治理歧视策略与企业价值获取的关系：B2B情境下的实证研究

○ 张 婧 张 雅 朱 苗

引言

在大量的价值管理文献中，企业如何为客户创造价值或与客户共同创造价值一直是一个被广泛研究的话题。[1]尽管有学者认为价值创造和价值获取同等重要，但是关于被创造出来的价值如何在企业之间分配的研究相对较少。[1-3]此外，价值获取的有限研究大多是在共同创新、[4,5]合作创新、[6]战略联盟[2,3]等背景下进行的，只有少数研究探讨了B2B买卖关系中的价值获取机制。[7,8]

现有文献主要从焦点企业特定变量、[9]合作伙伴企业特定变量[7]及企业间关系变量[4,10]三个方面研究了价值获取的主要前因变量。此外，更多学者从社交网络的视角探讨企业之间的关系和组织市场上的营销活动。[11]尽管学者们主张应该从网络视角来研究价值获取，[1]为价值机制的研究提供更加全局的视野，[1]但是很少有文献结合商业网络视角对价值获取进行实证讨论。

在治理理论中，研究者们用治理机制来解释公司间的交易关系，主要区分了两种主要的治理方式：合同治理强调了贸易伙伴之间的契约及正式遵守规则的重要性，[12]以此遏制机会主义和企业间冲突；关系治理则是通过设定一系列交易伙伴双方可接受的行为规范来规制组织之间的关系。[13]大量文献广泛探讨了合同治理和关系治理的有效性，包括提高公司间交易绩效、[14]加速知识获取和创新、[15]遏制机会主义，[16]它们在不同交易约束下的相对有效性，[17]以及在对结果变量的影响上是替代关系还是补充关系。[18]然而，文献主要集中在研究二元关系中的控制机制，企业对多个合作伙伴实施不同程度的治理（即治理歧视策略）及不同治理歧视策略之间交互效应并未得到足够的重视。探讨这一问题很重要，因为合作伙伴往往在观察该公司对待其他合作伙伴方式的基础上形成感知和做出回应，换言之，价值活动交易双方之间的关系通常受到周围其他关系的影响，因此应当超越焦点二元关系，从商业网络的角度来考虑。[19]在B2B企业的营销环境中，同一供应商与其他买家之间实施的治理机制也会对焦点二元关系产生影响，从而影响双方在二元关系中的感知和行为及价值共享的结果。这里，治理歧视可以定义为焦点二元买卖关系中的治理强度与该卖方和所有买方关系中所使用的平均治理强度之间的差异。治理歧视策略如何影响企业的价值获取成为B2B企业的一个重要战略问题，但尚无文献采用网络观点来扩展治理机制的研究，讨论治理歧视策略对企业在业务交易中的价值获取这一关键结果变量的影响机制。

为了填补上述研究空白，本文旨在探讨卖方企业的两种治理歧视策略及其交互效应如何影响买方的信任和机会主义，进而影响卖方在交易关系中的价值获取。本研究不仅有助于填补现有价值获取和企业间治理机制的理论空白，而且为B2B企业提供了更有效的管理价值活动和企业间关系的对策建议。

一、文献回顾

1.价值获取

企业的成功是由价值创造和价值获取共同决定的，因此这二者成为营销管理研究中的核心概念。[3]从企业之间的角度来看，价值获取被定义为焦点企业可以从各种企业关系中获取的交易租金份额。

Walter等将B2B情境下供应商企业的关系价值结果划分为直接价值（在特定关系中产生的积极影响，能直接影响供应商的经营绩效）和间接价值（在未来或更广泛的商业网络中能够获取的相互关联的积极影响）。[20]具体来说，直接价值是供应商可以感知到最显性的价值形式，包含客户量、利润和保障功能，[20]是订单总量（预期）和该订单量在关系中的盈利能力。相反，间接价值来自现有关系之外的利益，如创新、市场、侦察和获取能力。[20]遵循Walter等的逻辑，[20]本研究将卖方的价值获取定义为：在B2B买卖双方互动过程中，卖方感知到从价值共同创造中获取的直接和间接价值占比。

研究者们对价值获取的测量尚未达成共识。早期学者将价值获取视为一个过程，采用间接方法来测量。[3]最近文献开始用直接的方式来测量价值获取,其中大部分测量量表集中在焦点公司对以下方面的感知：绝对值，如感知利益[21]或项目输入（包括无形的和有形的）和输出之间的差异；[10]相对值，如比较焦点企业与合作伙伴企业在合作关系中的价值获取值，[8]或焦点企业在联盟总价值产出中所获取的比例[9]；价值获取的满意度。[5]文献对价值获取的前因变量进行了探讨，主要包括三类：焦点企业特征、合作伙伴企业特征、企业间关系特征。

