小型旅游企业面对小众旅游市场的策略研究

金倩

摘 要：本文以旅游企业X为例，总结小型旅游企业在面对小众旅游市场时的相关策略，希望能为小型旅游企业在当前多变的旅游环境中生存和发展提供参考。目前，旅游市场结构逐渐细化，小型旅游企业需要深入研究小众旅游市场游客的思维模式和行为方式，充分了解游客的需求、习惯、喜好等，选择和自身契合特别是核心理念契合的目标市场，抓住企业核心游客群体。同时，通过提供多元化、个性化的旅游产品，及时满足游客需求，采取个性化的营销策略保持核心游客群体的忠诚度和活跃性。

关键词：小型旅游企业；小众旅游市场；目标市场

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

近年来，中国旅游业从观光游向休閑游发展，选择小众旅游的游客增多，市场划分越来越精细，游客需求逐渐多元化，旅游企业也面临着转型升级[1]。旅游企业在市场转变过程中采取了较多应对措施，试图满足游客多元化的旅游需求，如携程、途牛等近年来推出了多样化的旅游服务，包括不同价格的旅游线路、定制旅游产品、包车服务等。但很多旅游企业特别是小型旅游企业在转型升级过程中，不能适应市场转变，面临着被市场淘汰的危险[2]。笔者在2021年7月采访了一家成立两年的小型旅游企业X，该企业从2020年7月至2021年7月实现了企业市场规模的扩大以及收益的增长，希望该企业应对小众旅游市场转变的策略可以为更多的旅游企业提供参考。

越来越多的企业在建立之初就建立了企业的核心理念，企业理念是企业文化的核心，它有助于增强企业的凝聚力，提高产品的竞争力，也决定着企业员工的思维模式和行为方式，能有效激励员工，充分挖掘员工潜能[3-5]。企业理念能起到上述作用是因为企业保证了企业理念、领导人理念和员工理念的一致性。如果企业理念能与顾客理念保持一致，就会增强企业和顾客市场之间的凝聚力，能挖掘顾客潜力，激发顾客消费潜力。规模较大的旅游企业在面对大众旅游市场时，统一顾客理念比较困难，因此旅游企业一般是找不同顾客群体的同一特点，根据这些特点开发不同的旅游产品以满足不同游客群体的需求。也就是说，规模较大的旅游企业其实也是把大众游客市场细分为各类小众游客市场，再提供多元化的产品。规模较大的旅游企业，如携程、途牛主要根据价格、地域、团队模式、旅游时间、旅游人数等进行分类，这些分类特征概括性较强，市场分类不够精细，无法满足游客的特殊需求。那么，规模较小的旅游企业可以求同存异，找到更精细的小众市场分类方式，建立符合其行为方式的企业理念，提高其产品在小众市场的竞争力，甚至可以做到其产品在目标小众市场的唯一性。

要保持旅游企业理念和小众市场顾客理念的一致性，企业要充分了解顾客群体的思维模式和行为模式，一种方式是企业领导人和企业员工本身为目标顾客群体，那么企业领导人和员工就比较容易抓住顾客群体，并开发符合顾客群体需求的旅游产品。另一种方式是企业通过调研充分了解顾客群体的思维模式和行为方式，以此为基础建立或改革以企业理念为核心的企业文化，保证企业理念和目标市场理念的一致性。

笔者了解到旅游企业X采用的是第一种方式。该企业的创建者是摄影爱好者，已经有10年的摄影经历。企业创建者在摄影时到过很多地方，充分了解中国大部分知名的、不知名的旅游地，为其创建旅游企业积累了大量的信息资源。另外，企业创建者在摄影时结识了有共同爱好的人群，一次偶然的机会，他的一位来自当地一所老年大学摄影班的朋友询问他是否能帮摄影班组织一次到外地的摄影活动，让他来当领队，并愿意支付费用，他欣然同意并成功组织了这次活动。在这次活动后，他又帮助老年大学组织了几次类似的摄影活动。以此为基础，企业创建者在2019年成立了旅游企业X，而老年大学的摄影爱好者则成了他的初始目标客户，随着企业的发展，目前旅游企业X核心顾客数量达到340，基本都为当地比较有钱有闲且已经退休的摄影爱好者。因为企业创建者本身就是摄影爱好者，也是主要领队，充分了解顾客要求，企业理念是“发现美、记录美”，开发的旅游线路符合目标顾客群体的行为方式，所以游客满意度较高，进而对旅游企业的忠诚度也较高。从旅游企业X的成功可以看出，挖掘小众市场的思维模式和行为方式，建立小众目标市场，保持企业理念和目标市场理念的一致性，对旅游企业特别是小型旅游企业的建立和发展非常重要。

