旅游者“求新-重游”悖论的理论解释与实证分析

廖平，谢礼珊

[摘    要]Li等曾经提出一个有趣的旅游悖论：“人们离开熟悉的惯常环境，却又回到一个熟悉的目的地旅游”，或称之为旅游者“求新-重游”悖论。破解旅游者“求新-重游”悖论是旅游者行为研究的重要议题之一，然而这一悖论尚未得到深入讨论。鉴于此，文章基于消费者选择过载理论首先提出“到此一游”假说作为理论解释，然后通过多个旅游网络平台采用随机抽样和等距抽样方法，收集了986 359条旅游者初游和重游行为数据进行实证。结果显示，“求新-重游”旅游者的相对比例约为97∶3，旅游者“到此一游”假说得到验证，同时还检验了旅游者重游可持续性和重游周期律。文章的理论贡献在于深化了对旅游者重游行为规律的认识，同时丰富了产品异质性对消费者重购行为系统性影响的相关研究。研究结论对旅游目的地营销和规划实践具有一定的参考价值，也为完善我国现行旅游统计标准提供了新的概念参考。

[关键词]复购;重游;求新;旅游者忠诚;消费者选择

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2022）01-0056-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.01.011

引言

Li等曾经提出一个有趣的旅游悖论（paradox）：“人们离开熟悉的惯常环境，却又回到一个熟悉的目的地旅游”[1]，或称之为旅游者“求新-重游”悖论[2]。现有文献显示，旅游者不仅同时表现出极高的求新倾向和极高的重游意愿这两种相互矛盾的态度，现实中旅游地的重游率到底是高是低也颇具争议。一方面，追求新奇体验被普遍认为是诱使人们外出旅游的主要动机之一，并已得到大量实证研究的支持和生物遗传学的证实;另据调查，国内大部分的旅游景点重游率不足1%[3]，说明多数旅游者可能倾向于前往未曾体验过的目的地旅游，但另一方面，很多旅游者喜欢前往熟悉的目的地旅游[4]，大量的文献表明，被调查的旅游者重游意愿往往高达90%以上，而且在以往的调查统计中很多旅游地的重游率已超过了50%[2，5]，也说明多数旅游者可能倾向前往曾经体验过的目的地旅游。

在消费者行为研究领域，复购（repurchase）可谓是一个经久不息的研究主题，大量的研究致力于识别或检验消费者复购意愿或行为的影响因素、内在机制及其边界条件[6-8]。尽管消费者复购研究早已延伸至诸多类型的产品或服务领域，但产品或服务异质性（例如，可乐、理发、电视、旅游、驾驶培训、婚纱摄影等）对消费者复购的系统性影响尚未得到更进一步的讨论。例如，人们对旅游目的地的空间消费到底有多大程度的复购（重游）可能性？这是一个超越了旅游者和旅游地双重异质性影响的系统性因素。旅游是人们对某一目的地的具身体验或空间消费过程，当潜在的旅游者面临出游决策时，到底更倾向于求新，还是更倾向于重游？这在宏观上是一个非常值得深入探究的理论问题，破解旅游者“求新-重游”悖论理应成为旅游者行为研究的重要议题之一，遗憾的是，这一悖论尚未得到更进一步的讨论或实证。张凌云曾经指出，旅游就是人们对非惯常环境的体验和生活方式，这是旅游的本质[9]。非惯常环境与惯常环境是矛盾的对立统一[9]，非惯常环境作为旅游者活动或行为发生的特定场所，对众多旅游者特有的行为或现象都具有较好的解释力[10]。然而，旅游者“求新-重游”悖论现象似乎已经超出了非惯常环境的解释框架，二次旅游者实际上访问了熟悉的目的地，这与原旅游定义的“非惯常环境”属性相悖。有鉴于此，本研究基于消费者选择过载理论提出“到此一游”假说，试图从新的理论视角破解旅游者“求新-重游”悖论，并通过多个旅游网络平台，采用随机抽样和等距抽样方法，收集了986 359条旅游者初游和重游行为数据进行实证分析。

