央视新闻客户端地方性内容选择标准初探

2022-02-15朱辛未

传媒 2022年23期

文/朱辛未

在包括新闻机构APP与新闻网站等泛资讯类平台上，垂类呈现是一个常见的信息分类呈现方式。所谓“垂类账号”即账号所发布的内容具有高度倾向重合性，只关注于某一特定分类标准。与一般以行业或兴趣特性为分类标准的垂类不同，以地域特性为标准的地方性垂类账号因其特有的空间范围属性而拥有极强的受众黏性，且受众乐于传播与自己空间匹配的信息，自动扮演账号、信息“营销人”角色。当地方性垂类账号出现在以权威性、全域性著称的央媒新媒体端时，它的呈现特点与运营逻辑便为我们观察央媒在新媒体领域的尝试与转型提供了窗口。因此，本文将以中央广播电视总台下属新媒体端——央视新闻客户端为观察对象，通过对具有典型性地方垂类账号“央视号”的发布行为与此类账号的精选平台——“看中国”频道的版面呈现特点的异同进行比较，力图归纳还原央视新闻客户端对地方性垂类账号的内容引导策略及其背后逻辑。

一、地方性垂类账号与频道的信息发布特征比较

在新版央视新闻客户端中，平台允许地方媒体、机构等自主注册成为地方性垂类账号“央视号”的成员。截至笔者行文时，央视新闻客户端共拥有央视号注册用户175个，类型包括行政机关、专业机构、地方媒体及总台地方派驻机构（各地总站），超九成为以空间区域区分的账号，具有明显的“地方性垂类账号”特征。同时，央视新闻客户端对应地设置了“看中国”这一集萃平台，用于挑选“央视号”中的优质内容进行展示。由于各央视号内容发布的权限在各账号手中，我们可将其账号的呈现内容视为账号的自主行为，而“看中国”平台是对各账号优质内容的选择，其权限在央视新闻客户端后方编辑部，我们可将这种选择行为视为央视新闻客户端带有一定标准的挑选行为。由于“看中国”平台能够通过版面呈现的形式提升账号内容的曝光度，其选择标准在很大程度上体现了央视新闻对地方性垂类账号内容是否优质的评判，而能否得到版面垂青则影响后续账号对内容的选择。由此，我们可以通过“看中国”频道的版面呈现特点分析央视新闻客户端对地方性垂类账号的运营管理逻辑。

为清晰归纳“央视号”与“看中国”在内容选择方面特征的异同，笔者以2021年10月为观察周期，以粉丝量排名前五的“央视号”（总台黑龙江总站、新疆总站、吉林总站、天津总站与上海总站）与“看中国”频道为观察对象，加以比较。通过对粉丝量排名前五的“央视号”与“看中国”版面发布信息的数据进行分析，笔者认为其呈现出如下几个特点：

1.“吸睛为先”：可视性受到账号普遍关注。通过对粉丝量排名前五的“央视号”发布稿件进行梳理不难看出，视觉元素（主要指图片及视频）的使用在不同账号中的情况有着较大差异。前五名中，有3个账号的视觉元素占比超过了60%，而另2个账号的视觉元素占比则不足50%。其中，新疆总站与上海总站呈现出两个极端。在新疆总站发布的73篇稿件中，视觉元素占比达到了100%，即无论文稿是什么主题，都配有相对应的视频或图片。而在上海总站发布的124篇稿件中，视觉元素占比只有24.19%，尚不足三成。从总体而言，在5个账号一个月之内发布的323篇稿件中，使用视觉元素的稿件为173篇，占比53.56%。过半数稿件都不同程度使用了视觉元素，这表明了账号主体对稿件可视化的追求与普遍关注。

2.“不可兼得”：可视性与新闻性的“此消彼长”。“央视号”发布的信息中可视性与新闻性呈现“此消彼长”的比例关系。根据上文的数据统计，排名前五的“央视号”稿件内容，以视觉元素占比依序为：新疆总站（100%）、吉林总站（76.19%）、黑龙江总站（64.28%）、天津总站（42.86%）、上海总站（24.19%）；而与之相对应的新闻类稿件比例排序为：上海总站（90.31%）、天津总站（80.95%）、黑龙江总站（64.29%）、新疆总站（38.36%）、吉林总站（33.33%）。可以看到，除新疆总站与吉林总站的排序略有调换外，五个“央视号”视觉元素排序与新闻类稿件排序正好呈现倒序关系，即视觉元素使用的频率与文稿属于新闻的比例正好相反，也即新闻类稿件越多，图片视频使用的频率越少。可见，视觉元素的使用在“央视号”的发布中并未与新闻类稿件相契合，成为新闻类稿件的组成部分，而是更多以自然风光、地方趣味视频的形式单独存在。

