品牌营销中虚拟偶像的文化情感价值及其提升策略

刘 莉 徐子昊

一、前言

随着市场竞争越来越激烈，品牌化运营已成为企业实现长期可持续发展的普遍共识。如何在消费者心目中树立起优质的品牌形象，需要用到品牌营销策略。随着二次元文化和信息科技的进步，虚拟偶像的出现和推广运用渐成潮流。随着虚拟形象具有的引流价值为越来越多的品牌商认可，许多国际品牌和本土品牌纷纷推出自己的虚拟形象代言人，例如屈臣氏的“屈晨曦”和读书郎的“AI 小郎”。品牌营销中虚拟形象所具有的文化情感价值是引流和培养消费者粘性的关键。因此，探寻虚拟偶像背后的文化情感价值，如何更有效运用于品牌营销，进而助力品牌的长期化运营，成为值得研究的一个新课题。

二、虚拟偶像具有的文化情感价值

虚拟偶像是近些年在科技进步的背景下，借助AR、VR 等现代技术手段在电子设备等载体上呈现的非实体的智能形象。虽然虚拟形象在物理上无形，但其个性、形象和活动可以通过网络或移动设备等载体实现。品牌营销中运用的虚拟偶像一般可以分为两大类：具有真实偶像的虚拟形象和无偶像原型的虚拟形象。前者在品牌营销中的运用受制于真实偶像的外形与性格特征，后者则是根据市场需求自创的虚拟形象代言人，具有更无限的创作空间和更广泛的应用场景，兼具“千人千面”的消费者个性化需求满足和品牌文化内涵的表现价值，是品牌营销中运用的主要虚拟偶像人物类型。

虚拟偶像为什么能够满足消费者的情感呢？我们可以根据情感需求的三层次理论进行解释。美国学者诺曼（Donald.A.Norman）在《情感化设计：为什么我们喜欢（或讨厌）日常事物》中提出“情感三层次”理论，对情感系统进行分层，分别是本能、行为和反思。如果虚拟偶像在现有的网络环境和技术条件下，能够从以下三个层次满足消费者的情感需求，有助于吸引消费者在互动或虚拟社区中，培养有利于增强品牌粘性的共同价值创造行为。

（一）直观的视觉需求满足

本能层情感需求是最容易得到满足也是消费者对虚拟偶像的最深、最直接的情感反应，通过符合消费者审美的外观，能够带给消费者在感官和认知上的冲击。使消费者在初次面对虚拟偶像时就能得到最直观的视觉满足并留下深刻印象，是虚拟偶像提供各种满足的基础。例如，字节跳动和乐华娱乐旗下的虚拟女团A-SOUL 在出道时就借助全员高度仿真的虚拟形象和鲜明的人设特征给观众留有深刻印象。这个基础也使得虚拟女团能够让消费者关注到她们，是消费者和虚拟偶像产生情感的首要因素。

（二）与虚拟偶像互动下的愉悦和满足

行为层的感情交流是消费者与虚拟偶像的实质互动中得到反馈，从而得到愉悦和满足。行为层互动活动产生的陪伴感，可以不受物理和地域限制，全天候地满足人们独处时的精神需求。在与虚拟偶像形式多样的互动中，在享受虚拟偶像服务的同时，参与虚拟偶像的形象设计、视频等，可以给消费者真实的参与感，并享受价值共创的愉悦和满足。

（三）社群身份认同和情感依赖

反思层的情感主要是能够引导消费者感受到虚拟偶像与自己相向而行的关系，从而对其情感上进一步产生依赖，进而对虚拟偶像追随和拥护。虚拟偶像角色从消费品进一步转变为精神上的偶像，并通过对同一偶像的认同追随而诞生虚拟的社群。社群形成后的共同价值创造则更加增加消费者的归属感，并进而形成品牌忠诚。虚拟女团A-SOUL 在各大平台拥有百万粉丝，消费者为其创作游戏、PV、小说、视频等文化资源，为A-SOUL引流，女团成员也会在直播或动态中对创作者进行正向激励，双方在不断互动的同时不断提升技能产出更好的作品，在此过程中消费者对A-SOUL 的情感依附不断加深，消费者群体之间也不断在相互认同。

三、虚拟偶像在品牌营销中的应用

（一）和真人偶像相比的优势

1.“永不塌房”的完美偶像。虚拟偶像相比实体偶像最大的优势就是永不塌房。近些年来，因为实体偶像负面事件时有发生，给真人偶像代言品牌带来很大风险。虚拟偶像的表现基于设计出发，设计团队可以基于法律框架和品牌定位对虚拟偶像的言行进行设定，从而有效避免负面新闻和违法犯罪类事情发生。