1 文献评述与理论假说

1.1 旧地重游

以往的研究发现，旅游者重游意愿的影响因素包括游客满意度、旅游地形象感知、感知质量、感知价值、地方依恋等[2]，怀旧（nostalgia）也已被证实是旅游者重游的重要动机之一[11-12]。总体而言，现有文献集中在从微观上探索或检验旅游者重游意愿的影响因素，对其实际重游行为本身缺乏足够的关注和重视，部分研究结论还存在相互矛盾之处[2]。“重游意愿”构念易于测量和操作化，故而通常被用作实际重游行为的替代性指标或预测性指标，但是“重游意愿真的能够代替（或预测）实际重游行为吗”[5]，McKercher和Tse早就对此提出了质疑，他们研究发现重游意愿与实际重游率之间并无显著的正相关关系，个别客源市场甚至出现了不可思议的负相关关系[5]。

重游率才是旅游者重游行为研究的首要问题。重游率（revisitation rate）通常被定义为“某一旅游地在一定时期内二次及以上到访的游客量占游客总量的比重”[13]。Gyte和Phelps曾经推测“大多数游客可能会在几年内重返”[14]，后来的研究也印证了这一推测。例如，Mckercher和Tse研究发现，2001—2010年我国香港地区来自北欧国家的重游游客比例约为23%～29%，新西兰来自澳大利亚的重游游客比例约为46%～55%[5]。另据廖平和陈钢华对以往文献的重游率整理结果显示，境内外30多个旅游地（1993—2018年）的平均重游率约为42.25%～52.25%[2]。如表1所示，境外旅游地的重游率均值高出境内旅游地10个百分点（M境内=42.25%，M境外=52.25%）;境外重游率最高的旅游地是美國（76.80%）[1]，最低的是新西兰（32.00%）[15];境内重游率最高的旅游地是“广西宾阳、武鸣和防城港”（73.67%）[16]，最低是九寨沟风景区（12.40%）[17]。尽管旅游地异质性对重游率高低的影响尚待评估，但令人费解的是，境内重游率排名末两位的旅游地竟然是九寨沟风景区（12.40%）[17]和“厦门鼓浪屿和南普陀”（22.20%）[18]，而二者恰是境内非常热门的旅游目的地。

1.2 追求新奇

略显矛盾的是，旅游业界调研所呈现的旅游地重游率远低于上述文献所统计的42.25%～52.25%水平，这在一定程度上却又说明“求新”旅游者才是旅游目的地的主流消费群体。例如，据《新京报》报道，“传奇文化发展集团董事长陈宗冰称，经过他的实地调查发现，国内大部分旅游景点的重游率不足1%”[3]。事实上，旅游学界内部对重游率指标值高低也存在争议，例如，Lee等研究发现，旅游者在旅游地拍照留念之后，“极少” （less likely）再度重返旅游目的地[41]。

所谓追求新奇（novelty seeking，NS），是指个体对新颖性刺激或潜在奖赏性线索产生强烈的愉悦或兴奋，以获得潜在的奖赏或减轻潜在的惩罚，从而产生追求新奇的行为[42-43]。“世界那么大，我想去看看”，追求新奇体验被认为是诱使人们外出旅游的主要动机之一[43-44]，并已得到大量实证研究的支持[45-50]。

在心理学上，追求新奇与避免伤害（harm avoidance）、奖赏依赖（reward dependence）并列为人格的3个维度，同时被认为是一种遗传倾向[42]，并已得到生物遗传学的证实，追求新奇的人格特质与多巴胺受体DRD4基因有关[51-52]。Crouch认为，DRD4基因对旅游者出游动机与行为产生影响[53];李承哲等融合分子生物视角探讨了旅游的缘起并指出，追求新奇动机是旅游行为发生的重要解释变量[49]。

1.3 消费者选择过载与“到此一游”假说

新古典经济学将消费者决策时面临的所有可能选择称之为选择集（choice set），消费者因选择集信息压力过载而产生的负面认知和情感反应，则被称之为选择过载（choice overload）效应[54]。以往的研究发现，消费者在选择过载时并不会比有限选择时更具有内在动机[54]，与之相反，选择过载阻碍了目标的实现，诱使旅游者通过决策规避来减弱负面体验[55]。

