内外力协同强化舆论引导人员责任担当，在网络舆情瞬息万变的数字化时代，切实用党的创新理论凝聚人心、用核心价值观滋养人心、用优秀文化产品振奋人心。

（三）把握网络舆论引导规律

面对汹涌如潮且复杂多变的网络舆论，舆论引导人员不仅要敢于引导，而且要善于疏导。这里所说的“善于疏导”，主要指舆论引导人员不能恣意为之，更不能盲动蛮干，而要按照网络舆论引导规律有序推进。首先，把握宣传思想工作规律。网络舆论引导作为思想舆论引导新形态，要严格遵循宣传思想工作规律。对于网络舆论场域中出现的片面信息、错误观点以及负面舆论，不能简单运用行政命令和法律手段化解，而要“用真理揭露谎言，让科学战胜谬误”[5]，突显科学理论的强大生命力和持久引领力。其次，把握受众利益诉求规律。从发生学角度来看，网络舆情的出现并发展成公众事件，很大程度上源于现实世界中某一或某些受众利益受损。这要求舆论引导人员必须窥探出舆情掩盖下的现实矛盾和民生问题，精准把握并实时回应受众的利益关切和核心诉求，尽可能把舆情冲击与影响消解于最小范围内。再者，把握网络舆情演化规律。通常说来，舆情演化主要包括“生成期”“扩散期”“高潮期”“消退期”等发展阶段。宣传部门要把握网络舆情演化规律，靶向精准、绵绵用力，不断扩大主流思想舆论影响力版图。实事上，也只有“网上正面声音强大了”，才能够“减少负面舆论的影响”[1]（第49页）。总之，舆论引导人员要把握网络舆论引导规律，用马克思主义科学理论、党的路线方针政策和社会主义先进文化荡涤网络空间“污泥浊水”，使网络舆论主旋律高昂、正能量充沛。

（四）提升舆论引导议题设置能力

现代传播学研究表明，议题具有鲜明的现实指向性和价值引领性，直接影响着受众对象的思想动向、价值取向和行为方向[7]。扎实推进网络舆论引导工作，必须把舆论引导议题设置摆在更加突出的位置。这要求宣传部门必须注重舆论引导人员议题设置能力的培养，切实提升舆论引导议题设置的质量和水平。一方面，注重议题导向性。推进网络舆论引导工作，要用官方主流媒体和网上正面力量牢固占领舆论阵地。这决定了议题设置必须导向正确，紧跟时代脉搏、正视现实需要、回应网民呼唤，用正能量充沛、主旋律高昂的议题净化网络舆论空间，引导广大网民向上向善。另一方面，增强议题吸引力。吸引是网络舆论引导产生的必要前提。在信息爆炸的网络数字化时代，注意力是最为紧缺的资源。无法引起广大网民关注的思想议题，就会被瞬息万变的信息洪流所淹没。这要求舆论引导人员必须解决“本领恐慌”问题，成为运用新技术新方法推进网络舆论引导的行家里手。借助大数据、人工智能等前沿技术搞清楚广大网民到底在想什么、需要什么、期盼什么，并根据智能算法推荐设置有针对性的议题以增强社会关注度和民众吸引力。需要指出的是，增强议题吸引力归根到底是为了提升舆论引导实际效果，但不能为引发网民关注而刻意迎合，否则会丧失正确政治导向和价值取向而与既定目标相距甚远。

（五）创新舆论引导话语表达方式

马克思指出：“语言是思想的直接实现。”[8]（第525页）在众声喧哗的网络空间中，牢牢掌握住思想舆论话语权就显得尤为重要。唯其如此，才能用党的最新理论创新成果占据和引领舆论场域。这要求舆论引导人员重视话语方式创新，不断提升引导话语有效性。然而话语方式创新并非易事，既要与时代同步又要与受众契合。一方面，彰显引导话语时代化。网络舆论引导不是在真空中进行的，其话语表达充分彰显出时代性以增强感染力，进而更好地发挥引导网络舆论作用。为此，舆论引导人员要对党的创新理论、路线方针政策和主流思想舆论进行话语转化，用富含时代感的话语引导网络舆论。另一方面，立足引导话语网络化。网络化表达是网络舆论的鲜明特征，要用网络化话语增强舆论引导亲和力。“亲其师”才能“信其道”，拉家常、接地气的网络话语能够拉近舆论引导人员与受众的距离。那么在网络舆论引导过程中，舆论引导人员就不能摆出高高在上的姿态，而要经常上上网、潜潜水、发发声、聊聊天，熟谙和掌握网络话语表达风格，用广大网民熟知的网言网语来开展引导工作。

（六）完善网络舆论引导机制

建章立制是网络舆论引导有序有效推进的重要保障，基于制度的刚性约束有助于将网络舆论引导推向纵深。为此，要从引导主体、内容、效果反馈、评价激励等方面构建体制机制，发挥制度的导向和规范作用。首先，构建和完善主体责任监督检查机制。舆论引导人员作为第一责任人，应把净化网络舆论空间、壮大主流思想舆论作为第一要务。宣传部门要构建和完善主体责任监督检查机制，定期或不定期对舆论引导人员的行为进行规范和审查，要求舆论引导人员守土有责，更要守土尽责。其次，构建和完善信息内容审核把关机制。构建和完善审核把关机制，以制度传导压力的方式对网络信息发布者和舆论引导人员的信息内容进行审核把关，引导其为广大网民提供更多内容真实、观点鲜明、数据正确的舆论信息，并以此牢牢掌握舆论场域的主动权和主导权。其三，构建和完善舆情信息收集反馈机制。畅通网民诉求表达渠道，收集网络舆情信息，并予以必要的反馈是进一步做好网络舆论引导的应有之义。构建和完善舆情收集反馈机制，旨在从海量庞杂的数据信息中研判舆情态势及其可能走向，为网络舆情管控和引导提供科学依据。最后，构建和完善舆论引导评价激励机制。网络舆论引导能否产生效益以及在多大程度上发挥作用，需要通过引导效果评价才能知晓。宣传部门要加强督导评估，构建有针对性的动态化评价体系，并把评价结果与利益激励有机关联。基于激励措施让舆论引导人员和广大网民不仅敢于发声而且主动出击，着力构建“全员参与”的舆论引导格局，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间生态环境。

四、结语

作为人类社会迄今最为成功的技术发明，互联网的首要功能是传播，其核心功能也是传播[9]。在现代信息技术的助推下，网络舆论场域业已成为我党治国理政的新平台，成为密切党群关系的新途径，成为民众表达诉求的新渠道。目前网络舆论场主流当然是好的，但杂音噪音和负面舆论亦存身其间，使得网络空间情况仍复杂严峻。鉴于“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”[1]（第51页）这个现实，习近平总书记告诫党政干部“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[9]（第183页）。管好用好互联网技术，是新形势下有效撑控思想舆论阵地、引导网络舆论的关键，必须常抓不懈、紧抓不放，必须持之以恒全面推进。为此，要坚持和巩固党对网信工作的集中统一领导，加强网络空间治理、强化网上正面宣传，用主流思想舆论引领网络文化建设。要发挥舆论引导人员的主体作用，帮助广大网民增强抵御网络谣言、明辨是非曲直的能力，共同守护好网络精神家园，使网络真正成为激浊扬清、成风化人、凝心聚力的重要途径。