第一，焦点企业所拥有的资源和能力决定了它的价值获取结果。具体而言，不对称的单独的特殊资源、[2]资源的规模和范围、[3]技术能力、[4,9]观察对方行动的能力、[2]相对议价能力[3,9]等因素，能够帮助焦点企业从组织间关系中获取更多价值。第二，合作伙伴企业的行为和特征对焦点企业的价值获取具有显著影响。研究表明，议价能力越强的合作伙伴，共同创造价值的潜力越大，但也会降低企业的价值获取机会。[3]此外，顾客机会主义行为、[22]顾客公平感知、[7]顾客采用的供应商激励方法、[8]相对合作伙伴盈利能力和相对合作伙伴可选方案、[3]顾客对产品价值的期望和顾客对供应商的依赖[7]等也影响了双方的价值获取结果。第三，企业间的关系也决定了价值获取。相互信任和尊重、提高学习能力、约束合作伙伴的机会主义都有利于提高焦点企业的价值获取。[23]此外，沟通和信息共享、[10]关系满意度、[10]价值共创、[5,10]关系质量与价值创造目标、[8]相互依赖与协调、[24]企业间治理结构、[4]共享原则[2,8]等也对企业从组织间关系中获取价值产生影响。

2.公司间治理

治理是企业间关系发展的关键，企业一般通过两种方式来实现B2B买方—卖方关系治理，一是强调交易伙伴之间遵守正式规则重要性的合同治理，[12]二是强调合作伙伴之间关系重要性的关系治理。[13]

交易成本经济学强调通过监控和基于激励的结构来治理交易关系，合同机制源于理性经济，因此合同被视为保护特定投资不受机会主义行为影响的主要工具。[25]通过明确规定交易细节、业务流程、各方的权利和义务及各种潜在问题的处理方式，[26]正式合同规范了各方的行为。但无论合同有多完整都只能解决在起草合同时存在的问题，很难预见所有突发事件并提前做好准备。此时，企业需要关系机制提供针对无法预见的问题开发出解决方案所需的灵活性。

根据社会交换理论，关系治理机制关注的是社会互动和社会嵌入关系在经济活动中的作用。[27]关系机制被认为是控制机会主义和促进买卖双方之间合作的有用工具，[28]这种机制并没有明确规定每一方应该如何行为，但它逐渐帮助相关各方建立一种归属感或对彼此交流关系的承诺。该机制鼓励合作伙伴自发地抵制机会主义或渎职行为，并致力于实现双赢的解决方案，从而建立长期的业务关系。[27]已有文献广泛讨论了这两种治理机制的有效性，包括缓解冲突和促进贸易伙伴之间的合作、[29]防止机会主义[25,26,30]和显著提高企业绩效。[31]

此外，合同治理和关系治理之间相互作用的方式也是重要的争论主题。一些学者认为，更广泛地使用合同或关系治理可以减少对另一种治理的需求，[18]即二者之间是替代关系。也有学者主张，由经济和社会激励机制共同管理企业间关系，应比仅由一种机制管理的关系更能降低机会主义风险，即二者之间是互补关系。总体上，虽然有研究认为并支持合同治理和关系治理是相互替代的关系，[18]但最近的大多数实证证据表明二者呈互补关系。[26,31]已有文献对治理机制有效性的潜在调节变量进行了论证，这些调节变量包括：资产类型、[32]民族文化、[17]法律可执行性、[31]行为和环境不确定性等。

二、概念模型与研究假设

1.概念模型

社会网络理论主张商业交易嵌入在更大的经济和社会互动系统中。[11,27]本文结合社会网络观点，对组织间关系中的治理机制和价值管理进行了讨论。如图1的概念框架所示，我们将探讨两种治理歧视策略及其交互项如何通过影响买方的感知（信任）和行为（机会主义），进而对价值获取结果产生影响。其中，治理歧视被定义为针对特定合作伙伴（本文中是指卖方与焦点买方企业）的治理水平和对所有合作伙伴（本文中是指卖方与所有买方）的平均治理水平之间的差异。

图1 概念模型与研究假设

2.合同治理歧视和信任/机会主义

根据社会资本理论，信任建立在社会判断的基础上，如对另一方的友善、诚实和能力的评价。学者们将信任定义为一方对于另一方的动机和/或行动的正向预测，识别了两种类型的信任：善意信任和能力信任。其中，善意信任是相信合作伙伴的友善、诚实和良好意愿，而能力信任是相信合作伙伴具有充分的资源和能力来实现合作目标。[32]这两种信任可能是相互独立而变化的。[33]比如，某个企业可能信任伙伴的执行合同和履行职责的能力，但如果观察到伙伴对于二者关系的承诺水平较低，也会质疑伙伴的善意。相反的情况也可能成立，即对合作伙伴的善意信任水平较高，但是能力信任水平较低。[34]因此，本文分别讨论合同治理歧视对于买方对卖方的能力信任和善意信任的影响，然后分析其对买方总体信任的影响。