张凌云曾经推测，“旅游者面对无数多种的非惯常环境，可能只对其中部分或特定的非惯常环境感兴趣”[9]。本研究推而论之，世界那么大，对一个普通人来说，充其一生的出游机会相对有限，可能对曾经体验过的目的地兴趣偏低。因为旅游者每故地重游一次，必然要承受了一次本可前往其他目的地的机会成本。换言之，普通旅游者的目的地选择集严重过载，甚至趋于无限，但只能进行有限决策（limited decision making）。消费者在固有的求新动机驱使下，通常会尽量规避重复性选择（或重复性体验）。

综上，本研究基于消费者选择过载理论提出“到此一游”假说，对旅游者“求新-重游”悖论作出了理论上的解释。本文推测，由于旅游消费具有特殊的时空性和稀拥性，普通人一生只能拥有极其有限的目的地体验机会，时空约束和有限选择约束驱使人们在选择权衡（trade off）时，必然更多地倾向于选择那些全新的而非体验过的目的地。那么，旅游者“求新-重游”悖论在宏观上可能存在统计误解，当旅游者面临旅游地选择过载时，总体重游率可能处于一个极低的水平，正如旅游业界人士的观察结果所是。换言之，旅游者“到此一游”不仅仅是一个不文明的涂鸦，同时隐喻着旅游地发展的资源“诅咒”（即大多数旅游地主要依靠源源不断的新游客维持可持续发展）。

2 研究方法与数据

2.1 研究方法

以往的研究普遍“以旅游地为中心”进行重游率统计（表1），但旅游地异质性对重游率统计的影响是一个不容忽略的重要因素。抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取部分单位进行考察分析，然后用这一部分单位的数量特征去推断总体的数量特征。统计推断的核心思想是以样本推断总体，由于存在严重的旅游地异质性问题，现有文献中“以旅游地为中心”的单一旅游地重游率统计缺乏抽样意义，故而无法推断出总体重游率。鉴于此，本研究转向“以旅游者为中心”，由此得到的重游率指标实质上已不再是某一旅游地的重游率，而是反映整个旅游消费人群偏好的总体重游率。总体重游率指标的缺陷在于不能体现旅游地异质性，但其优势在于对总体均值的估计显然更加有效，故而能够产生更强的外部效度。

此外，假设旅游地的真实重游率如陈宗冰所言“不足1%”的话，那么“以旅游地为中心”的重游率统计推断，必然需要一个极大的样本量才可能获得接近于总体重游率的均值估计。大数据使一些原本数据搜集困难或可操作性低的研究课题得到实施[56]，大数据分析可以通过海量数据弱化个体干扰因素从而体现群体共性[57]。旅游平台用户生成内容（user generated content，UGC）是旅游大数据的三大来源之一[58]，本研究借鉴了大数据分析方法，通过挖掘和分析旅游平台海量的UGC数据信息，来测量和分析重游率的总体水平。

具体而言，本研究首先采用T检验和F检验对30份旅游地重游率样本数据的旅游地类型、空间尺度、调研时间等进行了统计显著性分析，然后采用抽样调查法对总体重游率进行统计推断。本研究选择以在线旅游平台网站上的所有游记为抽样对象，通过随机抽样和等距抽样两种方式对重游率进行统计推断。本研究假设1篇游记可以近似地代表1个单位的旅游人次，总体重游率一定程度上便可以通过样本的重游游记量除以游记总量进行估计;为保证足够的测量信度，本研究同时采用了等距抽样方式，以得到新的重游率估计值进行修正。

2.2 数据收集与分析

首先，本研究对现有文献的重游率统计数据进行二次整理和补充[2]，最终得到30份样本数据。在定量研究中，样本量n ≥ 30是大样本理论应用的一个重要门槛值。一般而言，当n ≥ 30时，统计量已经非常逼近正態分布了[59]，这是本研究在现有已发表的文献数据基础上重新扩充样本数据的主要原因。

