浙江美大：失意好赛道

刘博

2021年前三季度，浙江美大（002677.SZ）实现收入15.34亿元，同比增长30.36%;归属于上市公司股东的净利润4.51亿元，同比增长34.50%;扣非净利润为4.38亿元，同比增长31.14%。

从数据来看，浙江美大保持了良好的态势，但实际上已经暗流涌动，行业竞争加剧导致公司龙头地位岌岌可危。

浙江美大2003年首次自主研发首台集成灶，是国内集成灶行业的首创者和领军企业，公司于2012年上市，当年营收3.62亿元，净利润8805万元。

与其他同行相比，浙江美大最早成立并上市，但上市后的扩张非常保守。

从资产规模来看，帅丰电器的总资产从2016年的3.66亿元增长到2020年的19.96亿元，期间增长5.45倍;亿田智能从3.47亿元增长到14.11亿元，期间增长4.07倍;火星人从3.04亿元增长到21.66亿元，期间增长7.12倍。而浙江美大的总资产从13.98亿元增长到2020年的21.79亿元，期间增长1.58倍，增速是最低的。

厨电行业是一个品牌性非常明显的行业，广告和营销费用的大力投入必不可少。在销售费用的投入上，浙江美大也略显保守。

2017-2020年，浙江美大销售费用率分别为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，四年平均为11.83%;帅丰电器销售费用率分别为10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，四年平均为13.14%;亿田智能销售费用率分别为14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，四年平均为15.82%;火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，四年平均为22.67%。也就是说，浙江美大整体的销售费用占比是最低的。

由于过于保守，这给了其他对手快速增长的机会。

据各家公司年报，帅丰电器的集成灶收入从2016年的3.81亿元增长到2020年的6.72亿元，期间增长1.76倍;亿田智能从2.48亿元增长到6.43亿元，期间增长2.59倍;火星人从2.74亿元增长到14.03亿元，期间增长5.12倍。浙江美大的集成灶收入从6.19亿元增长到15.76亿元，期间增长2.55倍。对比过往四年，作为市场第一的浙江美大集成灶收入增幅仅高于帅丰电器，主要竞争对手与浙江美大的差距在不断缩小。

虽然收入规模差距在不断缩小，但从盈利能力来看，浙江美大依然最强。

2019-2020年及2021年前三季度，火星人收入分别为13.26亿元、16.14亿元、15.98亿元，净利润分别为2.4亿元、2.75亿元、2.73亿元，毛利率分别为51.78%、51.58%、47.52%，净利率分别为18.08%、17.05%、17.08%;帅丰电器收入分别为6.98亿元、7.14亿元、6.87亿元，净利润分别为1.74亿元、1.94亿元、1.84亿元，毛利率分别为48.65%、49.2%、46.66%，净利率分别为24.92%、27.21%、26.8%;億田智能收入分别为6.55亿元、7.16亿元、8.09亿元，净利润分别为9834万元、1.44亿元、1.56亿元，毛利率分别为43.12%、45.59%、45.14%，净利率分别为15.01%、20.07%、19.23%;浙江美大收入分别为16.84亿元、17.71亿元、15.34亿元，净利润分别为4.6亿元、5.44亿元、4.51亿元，毛利率分别为53.53%、52.76%、52.05%，净利率分别为27.31%、30.7%、29.4%。

对比看出，无论是收入还是利润规模、毛利率还是净利率，浙江美大均处于第一的位置，但如此之多的盈利并没有用在扩大再生产上，而更多是用在了分红上。

数据显示，2016-2020年，浙江美大的股利支付率分别为98.8%、98.44%、79.57%、76.12%、71.31%，如此之高的股利支付率并不利于公司快速的扩张和占领市场。

2015 年，集成灶的零售量和零售额仅为69万台和48.8亿元，随后开始进入增长快车道，到2020年已经达到238万台和182.2亿元，复合增长率分别达到28%和30%，集成灶的渗透率从2016的4.8%提高至 2020年的12.7%。但相比于传统烟灶，集成灶还属于前期发展阶段，未来增长空间很大。