在旅游企业明确目标市场后，满足目标游客群体的利益诉求是重中之重。旅游市场的划分本就是以游客的利益诉求为基础，如以价格、地域、团队模式、旅游时间、旅游人数等为基础的市场划分，游客的核心利益诉求就是性价比、特别的旅游目的地、家庭包车游还是企业奖励旅游、时间的最优配比、热闹还是清净等。明确游客的核心利益诉求后，如何满足游客的核心利益诉求才是最困难的。很多旅游企业满足游客利益诉求的方式简单粗暴。例如，游客的利益诉求是价格，旅游企业就提供不同价格的旅游线路，一般情况下，价格越高，线路质量越好。但是很多游客对价格的利益诉求不是简单的“我想要贵的”或者“我想要便宜的”，而是“我要想要性价比高的”。而游客思维模式和行为方式的不同，也意味着他们对性价比的认知是不同的。这里以不同价格的埃及旅游线路为例，一条线路比较贵，一条比较便宜，价格较贵的线路行程游客可以坐船游览尼罗河两岸的历史遗迹，坐埃及的旅游专列到达下一个目的地；价格较便宜的线路，游客是乘坐大巴游览的，看不到尼罗河两岸的遗迹。很多买了较贵线路的游客觉得产品的性价比不错，理由多种多样，有些游客认为可以看到更多的历史遗迹是非常划算的，有些游客觉得体验了尼罗河的游船和埃及的旅游专列，非常有意义；也有部分买了较贵线路的游客觉得产品的性价比较低，有些觉得历史遗迹区别不大，去几个最知名的就可以了；有些觉得坐什么交通工具到达目的地都可以，没有必要在交通工具上多花钱。通过以上案例可以看出，一方面，从游客对性价比的认知不同可以看出他们思维模式和行为方式的不同，如果不能充分了解目标群体的思维模式和行为方式，也就不能找到他们对核心利益诉求的认知，企业也就无法满足目标群体的利益诉求[4]。另一方面，因为企业对以利益诉求为基础的市场划分不够精细，部分游客的利益诉求无法得到满足。在上述案例中，利益诉求可以进一步划分为历史文化和价格交叉的市场以及交通和价格交叉的市场。由此也可以看出，当今游客的利益诉求是多元的、交叉的，旅游企业需要根据其思维模式和行为方式找到满足其利益诉求的路径。

旅游企业X通过对其目标顾客群体的充分了解，明确了满足其目标群体的利益诉求的方式。旅游企业X的目标群体是退休的比较有钱有闲的摄影爱好者，这部分游客虽然不缺钱，但是他们是从艰苦的时代过来的，大部分都有“不该花的钱一分钱都不能花”的思维模式，对产品性价比的要求比较高，因此旅游企业X在设计旅游线路价格时充分注意了这一点，其推出的旅游线路跟大的旅游企业推出的相同的旅游线路的价格相比偏低，同时会向顾客群体解释其价格构成以及价格优势在哪里。另外，跟年轻人相比，老年人做事速度较慢，同时摄影爱好者对旅游景点和沿途都有摄影需求；因此，旅游企业X留给老年人旅游景点游览的时间是非摄影团队时间的1.5～2倍，并会在沿途漂亮的地方停留，给游客充分的游览和摄影时间，从来不会催促游客。如果设计者对摄影爱好者的行为方式不了解，是难以这样设计旅游线路时间的。另外，旅游企业X的创建者充分了解其顾客群体对摄影的认知，其认知是“拍到我喜欢的东西，捕捉美的瞬间，分享给其他人”，旅游企业X的产品符合其顾客群体的认知特点。因此，旅游企业X的导游会尽量在最佳拍摄时间前到达拍摄地点，给出拍摄建议并分享自己拍摄的照片，导游还会携带专业摄影器材包括航拍设备等，离开景点后及时分享拍摄的照片。旅游企业X通过以上方式，较好地满足了目标顾客群体的利益诉求。