首先，合同作为多功能的治理策略可以有效防范关系风险和运营风险。[12]在处理与买方的关系中使用相对更高水平的合同治理，显示出卖方具备较强的合同设计能力和合同执行能力，[35]二者分别代表了合同签订之前和之后的两种企业能力。在合同设计能力上，管理者和工程师在设定分工细则和工作流程等协作条款方面更有经验，而律师更擅长规定防范条款，比如控制权和决策权的配置。[35,36]具有优秀的合同设计能力的企业能够有效地整合内部个体的专业知识，设计不同类型的合同条款，清晰描述双方合作的绩效目标、各自的权利和义务、交易的具体流程及违反合同条款的救济措施等。[26]在合同执行能力上，卖方投入更多资源监控、评价和处理突发状况，以更有力地确保合同条款的切实履行。上述行为将促使买方更强烈地感知到卖方与交易有关的企业资源和能力，合同歧视策略将正向影响买方企业对卖方的能力信任。

其次，关系信号理论认为，一个主体的可信度通常通过关系信号来彰显，关系信号是指信任一方寻找被信任一方行为中释放的反映后者是否期望维持长久关系的某些信号。换言之，如果合作伙伴持续性地执行一些行动，这些行动通过释放积极的关系信号，被其他人认为展示了他们对于协作的承诺，这样伙伴之间可以产生基于情感的信任。[37]

合同治理作为一种硬控制策略，一旦被卖方超出平均水平地更加严厉地运用于特定买方，这种行为释放出很强的关系信号，表示他们缺乏对于该买方能力和善意的信任，进而使得买方产生不被卖方信任的心理反应。[35]具体而言，如果卖方强烈要求在合同中事无巨细地列出所有可能情况，并在合同执行过程中过于严苛，那么合同谈判、签订和执行将产生巨大的交易成本。如果卖方对所有的买方在运用合同治理时都同样严格和挑剔，买方会认为这种合同治理可以接受，因为该做法被归因于卖方的企业文化或业务习惯。但与其他买方相比，尽管交易成本高昂，卖方仅对特定买方使用更高水平的合同治理，显然意味着他们只是不信任该买方。换言之，相对更加严厉的正式控制意味着卖方不信任买方的信誉、可靠性和能力，最后产生不信任的传染现象，增加了买方消极的心理反应，进而促发其不当行为，损害了买方对于卖方的信任。[38]

最后，社会比较理论认为，行动者会将自己与那些处于相似地位的同类个体相比较，然后做出某种评价，进而影响他们的感受和行为。[39]将该理论运用到B2B买卖关系中，我们认为供应商的商业网络成员通过非正式地分享彼此信息，将供应商对其治理机制与其他买方治理机制的平均水平进行比较。这种比较可以进一步划分为两种类型，即向上的社会比较和向下的社会比较。一方面，基于能力信任，合同治理歧视包含向下的社会比较，即被施加了更严格的合同治理的买方会认为自己比其他同类买方的处境更加优越，因为卖方在与自己的交易中倾斜了更多资源和能力，合作过程更加有据可依。另一方面，基于善意信任，合同治理歧视又意味着向上的社会比较，即作为硬约束的对象，被施加了更严格合同治理的买方会认为其他同类买方的处境比自己更加优越，因为较低程度的合同治理会给予自身更大的灵活性和更高的自由度。此外，社会比较在方向上并不是对称的，通常存在对于向上的社会比较的偏误，[40]即人们更夸大对自己不利的因素。因此可以推论，合同治理歧视对善意信任的负向影响高于其对能力信任的正向影响，导致最终总的效应为负。综上，提出假设：

H1：卖方使用合同治理歧视策略负向影响买方的信任

此外，正式合同作为一种交易机制，为保护交易特定资产不受机会主义影响提供了重要的监管工具，[25]从而保障公司间合作的顺利开展。它虽然不能解决所有可能出现的不利情况，但能够一定程度上限制合作伙伴公司的机会主义行动。[15]机会主义被定义为“以诡计谋取私利”，[41]其中“诡计”指“使用说谎、偷窃、欺骗，或者误导、歪曲、伪装、混淆等不正当方式达到目的”。[41]Lui等认为合同可以通过两种机制抑制机会主义：一是通过增加机会主义行为的成本来改变支付结构；二是通过提高关系的透明度来降低监控成本。[30]

合同治理也可能对企业间合作产生负面影响。交易成本理论认为，不可能详尽地描述满足每一个偶然事件的权利和义务，买卖双方之间复杂的正式合同起草成本通常很高，不能涵盖所有未来的可能性。[31]在中国这样的新兴市场上，企业间关系尤为如此，因为竞争和制度环境正在发生剧烈而迅速的变化，没有合同能够完全包含所有的意外事件。此外，由于缺乏精确和可验证的措施，[42]很难实施明确的监测和评估来有效遏制机会主义，可能导致监测成本高昂，[18]从而降低合作绩效。

