乡村振兴视域下黔南非遗文化衍生品的开发策略研究

陈 瑶 黔南民族师范学院美术学院

乡村振兴战略是习近平总书记2017年10月18日在党的十九大报告中提出的。实施乡村振兴战略，是解决新时代我国社会的主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义①辛向阳：《当代中国伟大社会变革的性质》，《理论探讨》2019年第1期，第11-15页。。我国正处于乡村振兴的攻坚阶段。乡村振兴是一项包含了产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴以及组织振兴等内涵的系统化工程，其中文化振兴是关键。其目标是按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化。乡村振兴战略的实施为传播乡村文化、促进农村业态全面发展提供了机遇与挑战，社会各界对乡村产业、社会、环境、文化的关注与日俱增②李婉姗、季铁、卢世主、赵云彦：《设计竞赛介入乡村振兴的探索与实践》，《包装工程》2021年第20期，第210-217页。。

非遗文化的保护与传承，既是时代赋予我们的责任与使命，也是传承传统与复兴文化的需要，更是一个民族发展的生命线。非遗文化作为黔南各地典型的文化资源，蕴含着潜在的文化生长空间和产业拓展空间，为乡村旅游产业、乡村文化产业的发展提供了优势条件。在对非遗文化衍生品的开发设计过程中，首先通过对黔南非遗文化资源的解读与认知，打造乡村本土文化品牌，再进行非遗文化衍生品的开发设计，从而助推乡村文化振兴，增强文化自信。毋庸置疑，非遗文化衍生品开发为黔南非遗文化的传播与传承，以及黔南乡村振兴提供了一个有效的路径。

一、非遗文化衍生品的内涵

文化衍生，是指由某种文化演变而产生交集的“物质”，文化衍生品就是其中一类“物质”。在上海辞书出版社出版的《大辞海》中对文化衍生品的解释是：依托文化产品本体所衍生的信息、知识及审美价值，通过物质载体来呈现特定文化内涵的特色文化产品。在此基础上，通过前期查阅文献和梳理，为了使非遗文化衍生品的研究更有针对性，笔者将文化衍生品定义为在体现原有文化底蕴的基础上，对原有文化的内涵进行解读、创新与再设计，并借助不同的物质载体来呈现其内涵的特色文化产品，它具有精神和物质双重价值。

因研究重点不同，文化衍生品的分类方式也不同，以文化属性为依据，可将文化衍生品细分为博物馆类文化衍生品、旅游类文化衍生品、非遗文化类衍生品、校园文化类衍生品、动漫类文化衍生品以及企业文化类衍生品等，上述各类文化衍生品并不是单一存在的，而是交叉融合的（如图1、图2）。目前，就销售市场而言，博物馆文化衍生品、旅游文化衍生品以及动漫文化衍生品占据了极高的市场份额，在日常生活中已普遍存在，且学者对其的研究相对系统、完善。在当前国家政策的大背景下，各界对非遗文化衍生品的研究突飞猛进，非遗文化作为乡村振兴的一个支撑点，成为乡村经济生活发展的一个热点，但相较于其他属性的文化衍生品，非遗文化衍生品的研究与开发尚处于萌芽阶段，值得更多的学者为之付出努力。

图1 贵州蜡染手包

图2 敦煌博物馆丝路手信

什么是非遗文化衍生品呢？非遗文化衍生品是借助创意手段和现代科技，以某一具体产品为物质载体，围绕非遗文化而衍生（既可以是表象化衍生，又可以是内涵化衍生）出来的文化产品（如图3、图4）。非遗文化衍生品设计除了对非遗文化进行研究，让非遗文化实现活态传承，还应充分思考手工艺与设计创新的融合，使其在承载特定文化内涵的基础上，融入民众生活，集文化价值、实用价值、经济价值和审美价值于一体。

图3 王的手创——马尾绣团扇

图4 开物成务——刺绣音响

二、黔南非遗文化衍生品开发的现状

在乡村振兴战略的背景下，黔南文化创意产业步入发展快车道，文化创意产品市场出现了各式各样的非遗文化衍生品，相较于发达地区的非遗文化衍生品，黔南非遗文化衍生品开发仍处于探索与培育初期，且由于缺乏系统的、合理的开发策略指导，黔南非遗文化衍生品整体效果并不理想。通过前期调研发现黔南非遗文化衍生品开发存在诸多问题，具体体现在以下四个方面。

