基于自我一致性理论的传统品牌营销策略分析——以故宫博物院为例

茅丹宁

一、前言

多年来，许多中国传统品牌缺乏品牌管理意识，一些历史悠久的高质量传统品牌已经逐渐衰落，并失去了对新一代消费者的吸引力。根据商务部提供的相关数据显示，新中国建立早期阶段的上万家老字号品牌目前仅剩1128 家，其中大部分陷入了困境面临亏损，只有仅仅160 家老字号处于盈利状态，这让我国传统品牌的生存状况不容乐观。2022 年1 月，国家商务部、文化和旅游部、市场监管总局等8 部门联合发布《关于促进老字号创新发展的意见》，提出企业需通过创新提升品牌价值，充分发挥传统品牌在建设中国自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极作用。

本文笔者将根据市场动态和消费者需求，利用自我一致性理论，促使传统品牌激发消费者的情感共振和文化共鸣，获得消费者的认同，为增强传统品牌的核心竞争力提供参考。

二、传统品牌的定义、发展和困境

（一）传统品牌的定义

传统品牌的定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。显然，历史的延续是成为传统品牌的必要条件，企业的历史可以成为其组织信念。然而，历史仅仅局限于过去，传统品牌还涉及到现在和未来。

外国学者Balmer 针对传统品牌提出了“全时间性”的概念，认为品牌内涵的历史是一种可操纵的资源，可以用来塑造公司未来的营销战略。除了讲述过去的品牌故事来丰富品牌内涵外，传统还可以用来塑造品牌未来的营销战略，这表明历史对于传统品牌的过去、现在和未来同时具有重要意义。

（二）传统品牌的发展

与普通品牌不同的是，传统品牌还与国家、文化密切相关。中国政府授予符合条件的传统品牌“中国老字号”称号，建立了长期和有价值的品牌，也是中华传统文化的重要组成部分。这些品牌的产品或技术历史悠久，随着时间的推移，积累了良好的声誉，获得了广泛的社会认可，如食品品牌光明和珠宝品牌老凤祥。故宫作为中国历代帝王的故居，也是代表中华文明的典型传统品牌。

因此，传统品牌所蕴含的内在价值为企业提供了众多的利益。企业传承有利于企业的可持续发展，延伸企业形象和持续的组织结构，从而增加消费者对品牌的忠诚度。在当前全球化的市场中，将企业传统与品牌联系起来已经成为加强企业竞争优势的一种战略。对于品牌而言，传承可以帮助品牌与消费者建立牢固的关系，并通过唤起他们群体的集体记忆来融入消费者的生活，从而品牌可以将其传统塑造成竞争对手难以模仿的独特竞争优势。

（三）传统品牌的困境

传统品牌面临的最大困境是忠实消费者老去，品牌在年轻消费者中缺乏认同，面临着消费传承的“断层危机”。新一代的年轻消费者成长于互联网环境和消费社会，从小接触大量产品和广告信息，传统品牌一成不变的产品和宣传方式并不能满足他们的需求。传统品牌在文化发掘和传播手段上相对滞后，单纯依靠口碑传播，尽管其品质优良，在业内拥有很高的知名度，却难以打动更多消费者，落入被年轻人“集体失忆”的窘境。

年轻消费者的内心本质是叛逆的，他们总有想要跳脱出固有规范与价值的倾向，不想被品牌所创造的神话、消费逻辑所控制，一味地强调品牌的传承很有可能会引发他们的反感，达到适得其反的效果。创作符合品牌形象定位和消费者喜好的故事，才能使传统的影响力延伸至品牌，使传统品牌重新回到人们的视线，赋予老品牌新的生命力。

三、自我一致性的定义与消费行为

（一）自我一致性的定义

“自我”的概念最先起源于西方，为“一个人对自己的品质持有的信念，以及他们如何评价这些品质”。“自我”可以分为真实自我与理想自我，真实自我是个体对自我的实际现实的知觉，理想自我是个体对期望的自我状态的知觉。随着市场营销学的发展，许多学者提出品牌也能被赋予形象，并能够与消费者的自我形象产生互动。在市场营销的应用中，自我一致性理论即是研究品牌的形象与消费者的自我概念之间的匹配程度，指的是消费者对于的自我概念与特定产品、品牌或目的地形象之间的一致性程度。