其次，通过旅游网络平台收集游客出游数据进行抽样调查。2020年4月，课题组在携程旅行（www.ctrip.com）、驴妈妈旅游（www.lvmama.com）、穷游（www.qyer.com）的游记板块，以关键词“重游”“故地重游”“旧地重游”“又来”和“再来”分别进行检索，随后将上述检索结果进行加权处理，最终得到“以旅游者为中心”的总体重游率第一估计值。

最后，继续采用等距抽样方法，得到“以旅游者为中心”的总体重游率第二估计值。具体而言，驴妈妈旅游游记总量9002篇（每个网页显示7篇，共1286页），本研究从每70篇中抽取1篇，共得到128篇（即等距抽取第10页、第20页……第1280页中的1篇游记）。同程旅行（www.ly.com）游记总量       72 495篇（每个网页显示10篇，共7250页），本研究从每100篇中抽取1篇，共得到72篇（即等距抽取第100页、第200页……第7200页中的1篇游记）。然后，通过人工阅读方式来确定样本游记是否为重游游记（即查看游记内容是否记述了重游情境）。考虑到旅游网络平台对游记的页面展示可能存在一定的先后顺序（例如，关注热度），本研究采用等距抽样方式，目的是排除特定排序对抽样代表性的影响。

3 实证结果与讨论

3.1 广义重返率

为了检验不同旅游地类型、空间尺度和调研时间之间的重游率是否具有统计差别，本研究进行了T检验或F检验，结果如表2所示。其一，虽然不同尺度的旅游地重游率存在差异（M大尺度=48.13%，M中尺度=55.64%，M小尺度=43.58%，F（2， 29）=0.884，p=0.425），但不具有统计显著性。其二，尽管随着调研时间的推移，整体重游率呈下降趋势（M前期=50.81%，M中期=47.42%，M后期=40.52%，F（2， 29）=0.954，p=0.398），但也不具有统计显著性。其三，表面上看，境内旅游地重游率与境外旅游地重游率存在一定差距（M境内=42.25%，M境外=52.25%，t（28）=   ‒1.627，p=0.115），但也不具有统计显著性。

本文认为，境内文献中的“重游率”并不完全等同于境外文献中的“revisitation rate”，这源于“visitor”和“tourist”历来混译为“游客”所致。例如，在联合国社会和经济事务部统计司《2008年国际旅游统计建议（IRTS）》的官方文本中，与“游客”对应的是“visitor”一词，但“tourist”一词同时也被译为“游客”[60]。徐菊凤曾提议将“visitor”译为“访客”以示区分[61]，但迄今为止尚未被广泛采纳。从UNWTO给定的统计范畴看，旅行者（traveler）⊃访客（visitor）⊃游客（tourist），所谓“tourist”（游客）实为“overnight visitor”（过夜访客），包括游览观光、休闲度假、探亲访友、商务出差等各种旅行类别。尽管原国家旅游局和国家统计局规定的“游客”统计范畴与“visitor”并无二致，但一般中文语境中的“游客”通常是指游览观光、休闲度假等具有休闲放松意味的狭义旅行类别，类似于McKercher和Tse划分的愉悦型旅游者（pleasure tourist）[5]。简言之，国外文献中的重游率（revisitation rate）实质上是一种广义重返率，而国内文献中的重游率由于研究者对重游的定义不同，往往混杂着狭义重游率和广义重返率两种情況的使用。例如，乌铁红等对九寨沟风景区（12.40%）[17]和郭安禧和黄福才对厦门鼓浪屿和南普陀（22.20%）重游率的调查统计对象主要是狭义的游客[18]，吴晓山对广西宾阳、武鸣和防城港（73.67%）重游率的调查统计对象则主要是广义的访客[16]，这是境内热门旅游地九寨沟风景区（12.40%）和“厦门鼓浪屿和南普陀”（22.20%）重游率排名靠后的关键原因。