本文研究了合同治理歧视在买卖关系中的作用。合同治理对要执行哪些活动及应该如何执行制定了严格的指导方针，因此对合作伙伴具有强制性影响。当买方在某种程度上受到卖方的胁迫时，可能产生更高控制程度的感知。[43]卖方的高度正式控制限制了买方的自主性，并使买方产生消极情绪，可能导致具有机会主义性质的防御态度和行为。[16]我们根据这一逻辑认为，如果买方意识到卖方对其实施的合同治理程度高于其他买方公司，则更可能感到不公平，机会主义等不道德行为是在买方感觉遭受不合理的正式控制和不公平待遇时的自然反应。不公平感知对关系的质量有很大影响，这种感知会增加如愤怒、愤慨等负面情绪，从而增加机会主义发生的几率，买方会寻找方法报复合作伙伴，以此恢复关系中的公平性。[44]企业间关系的研究表明，对不公平的认知直接导致交换伙伴的机会主义行为。[45]尤其是当卖方通过更为严格的合同治理来管理与买方的关系时，将鼓励买方产生合同中没有限制到的涉及审计、监控和采用行政职权和从属关系等方面的机会主义行为。[46]此外，由机会主义预期产生的信心不足将导致企业实施真正的机会主义行为。因此，提出假设：

H2：卖方使用合同治理歧视策略正向影响买方的机会主义

3.关系治理歧视和信任/机会主义

与交易成本理论强调的正式控制不同，组织间竞争优势的关系观关注的是非正式的控制机制。[18]Zhou等提出，[47]关系治理指运用关系规范和协作活动，如开放的沟通、广泛的信息共享和共同解决问题，从而形成共同的规范和相互承诺。[15,31]在这样的情境下，行动由双方团结的意愿所支配，[18,26]目标一致性由非正式的社会压力驱动，符合共享价值体系。本文依次分析关系治理歧视如何影响买方对卖方的能力信任和善意信任。

第一，在关系治理歧视策略下，相比其他二元关系，卖方更多运用信息分享和共同的规范来调整合作交易过程。这一过程中，卖方需要与买方进行更有效和高效的协调和沟通，往往这些活动是以其IT能力（包括IT设备水平和IT人员支持）作为基础的。[47]同时，卖方需要更多的灵活性，以处理合同未覆盖的事项或者临时出现的突发状况，由此显示出更强的动态能力。因此可以推断，关系治理歧视策略会增加买方对于卖方的能力信任程度。

第二，与其他买方相比，如果卖家更依赖关系治理来处理与买家的关系，被认为是对该买家更高程度信任的强烈信号，卖方预期买方值得信赖，可以履行义务，以可预测的方式行事，当机会主义的可能性存在时，双方能采取合适的行动并进行公平谈判。[42]因此买方会因为卖方为两家公司的共同利益所做的努力，对双方合作的长期存续性产生更高程度的信心，从而促进对合作伙伴关系的信任和承诺。此外，关系治理主要依靠沟通来管理企业间关系，会产生积极的互动联系和高水平的信任感。[48]当买方意识到卖方具有超过平均程度的意愿，希望通过非正式和开放的沟通来解决彼此之间的冲突和问题时，将会建立更高程度的善意信任。因此，提出假设：

H3：卖方使用关系治理歧视策略正向影响买方的信任

关系治理与企业间机会主义水平之间的负相关关系在现有文献中得到了广泛认可。[26]此外，有人认为关系治理在抑制机会主义方面比合同治理更有效。与合同治理相比，基于共同规范和价值观的承诺能够更加灵活和更具成本效益地降低机会主义风险。[18]

事实上，合同不能确定每一个潜在的偶然事件，只能提供有限的保护。[25]因此，参与者可能依赖关系治理来调整合作伙伴的行为，而关系治理最突出解决的就是机会主义行为。由于关系治理有利于社会互动和共同努力发展及维持长期关系，因此关系治理机制下的商业伙伴不太可能从事可能破坏这种长期合作关系的机会主义行为。[32]通过社交过程，被动和主动的机会主义行为在交易过程中都得到了缓解。[49]

此外，关系治理属于软控制机制，当买方认为供应商利用更高程度的关系治理来管理双方关系，在合同谈判和执行过程中，将更好地遵守关系规范，参与合作活动，从而治理机制能够更好地发挥管理企业间关系的作用，最终最大限度地发挥关系治理在抑制机会主义（无论是强机会主义还是弱机会主义）方面的作用。因此，提出假设：

H4：卖方使用关系治理歧视策略负向影响买方的机会主义

4.合同治理歧视与关系治理歧视的交互效应

如前所述，合同治理歧视正向影响买方对卖方的能力信任，负向影响买方对卖方的善意信任，根据社会比较理论，向上的社会比较的偏误导致对买方信任的总体效应为负。[40]如果企业同时执行关系治理歧视策略，意味着买方有更多机会和卖方协同交流、分享信息、共建交易规范，而较少依赖和其他买方的沟通间接评估卖方行为及推测其意图，由此能更准确地理解合同治理歧视策略的动机，并建立对组织间交易和关系的信心，从而弱化向上社会比较导致的偏误。因此，关系治理歧视策略会抑制合同治理歧视策略对买方信任的消极影响。

