嘉兴非遗产业化问题研究

王思怡 杨行翀 刘 熙 马厚颖 郭 瑜

（嘉兴学院，浙江 嘉兴 314000）

全球经济一体化加快，给非物质文化遗产传承与发展带来了前所未有的冲击。嘉兴的非遗文化资源比较丰富，产业化开始较早，有比较成功的案例和经验，也存在很多问题。从产业化角度，目前嘉兴非物质文化遗产可以分成两大类——“施救式为主适度产业化发展模式项目”和“开发式产业化发展模式项目”。

1 施救式为主适度产业化的非遗项目

“施救式为主适度产业化的非遗项目”主要以政府为主导，通过增加资金投入，以保护濒危的非物质文化遗产。嘉兴现存的非遗项目中，有嘉善田歌、南湖采菱歌、桐乡蚕歌等没有可以依附的器具和制品的传统民歌，主要依靠口耳相传。目前会唱的只有一些上年纪的老人，而且很少有人能够哼唱出完整的原汁原味的民歌，年轻一代更是鲜少有人能唱。还有典型的嘉兴灶头画，嘉兴灶头画创作绘制于柴灶头，20世纪90年代以前农村家家可见柴灶台和灶头画，学习灶头画的民间艺人亦很多。90年代以后，炊具的更新换代，柴灶台也逐渐消失，灶头画失去了载体。老一辈灶头画艺人年老体弱，寥寥无几，新一代的年轻人也不愿学习这个技艺，灶头画面临着后继无人的境况。

2 开发式产业化发展项目

“开发式产业化发展项目”是指在政府的支持与监督下，将非物质文化遗产引入市场中，发挥市场的积极作用，在保护和传承非遗的基础上，挖掘非遗的经济价值，激发非遗的生存活力。嘉兴产业化实现路径之一主要是特色小镇，嘉兴目前已建成省级非遗主题小镇8个、民俗文化村18个，制定并推出“跟着非遗游嘉兴”主题游线路9条。嘉兴是历史文化名城、红色文化的孕育地之一，作为江南水乡，旅游资源全省领先。将非遗资源与旅游资源结合，推动非遗的发展，带动旅游业的进步。例如蓝印花布，京砖烧制技艺，开设非遗体验点—非遗综合馆，提升游客的体验感和幸福度，让游客寓学于乐，更全面的了解非物质文化遗产。

据统计，嘉兴市共有45个非遗项目开设网店，2020年5-6月期间，嘉兴市“文化和自然遗产日”首届“非遗购物节（浙江消费季）”活动，仅线上销售额便已近6.97亿元。非遗文旅融合是一条被证明的产业化可行之路，“非遗”与旅游资源叠加带来了巨大的市场潜力，但是目前仍有不足之处。相关数据显示，公众号上的关于“跟着非遗游嘉兴”的相关推文，阅读量仅仅为60-100次，嘉兴非遗旅游的宣传力度有待提高，而且在“互联网+”时代下，运用互联网尤其是运用新媒体和移动互联网进行的宣传推广手段很不成熟。

3 嘉兴非物质文化遗产产业化面临的问题

嘉兴非遗文化产品的生产方式通常以个体生产为主，生产过程效率差、产量低、标准化能力比较差；产品的传播方式通常是以生产者自身作为载体和传播媒介，传播速度慢、范围窄；行业特征弱，产业集聚度低，难以形成市场共性及行业特点，使非物质文化遗产在产业化过程中面临诸多问题。

3.1 非遗保护资金渠道单一，投入不足难以产业化

嘉兴非遗种类丰富，分布广泛，类别多样，嘉兴各级政府在非遗产业化的过程中也积极发挥其职能，为嘉兴非遗产业化开发提供资金保障，但仍存在资金渠道单一、投入不足等问题，导致嘉兴一些非遗项目难以产业化和进一步发展。

3.2 相关专业人才缺乏

目前嘉兴部分地区非遗产业化领域的人才培养机制并不完善，非遗产业缺乏专业的从业人员，人员往往没有具备较高的技术水平，特别是年龄较大的传承人文化水平本身也不高。嘉兴产业化发展中的项目大多是集中在产业链下游地区，开发人员往往能力和经验不足，进而减慢了非遗产业化发展的步伐。

在“互联网+”时代下，“互联网+文化”确实存在巨大的潜力，但是也有困难亟待解决。毋庸置疑非遗传承人们传统手艺超群，专业过硬，但是非遗传承人们的文化水平相对不高，且大多数为老一辈，对于现代技术，互联网的认识也有限，接触较少，不懂得如何利用现代技术手段，创新非物质文化遗产的展现形式，也不懂得利用多媒体技术来推广非物质文化遗产的独特魅力和内在价值。

3.3 创新不足导致需求不足，市场认可度低，缺少品牌影响力

嘉兴拥有悠久的历史文化传统，即使在非物质文化遗产的保护和发展上己经付出了较大的努力，但从整体上看，在产业化上发展速度较慢，规模比较小，创新不足、市场认可度较低，导致产业化面临需求不足，仅在文化旅游方面取得一定成效。嘉兴很多地方的特色非遗产品难以被市场和消费者接受，主要原因就在于其种类雷同，形式落后，通过原始技艺生产出来的非遗产品知名度低、售价高、不实用，难以被现代市场接纳。

横向对比来看，在我国其他地区的“非遗”文创产品和衍生产品，如“首彩锦绣”、“花丝工艺”等非遗工艺近年来又有了新的文创发展，例如首彩葡萄酒通过中西文化融合及IP创新，推出限量版“锦绣系列”纪念酒；时尚珠宝品牌潮宏基打造了时尚珠宝首饰——花丝糖果系列。在我国其他地区的非遗产业化相继做大做强并受到广大市场青睐的趋势下，嘉兴部分“非遗”与一些地区相比较，缺少产业化发展的科学规划发展战略，部分非遗资源仍处于流落状态，并没有形成特色化的产业体系，没有充分考虑年轻一代的消费观念，嘉兴的非遗产业化发展缺少有实力的龙头企业，没有充分与宣传媒体相结合，导致品牌效应较弱。