尽管各旅游目的地尺度、类型和调研时间的重游率差异不具有统计学意义，但也不能完全忽略其影响，因为可能存在样本量过小而出现选择偏误。其一，因跨国旅行和签证等因素限制，大尺度目的地（国家或地区）的广义重返率相对较低。受旅行自由和地理范围广等因素推动，中尺度目的地（省份或城市）的广义重返率相对较高。囿于门票准入、活动范围有限等因素，小尺度目的地（景点或景区）的广义重返率相对较低。实际上，小尺度目的地的广义重返率往往更接近狭义重游率，小尺度目的地的受访者往往是狭义的游客而非广义的访客。其二，随着调研时间的推移，整体重返率呈下降趋势。这可能与长途访客占比随着旅游地社会经济发展而增加有关，一般来说，旅游目的地首先吸引周边地区的访客，然后逐渐吸引更远距离的访客。由于远距离访客的重返意愿通常会低于周边访客，随着目的地的发展和远距离访客比例的增加，整体重返率呈下降趋势。其三，鉴于我国人口规模大、人口密度高等市场特征，境内旅游地重游率似乎应该高于境外旅游地，然而，境外旅游地重游率却高出10个百分点，最有可能的原因是二者的统计口径不同。重游与重返统计范畴存在本质差异，狭义的重游是一种类似于重购的消费现象，而广义的重返是一种混杂的人口流动现象。

3.2 总体重游率

根据携程旅行、驴妈妈旅游和穷游3个旅游平台的独立抽样结果，本研究进行了加权处理，最终得到“以旅游者为中心”的总体重游率第一估计值，约为2.57%（表3）。这一估计与业界以往的重游率推测（即陈宗冰所言，不足1%）较为接近，与学界以往的旅游地重游率均值（即42.25%～52.25%）相距甚远。

为了提高测量信度，本研究继续选择驴妈妈旅游、同程旅行两个旅游平台进行人工等距抽样。结果显示，驴妈妈旅游的总体重游率约为3.125%（4篇/128篇）;同程旅行的总体重游率约为4.167%（3篇/72篇），简单均值化后得到总体重游率的第二估计值约为3.646%。第二估计值仍然与业界以往的重游率推测较为接近，与学界以往的旅游地重游率均值相距甚远。

综上，本研究推断“以旅游者为中心”的总体重游率均值约为3%，也就是说，旅游者“求新-重游”比例约为97∶3。这一研究结果与本研究提出的“到此一游”假说基本吻合，即旅游者选择过载下的重游率基本上处于一个较低的水平，旅游者“求新-重游”悖论的理论解释得到实证支持。值得注意的是，本研究提出的“总体重游率”概念是在严格意义上的异地“旅游者”重游范畴，很大程度上剔除了本地游客，本地游客通常被认为是“短途游憩者”而非“旅游者”。重游概念界定是一切重游研究的逻辑起点，所谓重游即“旅游者”两次或两次以上到访同一目的地;所谓“旅”即客居、客处，简单地说就是异地[62];旅游者特指外地游客，游客范畴包括外地游客和本地游客。因此，本研究将重游明确界定为旅游者两次及以上前往同一目的地的行为;重游者是指两次及以上前往同一目的地的旅游者。本文采用人工阅读游记的方式校验了样本游记所描述的旅行情境，绝大多数都是狭义的“旅游”情境而非广义的“访问”情境，也非本地游客“游憩”情境，这也说明本研究二次抽样得到的正是狭义重游率而非广义重返率。

3.3 重游可持续性

鲜有研究关注旅游者“两次”或“两次以上”到访同一目的地的具体比例，这个问题的重要性在于它涉及旅游者重游行为是否具有可持续性，换言之，旅游者是否会“一而再，再而三”地到访同一目的地。例如，Meis等对过去10年曾赴加拿大旅行的美国人进行统计后发现，旅行5次及以上者占28%;旅行2～4次者占39%;旅行1次者占28%[63]。

2020年5月，本研究在携程旅行网继续采用等距抽样方式从3981篇“重游”游记中等距抽取了398篇，逐一阅读后得到包含旅游次数、间隔年限等信息的“重游”游记110篇。结果显示，“2次”旅游者（即第1次重游者）比例高达93.64%（103篇/110篇）;“2次以上”仅为6%，包括“3次”2篇（1.82%），“4次”2篇（1.82%），“5次”2篇（1.82%），“5次以上”1篇（0.9%）。由此可知，旅游者的重游次数分布存在严重的二次型特征。3%的总体重游率表明，旅游者“到此一游”是基本常态;旅游者“2次以上”到访目的地的比例仅为6%，表明重游不具有广泛的可持续性，旅游者最多只会“一而再”极少“再而三”地到访同一目的地。

