农业与旅游业价值链融合机制探析

谢龙公 赵雪影

摘 要：本文对农旅融合的内涵、动力机制及农旅融合的价值链展开分析，把农旅融合的产业价值链依照发展水平和程度的高低分成3个层次。第一层次核心价值层：主要体现了农业与旅游业的生产价值链。第二层次提升价值层：以乡村生活体验和良好生态价值为主。第三层次衍生价值层：注重农业文化价值，以创意性旅游带动农业旅游品牌发展，形成具有一定个性和特征的田园IP。

关键词：农旅融合；价值链；融合机制

中图分类号：F320 文献标识码：A

农旅融合是在我国当前城市化发展进程过半，生态环境需要加强保护，农村经济需要激活和提倡文化创新大背景下提出的，是对农业、农村、农民新的发展的探索。其实质是以传统的乡村农业为产业基础，将工业、旅游业、创意文化产业等多个产业深度融合，进而形成具有多种功能的地域经济融合体。

发展的具体思路是将农村生产活动、乡村居民生活、生态保护有机结合，充分调动广大农村居民参与积极性，将乡村的经济发展、生态和谐、农民收入、脫贫致富统筹发展，缩小城乡差距，实现乡村经济、社会、生态的可持续发展。

（一）产业内在动力

概念上，产业融合是指不同产业、不同行业相互交叉渗透，从而形成一个新的产业的过程，而这个过程的实现是在产业技术、产业市场、产业信息多种因素的作用下达到的。产业融合的概念尚未达成一致，产业融合的特征、内涵等已经得到了较为广泛的认同。学术界普遍认为产业融合的动力因素在于相互融合的不同产业存在着可以互通使用的资源，资源可以是技术、人力、土地、服务等价值模块的有形和无形要素[1]。

我国有数千年的农业社会历史，但直至目前我国农业的发展水平依然不高。具体表现在农业科技应用落后，农村的土地、水资源等生态环境污染严重，农业经营运作方式不够细致等。农产品是农业产业链的核心要素，目前我国农产品的生产加工还是比较初级的，经济效益增加也比较慢，农业生产转型升级需求迫切，农民增收困难。目前，随着经济水平提高，我国农产品消费需求不断升级，对农业发展也提出了新的要求，即从粗放的初级加工向精细的深加工方向延展的要求，并且对农业文化内容、文化价值的发掘和利用有了新的需求。

农业与旅游业的相互融合，不管是以什么样的方式融合，本质上都是寻找可以共同使用的资源，拓展产业价值链，从而使得产业价值获得提升（见图1）。

（二）外部动力

1.政策动力

近年国家在不断加码三农政策，2019中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，推动互联网与特色农业深度融合，发展创意、认养、观光、都市农业等新业态。2020年5月经国务院同意，农业农村部会同国家发展改革委、财政部、商务部印发了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》。2020年农业农村部办公厅关于印发《2020年农业农村绿色发展工作要点》，提出积极开发绿色生态产品和服务产品，大力发展休闲、观光旅游等新产业新业态。

旅游政策方面，国务院2013年就颁布了《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，为旅游产业的升级发展提供了政策保障，并且在带薪休假制度上不断改革完善，实施开放“五一”“十一”长假、调休假、灵活周末休假等，为国民出游时间提供了支持。

2.技术动力

技术的运用是促进农旅产业融合的重要动力和手段。近年来，在与农业高度相关的生物技术、智慧农业技术及其他科技发明等方面都有了成绩。技术的进步可以替代劳动力，将原本捆绑在土地上的农村劳动力释放到其他产业中去，同时利用科技设计出具有特色的旅游吸引物，把智能科技、旅游IP战略等结合到一起，发展农业科普研学、农业游学、农业展出等多种休闲旅游新业态。

3.消费动力

消费是拉动社会经济增长的三驾马车之一，是拉动我国经济增长的可靠动力。根据消费层次和内容的差别，人们的消费可以被分为低层次的物质消费和相对高层次的精神消费。根据国际经验，当人均消费达到5 000美元时，物质消费会转向以精神消费为主。2020年，全国居民人均消费支出21 210元，休闲旅游也将成为我国国民精神消费的重要内容。

4.社会环境

我国经济发展已经进入全新的时期，新发展理念是将发展作为一个整体，做到各行业协调发展、创新发展、绿色发展、共享发展、开放发展。打造资源节约型、环境友好型社会和生态文明建设等战略都需要转变原本的发展理念。政府对18亿亩耕地红线进行严格监管，建设用地总量被严控，农旅融合，无论对农业产业的精细化、高效化发展，还是对旅游业的创新转型，都可以起到促进作用。

（一）农业价值链

产业价值在产业链中被分配到产前、产中和产后的各环节。价值在产业链的不同环节的分布也是不同的。著名的“微笑曲线”理论认为，完整的产业链其产业活动包含产品和服务的设计研发、组装生产、销售售后多个环节。价值在产业链中呈现出前后部分高而处在中间位置的活动价值低。从微笑曲线上看，最低端的是产品的生产组装部分，附加值也最低，这些活动通常技术含量低、劳动密集。

农业同样符合“微笑曲线”，农业价值链的价值主要集中在农业生产前期的生产资料生产研发，如种子化肥的研发，产业链末端的农产品的销售、物流、仓储等部分[2]。处在产业链中间部分的生产活动所创造的价值不高。这里笔者依据“微笑曲线”理论，将农业价值链划分为3个组合部分，即：前端-中端-后端（见图2）。前端部分包括农业的生产研发、生产环境准备等农业产品生产活动正式开始前的部分；中端包括田间劳作、农副产品再加工等；后端包括农产品的销售、物流、仓储，农业文化呈现等。可以发现，农业价值链两端部分的价值及后续发展潜力都强于中间部分的农业生产劳作部分，所带来的附加价值也相对更高。