（二）自我一致性在消费者行为中的体现

理论上，当消费者感知到品牌的形象与其对真实自我形象的认识基本一致时，就会产生自我一致性，进而促进消费者产生购买行为。另一方面，消费者也倾向于利用所选择的品牌形象塑造自己的理想自我，通过自己所购买的产品来展现自己的喜好与态度。例如，许多传统品牌都有历史身份，消费者通过这些品牌参与过去，寻求了解自己。消费者倾向于寻找自我一致的品牌，并将自己的身份投射到品牌上，将品牌视为构建自我身份的象征性资源。此外，品牌的传承还能唤起消费者的积极记忆，加强与消费者自身的自我和谐，激发消费者的积极情绪，最终提升消费者满意度。因此，不论是从真实自我还是理想自我的角度，消费者都倾向于选择与自我一致的品牌。

自我一致性理论在旅游业中的表现较为明显，自我一致性对于消费者的旅游目的地选择至关重要。通常，营销人员通过将目的地的历史和当地文化与游客联系起来，加强了旅游目的地与消费者之间的联系，从而影响消费者的选择。例如，故宫博物院作为著名的传统旅游品牌，常常通过强调故宫博物院的中华历史与文化，唤起消费者的文化自信与自我身份认同，加强与消费者自我认识的一致性，并促使消费者到故宫博物院旅游或购买其产品。

四、故宫博物院品牌的发展和创新

故宫博物院位于北京紫禁城，从1416 年开始，紫禁城是中国皇帝的正式宫殿，象征着与它名字相应的庄严和距离感，是中国文明和艺术的宝贵见证。故宫博物院于1925 年首次作为观光旅游景点向公众开放。无论从历史、社会还是文化传承的角度来看，故宫都是中国无可争议的中国传统品牌。根据《吉尼斯世界纪录大全》记录，故宫博物院是世界上最大的宫殿，收藏了180 多万件文物，但只有2%的文物被展出。由于面积大，开发不完善，大多数参观的游客表示他们只看到了故宫博物院的一小部分。

随着电子信息产业的发展，故宫博物院意识到市场消费主体已逐渐转向年轻一代，并且发现了互联网对千禧一代的吸引力。故宫博物院作为中国博物馆的先驱，开始参与博物馆数字化建设。2001 年，故宫博物院成为中国第一个拥有在线数据库的博物馆，包含1 万多件艺术品图片和文字描述。此外，它在中国最活跃的电子商务平台淘宝开设了官方网店，零售与故宫有关的创意产品，包括文具、服装和家居用品等。

目前，故宫淘宝网店累计粉丝超过840 万，受到了当前消费市场中坚力量的关注。例如，故宫淘宝曾发布了一款受故宫博物院系列启发的口红，口红包装上绘有皇家刺绣，这款口红在4 天内累计销量超过10 万支，在中国年轻女性消费者中非常受欢迎。

故宫博物院是中国传统品牌的领导者，因为它意识到其作为传统品牌的优势和目前市场主流消费者的需求。更具体地说，故宫博物院懂得突出其中国传统历史文化的卖点，通过牵动着每一个中国人的民族自豪感，与中国消费者的自我认知高度重合。同时，故宫博物院抓住现代消费者特点，利用互联网和文创产品，满足了消费者追求方便快捷、创新时尚的需求，将其庞大的用户基础成功转化成为了不容小觑的消费力量。

五、传统品牌提升策略与启示

中国的传统品牌有着独特的历史底蕴与文化内涵，承载了几代人的传承和口碑，拥有其他品牌无法复制的品牌价值。但同时，过于“厚重”的历史也给中国的传统品牌带来了束缚。当市场的消费主体逐渐转向成长于互联网时代的千禧一代，他们大多追求时尚、个性，单一的以“传承”为核心的品牌营销方式已经无法吸引如今市场的眼球。

根据自我一致性理论，传统品牌可以探索新一代消费主体的自我认识，通过对他们真实自我与理想自我的把握，发掘品牌卖点，丰富品牌内涵，塑造品牌形象，从而达到更好的营销效果。

（一）寻找与消费者的共同点，发掘品牌卖点

自我一致性理论指出，当消费者感到自身与品牌特征具有较多共同点时，更容易被品牌吸引。因此，提升传统品牌价值的第一步即是了解品牌目标消费者的属性。传统品牌管理者可以通过问卷调查、售后回访、销售数据分析等方式，了解品牌消费者的形象特征，再有目的地发掘传统品牌与消费者的共同点，作为品牌卖点。