尽管本研究采用的人工抽样方式可能存在随机偏误，但从旅游者求新求异的内在出游动机来看，一定程度上也可以解释旅游者重游的二次型特征。当然，这个问题还有待于未来大规模历时性调查数据的进一步实证。由此观之，某些旅游者在旅游景点乱涂乱写的“到此一游”就不仅仅是一个不文明涂鸦，正好隐喻了旅游地发展的“资源诅咒”，旅游地空间消费的特殊属性决定了旅游地作为一种特殊的产品缺乏复购（或忠诚）型旅游消费者。由于旅游地市场存在单次消费的系统性缺陷，导致部分不良商家为了追逐短期暴利而大肆“宰客”。实际上，他们不仅严重低估了游客满意度可能产生的网络口碑效应，而且极大地扰乱了旅游地市场的竞争秩序，是极不可取的市场短视行为。

3.4 重游周期律

Darnell和Johnson曾经提出，时间间隔对重游意愿具有重要影响，旅游者距离上次访问的时间间隔越短，重游意愿越强[64]，本文据此推测，旅游者的实际重游行为可能也存在类似的时间规律。因此，本研究对上述抽样得到的110篇样本游记的重游间隔年限进行了统计分析，结果如表4所示。5年内重游的重游者共49人（44.55%），且主要集中在前2年内重游（26.37%），平均重游间隔年限高达8.13年。这一发现在旅游者实际重游行为层面上证实了Darnell和Johnson的观点，即时间间隔对重游行为具有负向影响，距离上次访问的时间间隔越短，重游比例越高。

然而，本研究并未发现旅游者重游比例随间隔年限而线性衰减，而是存在一定的周期性波動。5年、10年和20年等间隔年限的旅游者重游比例明显高于相邻年限（表4），这说明重游周期也是影响旅游者重游决策的重要因素。所谓重游周期，即旅游者初游和重游同一目的地的间隔年限。旅游者重游行为随时间而衰减并呈现出周期性波动，本文将这一现象称之为重游周期律。旅游世界是一个具有价值建构和带有主观体验的双重世界[65]，旅游者对重游周期的选择包含了特殊的价值建构和主观体验，对重游者而言，特殊的重游周期往往具有特殊的体验价值和生命意义。

综上，本研究基于“1篇游记近似地代表1个单位的旅游人次”假设而推断出总体重游率约为3%。尽管这一假设与实际的旅游人次统计可能存在一定差别，但本研究认为这个假设基本上是可以接受的，因为每1篇游记记述了旅游者的1次出游经历，可以近似地等同于1个单位的旅游人次。此外，本研究在探索“到此一游”效应和重游周期律时，采用了等距抽样和人工阅读分析方法，可能存在一定的随机偏误。随着重游次数的增加，旅游者撰写游记的意愿可能会减低，进而可能导致本研究对重游率的估计偏低。

实际上，上述因素其实并不影响这一研究结论的基本面，本研究的结论具有很强的稳健性，即便旅游者“求新-重游”比例修正之后可以达到为90∶10，旅游者“求新”比例还是远大于“重游”比例，“到此一游”效应依然得证。当然，如果经济成本允许的话，本文在研究方法上的瑕疵可以在未来通过大规模旅游者行为调查得到进一步检验或弥补。

4 研究结论

4.1 研究结论

针对实践上和学术上共同存在的旅游者“求新-重游”悖论问题，本文首先系统梳理了旅游者旧地重游和追求新奇相关的微观解释和统计结果，初步推测宏观上旅游者“求新-重游”悖论现象可能只是一个统计偏误。为了检验这个统计偏误是否真实存在，本文基于消费者选择过载理论提出“到此一游”假说，对宏观上的旅游者“求新-重游”悖论现象作出了新的理论解释并进行了实证分析，主要结论如下：