3.4 嘉兴非遗未能充分利用新媒体和现代技术，非遗文化吸引力不够

互联网时代下，虽然非遗传播和推广也逐渐数字化，但是效果和反响不尽人意。现在应用软件市场上，应用程序琳琅满目，非遗类APP不仅需要在内容上加强审核，更需要在展现形式上多加创新，迎合年轻受众的合理需求。实际上，大多数非遗类APP，例如非遗管家、非遗网等安装次数小于1万次，只有少部分的人会下载该类应用程序，且大部分非遗类APP同质化严重，内容亮点少，简单粗糙。“互联网+”时代下，嘉兴文创产品及自助体验馆未与科技结合，明显处于落后状态，非物质文化遗产项目的展示缺乏新形式，内容单调缺少核心竞争力，使得非物质文化遗产产业化品牌及其非物质文化遗产的影响力较弱。

3.5 法律意识和品牌意识不强，非遗产品被侵权现象严重

近几年我国对于知识产权的保护力度不断加大，但是涉及非遗的知识产权却因为非遗归属的不确定性，政府监管困难，大量粗制滥造的文旅产品，雷同产品充斥市场。很多非遗文化依托的传统产品因为需要不断研发才能由过去的纯手工变成半工业化或工业化产品，需要大量投入。而一些不良商家模仿畅销的非物质文化遗产的文化产品的外观和功能，以价格低廉抢占市场。有些产品质量与正品相比差之甚远，但因为价格低廉，这些赝品在市场上广泛流通。不仅影响了非物质文化遗产的形象和社会认可度，也致使非遗传承人和非遗产业的权益受损。

非遗传承人尤其是一些年龄较大的传承人，只看重技术的保护，但是对产权归属和品牌保护意识不强，不懂得拿起法律武器保护自己。随着非物质文化遗产产业化的推进，非遗项目的推广和宣传，不可避免地经常会出现非物质文化遗产知识产权和品牌归属的纠纷事件。

3.6 非遗文化在传承过程中本真遗失

非遗的保护、发展最根本的是要使传统文化在其固有的地域上，在当前时代中能够保持其本真性。苏州镇湖镇苏绣街上随处可见的苏绣制品，很多并非运用了真正的苏绣针法，与传统的苏绣针法相差很大，甚至是机器绣以提高产量。而嘉兴非物质文化遗产蓝印花布等传统技艺在制成相关文创产品的过程中，相关工艺手法可能会出现偏颇，与传统的印染手法相差甚远，不能真正体现嘉兴桐乡蓝印花布的文化内涵，降低了大众对蓝印花布的价值认同。

导致非遗文化在产业化中失去本真的原因可能有：一是科学技术取代传统手工艺，制作者为了追求高效率，用机器化大生产代替手工艺，在一定程度上影响了传统技艺的本真。二是因为环保、健康等原因导致原有工艺不能继续传承。比如点翠工艺因为翠鸟的保护而面临失传，非遗传承人转而用染色鹅毛等代替。三、真正掌握工艺手法的非遗传承人可能已经寥寥无几，传承过程容易导致手工艺失传，比如一些知名窑口的瓷器的烧制过程中配方的失传。四是在经济和文化全球化的影响下，西方文化渗透到我们生活的方方面面，并慢慢地改变着我们的审美观念和消费观念，大多数年轻一代的消费者会觉得传统非遗产品很俗气。

3.7 过度产业化，造成保护不利失去了特色破坏传统文化

非遗的产业化还存在另外一种情况，就是非物质文化遗产的过度商业化，造成保护不利失去了特色、破坏传统文化。虽然非物质文化遗产产业化在一定程度上能够保护传承非物质文化遗产，但与以盈利为目的的产业存在差别，需要把握好非遗产业化的度。比如部分嘉兴非遗特色小镇，因为过度重视旅游业的发展，商业化发展过重，而优秀的非遗文化并未真正融入到旅游资源中，违背了非遗保护的初衷，失去了非遗原有的味道。所以，即便外地游客参观了非遗特色小镇，也并不能对非遗文化有更深刻的了解，也没有动力去消费非遗产品，创造更多产业价值。

千年古镇里开满各类酒吧及商铺的现象，文化遗产旅游地被过度商业化的现象也深受争议，嘉兴的部分古镇也同样存在类似的问题。如此看来借助旅游业可以推动非物质文化遗产的产业化、聚集化发展，但如果过度商业化开发将加速非物质文化遗产的消亡。近年来社会各界主体以及各级政府积极参与非物质文化遗产产业化发展，大力支持相关产业的发展，但由于产业化经验不足，以及部分非遗产业过度追求利润，一定程度上忽视了社会效益和传统特色，导致非遗产业化偏离最先的出发点——保护和传承非物质文化遗产。

总之，对于难以产业化的传统音乐，传统技艺等，需要政府加大财政投入，以保护为主，适当产业化的方式，比如通过进入一些文化产业园的方式加以适度商业化。这类非遗项目一方面由于本身缺乏适合产业化的载体，传承力量薄弱，真正了解非物质文化遗产的高素质人才凤毛麟角，很难进一步扩大规模，另一方面保护资金来源渠道单一数量有限，所以不能使非遗的文化价值和经济价值得到最大化彰显。对于适合产业化的非遗项目应该多渠道融资，同时充分利用现代传媒加大传播的广度和深度，让更多年轻人接受。