同样，企业执行关系治理歧视策略，超出平均水平地聚焦于与买方的协同和沟通，释放出强烈信号，表达了卖方对交易战略重要性的认可和对买方的信任。在此基础上，更加严格和清晰定义的合同条款明确了权利和义务、长期承诺、机会主义的惩罚等，有助于减低信息不对称，建立公平的氛围，有效增强买方对于合作的信心，强化了关系治理歧视在促进企业间信任方面的利益。[35]综上，关系治理歧视可以减低合同治理歧视对于买方信任的消极影响，合同治理歧视能增加关系治理歧视对于买方信任的积极影响。由此提出假设：

H5：合同治理歧视策略与关系治理歧视策略的交互项正向影响买方信任

合同治理歧视往往促使买方产生更高控制程度、自主性缺失、不公平的感知，[43]由此激化企业间冲突，助长机会主义行为。[16]此时，如果卖方执行关系治理歧视，通过协作、沟通和相互承诺可以克服合同治理歧视的上述弊端，缓解买方的负面感知和行为动机。即使存在合适时机和行为意向，建立在互惠基础上的更强有力的组织间关系也促使买方减少其因为合同治理歧视引发的机会主义行为，因为商业伙伴间建立的关系规范能够创造合作共赢的思维，促进各方对严格合同治理的利益形成共识，以一种积极的方式解读合同治理歧视战略的正向作用（提供了清晰的行动指导，避免不必要的争议等）。尤其在中国，企业间的关系可以促进适应能力，增强卖方的冲突应对与处理水平，在机会主义行为发生前准确预防，在机会主义行为发生后积极补救。

同样，卖方通过关系治理歧视与买方建立了互惠式合作规范，此时结合合同治理歧视策略可以有效解决关系治理歧视在控制机会主义行为方面的局限性，通过正式且清晰地规定双方的责任和角色，合同提供了关系治理的正式保证和更强硬的约束。随着合作关系的深入，伙伴之间形成更好的相互理解，创造更多合作各方学习知识和合同技能的机会,促使合同治理歧视策略更加完整和有效地补充关系治理歧视。此外，合同规定更加明确的合作期限和合作目标会鼓励双方进行关系专有投资，双方对关系的承诺水平更高，促进关系存续的合同能强化关系治理歧视策略抑制机会主义方面的效力。[50]

综上，关系治理歧视减低合同治理歧视对于买方机会主义的促发作用，合同治理歧视能增强关系治理歧视对于买方机会主义的抑制作用。由此提出假设：

H6：合同治理歧视策略与关系治理歧视策略的交互项负向影响买方机会主义

5.信任/机会主义和价值获取

信任是指买方在风险交换情况下对卖方商誉和可靠性的积极信念，[38]在成功的企业关系中发挥着重要作用，因为它降低了冲突成本和其他交易成本。[18]企业间关系中信任能带来诸多益处，包括降低交易成本、[38]诱导可取的适当行为、减少正式合同的范围[51]等。

现有文献已经证实，信任会积极影响到合作交流、[13]冲突解决等很多行为，帮助企业灵活应对意外情况，[52]有助于卖方从企业间关系中获得价值。对企业间关系的研究结果表明，由于交易成本的节省和/或交易价值的增加，信任是导致关系价值上升的一个重要因素。[18,31,52]

此外，买方越信任卖方有维持长期合作的意愿，就越能确信供应商企业将真诚合作并关注良好的合作关系。[53]这种情形下，为了在未来与供应商的业务关系中获得更多利益，买方更倾向于牺牲其从讨价还价中获得的直接收益。因此，提出以下假设：

H7：买方的信任正向影响卖方的价值获取

企业有可能采取机会主义行为，以在交易过程中获取短期和单边的利益。机会主义对交易关系会造成不确定性、效率低下等显著的负面经济影响。当关系中的一方从事机会主义行为（如违反合同、逃避义务和歪曲信息）时，另一方必然会遭受损失。高机会主义风险对渴望在合作中获得应得利益的合作伙伴带来巨大的挑战。[49]此外，供应商需要通过参与更多的治理工作以甄别买方的机会主义行为，将显著增加企业的治理成本，即卖方为了维持与买方关系并防止对方通过机会主义单方面获益而付出的相关费用。[45]

综上，买方的机会主义会增加卖方的管理成本[25]或阻碍卖方实现预期交易的潜在经济价值，最终减少卖方的价值获取结果。因此，提出以下假设：

H8：买方的机会主义负向影响卖方的价值获取

三、研究方法

1.样本选取与数据收集

我们与一家在中国市场营销研究服务行业享有良好声誉的研究公司合作，通过个人访谈收集调查数据，以确保受访者了解调查题项，并帮助我们获得其他相关调研对象。首先，从该研究公司的企业目录中列出了1000家符合以下标准的潜在候选公司；（1）B2B企业；（2）在战略、市场营销方面具有独立的决策自主性；（3）成立时间不少于一年，该标准用以排除可能无法与交易伙伴建立稳定关系的公司，并能准确评估买方—供应商关系。