第一，旅游者“求新-重游”悖论的统计偏误某种程度上是由于统计口径不同而造成的（即“访客”统计口径放大了重游率指标）。重游与重返在统计范畴上存在本质差异，狭义的重游是一种类似重购的消费现象，而广义的重返是一种混杂的人口流动现象。然而，本文在部分地排除了旅游者“求新-重游”悖论的概念解释或统计口径解释之后，旅游者“求新-重游”悖论依然存在（即境内重游率均值仍然高达42.25%）。

第二，进一步抽样调查结果表明，当愉悦型旅游者面临旅游地选择过载时，重游率总体上的确处于一个较低水平（约为3%），愉悦型旅游者“求新-重游”的相对比例约为97∶3，“到此一游”效应最终得到验证。旅游者“到此一游”是基本常态且最多只会“一而再”极少“再而三”地到访同一目的地，旅游者重游行为不具有广泛的可持续性。

第三，本文进一步研究还发现了重游周期律，即旅游者重游行为具有明显的时间衰减性和周期波动性，平均重游周期高达8.13年，且倾向在5年、10年和20年等特殊周期重游。

4.2 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在：

第一，基于消费者选择过载理论对旅游者“求新-重游”悖论作出新的理论解释并进行实证分析，发现旅游者“到此一游”效应，深化了对旅游者重游行为规律的认识，也进一步丰富了产品异质性对消费者重购系统性影响的相关研究。同时厘清了狭义重游率和广义重返率的概念边界，从实践层面阐释了区分“游客”和“访客”概念的重要意义，为进一步完善我国现行旅游统计标准提供了新的概念参考。此外，本文初步探索了旅游者重游的可持续问题，并提出了重游周期律概念，进一步深化了对旅游者重游行为规律的认知。

第二，正面回应了McKercher和Tse提出的“重游意愿是否真的能够代替（或预测）实际重游行为”质疑[5]，为旅游者态度-行为不一致性（attitude-behavior inconsistency）理论提供了直接证据。以往大量的研究聚焦在对旅游者“重游意愿”或“游客忠诚”（通常包含“重游意愿”和“推荐意愿”两个维度）的影响因素进行实证分析，被调查的旅游者往往表达了与其实际重游行为严重不相匹配的极高重游意愿，降低了以重游意愿为结果变量的实证研究的现实意义。本研究对“重游意愿”或“游客忠诚”相关实证研究的经济意义提出了深刻反思，消费者从意愿产生到作出实际购买决策，通常都会经历一段或长或短的客户旅程（customer journey），在这一旅程中可能有无数的接触点会对消费者复杂决策行为产生影响，旅游者“求新-重游”悖论这一研究发现有助于推动未来的重游研究转型聚焦于旅游者实际重游行为本身。

4.3 管理启示

本研究的结论对旅游地营销和规划具有一定的参考价值。

第一，基于旅游者“求新”比例在宏观上远超“重游”比例，建议目的地管理机构或营销组织在旅游地生命周期的合适阶段，进行旅游项目更新或打造新的旅游吸引物，以提升重游者探索目的地的新兴趣和增加重游者的新体验。

第二，“到此一游”效应表明，异地旅游者对旅游地的总体重游率水平偏低，建议旅游地在制定提升重游率的营销策略时侧重于面向本地游客。特别是在旅游项目缺乏更新的情况下，旅游地市场本地化是旅游地可持续发展的重要路径。

第三，“到此一游”效应是旅游行业内多发频发以次充好、“宰客”等商业不道德行为的内在原因，很难通过“市场”这一只手去进行内部约束，建议市场监管机构重点加强对以次充好、“宰客”等商业不道德行为的外部法律管制和惩罚措施。

第四，重游周期律表明，旅游者的平均重游周期高达8.13年，建议目的地重游营销不要盲目追求短期效益1，而应着眼于长远效益和综合效应。同时，建议旅游地管理部门或营销组织适度采取特殊年份的重游营销策略，例如，在旅游营销时适当突出“重游”主题或重游吸引元素。

