“呼伦贝尔大草原羊肉”区域公用品牌建设现状与问题研究

2022-02-11吴海涛都叶敏

当代畜禽养殖业 2022年6期

吴海涛,都叶敏

（1.云南农业大学经济管理学院,云南昆明 650000；2.东北林业大学林学院，黑龙江哈尔滨 150000）

乡村振兴离不开产业兴旺，产业振兴离不开品牌建设[1]。注重农牧产品区域公用品牌是农牧业现代化的重要标志，是提升农牧业产业竞争的重要抓手。建设农牧产品区域公用品牌，实施相关的品牌发展战略，对于推动区域性农牧业发展、提升农牧业产业品质质量和效率、延长农牧业产业价值链、促进畜牧业产业化发展以及助推乡村振兴战略的有效实施具有重要意义[2]。目前，全国各地都十分重视创建、发展和传播农牧产品区域公用品牌，如何提高农牧产品区域品牌价值，提高农牧产品区域品牌竞争力，已经成为关乎当地农牧业健康可持续发展的关键性问题。

1 “呼伦贝尔大草原羊肉”区域公用品牌建设背景

呼伦贝尔地处内蒙古自治区东部，有着丰富完整的生态系统，大草原、森林、湿地、湖泊和雪原等生态样貌齐备，自然资源优势显著，拥有建立和发展畜牧产品区域公用品牌的良好基础条件。作为农牧业大市、全国重要的农牧产品生产基地，近年来呼伦贝尔市大力实施农牧业品牌提升行动，加大农牧产品区域公用品牌建设力度，围绕“呼伦贝尔”这一金字招牌，全力打造呼伦贝尔草原羊肉、牛肉、牛奶、黑木耳、马铃薯、芥花油、蓝莓和大豆8大区域公用品牌，连续两年荣获“中国农牧产品百强标志性品牌”。

“呼伦贝尔大草原羊肉”区域公用品牌建设已取得一定进展，但在品牌宣传、品牌价值塑造以及品牌的市场份额等方面与先进地区相比仍存在明显差距，其中“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌竞争力的提升是最核心的内容。对于呼伦贝尔这样一个农牧业资源富集、人文地理环境优越，但农牧业经济发展水平不高的地区来说，研究区域公用品牌建设这一问题十分有必要。

2 “呼伦贝尔大草原羊肉”区域公用品牌建设现状

近年来，根据农牧业品牌建设的决策部署，内蒙古自治区高度重视品牌培育工作，以深化农牧业供给侧结构性改革为主线，紧扣品牌兴农兴牧，深入挖掘品牌价值，建立完善农畜产品区域公用品牌、企业品牌与产品品牌协同发展的品牌培育体系，着力提高农畜产品质量效益和竞争力，为全面推进乡村振兴和加快农牧业现代化提供有力支撑[3]。

呼伦贝尔市立足资源优势，深入推进品牌强农强牧战略，聚焦肉羊、肉牛、奶牛、马铃薯、玉米、大豆、小麦、水稻、油菜和食用菌等优势特色产业，依托农牧业产业集群、产业强镇、现代农牧业产业园和特色农畜产品优势区等的建设，擦亮“呼伦贝尔”招牌，打出区域公用品牌、企业品牌与产品品牌建设 “组合拳”[4]。2021年，粮食作物种植面积达2486.63万亩，粮食总产达68.55亿kg，同比增加8.1亿kg。全市牲畜存栏 1085.3万头（只），同比增长4.9%。同时，呼伦贝尔市持续推进奶业振兴。2021年进口奶牛1.6万头，已累计进口奶牛3.3万头。农牧业产业化发展不断提升，市级及以上农牧业产业化重点龙头企业达169家，农畜产品加工转化率达68%。全市共有示范家庭农牧场466家。

2019年以来，以“呼伦贝尔草原羊肉”区域公用品牌为核心，全力打造呼伦贝尔牛肉、牛奶、马铃薯、黑木耳、芥花油、蓝莓和大豆区域公用品牌。2021年，呼伦贝尔市农畜产品品牌入驻盒马等高端渠道，农畜产品平均溢价提高约28%。截至目前，扎兰屯黑木耳被列入2020年中欧地理标志协定首批保护名录。伊赫塔拉、中荣食品获得全区首批“蒙”字标认证。“两品一标”数量稳步提升，绿色、有机农产品地理标志认证总数达到224个。

