“互联网+”背景下电商经济对乡村振兴作用研究——以山东省为例

文/时东旭赵晓强刘中雪王亚茹丛林豪

为研究现代农村电商经济发展现状、所面临困境及持续发展路径，探索其在助力乡村振兴方面起到的作用和作用路径。本文以山东省为例，对“互联网+”背景下电商经济对乡村振兴的作用展开调查与研究，从作用成果溯回作用方式，证明电商经济对促进农村产业兴旺、助推乡村人才振兴、推动乡村文明建设发展等方面发挥的积极作用。围绕乡村硬件设施、电商经济主体合作与特色品牌宣传等方面，提出电商经济进一步助力乡村振兴的发展路径探索。近年,电商经济在互联网这一载体下发展迅猛,对刺激经济增长发挥了不可或缺的作用。农村引入电商经济，随着短视频销售和直播售货的普及化，催生了许多电商经济新业态。据《快手三农生态报告》显示,截至目前，快手三农兴趣用户的数量急剧增加，相关短视频日均播放量6.5亿。[1]

一、电商经济对乡村振兴的促进作用

（一）电商经济促进农村产业兴旺。1.电商新技术推动农村产业转型升级。“互联网+农业”的发展模式下，催生了一批农村新兴产业、推动了农村互补性产业集群和精细农业的发展，促进农村传统产业转型升级。互联网的普及能够促进农村经济转型，促进农户非农参与以及增加农户非农收入。[2]山东省沂南县强化了对农产品生产大棚的日常管理，利用物联网、大数据技术对农业生产进行采集信息便于及时准确了解市场需求。电商经济的发展需要互补性产业集群跟上发展需求，因此带动了互补性产业集群发展。例如在进行线上销售过程中，包装、仓储、装卸、物流等一系列产业的兴起和发展，电商直播带货过程中所带动的摄影、数据分析、营销等产业的集群发展。2.电商助力农村一、二、三产业融合发展。电商助推农村产业链升级，助力农村产业融合发展。山东省临沂市立足特色带动优势，建立起特色樱桃小镇。从原来传统的种植贩卖樱桃、冰枣等农产品的生产模式逐渐运用互联网技术，开展电商销售提高销量。电商销售改变初级农产品销售模式，助推小镇在发展大樱桃种植的产业基础上进一步发展农产品深加工区建设，既提高了附加值，又进一步拉长了产业链。同时，又利用特色优势积极发展观光旅游业，将现代农业同乡村旅游等结合起来，推动融合发展。3.电商帮助农村拓展市场。传统农产品销售模式有生产基地与中介组织、经纪人、批发商等中间环节才最终到达企业，或者局限于当地贩卖。新时代电商具有跨时间跨空间的优势，避免了中间环节产生的价值消耗，节省了供给成本，终端销售价格降低，开辟了新的线上端口，拓宽农产品销路。农产品电商还可以将部分消费者分散的需求聚集，从而使生产端可以按需生产，以销定产，发展订单农业，使农、市对接。这种电商辅助销售的形式，稳定了价格预期，有效解决农民增产不增收的问题。

（二）电商经济助推乡村人才振兴。1.电商经济催生新兴职业农民发展。在城市和乡村这种二元结构中，一大部分年轻劳动力离开乡村进入城市工作。尽管农民工在城市的生存压力大、扎根困难，但大多数人仍然不愿意回乡种地。电商的发展带动了农村土地流转和大农场、合作社、加工厂等经营方式，不仅利用土地流转获取租金，而且通过农业合作社获得股金分红，大大拓宽了收入渠道，提高了农民人均收入。农民主动选择农民这一“职业”，提高了农民进行农业生产的积极性，使传统经营方式下的种植销售农民转变新型职业农民。2.电商经济促进人才返乡、创新创业。推进乡村振兴战略，人才资源是重点支撑。电商经济在新形式新技术的推动下，深入拓展农业产业链，创造了更多的创新形式和创业机会，带动了一大批农民工、大学生和其他高素质群体到农村创业，实现了人才的回流。山东省沂源县“山东思园农业开发有限公司”的创始人放弃了济南优越的环境条件，将希望注入家乡的田野里，搭乘第一批电商的先机，将小山村的农产品送入互联网这趟高科技“列车”，实现经济效益30万余元。3.电商经济推动农村人才技能培养。为进一步提高电商人才素质能力建设,农村开展了广泛的农民职业培训。既包含着普及性培训，也包括技能培训，经过定期培训，农民掌握并且可以应用现代农业技术，熟练操作使用现代农业装备，培训如喷灌、滴灌、控制温度和二氧化碳浓度等先进的数字化耕种技术，学习电商运营销售的经营管理技术提高农民的学习、实践能力，打造出有文化、会管理、懂技术、善经营的农民队伍。