3.新闻性决定版面呈现频率。如果说“央视号”的呈现特点表达了地方性垂类账号现有的自我内容定位，作为对“央视号”发布内容进行选择性呈现的版面，那么“看中国”频道对稿件选择的偏好，则很大程度上体现了央视新闻客户端对地方性垂类频道的引导思路与运营逻辑。

通过对“看中国”这一频道版面呈现的稿件进行分类，不难发现，在版面挑选的335篇稿件中，地方性、软性新闻所占的比例相较其他类型具有压倒性的优势，仅此一项就占据版面稿件的近一半，而紧随其后排名第二的是数据类、政策类的硬新闻。如将泛新闻类稿件合并计算，其所占版面总呈现率高达71.94%。在版面出现频率最高的160篇地方性、软新闻中，使用视觉元素的稿件仅有17篇，占比10.63%，远低于81篇硬新闻中63篇的视觉元素使用比例（77.78%）。更进一步比较能够发现，作为完全使用视觉元素的两种类型，自然风光类稿件与趣味视频类稿件的版面呈现率都不足15%。由此可见，稿件新闻性的强弱是“看中国”频道选择的优先准则，其中，有地方性特色、暖心耐读的软新闻尤其受到青睐。至此，“央视号”的呈现特征与“看中国”的呈现特征出现了一个明显的差异，即“央视号”更重视“可视性”，而“看中国”更重视“新闻性”。这种差异是账号为追求涨粉的个性表达与官方引导性表达之间的差异。

二、央视新闻针对地方性垂类账户运营管理的背后逻辑

上文中，笔者总结了央视新闻客户端上“看中国”与各地方性垂类账号“央视号”在信息发布和选择方面存在的特征差异。基于此，笔者将进一步总结造成这种差异的深层原因及央媒新媒体端针对地方性垂类账号引导与管理的背后逻辑。

1.得特色者得生路：差异化才能让账号脱颖而出。从全局的角度看，在央视新闻平台上，频道与账号、账号与账号之间，形成了一种既合作又竞争的共生关系。一方面，各账号用不同类型的内容充盈自己的体量、吸引粉丝。另一方面，不同账号之间又用这些内容争夺垂类频道有限的版面露出机会。这种竞争为频道提供了大量优质资源，丰富了频道的吸引力，而频道的吸引力增加又反向为各账号的“吸粉”提供了条件。至此，不止各账号之间，账号与频道之间也在事实上完成了合作。

站在账号的角度分析，要在有限版面空间中赢得一席之地，最重要的是“吸睛”，在这一中心任务指导下，用丰富的视觉符号吸引受众，用独具地方特色的内容产生差异化，从而与其他账号区分开，成为地方性垂类账号的必然选择。例如，新疆、西藏等地区，地域辽阔、景色壮美而多样，且伴有异域风情明显的民族文化，故此类地区的账号多以大美风景、别样风情为主打；又如上海与深圳两地经济实力雄厚，高楼大厦、都市美景及科技感十足的超级工厂等就成为了此类账号的主要内容。由此可见，“好看+不同”是地方性垂类账号的普遍共识，从而影响了账号的内容呈现。

2.差异明显：新闻性与可视性要“齐头并进”。前文中，我们发现五个典型账号发布的内容存在着“新闻性”与“可视性”此消彼长的特性，即越是新闻类信息使用的视觉元素越少，而视觉元素使用越多则新闻性越低。同时，央视号的呈现特征与平台的呈现特征，在新闻性占比方面呈现出的明显差异也值得关注。

站在央视新闻客户端的平台角度，作为我国三大央媒的新媒体端，新闻性、时效性、与权威性是其最关注的问题。于是，在各个央视号更多倾向于视觉化呈现时，“看中国”平台则旗帜鲜明地选择更具有新闻性的内容。

明确了央视新闻的选择标准，就可以理解其对“央视号”的运营管理及内容导向问题。央视新闻“看中国”的呈现，表现出其对将新闻性与可视性对立起来这一认知的反对。若将新闻性看作稿件的“内核”，则稿件中可视化元素的使用则是稿件的“外衣”。而新闻性与可视性在央视号此消彼长的比例关系，暴露了账号运营中认为两者不可兼得的认知误区。新闻性作为稿件的“硬实力”，带来实打实的关注度，决定传播动能的大小；可视性作为稿件的“软实力”，决定稿件的“卖相”，很大程度决定了稿件是否被点开、被转发，决定了传播的势能强弱。应当认识到，能否从众多稿件中脱颖而出，并被更多人点击、转发，取决于稿件的价值，而它的价值则由新闻性与可视性共同构成。故央视新闻通过“看中国”的选稿标准表现了其对“央视号”账号的运营思路与引导逻辑，即新闻性为主，可视化齐头并进。