（一）非遗文化衍生品品牌意识薄弱、产业链缺失

黔南非遗文化资源丰富，但分布零散，独立性强，总体来说其知名度并不及贵州其他地区的非遗文化，且现有的传承人年事已高，文化程度普遍不高，又缺乏新鲜血液的注入，多项非遗文化面临后继无人的局面。而黔南文化创意企业多为家庭小作坊式，常忙于为其他企业或个人代工，缺少专业营销知识和对品牌的认知，加上缺少信息时代的思维，难以促进黔南非遗文化衍生品品牌的构建。另外，黔南非遗文化创意产业受诸多因素影响和非遗文化自身的特殊性，过分依赖传统工艺和技术，缺乏对非遗文化工艺和形式创新应用的研究，政府的开发政策也不完善，扶持力度不够，导致现有黔南非遗文化衍生品的开发过于守旧，难以吸引消费者的目光。与此同时，黔南州地处贵州省中南部、云贵高原东南部向广西丘陵过渡的斜坡地带，经济发展相对滞后，尽管近年来地方文化旅游产业突飞猛进，但是文化创意产业实力弱，缺少专业的市场营销和非遗文化衍生品开发人员，既没有系统的品牌专业知识，又依赖设计外包服务，上述因素共同导致了黔南文化创意产业的品牌意识薄弱，且形成了非遗文化衍生品产业链缺失的局面。

（二）非遗旅游线路单一，衍生品的特色不鲜明，同质化现象严重

近年来，黔南州人民政府积极探索“非遗+文创行业+乡村旅游”的文化旅游产业模式，自黔南州旅游产业发展大会以来，官方打造了四条旅游线路：世遗之旅、天文科普研学之旅、茶旅康养休闲之旅和不忘初心之旅。相较于黔南州丰富的旅游资源而言，非遗旅游线路略显单一，黔南非遗旅游并未与当地文化旅游产业的发展格局紧密结合，四条线路中，对于黔南非遗文化的挖掘并不全面，涵盖的黔南非遗文化项目较少，很多有特色的非遗文化都是一笔带过甚至是被忽略，未能通过有效途径将非遗文化产品化。黔南州非遗文化中囊括了形形色色的元素，但缺少极具代表性和影响力的元素，在文化衍生品的开发上更是屈指可数。在黔南州的各大景区，非遗文化衍生品和周边地区几乎无差异，比如银饰、刺绣，这些非遗文化并不是黔南州的，不能充分展示黔南非遗文化，甚至让人分不清楚非遗文化的归属地，特色不鲜明，同质化现象严重，既不利于黔南州非遗文化的保护与传承，也不利于黔南文化旅游产业的发展和非遗文化的宣传。我们应在不断加强黔南非遗文化与现代生活有机融合的基础上，让黔南非遗文化焕发出新的活力，推动黔南非遗文化与黔南文化旅游业的协调发展。

（三）忽视市场及消费者的需求，缺乏时代性、创新性以及审美性

在黔南州政府打造的四条旅游线路中，最常见的是将黔南非遗文化生搬硬套地复制粘贴或者是简单地将非遗文化堆砌在现有旅游纪念品载体中，以装饰旅游纪念品存在，形成了所谓的黔南非遗文化衍生品。市场上现有的黔南非遗文化衍生品主要来自两处，一是来源于黔南本土家庭手工作坊，这些家庭手工业者缺乏系统的市场理论知识，容易忽视市场及消费者的需求，且设计往往跟不上时代；二是来源于义乌小商品市场，受到营销理念的影响，非遗文化衍生品众口难调，没有针对性，尤其是黔南、黔东南，乃至是贵阳的非遗文化衍生品都高度相似。目前市场上黔南非遗文化衍生品中的非遗文化元素，与类似手机壳、马克杯、杯垫等物质载体毫无关系，离开了非遗文化元素的衍生品毫无吸引力，且非遗文化元素也失去了自身的价值和生命力，陷入了无限循环的境地，既缺乏创新性，也不符合现代消费群体的审美观，难以获得人们的情感认可，唤起消费者情感上的共鸣。这种在市场上缺乏时代性、创新性以及审美性，且粗制滥造、千篇一律的黔南非遗文化衍生品忽视了市场及消费者需求，无法将黔南非遗文化融入人们的日常生活中，更无法真正地对黔南非遗文化进行保护与传承。

（四）文化创意产业起步较晚，结构不合理，设计人才严重缺失

尽管黔南州经济条件并不优越，但在国家大力扶持下以及非遗文化资源的开发下，文化旅游业正在稳步发展，但与省内其他地区系统化的文化旅游产业比较而言，黔南州文化旅游产业落后不止一点点。黔南州2019年才成立黔南州文化创意行业协会，起步较晚，文化创意产业尤其是非遗文化创意产业发展历史短、产业底蕴不足、市场基础差，多以家庭小作坊为主，产业结构亟待完善。在黔南州内兼具知名度、辨识度的非遗文化衍生品品牌少之又少，能产生较大影响力和竞争力的非遗文化创意企业几乎没有，没有可以走出去的代表性文化创意产品，难以满足人们对文创产品的需求。而且，黔南州非遗文化衍生品相关项目动力不足，缺乏辐射效应和带动效应。