（三）电商经济推动乡村文明建设发展。1.电商经济是农村新观念的“导管”。农村电商经济改变了农民的传统观念。农村电商经济的兴起，引回来了人，也带进来了新观念。越来越多的农民能够接受电商经济，愿意去接触网络，通过网络、通过电商接触到了农业之外的一些新观念，如家庭教育、科技发展、新的生产生活方式等。山东省淄博市的“美在家庭”项目评价过程中能看到，农村的生活发生了翻天覆地的改变：整洁、干净、草绿花香，也有很多新潮、新式的生活用品，像电动牙刷，自动化洗衣机、智能电子设备等。极大地改变了农村的生产生活观念和方式，提高广大农民积极性和创造性。2.电商经济是乡风建设的推动器。农村电商经济带来的文化流促进了乡风建设。电商经济为农村提供了大量的就业机会，村中无业人员明显减少，因此，打牌赌博、社会治安问题等也随之减少。农村电商经济要求村集体团结协作，邻里间互帮互助，提高了村里的人际关系，增强了集体意识；要求诚信和契约精神，浓郁了农村勤劳致富、诚实守信、坚持科学的精神文明氛围；[3]要求电商从业者掌握一定的法律法规知识，因此也推动了农村法治意识的提高。农村电商经济的发展大大加强了农村文明建设，有利于实现和谐美丽乡村。3.电商经济是农村形成品牌的重要手段。想要在百舸争流的电商经济行业中脱颖而出，就需要有自己的特色和品牌，电商经济就促使农村产业深入挖掘乡村特色资源，充分结合农村文化背景特色打造品牌。许多文化底蕴浓厚的农村，运用现代新媒体新技术不断改革创新。整合旅游要素，打造具有地方特色和韵味的旅游产业。山东省临沂市通过建立和宣传孟良崮战役遗址、沂蒙山革命根据地纪念馆等特色文化资源发展特色红旅产业，同时带动当地农产品、红色文化周边产品的供给输出。通过线上直播等方式，运用互联网技术放大品牌、宣传品牌。

（四）电商经济提升基层组织建设。组织振兴是乡村振兴的“第一工程”。引入的大数据、云计算等带来了信息公开透明、公众参与的重要技术，促进了基层组织的科学治理。近年来，电商经济逐渐加快了进农村的步伐，农村党员起到带头先行的模范作用。部分农村党员干部利用抖音、快手等载体，推广本地特色产品，争做电商经济的先锋。通过培养电商骨干，助力电商创业，提升了基层党组织的服务能力和组织活力。枣庄市山亭区以电子商务为引领，以打造产品产业链为核心，以村为单位建立集体经济组织，通过特色农业产业带动农民创收致富。

二、“互联网+”背景下电商经济的现状和主要问题

（一）农村基础设施仍待完善，不利于电商经济的发展。1.网络通信设施不健全。在很多偏远的农村地区，由于地理位置特殊、地形阻碍等原因，网络通信设施并不健全，既不利于当地信息的传入与获取，又制约了农村电商经济的发展速度。例如山东省沂源县，当地山区较多，部分村里在进行平台直播时容易出现网络延迟、卡顿、网速较慢等状况，不利于用户满意度和体验感的提升。2.交通基础设施不完善。在物流运输问题上，受自然条件和城乡规划影响，存在村与村之间间隔远、城乡间隔大等情形，不完善的交通基础影响着商品的销售和短程运输，不利于大量农副产品的向外输出，进而阻碍电商经济的持续发展。不便利的交通设施使包装、仓储、装卸一系列产业的兴起和发展受阻，影响电商经济的产业集群发展。