我们收集了买方—供应商关系中的配对数据，因为来自任何一方的数据都不能准确反映二元交互关系中的感知、行为和绩效。[53]各公司的边界人员（区域经理或销售人员）被选为调查的第一位关键信息提供者，也被认为是最了解被调查的买卖双方关系的人。在核实其职位并征求访谈意愿后，要求该经理（其对公司的供应链和供应商活动具有跨界活动的视角）推荐一家客户公司的采购经理作为第二个关键的调查对象。在调研期间，研究员向被试者承诺对其回答严格保密，且会反馈最终的调研报告结果以便企业用于实践。

我们从第一个调查对象那里收集了关于合同治理歧视、关系治理歧视、卖方机会主义和卖方价值获取的数据，从第二个调查对象那里收集了关于买方信任、买方机会主义和顾客价值的数据。最终，从347对公司获得了能够参与的口头协议，并在现场与251对公司的经理成功进行了访谈。在删除了一些缺失数据或矛盾答案的调查问卷后，得到了230份完整的问卷，该样本涵盖了不同规模、经营年份和所有制类型的B2B公司，包括化工产品、电子设备、电信设备、运输和车辆制造、钢铁制造、物流服务、金融服务、信息和IT在内的广泛行业，这些行业可以较大程度地外部有效化本文的研究结果。此外，买方公司的规模和年龄也各不相同，企业间关系的平均持续时间为8.99年。表1还列出了抽样公司概况，以及合同治理歧视和关系治理歧视的高低水平的四种组合在样本中的分布情况。

表1 样本企业的描述性分析

2.测量量表

我们采用传统的心理测量方法，在文献阅读和实地访谈的基础上，为买方—供应商二元关系开发了一份配对问卷。首先建立了初始量表题项池，在系统回顾已有文献和深度访谈5名B2B公司的高级经理的基础上，将英文量表翻译成中文，再由第三方重新翻译成英文，以确保等效翻译。接下来，对20对买方—卖方企业进行初步调研，并完善了部分调查题项的措辞。

所有题项均为7点Likert量表（见表2）。其中，“合同治理歧视”的测量改编自Cannon等和Abdi等使用过的量表，[54,55]含4个题项，分别描述了买方和卖方之间书面协议中承诺、义务和关系的不同方面；“关系治理歧视”采用改编自Cannon等和Griffith等使用的量表进行测量，[56,57]含4个题项，评估供应商以信息交换、灵活性和团结的方式实施关系治理的差异化程度；“买方信任”采用改编自Doney等使用的量表进行测量，[58]含6个题项；“买方机会主义”采用Heide等开发的量表进行测量，[16]含4个题项；“价值获取”采用Wagner等和Walter等使用的量表的改编版本进行测量，[8,20]含7个题项，反映了卖方从与买方的业务交换中获得的直接和间接价值。

我们还考虑了两个重要的控制变量，“顾客价值”作为价值获取最具影响力的决定因素，采用改编自Walter等和Terpend等的量表进行测量；[20,59]“卖方机会主义”采用与“买方机会主义”相同的量表进行测量。

四、研究发现

1.量表的信度和效度

我们运用验证性因子分析（CFA）来评估所有测量题项的信度和效度。表2报告了CFA的结果，包括所有题项的因子载荷和拟合指数。表3显示了所有7个构念的平均值、标准差、相关性、信度估计包括如Cronbach's α系数、组合信度（CR）、平均方差提取值（AVE）及区分效度估计。

表3中所有构念的Cronbach's α系数（从0.850到0.968）及组合信度值（从0.851到0.968）都超过了阈值0.70，所有AVE值都大于0.5（ 从0.632到0.834），因此所有测量都显示出良好的信度。

表3 各构念测量的描述性分析, 相关系数，信度和区分效度

表2中验证性因子分析结果显示了良好的拟合指数（其中，GFI、NNFI和CFI的值都超过了0.9，RMSEA的值小于0.1），所有的因子载荷系数值在0.69-0.93（在0.01水平上显著），意味着所有测量的收敛效度是可以接受的。此外，所有对角元素代表的AVE的平方根大于任何其他相应的行或列的数字，意味着每个构念之间存在差异性，因此量表的区分效度得到了验证。

表2 测量量表题项和CFA结果

2.假设检验结果

我们使用结构方程模型技术（SEM）来检验关于主效应的研究假设。如图2所示，结构模型的拟合优度指数可接受，GFI、NNFI和CFI均超过0.90，RMSEA不超过0.10（χ2/df=2.68; GFI=0.91; NNFI=0.97; CFI=0.97;RMSEA=0.087; RMR=0.071），模型自变量解释了因变量（卖方价值获取）方差的62%。

图2 SEM分析结果

我们检查模型中的标准化路径系数，以确定研究假设是否得到支持。首先，合同治理歧视策略在0.01显著性水平上对买方的机会主义（β=0.36, t=2.81）有正向影响，但与买方的信任没有显著关系（β=-0.08，t=-0.91），因此H2得到验证，但H1没有获得支持。