例如，故宫博物院在市场调查后发现其客户多为年轻女性。因此，故宫博物院根据这一结果调整其目标市场，将传统的皇家刺绣与女性产品相结合，推出故宫口红。该产品抓住了女性消费者对美妆产品的需求和对传统图案的喜爱，成为了故宫博物院的爆款产品，也使得故宫博物院的文创产品在年轻一代消费者群体中打响了知名度。

虽然传统品牌的“历史”已不再是品牌价值的全部，但依旧是品牌的核心竞争力。在把握住品牌消费者的特征后，将传统品牌与消费者的共同点作为载体，加入与消费者形象相一致的元素作为卖点，便能让传统品牌的历史再次发挥魅力。

（二）优化传统品牌形式，丰富品牌内涵

传统品牌的珍贵之处在于它的传承，在时代中不断更新，而非一成不变。尽管传统品牌的核心身份是相对不变的，但品牌可以随着时间的推移改变其功能、丰富其形式，以达到适应市场、迎合消费者的最终目的。

在这方面，故宫博物院曾是一个平民无法踏足的宫殿，但现在是一个博物馆，向全世界开放参观；它过去只提供观光旅游，但现在拥有了社交媒体账号，开拓了电商市场，并获得了前所未有的关注。

传统品牌的品牌核心形象经久不衰，但在这个日益变化的世界中，传统品牌的目标消费者、核心产品、宣传方式等都应该不断被丰富。针对当前的主流消费者，传统品牌管理者可以充分利用社交媒体和电商平台，寻求跨界融合发展，将品牌形象融入到消费者的日常生活中去。使消费者逐渐认识到传统品牌不但具有历史内涵，且兼具与他们自身的价值、态度、生活方式相一致的特点，从而吸引新一代的消费者。

（三）增强与消费者理想自我一致性，塑造品牌形象

人们总是愿意追求理想的自我，消费作为一种行为可以帮助人们向他人展示自己的品质，提升自我形象。理想自我的应用在旅游营销中较为常见，旅游目的地在开展营销活动时会有意识地树立一种能反映目的地形象的典型游客形象。比如，博物馆参观游客形象多为有教育背景的学者，乡村旅游游客多为其乐融融的亲子家庭，这一形象可以有针对性地吸引拥有相似理想自我的目标消费者，从而吸引不同类型的游客前来旅游。

故宫淘宝的许多文创产品就是将皇帝设计成卡通形象，再将皇帝的一些语录作为素材，与日常生活用品相结合。首先，故宫淘宝店以皇帝的视角，融合皇帝卡通人偶与皇宫物件，让一个平淡无味的物件变得趣味十足。其次，故宫淘宝将消费者对于古代皇室的喜爱和好奇，以可爱、玩笑的形式融入产品，使消费者日常使用的笔记本上有了“朕知道了”，行李牌上有了“奉旨旅行”，贴合了消费者有趣诙谐、富有个性的理想自我。

传统品牌管理者需要意识到理想自我的作用，并为品牌量身打造适合目标消费者的优良品质。深入挖掘品牌的传统文化，打造符合国潮消费需求的形象，与年轻的意见领袖合作，与市场爆款的IP 联名，使得品牌形象达到消费者的理想自我水平。此外品牌还可以持续地监测品牌感知形象和消费者理想价值，以检查他们之间的一致性并随时准备调整。

六、结语

本文着眼于中国传统品牌的品牌营销，结合自我一致性理论，为传统品牌吸引千禧一代消费者提供见解。总体而言，中国传统品牌有着其不可替代的口碑、权威和历史，具有其他品牌无法比拟的独特竞争优势。自我一致性理论指出，消费者倾向于选择与自我形象和理想自我形象重合度高的品牌。在故宫博物院的案例中，它通过普及故宫的文化遗产和历史，结合品牌的传承价值，利用方便快捷的电商平台，最大化品牌的潜力，吸引了年轻一代消费者。

所以，传统品牌需要在日新月异的市场中将自己的历史故事融入创新元素，通过刺激消费者的民族自豪感和新鲜感，与传统品牌的历史意义和文化身份产生共鸣，使得消费者对传统品牌的产生更大信心和意愿。