（二）旅游業价值链

旅游产业最大的特点是产业涵盖范围较广，涉及吃、住、行、游、购、娱等多个环节，包涵产业内容多，其产业价值链涉及的研究范围也更加广泛[3]。

旅游价值链也具有价值链的普遍特征，但旅游业有宽泛的边界性。要想解决好旅游产品所涉及的一些根本问题，解释好旅游产业与其他产业的相互融合问题，旅游价值链的要考虑到旅游产品生产过程和分配过程等，在对游客物质和精神体验满足的条件下，激发旅游产业融合的动力[4]。

笔者将旅游产业价值链划分为3个层次；基础价值链、功能价值链和延伸价值链（见图3）。

旅游商品和旅游服务是旅游产业价值得以体现的基础，此环节是最能体现旅游功能价值的环节。但是旅游功能是需要一定条件才能够实现的，实现前提是旅游资源开发、旅游基础配套设施的建设以及旅游产品的研发设计，也就是旅游产业的基础价值链部分。这一环节相对价值形态稳定，旅游目的地属性、受旅游资源基底、客流量和旅游季节性影响很明显。而旅游业产业链的更大价值在于旅游品牌价值以及文化价值的实现，通过与其他产业的融合，实现“旅游+金融”、农业、互联网技术（Internet Technology，IT）……的融合，也可以产生巨大的产业价值，因此，笔者将品牌价值、文化价值、延伸产业等归于延伸价值链环节。整个旅游产业价值链3个环节环环相扣，价值呈现递增趋势[5]。

农旅产业融合的核心目标在于帮助提升农业产业价值，旅游产业可以作为农旅走向融合的引擎。农旅融合在市场需求的引导下，设立多重价值目标，利用好农村的农业、生态、文化资源，将农产品与旅游产业中的休闲度假、文化、旅游创意相结合，以提升现代农业的价值，在创造出优质农产品的同时，延伸拓展旅游消费，实现农业生产功能与旅游服务功能的统一。本文将农旅融合产业价值链按发展水平的高低划分成3个不同的层次：基础价值层、提升价值层、延伸价值层（见图4）。基础价值层主要内容是农业与旅游业融合以后的生产部分内容及价值，提升价值层更加强调的是田园生态价值和田园牧歌式乡村生活体验，而衍生价值层强调的是文化价值，以文化创意提升农旅品牌价值，力图打造具有特色的田园IP。

（一）基础价值层

整合农业生产与旅游休闲活动，需要将农业科技研发、旅游产品设计、旅游基础设施配套、农事生产价值等有效融合，并且开展独具特色的以农产品和农业园区为载体的生产休闲活动。可取的旅游产品类型包括农业科普旅游、农业文化体验旅游、劳动教育旅游、农业旅游商品。要将传统的仅有单一生产功能的农业及加工业转化为现代休闲旅游产品的载体。

（二）提升价值层

农业的产业价值不仅仅只是作为生产活动所创造的简单价值，伴随着城市人群回归自然和田园的消费需求，追求乡村文化体验需求的增长，令人向往的田园风光，贴近自然的农业环境，几千年养成的乡土文化将为农业提供更高的价值。要引入雄厚的资本，建设完善的旅游基础配套、提高旅游服务水平，并以特有的农村环境为载体，引入吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，发展农业休闲。同时，要改善乡村生态环境，既要做到干净整洁又要保持住原乡原味的，再现中国人自古崇尚的田园牧歌式的乡村画面，培育农旅融合的产业价值链中的生活价值链和生态价值链。

（三）衍生价值层

农旅融合要体现自己独特的主题，主题应该拥有厚重的乡土文化价值和充满活力的旅游品牌塑造力量，将创意农业以特色农产品或生态旅游开发、文化艺术、养生度假等产业形态呈现出来，形成农旅融合的品牌价值链，实行旅游产业IP发展战略。

笔者试图构建农业与旅游业融合的价值链体系，从基础的生产价值链到提升层次的生活价值链，再到衍生层次的品牌价值链，层层递进，各层级在相互融合的同时也起到了相互制约、相互促进的作用。例如，一个地区的农旅融合形成了新的品牌价值，这种品牌价值将会带来良好的经济效益，从而对基础价值层，即对当地农村生活和农业生产起到促进作用；在提升层价值链，农村生活和生态价值链的发展、乡村社区基础生活配套设施完善、旅游服务的提高，也可以带来更多的社会资本流入和更多的知识技术动力进入，从而对基础层和衍生层价值链产生促进作用[6]。农旅价值链融合机制是农业与旅游业价值的相互交叉与融合渗透、生产方式不断进化、价值链结构重构的融合机制，实现了农业与旅游业价值的共同互动提升。

[1] 王慧敏.旅游产业的新发展观：5C模式[J].中国工业经济，2007（6）：13-20.

[2] 卢艳，刘明.我国农业产业分工与价值链延伸：基于微笑曲线理论的分析[J].当代经济，2013（3）：116-118.

[3] 张辉.旅游经济论[M].北京：旅游教育出版社，2002：146.

[4] 张朝枝，邓曾，游旺.基于旅游体验视角的旅游产业价值链分析[J].旅游学刊，2010（6）：19-25.

[5] 马勇，王宏坤.基于全价值链的我国旅游地产投资策略研究[J].商业研究，2011（10）：208-211.

[6] 李青海.田园综合体建设的路径选择[J].经济论坛，2017（9）：92-95.