其次，关系治理歧视在0.001显著性水平上对买方信任（β=0.85, t=8.78）产生正向影响，支持H3；关系治理歧视与买方机会主义在0.10水平（β=-0.21，t=-1.67）上负相关（边际显著），因此支持H4。

再次，买方信任在0.001水平（β=0.29, t=4.09）上与卖方价值获取正相关，买方机会主义在0.05显著性水平（β=-0.11, t=-2.13）上与卖方价值获取负相关，支持了H7和H8。

图2还表明，模型中的两个关键控制变量，卖方的机会主义（β=0.29, t=4.93）和顾客价值（β=0.47,t=6.16）在0.001显著性水平与卖方价值获取正相关。

最后，我们计算了两种治理歧视策略对卖方价值获取的总效应。结果表明，在0.10显著性水平（β=-0.06,t=-1.80）上，合同治理歧视与卖方价值获取存在负相关关系；在0.001显著性水平上，关系治理歧视对卖方价值获取（β=0.27, t=3.94）存在正相关关系。

我们使用分层回归技术来检验模型中的交互效应（假设H5和H6），结果见表4。其中，模型1（a）和模型2（a）的因变量是买方信任，模型1（b）和模型2（b）的因变量是买方机会主义。

表4 多层回归分析结果: 非标准回归系数(t值)

在因变量为买方信任的两个回归模型中，第一步，放入自变量合同治理歧视和关系治理歧视（模型1（a）），结果合同治理歧视对买方信任的影响不显著（β=-0.047, t=-0.704），不支持H1；关系治理歧视正向影响买方信任（β=0.668, t=9.309），支持H2，上述结论和SEM分析结论一致。第二步，回归方程中增加了两种治理歧视的交互项（模型1（b）），为避免多重共线性干扰，计算交互项之前进行了中心化处理。结果显示，合同治理歧视和关系治理歧视的交互项对买方信任产生显著正向影响（β=0.172, t=3.551），故H5获得支持。

在因变量为买方机会主义的两个回归模型中，第一步，放入自变量合同治理歧视和关系治理歧视（模型2（a）），结果合同治理歧视正向影响买方机会主义（β=0.207, t=2.105），支持H3；关系治理歧视负向影响买方机会主义（β=-0.175, t=-1.715），支持H4，上述结论和SEM分析结论一致。第二步，回归方程中增加了两种治理歧视的交互项（模型2（b）），为避免多重共线性干扰，计算交互项之前进行了中心化处理。结果显示，合同治理歧视和关系治理歧视的交互项对买方信任产生负向影响（β=-0.154, t=-1.914），在0.10的水平上边际显著，故H6获得支持。

五、研究结论与讨论

1.结论与贡献

已有文献广泛讨论了合同治理和关系治理这两种重要控制机制在企业间关系管理中的有效性，以及不同环境和交易约束下的相对作用，而对于不同合作伙伴之间的差异性治理歧视策略如何影响企业在特定交易关系中的价值获取，仍然知之甚少。本文以实证数据为基础，研究了卖方企业的合同治理和关系治理歧视策略如何通过买方企业的信任和机会主义对卖方价值获取产生影响。230对B2B企业的调查数据表明，卖方实施合同治理歧视策略将激发买方机会主义行为，从而损害卖方在买卖双方关系中的价值获取能力。而卖方采用关系治理歧视策略有助于建立买方对卖方的信任，同时抑制买方机会主义，最终改善卖方的价值获取结果。此外，合同治理歧视策略和关系治理歧视策略的交互项正向影响买方信任，负向影响买方机会主义。

假设H1预测合同治理歧视会对买方信任产生负面影响，但未获得实证调查数据的支持。如前所述，信任包括善意信任和能力信任两种类型，使用合同治理歧视将降低买方对卖方善意的信任，同时合同对双方都有约束力，因此合同治理歧视同时也是卖方能力较强的信号，表明卖方对自己的合同执行能力有信心。此外，卖方需要在协议谈判、制定、监督、奖惩等方面高效管理合同，有助于提升买方对卖方能力的信任程度。社会比较理论认为，比较主体通常会夸大向上比较的消极方面，但是这种主张可能更适用于基于感性的情绪进行决策的个体，而对于以理性判断、专家知识和集体行动为基础做出响应的组织购买者而言，他们能更好地评价和平衡卖方合同治理歧视策略的积极意义和负面影响，因此合同治理歧视对B2B情境下买方信任的总体影响并不显著。

本研究从四个方面对现有文献做出理论贡献。第一，研究从企业间治理的角度探讨了价值获取的决定因素，拓展了价值获取的研究。其次，现有文献对买方—供应商关系的探讨主要集中在关系内部，包括治理机制对双方企业合作绩效的影响，或者具体的企业变量和企业间变量对价值获取的影响。本研究将买方—供应商二元关系的讨论扩展为整体网络视角，首次尝试从商业网络的角度探讨公司间治理差异性对价值获取的影响，帮助我们更深入了解如何有效治理公司间关系，进而实现最优价值获取。第三，本研究表明，与其他买方相比，差异化的治理机制对二元买方—供应商关系中的价值获取起着重要作用，合作伙伴的感知（信任）和行为（机会主义）在治理机制和价值获取之间的关系中起到了重要中介作用。第四，本研究将传统文献中关于合同治理与关系治理之间关系的讨论扩展到治理歧视策略的情境下，发现两种治理歧视策略对绩效有着显著的交互效应。