（二）电商经济运营缺乏专业人才，各主体间缺乏合作与分工。1.缺乏专业化高技能人才。根据调研得出，对于很多土生土长的传统农村村民来说，他们之前鲜少接触甚至没听说过电商经济，电商经济仍然是相对陌生的新生产业，其特有的技术性和科技应用技术，需要由专业化高技能人才负责电商经济的专门运营。又因为城乡差异、大城市的资源吸引，大量劳动力流向城市，很多青年学生不愿意回乡发展。随着农村劳动力大量向城市转移以及当代大学生的就业偏向，留守农村人群出现总量不足、学历偏低的问题。2.电商经济各主体职责不明。发展电商经济时应注重主体多元，发挥好各个主体的不同作用，进一步明确政府的引领、协调和监督作用，发挥好主流媒体宣传优势，号召电商平台充分应用人才优势和科学技术进行合法经营，刺激经济增长，并发挥好第三方平台和消费者的监督和需求指向作用。例如在人才引进和培训问题上，既需要政府政策鼓励支持，也需要企业电商的蓄力培养。

（三）电商缺乏品牌意识，品牌宣传和保护不到位。很多电商平台在进行直播带货农副产品时，没有对农户自身产品进行充分了解，做到及时、全面的回应消费者询问；很多商品文化附属价值较低，没能凸显出特色产品，提升市场竞争力受阻；媒体宣传力度不够，广告投入少。需要进一步提升品牌影响力和品牌效应打造产品品牌，增加品牌宣传力度和保护力度。

三、电商经济助推乡村振兴的发展路径研究

（一）打造硬件设施健全之路。1.完善网络通信基础设施。针对网络通信技术较差地区进行网速快速升级，进一步推广手机等智能产品，并提高4G、5G网络普及度，重视提升电商用户的体验程度和满意程度，从而刺激短视频销售和直播售货的经济增长。提高偏远、闭塞地区信息获取度，促进农村电商经济的持续健康发展。2.为电商经济销售农副产品提供交通设施保障。进一步完善农村交通设施，节省由运输距离过长造成的物流运输高成本。提升农产品经营的标准化、规模化，完善拓展农副产品仓储、物流、配送等运输体系，电商用户可与物流公司进行合作，根据内部资源进行物流衔接、合作配送等，打造绿色物流体系。

（二）规划多元主体合作、协调之路。1.政府职责。政府要发挥好引领和保障作用。当地政府应根据地区自身环境资源状况、产业结构、地区规划和发展方向等现实情况做出政策引导。例如，政府可以制定相关优惠政策来吸引高校毕业生，返乡下乡农民，退伍待岗士兵军官等人员来到农村，制定相应的法律法规为引进高技能人才提供政策和法律保障，必要时给予相应的宣传，引导企业积极发挥作用，从而引进电商人才。[4]2.企业职责。电商企业应提供人员培训与行业交流的机会。企业间可搭建平台作为信息共享窗口，打造与电商经济相关的行业信息平台，利于当地人员最快的获取相应行业信息，最大程度的吸引本地人才和外来人才。另外，各企业可定期举办高级人才交流窗口和经验分享会，提高农村电商工作人员的专业知识水平，拓展其专业技能，例如摄影技术、经营策略等，利于打造易于消费者的高级运营服务模式。

（三）走好特色品牌宣传之路。1.加强品牌宣传力度。农副产品商家和企业可积极创新，利用新兴网络、媒体资源进行品牌打造。例如进行产品文化探索和包装设计优化，根据当地历史文化特色，提升商品的文化附属价值，打造具有特色的产品品牌。借助现代互联网等新兴媒介，适度进行广告投入和宣传，进一步提升品牌影响力和品牌效应，根据消费者需求不断优化改进产品，提升消费者的满意度和品牌认知度。2.强化品牌保护。引导农产品经营逐步标准化、品牌化。政府根据现实状况，出台政策及法律法规，加强对农副产品知识产权的保护力度。严厉打击处罚制作和销售伪冒劣质产品等行为，呼吁社会和公众对品牌进行监督，保护好合法权益。

引用出处

[1]中国新闻网.《快手三农生态报告》”直播+短视频”助力乡村振兴[EB/OL].http://www.chinanews.com/business/2021/01-21/9393018.shtml,2021-01-21.

[2]陈飞，王友军，刘宣宣.互联网普及促进了农村经济转型吗?[J].农业经济，2021,(12):86-96

[3]隋潍清.电子商务促进乡村振兴发展研究.[J].2021,24(22):72-73

[4]卢洋洋.乡村振兴视域下“互联网+”产业融合的长效治理机制分析.[J].2021(12):20-22