旅游企业在抓住目标顾客群体后，要使其保持忠诚度。传统的营销方式包括定期发送邮件、产品目录、打电话推销产品、征询顾客反馈、发送礼品等。这些方式不能天天进行，否则会引起顾客反感，也无法及时了解顾客需求，同时成本也比较高。而且这些方式都是企业是主动方，顾客是被动方，难以保持顾客的活跃性。现在除了这些传统的营销方式以外，很多旅游企业创建企业App、旅游微博号、旅游公众号、微信群等，以期能跟顾客进行更好的沟通[3]。跟传统的营销方式相比，这些新方式提高了顾客的主动性。但是，很多顾客的手机上部分App属于“僵尸App”，微信里一些微信群也属于“僵尸群”，即使企业在其App、博客、公众号、微信群内推送了很多信息，很多顾客也未坚持定期浏览，更不用说每天浏览。很多企业为了提高顾客的活跃度，采用了签到、积分等方式，但因为营销方式的重复性以及顾客群体行为方式、性格、爱好等不同，大部分顾客还是难以坚持每天签到。因此，旅游企业要保持其核心顾客群体的活跃性，一定要开发独特的、有吸引力的营销方式，了解其核心顾客群体的行为方式、性格、爱好等。

旅游企业X了解到很多老年人都有老花眼、颈椎病等问题，无法长时间浏览电脑、手机，其核心顾客群体中，大部分人有每天浏览国际、国内新闻的习惯。因此，旅游企业X在其微信群内推出了每日新闻，总结每天的国际、国内新闻，编成要点，每天定时在微信群内推送。这一方式保证了80%以上顾客的活跃度，在没有企业方推送其他信息的情况下，80%以上的核心顾客也会每天进入微信群浏览信息和发言。这一营销方式成本非常低，并且符合顾客行为习惯，解决了顾客的问题，使顾客变被动为主动，积极和企业沟通，形成了良好的、健康的互动关系，帮助企业建立并保持忠诚的顾客群体。

当今旅游市场顾客的需求不止多元化，而且越来越个性化。当企业与顾客建立良好、健康的互动关系后，要及时了解顾客需求，更重要的是要及时满足顾客的个性化需求。这就要求旅游企业能预期游客需求，提供满足游客个性化需求的产品。在个性化产品方面，现在旅游企业采用的最多的是定制旅游，但是定制游价格通常比较高，很多游客因为价格原因而无法满足自己个性化的需求。而在预期游客需求方面，很多旅游企业因为不能及时地推送旅游资源变化信息，设计的旅游产品也无法符合游客预期。

旅游企业X通过采用投票的方式来解决定制游价格高昂的问题，满足核心顾客群体的个性化需求。如果一位顾客在微信群里提出想去特定的国内旅游目的地或旅游景点，只要有10位以上的顾客也有相同需求，就可以成行。如果人数较少，企业X也会向顾客推荐其他能满足其需求的线路。在预期顾客需求方面，企业X会经常推荐国内有摄影价值的小众旅游景点，如果有10人以上的顾客有需求，就可以成行。顾客对这些景点的需求是摄影，不仅仅是到此一游，因此季节、天气等因素对顾客需求的影响是较大，企业会随时关注这些景点的环境变化，如果不符合摄影需求，即使企业已经订了票，也会取消行程，从而保证顾客预期的实现。

[1] 杜传健，谢小平，牟宗强.个性旅游前瞻下的“小众”旅游及其适应性思考[J].曲阜师范大学学报（自然科学版），2016（3）：95-98.

[2] 金奂辰.浅谈我国中小型旅行社未来发展战略分析[J].现代营销（经营版），2020（1）：30.

[3] 周晓冰.新形势下中小型旅行社发展策略研究[J].江苏商论，2021（12）：73-75.

[4] 赵亮，盛红.中国在线旅游行业商业模式比较研究[J].青岛职业技术学院学报，2013（5）：65-67.

[5] 张铁男，李夏琴，张亚娟.企业核心理念與提高企业自主创新能力的机制分析[J].学术交流，2008（5）：112-116.