2.管理启示

第一，焦点二元关系是嵌入企业网络中的，因此其他相关买卖关系也影响到治理策略的有效性，以及卖方公司从特定买卖合作关系中的价值获取。基于这一结论，B2B管理者在设计企业与买方关系的治理机制和价值获取策略时，应采取整体网络观。第二，合同治理歧视策略会导致更高程度的买方机会主义行为，进而损害卖方的价值获取。因此，按照组织间关系的现有文献结论，公司可以使用合同作为一种强制工具来抑制合作伙伴的机会主义行为，但与此同时，按照本文的研究发现，还应尽量减少供应商对自己使用与其他买方相比更加严苛的合同治理的买方认知。具体可以通过两种手段实现这种目的：其一，卖方可以建立公平贸易原则，并遵循合同治理方面的标准政策，要求所有买方与供应商签订统一协议；其二，卖方也可以通过选择性地披露信息来影响买方（特别是VIP客户）的认知，使得买方相信他们并未受到卖方更严格和不合理的合同控制。在第二种方法中，我们建议对边界人员进行培训，通过正确的沟通技巧促使客户企业形成这种有利的认知。第三，关系歧视策略可以增强卖方的价值获取，因为它可以减少买方的机会主义，建立买方对卖方的信任。因此，在供应商的价值管理活动中，特别是当面对有影响力的买方时，供应商应当巧妙地运用关系歧视策略，更高程度地利用关系治理工具，影响买方的看法，使买方相信卖方使用比其他买方更强的关系规范来管理其合作。同时，当采用这种策略时，卖方还应小心防范其他买方形成卖方不公平对待他们的感知。第四，企业可以合并使用两种治理歧视策略，从而扬长避短，有效缓解合同治理歧视在促发买方不信任和机会主义方面的消极效应，同时强化关系治理歧视在增强伙伴间信任和抑制机会主义行为方面的积极作用。尤其是如果行业内商业网络密集度和关系强度水平较高，以及买方处于网络中心位置，企业难以操控买方认知和建立信息不对称的有利位置，在执行合同治理歧视策略的同时，建议结合关系治理歧视，来抵消在关系绩效方面的负面结果；或者当合同战略重要性较强、执行期长，项目任务复杂度和相互依赖度较高的时候，单纯依靠关系治理歧视策略可能会面临约束和控制不力、协作效率低的问题，此时需要结合合同治理歧视，帮助关系治理歧视策略更大程度实现促进各方信任、抑制机会主义的效果。

3.局限与展望

（1）文献梳理显示，虽然有研究认为并支持合同治理和关系治理是相互替代的关系，[18]但最近大多数实证研究表明二者呈互补关系。[26,31]越来越多的研究显示，必须同时使用多种治理机制（包括正式控制和关系控制）来管理与贸易伙伴的关系。[18]本文探讨了两种治理歧视策略对于中介变量和结果变量的单独影响和交互效应，未来可以讨论两种歧视策略之间交互效应的边界条件，包括制度环境或者组织间关系的类型等，或者区分歧视策略的不同维度，更加细化剖析两种治理歧视的关系。此外，还可以考察企业实施两种治理歧视策略的前因变量，比如二元关系的战略重要性、外部环境动态性、合作伙伴行为的不确定性、资产专用性、交易风险等。（2）本文在建立概念模型时，没有明确区分两种类型的信任（基于善意的信任和基于能力的信任）和两种机会主义（强形式和弱形式），未来研究可以考察治理歧视策略对不同类型的信任和机会主义的差异化影响。（3）治理歧视影响价值获取的过程受到调节效应的影响，可以通过探讨重要的情境因素来扩展研究主题，指导管理实践。例如，买卖双方的关系如果是处于初始建立的阶段，由于对合作伙伴的业务流程和履约能力不太熟悉，此时合同治理歧视对于信任的积极影响可能会更加凸显。相反，如果双方的合作关系存续了很长时间，已经建立默契的交易习惯和相互的依赖甚至是良好的人际关系，这种情况下，关系治理歧视促进信任的作用会得到强化。再例如，当商业网络密度较高时，网络凝聚力更强，或者当买方的网络中心性更强时，买方具有更多的信息流，这些情况下，治理歧视对结果变量的影响应更大。因此，可以考虑将这些双边关系特征和网络特征作为调节变量纳入模型中。此外，还可以考虑组织间治理文献讨论过的重要边界条件，如环境不确定性或感知公平等。（4）本研究使用的横断面调查数据限制了因果关系的检验。为了进一步确定因果关系，未来研究可能使用纵向数据来检验研究假设。