在集成灶快速发展的初期阶段，各大传统厨电企业也开始相继加入。老板电器于2018年进入集成灶市场，2018-2020年，集成灶业务收入分别为9720万元、2.12亿元、2.59亿元，2021年上半年为1.43亿元，同比增长超过44.85%;2019年方太和华帝股份也进入了集成灶市场，2019-2020年华帝股份的集成灶业务收入分别为744万元、1766万元，2021年上半年为 2191万元，同比增长超过437.95%。

2019年前后，方太、老板、华帝等传统厨电企业依靠原有的渠道及优势实现了快速增长，这对于专业化的集成灶企业所形成的冲击不容小视。

值得注意的是，自2020年年末开始，帅丰电器、亿田智能、火星人等专业化的集成灶企业相继上市，再加上此前传统厨电企业的进军，目前的集成灶行业已经与三年前完全不同。在竞争更为激烈的当下，浙江美大还能否一如既往地保持高盈利能力呢？

2016-2020 年，火星人的集成灶营收分别为2.74亿元、5.97亿元、8.32亿元、11.53亿元、14.03亿元，浙江美大的集成灶营收分别为6.19亿元、9.26亿元、12.66亿元、15.11亿元、15.76亿元。

可以看出，2016年，浙江美大集成灶业务遥遥领先，火星人只占浙江美大的44.26%;2021年上半年，火星人集成灶收入为8.02亿元，浙江美大集成灶收入为8.27亿元，浙江美大依然是第一，但仅以微弱的优势领先，火星人与浙江美大的差距只有2500万元，两者基本已经旗鼓相当。

从整体来看，2021年前三季度，浙江美大实现收入15.34亿元，净利润为4.51亿元;火星人实现收入15.98亿元，净利润为2.73亿元。2021年，火星人在整体营收上首次超过浙江美大。

在两者营收规模越来越接近的时候，火星人和浙江美大都竞相加大了营销的投入。

2018-2020年，火星人廣告宣传及营销推广费分别为1.07亿元、1.43亿元、1.75亿元，三年合计4.25亿元;浙江美大广告宣传及营销推广费分别为1.07亿元、2.08亿元、1.63亿元，三年合计4.78亿元。2021年上半年，火星人广告宣传及营销推广费为1.10亿元，而浙江美大为1.19亿元。尤其是2021年以来，火星人收入已经全面反超浙江美大，而这种反超正是建立在广告费和推广费迅猛增长的基础之上。

2016-2020年，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器营业收入的复合增长率分别为 47%、28%、21%、15%，火星人营收复合增速远高于其他集成灶头部企业。在这样的情况下，浙江美大的广告宣传及营销推广费与火星人相比并不见明显优势，浙江美大的市场龙头地位恐怕难保。

从发展趋势来看，中怡康的数据显示，2021年上半年集成灶整体市场规模96.8亿元，同比上涨66.6%。同期，火星人实现营业收入9.22亿元，同比增长79.67%，高于行业增长水平，而浙江美大实现营业收入8.27亿元，同比增长43.4%，不仅仅低于火星人，甚至也低于行业增速。

从销售渠道来看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系，拥有1800多家一级经销商（区域经销商）和3400个营销终端。火星人经销商数量1400多家，经销门店数量近1900家，经销网络覆盖31个省市自治区;而且，火星人更擅长线上销售，公司已连续六年线上销量集成灶行业第一。

在线下渠道，浙江美大更有优势;在线上渠道，火星人更强。在疫情还没有结束的当下，或许线上销售所实现的增长更为可观。

不仅如此，2021年11月，刚刚上市的火星人发布《向不特定对象发行可转换公司债券》预案，将发行不超过人民币6.8亿元的可转债，扣除费用后超过6亿元规模用于智能厨电生产基地建设项目;项目建成后，公司集成灶的产量将会大幅提升。

反观浙江美大近两年来并没有任何扩产动作。按此趋势发展，不久的将来浙江美大现有行业第一的位置很可能被对手超越。

对于扩张计划、高盈利能力持续性等问题，《证券市场周刊》记者已经向公司发去采访函，截至发稿公司没有回复。