4.4 研究局限与未来研究方向

本文存在一定的研究局限。

第一，本研究已从宏观视角对旅游者“求新-重游”悖论作出了理论解释和实证分析，未来的研究可进一步从微观视角探索旅游者共存共生的“求新-重游”双重倾向的内在心理机制。

第二，本研究基于消费者选择过载理论提出“到此一游”假说，并非旅游者“求新-重游”悖论的唯一解释，未来的研究可进一步探索其他可能的理论解释。此外，未来的研究可基于logit模型从宏观视角对旅游者求新或重游决策的影响因素（例如，人口、经济增长、年龄、距离、收入、旅游同伴等）进行实证检验。

第三，本研究一共采集了986 359篇游记进行抽样统计分析，得到“以旅游者为中心”的总体重游率为3%，但这一估计并没有考虑重游者的良好口碑和重游同伴的叠加效应。换言之，本研究可能低估了旅游者重游行为的综合效应（例如，1个重游者能否带来重游游客2～3倍的增量），这一问题有待于未来的研究进一步深入分析。

第四，一般来说，本地游客的重游率要大于外地游客，但本研究尚未讨论本地游客的重游问题。旅游地只能靠不断吸引新鲜外地游客才能维持可持续发展的前提是旅游地尚未本地化，未来的研究可进一步深化旅游地本地化情境下的重游研究。

致谢：感谢中山大学陈钢华副教授在本文写作过程中给予的宝贵意见。

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The Paradox of Tourists’ Novelty Seeking and Revisiting：

Theoretical and Empirical Analyses

LIAO Ping， XIE Lishan

（School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Li et al. put forward an interesting paradox “in which people leave their familiar home environment only to return to a familiar destination，” also known as the paradox of tourists’ novelty seeking and revisiting （NS-Re）. Previous studies show that tourists express the contradictory attitudes of seeking novelty and revisiting intention simultaneously. In consumer behavior fields， although the repurchase phenomenon has been conducted in a wide range of goods and services， how its heterogeneity systematically influences consumers’ repurchase behavior has been given little attention. Numerous studies conclude that the novelty seeking of tourists is related to the DRD4 gene for their inner motivations to travel. In contrast， a variety of statistical results show that the revisiting rate of many destinations is much higher at 50%. Generally， a tourist may visit a never-experienced destination or revisit one that has already been experienced. However， for the population of tourists， further investigation is needed to determine whether novelty seeking or revisiting is the main priority in tourism destinations. Therefore， this study focuses on the paradox of tourists’ NS-Re behavior to tourists’ destination decision-making tendency through a sampling survey approach.

Consequently， this article proposes the hypothesis of “I visited here once” （到此一游） drawn from a type of prevalent rude graffiti， which implies the fact that tourists are intensely inclined to travel to a new tourism destination. The hypothesis of “I visited here once” is based upon the consumer choice overload theory， which theoretically interprets the paradox of tourists’ NS-Re behavior. Moreover， we collected 986359 first-time and repeated pleasure tourist behavior data through various tourism network platforms to verify the hypothesis of “I visited here once.” The empirical findings demonstrated that the ratio between the number of novelty-seeking tourists to revisiting pleasure tourists is about 97： 3. Accordingly， the “I visited here one-off” effect is proved. McKercher and Tse have argued whether “intention to return is a valid proxy for actual repeat visitation.” While numerous studies have focused on the intention to revisit with the premise that it can predict the actual repeat behavior， the empirical evidence reflects its economic significance in practice. “I visited here once” written by rude tourists on a wall or other places is not only just a kind of graffiti， but also a metaphor of the tourism resource “curse.” Therefore， many destinations have to rely on continuously providing new pleasure and experiences for tourists to ensure sustained development. The theoretical contributions of this paper deepen the understanding of tourist NS-Re behaviors and enrich the literature on the systematic impact of product heterogeneity on consumers’ repurchase behavior. Additionally， the conclusion of this paper has important guiding suggestions for tourism destination marketing and planning.

Keywords： repurchase; revisit; novelty seeking; tourist loyalty; consumer choice

[責任编辑：王    婧;责任校对：刘    鲁]