3 “呼伦贝尔大草原羊肉”区域公用品牌建设存在的问题

3.1 品牌意识整体不强

呼伦贝尔市开展“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌建设起步相对较晚。品牌未正式注册前，未进行整体规划，缺乏宣传引导，呼伦贝尔市域内的农户、合作社及涉农企业等生产经营主体的品牌观念比较淡薄，所生产的农牧产品注册商标的较少，难以形成区域公用品牌合力。品牌正式注册和发布后，受限于对传统农业的依赖，以及农牧民、乡镇一级政府和涉农企业对农牧产品区域公用品牌认证和创建的特殊性认识不足，使得区域公用品牌意识的形成在建设者与受众者层面存在不同程度的欠缺。

3.2 品牌管理体制不健全

在呼伦贝尔市建设“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌过程中，政府与协会、企业的关系尚未理顺，未能充分整合各种资源，合力推动区域品牌建设。在开展“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌建设初期，政府成立了专项工作组，将部分职能部门以及农牧业担保公司吸纳为成员，共同推进农牧产品区域品牌建设工作。但在“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌正式注册后，一些管理部门便认为只要注册了品牌便等于完成了品牌化建设。同时，相关管理体制形成后未能充分发挥作用，不同部门间的协同配合程度有所减弱，在工作中统筹协调的力度不够，未能有效形成合力。政府部门、龙头企业共同管理区域品牌，行动和步调上难以取得一致，在一定程度上影响了“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的建设和发展。

3.3 品牌竞争力不够强大

品牌的竞争主要体现在科技方面，农牧业科技需要由广大农牧户应用及推广。但当前呼伦贝尔农牧区的青壮年劳动力流失严重，现有劳动力整体年龄结构偏大，严重制约了农牧业新技术、新品种的推广，更难以提升农牧产品的品位和档次。同时，销售的农牧产品大多是初级产品，深度加工不够，产品附加值不高。现有农牧业产业化国家重点龙头企业数量偏少，全市农牧业企业仍以中小企业为主，企业规模参差不齐，对品牌的管理和运作能力不强，缺乏竞争力。此外，呼伦贝尔地理标志性农牧产品的数目不多，特色农牧产品企业标识也比较少。从整体上看，呼伦贝尔农牧产品品牌价值较低、品牌溢价能力较弱以及地理标志性品牌数量较少是不争的事实[5]。

3.4 品牌运营维护不稳定

“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的公用品牌属性使有些企业和个人只想使用品牌而不想为其付出，共建“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的愿景难以实现，相关个人和企业只想“搭便车”来获取效益。一方面，一些大企业认为自身品牌影响力比 “呼伦贝尔大草原羊肉”品牌影响力大，没有保护品牌的主动性，而把更多精力用在自身品牌的建设和保护上；另一方面，对于一些分散的农牧户和中小企业来说，他们更加缺乏对“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的维护意识，致使“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌基础不够牢靠。

3.5 品牌监管体系不完善

呼伦贝尔市就申报、推广“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌、打造地方特色产业、提升地方形象投入了大量的人力、物力，并取得了一些成绩，但在“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的授权、监管方面，相应的监管制度和授权退出机制还没有完全建立起来，在一定程度上存在着区域公用品牌“泛用”和未被授权的生产经营单位“滥用”等问题。同时，政府对品牌的保护力度不够，仍未形成有关部门联动和跨地区合作的工作机制。

3.6 品牌可持续发展动力不足

建设“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的目的在于促进本地区农牧业经济进一步发展，使地区内的生产经营主体受益。因“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌建设正处于起步阶段，产品质量的参差不齐在一定程度上影响了“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌的公信力。同时，呼伦贝尔部分企业家对品牌没有进行长远的战略性规划，导致资源优势没能有效转化为品牌优势。总体来看，“呼伦贝尔大草原羊肉”品牌对本地区企业和产品的吸附能力逐渐增强，虽然有一定成效，但与呼伦贝尔的农牧业资源禀赋不相符合[6]。