网络广播剧传播方式的流变、动因及其反思

王志刚 赵怡然

社交媒体“连接”功能的逐步强化，使得用户的“参与式创作”功能不再受限于传统的社区化空间，网络广播剧等“参与式创作与分享”活动成为粉丝群体“云端”交往的重要选择。网络广播剧与大众观念中的传统广播剧看似具有相似性，实际上却有着本质区别。网络广播剧本质上是亚文化的产物且具有后现代的特质。其生产基于个人的创作灵感与兴趣爱好，仅在互联网上传播，无表现形式限制，主要风格类似于电视剧①。具体创作中多用配乐且注重声音场景的搭建，内容以重现网络小说、漫画情节为主，构建想象中的声音景观②。伴随着媒介环境的快速变迁，作为参与式媒介环境下的一种文化活动，网络广播剧在创作主体、传播渠道、传播对象以及传播模式等方面都发生了巨大变化，并逐渐在媒介影响层面成为与短视频“霸权”抗争的一股力量。其影响虽然相对小众，但用户黏性十足，也成为众多有声平台尤其是后发平台的重点开拓领域。近年来，喜马拉雅、猫耳FM、荔枝FM等几大有声App都在网络广播剧的市场占有率、用户数量以及盈利数额等方面取得了较大发展。

网络广播剧这种文化产品如何从一种小众爱好发展成为一种经济产品？在移动设备的快速普及、传播技术高速发展的潮流裹挟下，它的传播与接受又在发生着怎样的变化？本文从文化研究与媒介传播的视角出发，使用网络民族志的方法，对网络配音爱好者组建的网络虚拟社区进行参与式观察，探寻网络广播剧传播方式的流变，以期增进对网络广播剧的深入了解，为相关研究提供些许参考。

一、网络广播剧传播方式的流变

有学者称2007—2017年是中文网络广播剧崛起的十年，自产生至今的网络技术及移动终端的硬件技术都在飞速发展与革新，因互联网而崛起的网络广播剧社群的传播方式也随之发生了巨大变化。

（一）传播主体——从自发到自觉

在网络广播剧发展的初期，由于其制作基于个人兴趣且没有门槛限制，其生产者与接受者两个群体发生大面积的重叠，生产者吸引接受者加入，随后接受者成为生产者，形成一种独特的亚文化社群。

网络广播剧传播方式发生改变后，早期的自发社群逐渐分化。一部分群体成员仍保持广播剧制作是为了兴趣而非营利，其代表成员大部分是学生群体，因毕业后无更多的时间投入，加之经过平台运作，对剧作的内容进行限制，并涉及合同及商业流程使其无法适应而逐渐退出。而另一部分成员选择接纳新的生产模式，很多持续创作的演职人员已经完全具备了成为专业制作者的能力，被平台收编能够给予他们一个成为该专业专职工作者的机会，继续参与制作。如有很多网络配音社团中的CV（配音员）从原单位离职后成为专业的影视配音演员，成为网络广播剧的自觉生产主体。与此同时，平台商业运营模式也吸纳了更多新成员加入。随着广播剧制作逐渐成为有收入的职业，吸引了更多的专业配音演员和创作者加入，发展出多个专业团队与工作室，成为社会新兴行业。

自从网络广播剧的创作和发布主体成为商业团队，对团队中的个体而言，广播剧制作变成了谋生方式；对社会而言，网络广播剧配音成为一种可以选择从事的新兴职业。由于创作群体的身份混同和逐渐换血，网络广播剧的生产方式也从单纯地为了情绪宣泄和寻求共鸣转变为迎合受众兴趣点的目的性创作。制造噱头、大力营销、寻找热门IP合作等主动生产成为主要方式，市场功利性创作动机取代了发展初期的兴趣驱动方式。

（二）传播渠道：从网文论坛走向多元商业平台

网络广播剧发展初期，基于论坛和人际传播的方式相当不便，经过互联网技术的催化，网络广播剧的传播渠道由单一走向多元，从非营利走向商业化，广播剧剧集的制作也从无固定模式转向标准化。网络广播剧的发布从晋江文学论坛的版区转移至微博、网易云音乐平台，直至B站和M站等主打移动终端、拥有更广泛的用户群并且更加有利于实现商业化逻辑的渠道。同时，这也导致了网络广播剧的传播从原本的个人PC端向移动终端的彻底转向。

如下页表所示，网络广播剧主要的发布平台很多，新浪微博作为首发宣传平台，只有图文而不能直接收听音频，依靠外链引入其他音频平台；荔枝FM由于是网络电台形式的平台，以直播为主，基本上已没有新剧发布；喜马拉雅FM初期大量上架广播剧引流，后由于没有版权便进行了大批量删除，之后只有少量前期已购版权的广播剧发布；B站由于无法仅收听音频，只作为备选发布平台，但因此催生出与广播剧相配的有声漫画、动画的制作；漫播App是新上架的主打网络广播剧的App，目前仅上架了广播剧的相关内容，但因知名度不高没有选择非商业剧，其已与网络文学网站合作购买了部分作品的独家版权，运营方式类似猫耳FM，实行付费收听。