2.更具有遐想空间的虚拟偶像。持续不断的互动与输出，创造虚拟偶像更广阔的衍生空间。虚拟偶像给予消费者更多的想象空间，消费者可以根据自己的想象和意图加于虚拟偶像之上，完善其未曾展现的地方，从而满足差异化的情感需要。实体偶像由于是存在的真人，方方面面都被展现在世人面前，难以满足用户的个性化需求。

3.更容易吸引年轻消费者。根据爱奇艺《2019 虚拟偶像观察报告》中的数据，中国15 岁至24 岁的二次元用户渗透率达到64%，关注虚拟偶像的人群接近4 亿，大部分用户为年轻人。因此，虚拟偶像为品牌代言人比较容易吸引到年轻消费者。

（二）品牌自创虚拟形象的优势

1.相比聘请明星或者明星虚拟化，虚拟偶像成本更低。品牌使用自我设计虚拟偶像来代言，除前期开发设计费用和提高虚拟偶像知名度的推广费用外，企业无需持续支出高额的明星代言费，因此成本更低。虚拟偶像IP 相关产品的后期开发也能拓展盈利渠道。

2.更具有成长空间。根据品牌自身文化推出的虚拟偶像与品牌联系更加密切，更容易向用户展现品牌的独特之处，让消费者更容易产生品牌联想。相比于明星代言，企业虚拟偶像的外形、个性、发展方向等主要因素掌握在企业，可以根据企业的发展需要进行调整，品牌自身塑造的虚拟偶像生命周期较长，文化与品牌个性和核心价值易保持稳定。

3.更具有辨识度。设计独特新颖的虚拟偶像代言人更容易从众多的明星代言广告中脱颖而出。目前大多明星和知名虚拟偶像都与许多厂商签约，使得明星或知名虚拟偶像的品牌代言影响力下降。根据品牌调性设计出的虚拟偶像可以与品牌共同成长，定位更为鲜明，渗透力较强，品牌广告的积累效应非常明显。

4.更容易传递品牌文化。企业塑造的虚拟偶像可以在虚拟社交平台上与消费者互动，在互动中传达品牌的企业文化，在双向互动中进行价值共创。在虚拟社群中，消费者和企业、价值链相关者进行共创活动，更能够使社群达到精神上一体，并在虚拟偶像的引导下对虚拟偶像和所代言品牌产生归属感，深化忠诚度。

四、品牌营销中虚拟偶像应用存在的主要问题

（一）虚拟形象的同质化严重

具有辨识度的虚拟形象是引起消费者好感最重要的因素，也是差异化品牌建设最显著的标识。目前活跃的虚拟偶像的形象设计同质化现象较为普遍，并不能让消费者和代言的品牌迅速产生连接。相对多的虚拟偶像具有二次元偏向，萌系、可爱、卡通化形象层出不穷。同质单一的风格形象不仅使品牌诉求难以满足，而且面向的用户群体必然趋同且较为单一。

（二）虚拟形象的文化内涵模糊

如何使虚拟形象变为虚拟偶像，变成真正有价值的IP 资产，提炼出符合品牌理念的文化价值至关重要。这种虚拟的美好形象为人们所接受必然有共同的价值观。而在现实中的很多的虚拟形象人设不清晰，文化价值模糊，甚至审美低下品位低俗，很难引起消费者的共鸣。甚至更有企业为博眼球，使用不正确的方式引流，都无助企业品牌文化内涵的建立。

（三）缺乏长时间的有效运营

品牌的文化价值需要伴随作品的持续输出，塑造的故事或场景能够让消费者与品牌产生情感的链接和共鸣，才能收获数字化IP 养成后的真正价值，并最终形成品牌力。不持续的内容输出或者无法实现的情感链接，往往是现实中的虚拟IP 无法持久产生价值的重要原因。目前存在的部分品牌虚拟偶像由于在初期没有给用户留下深刻印象，后期的运营和互动又缺乏策略，使用户难以感受到其内涵和表达的情感，并因此产生共情。例如，某知名国产化妆品品牌旗下的同名虚拟偶像在唯一的宣传平台微博2020 年至2021 年2 年仅发出不到10 条微博，与用户极少互动，粉丝人数稀少，达不到助力品牌营销和规模效应的目的。