目前为止，网络广播剧的作品发布基本不使用论坛，首发宣传的图文主要使用新浪微博平台和App的自身版面进行广告推广等，而商业作品的音频分散在拥有版权的平台上，如猫耳FM、漫播App等；个人制作的免费广播剧音频则使用多平台发布的方式以扩大受众范围，分别使用多个不限制内容和版权的平台，如网易云音乐、B站、猫耳FM等。

（三）传播对象：从小众走向大众

经过商业逻辑的洗礼，随着作品质量的提升以及有声平台营销力度的增强，网络广播剧逐渐从小众走向大众。无论平台还是用户，对于网络广播剧的大众化发展似乎都持欢迎态度。对于普通广播剧的爱好者来说，网络广播剧是消遣娱乐的上佳选择，大众市场推广的专业产品不仅能够使其享受剧作音频带来的听觉刺激，同时也能追随自己所崇拜的“声音偶像”。对于网络小说粉丝群体而言，网络广播剧走向大众意味着网络文学的有声改编在质量和数量层面都将出现爆发式增长，因而专业的网络广播剧能丰富阅读体验，带来感官刺激，尤其是“声音形象”不会打破对小说内容和角色的想象。而对于生产方和运营方来说，使用商业手段吸引更多用户、增加用户黏性是获取利益的必然选择，因此网络广播剧将逐渐脱离最初的小众“参与”群体而被更多的受众接纳。

（四）传播模式：从免费共享走向付费使用

网络广播剧入驻平台后，逐步脱离了最初的免费模式，走向付费收听。猫耳FM不是首个采用声音付费模式运营的应用平台，但却是开拓了网络广播剧从免费到付费收听的商业运作模式、将网络广播剧推向大众的第一家成功运营的平台。其首部付费作品《杀破狼》采用前两集免费试听、后续剧集按集数付费的方式上架出售，获得了良好的市场反馈③。目前该平台已大量上架最新的广播剧作品，定期更新，付费模式变为除前两集试听外，用户收听该剧需要一次性购买整季，并开通打赏功能，同时在收听之外，用户也可以自愿付费支持喜欢的剧作。随着网络广播剧的大众化推广，多元形式的付费收听模式成为平台的必然选择。

网络广播剧平台使用情况表

二、网络广播剧传播方式流变的动因

网络广播剧在传播主体、渠道、对象以及模式等方面的转变，有其技术、商业和文化层面的深层动因。

（一）网络广播剧用户具有较高的新媒介技术接受度

网络广播剧经过多年的发展，拥有一定数量的参与者和受众的积累。经过访谈和调查发现，网络广播剧用户群体大部分是18～30周岁、受教育程度较高的中青年群体。在移动互联网技术迅猛发展的背景下，这些用户无疑是较早摒弃旧技术、接纳和使用新技术的群体，而其在新平台继续发展从前爱好的需求推动了网络广播剧在更多平台的传播，同时由于此类高质量受众的存在，平台也拥有了发现广播剧商机的可能性。

（二）从爱好中盈利的用户需求引来商业关注

虽然早期的网络广播剧不涉及商业，但毫无疑问广播剧的前后期制作都需要成本（如录制场地租用、录音设备购置等），运营社团需要经费，演职人员脱离网络配音的虚拟社区后也需要生存，在被社会生活消耗大量精力、长期没有收益的情况下很难长期单方面付出。因此，对于网络广播剧的制作人员来说，如何走出兴趣与生存的矛盾困境，使爱好成为变现的手段，便成了一个亟待解决的难题。

经过多年努力，网络广播剧积累了一定数量的优秀作品和人气，借“耳朵经济”兴起的东风，猫耳FM等平台为网络广播剧的创作与商业化发展找到了良好的配合点。至此，网络广播剧传播方式的转变成为必然，同时也可以预见，更加多元的商业运作方式的出现只是时间问题。

（三）从亚文化走向主流是网络广播剧转变的深层动因

早期从事网络广播剧参与式创作和传播的小众用户是典型的亚文化群体。从社会学角度看，亚文化群体是被主流社会贴上了某种标签的一群人，他们往往处在非主流的、从属的社会地位上，他们有着区别于其他群体（尤其是占主导地位的群体）的诸多明显特征（如偏离性、边缘性甚至挑战性）和特殊生活方式④。伯明翰学派的理论家们提出，要时时警惕主流强势群体和商业文化对亚文化风格的收编企图⑤。而亚文化的发展似乎存在一种悖论：一旦一个亚文化种类发展至鼎盛时期，就会面临两种可能，一是逐渐走向大众、被主流文化收编，二是拒绝被主流同化，保持群体的纯净，但却因缺乏足够的支持而走向消亡。

显然，网络广播剧作为一种亚文化也面临着被收编的可能性。由于网络广播剧的传播方式改变——由免费传播转变为“IP经济”的一部分，同时广播剧看似只有听觉体验的形式却恰恰满足了互联网时代用户分散、时间和精力碎片化的特征，使资本愿意进入网络广播剧领域深耕用户市场。另外，由于我国网络广播剧的创作主要依托网络文学，因此只要网络文学有市场，网络广播剧的爱好者群体就不会消失。在亚文化与主流文化的对抗中，网络广播剧走向大众成为一种必然趋势。

三、网络广播剧传播方式流变引发的问题

网络广播剧传播方式的流变，使得商业化特征越发明显，也引发一些新的问题。

一是衍生经济与“声景”的矛盾。随着商业模式的加入，网络广播剧生发出许多衍生经济形式，其中最主要的是配音演员们通过个人影响力带动的粉丝经济。当短视频、直播带货的潮流来袭，广播剧CV们大量出镜，以赚取流量。然而曾经以声音谋生的CV们出现在台前，打破了受众因收听广播剧建立起的声音想象，导致声音脱离角色，大大降低了收听效果。

二是多平台导致的作品分散。在猫耳FM成功之后，又出现一些新的专业化广播剧收听平台。这些平台采用相似的专业运营模式，同样与网络文学网站合作或购买版权，想要从付费音频市场分一杯羹。然而，这种市场行为一方面通过竞争激励平台服务不断优化，另一方面却造成了广播剧作品的分散，用户想要收听多部广播剧作品就不得不下载多个App进行购买收听。虽然这种现象目前为止并不常见，但显然有可能造成广播剧粉丝的分流。同时，由于音频平台想要拥有更多IP、留住更多用户，我们也可以预见，新的版权战或将到来。

三是亚文化特征迷失的风险。在发布标准化、内容规范化的商业模式中，网络广播剧作为一种亚文化的功能正在逐渐消失。尤其是平台为了过审，规避风险，使网络广播剧的内容逐渐脱离小众文化圈层，成为迎合最多数受众需求的娱乐产品。其相关人群，即其创作者和接受者不再以最初的边缘群体为主，使网络广播剧失去了最初情绪宣泄、亚文化交流的作用，走上商业的消费主义之路。经过此种变化的网络广播剧，缺乏创新与情感，成为程式化的、资本牟利的工具，作为一种亚文化的表达形式，其特色已经渐渐迷失。

四、网络广播剧未来发展反思

从网络广播剧及其传播方式的流变来看，网络广播剧从默默无闻到借“声音经济”崛起之势进入大众视野，前景一片大好。但正如学者研究发现，随着网络广播剧商业价值的增长，版权管理变得严格，配音演员收费标准提升，网络广播剧制作成本不断增加，付费收听的花费将越来越高，制作方也有入不敷出的可能⑥。一旦失去兴趣这一动因，网络广播剧将失去创造力与生命力。面对高额的成本，作为商业产品的网络广播剧的盈利所得并不足以支撑网络广播剧的制作，网络广播剧能否因此走向衰落也值得思考。

盈利模式是网络广播剧向前发展的重要保障。即便商业诱惑再大，也应当保护文化的多样性，给予相关群体丰富的表达渠道，保护网络广播剧原有的生态。在重视网络广播剧带来的经济价值的同时，更应注重其文化与情感价值，而非为了将“小众”变为“大众”，使其失去原有的独特性，导致固有用户群体的流失。

未来，互联网技术的迭代将会更加迅速，对于网络广播剧而言，传播方式会是动态变化的。因此，网络广播剧应以一种提升文化魅力的方式寻求生存，在保留一部分亚文化特征的基础上逐渐向主流文化靠拢，让其声音魅力长久地延续下去。

注释：

①徐伟东,刘国君.浅析网络广播剧的艺术特征[J].中国广播电视学刊,2013(08):68-70.

②方昕.网络广播剧的想象声音景观研究[J].视听界,2019(01):59-62.

③宋安奇.社群经济视角下网络付费广播剧发展探究——以猫耳FM为例[J].新闻研究导刊,2019(17):128-129.

④孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析[J].外国文学,2008(06):93-102+125.

⑤孟登迎.如何发现和解释青年人的仪式抵抗潜能——以伯明翰学派的青年亚文化研究为中心[J].中国图书评论,2015(05):13-23.

⑥王慧妍.二次元化网络广播剧商业化转型的SWOT分析——以猫耳FM为例[J].戏剧之家,2020(02):199-200.