五、提升虚拟偶像文化情感价值的实践策略

相比国外虚拟偶像的发展运用，虚拟偶像行业在国内还属于新兴行业，存在一些技术方面的困难和合理有效的监管制度。但是，基于品牌营销视角，虚拟偶像代言人的发展空间较为广阔，网络年轻化的消费群体对于虚拟偶像的接受程度高，并有利于为数字经济新模式和新业态的产生奠定基础。虚拟偶像的文化内容和“人格化”进行精细化运营，是可以与用户群体产生情感链接，有效推动品牌营销和品牌的长期化建设与运营。营销学中的价值共创思想主张品牌价值由企业、消费者和相关者进行共同创造，特别是消费者不再只是品牌商品的被动接受者，成为价值的创造者，甚至有时在价值创造的过程中扮演比企业更重要的角色，这一思想用在虚拟形象的品牌营销中具有重要的启发意义。下面将基于虚拟形象品牌社区的价值共创思想，对提升虚拟偶像文化情感价值的实践提出建议。

（一）正向价值观引导

价值共创过程中，消费者的参与需要企业的积极引导。品牌社区的公正性是消费者共创行为的重要前提，企业在价值共创中负责将价值传递给消费者，为消费者提供价值主题和愿景，是价值创造中的提供者和实际引导者。只有基于正确公正的价值导向，才能吸取成员进行知识共享和互动的价值行为。因此，为了能够使品牌文化价值持续发展，要避免随意跟随网络潮流，为博一时之热，进行不正确的价值引导和断章取义的解读，非常损害品牌内涵的长期建设。在对虚拟偶像进行网络宣传时，不仅要避免采用错误低劣的信息宣传，更是要坚持输出符合中华民族文化精神和社会主义核心价值观的内容对消费者进行正向引导。在一定程度上，积极履行社会责任的企业才有可能促成价值共创。

（二）凝炼文化明确品牌内涵

虚拟偶像在塑造过程中最基本的就是差异化、关联性和认知价值。目前市场上的品牌自创虚拟偶像的文化价值观较为模糊，人设塑造方面与品牌宣传关联程度有时不够。虚拟形象的品牌营销首先要凝炼品牌文化，品牌内涵与文化的宣传应着力于品牌中长期的可持续发展，打造出与市场不同的差异形象设计、更具亲和力的人设、更为独特意味的隐喻，这样才能吸引消费者并留下深刻印象，进而使消费者能够有兴趣理解品牌虚拟偶像人格化的价值内涵。

（三）虚拟社区中的价值共创

传统媒介往往注重单向的文化传导，而忽略人文关怀和交流。随着互联网环境中各种新媒体快速发展，用户能够低成本高效地寻找符合自身价值观和理想的内容并能够双向互动的主体。在此基础上形成的网络平台上，消费者群体基于对虚拟偶像的认同感，才能对品牌产生特殊的信任与偏好。企业使用虚拟偶像不断输出优质的内容，并在虚拟社群中接受反馈，根据反馈内容进行调整，才能通过精细化虚拟社区的运营，使虚拟偶像的文化IP 得到长久维持。

价值共创是提高用户粘性和活跃度的关键环节。基于企业引导的虚拟社区价值共创可以有三个维度：使用价值、共同生产和共创绩效，与消费者者分享信息和保持联系，鼓励消费者参与到产品设计与开发、优化改良过程中。具体来说，可以有七个引导机制，即消费需求刺激、强势的品牌传播、接地气的消费者关怀、O2O 体验、平台互动、消费者契合和纽带强化。消费者刺激是企业市场营销的重点工作，强势的品牌传播需要使用网络和移动通信工具实现全网覆盖，并通过极致的传播内容实现创新的传播理念。通过关注消费者的情感、工作，勾勒消费者的理想世界，给他们带来平静致远的享受体验。线上线下活动相融合，促进共创绩效，感受品牌价值。互动是价值共创的核心要素，通过使用价值的实用性契合、社交关系维持的社交性契合和与潮流个性的心理契合，体验品牌文化的共同创造。

因此，品牌营销中有效运营虚拟形象代言人，可以刺激消费者的潜在需求，发现市场机会。与消费者线上线下互动满足消费者多方面的情感需求，积极引导顾客体验，鼓励消费者参与产品生产和开发，充分调动消费者在共同生产和价值创造中的积极性，激励消费者的口碑传播，将有利于虚拟形象品牌营销的成功。