此外，受到地方经济的影响，政府和企业投入非遗文化衍生品开发中的资金有限，这就导致在缺乏专业的创意设计人才和对接市场运作人才的情况下，黔南非遗文化衍生品产业难以壮大起来。另外，非遗文化难以与文化旅游产业有效对接，也在某种程度上导致了黔南非遗文化衍生品产业难以壮大。

三、乡村振兴视域下黔南非遗文化衍生品的开发策略

“十三五”时期以来，非遗手工艺产业的发展劲头为黔南文化创意产业的发展注入了全新的生机与活力，黔南非遗文化正在逐渐地打破原有形态进行转型升级，它不再单纯地只是人们生活中的一类元素，已经成为黔南文化建设的重要内容，在为黔南经济的发展提供新路径的同时，也是实现乡村文化振兴的有效手段。据黔南州统计局统计，2020年黔南州旅游国内过夜游客876.91万人次，同比下降3.0%，入境过夜游客仅3007人次，同比下降87.8%。2020年黔南州生产总值完成1595.40亿元，城镇常住居民人均可支配收入355634元，农村常住居民人均可支配收入12876元，经济发展总体水平偏弱，对黔南文化创意产业产生了不小的影响。针对上述问题，结合乡村振兴战略的背景，对黔南非遗文化衍生品开发提出相关策略，积极探索黔南乡村文化创意产业的创新发展，以实现乡村振兴。

（一）突显文化底蕴，提升黔南非遗文化衍生品的社会价值

乡村振兴视域下，黔南非遗文化衍生品开发的立足点包括但不局限于追求经济价值，我们更应该思索的是如何传承、保护和发展非遗文化，重塑且提升乡村文化自信，确保黔南非遗文化在文化衍生品开发中的主导地位，在社会历史性、市场导向性、文化传承性和产品创造性等因素的有机融合下进行开发，推动乡村文化振兴。黔南非遗文化衍生品开发设计不应单纯围绕产品造型进行设计，而应以黔南非遗文化为研究对象，从其所蕴含的历史文化信息、传统工艺和民族元素符号中提取具有代表性的设计元素，在准确把握其特征与内涵的基础上，深度挖掘黔南非遗文化的识别性和延伸性，从而设计出既符合时代特征又不失传统韵味的黔南非遗文化衍生品，赋予其实用价值、经济价值、审美价值，并以此突显黔南非遗的文化底蕴，唤起消费者的情感共鸣，使其在文化底蕴的支撑下得到可持续的开发。

在开发黔南本土的非遗文化衍生品时除了考虑非遗文化的属性之外，还应重视地域文化特征的融入，地域文化特征映射出黔南人民的生活方式、风土人情、文化审美，是黔南非遗文化衍生品的独特标志，在开发设计中融入地域文化特征有助于提升黔南非遗文化衍生品的影响力和知名度，也能进一步突显文化底蕴。

（二）借力现代科技，构建“互联网+产品+服务”的营销模式

在全面拥抱数字时代的2021年，5G规模化商用全面展开，6G研发也已启动多时，经济、文化、科学技术等各领域已实现了互融互通，且初步完成了产业化升级，全民数字化、全场景数字化、全产业数字化的存在改变了人们学习、工作、生活的方方面面。因此，黔南非遗文化衍生品的开发与营销应紧跟时代的步伐，借力现代科技，如大数据、人工智能、交互设计等，构建“互联网+产品+服务”的营销模式。首先，建立黔南非遗文化资源数据库，完成黔南非遗文化资源采集，这既有利于相关人员查阅资料，又为非遗文化的传承与保护提供了一条新路径，还能将用户进行划分，为产品精准定位；其次，搭建产品展示平台，把握现代科技的交互性、多样性特点，实现人与黔南非遗文化衍生品的互动，展示产品及其功能，在为黔南非遗文化衍生品做广告宣传的同时，让消费者感受黔南非遗文化的魅力；再次，打造线上线下一体化运营模式，全面升级售后服务系统，让消费者购买无忧。此外，还可以以消费者的个人喜好和生活需求为出发点和落脚点，增加黔南非遗文化衍生品的定制服务，让消费者在深层次感悟黔南非遗文化的同时，满足其个性化审美需求，也让乡村文化振兴有更广的出路。

（三）依托人才引进，助力黔南非遗文化衍生品的开发设计

知识经济时代实际上就是人才经济时代，人才必然是文化创意产业的动力源泉，亦是文化创意产业得以发展的第一生产力。在党中央关于乡村振兴的系列战略部署中，全面推进乡村振兴，人才是关键要素和保障。而非遗文化本来就是以人为主体的活态文化，是文化衍生品开发的着力点，人作为传播和开发的主体，起着不可替代的作用。因此，黔南的文化创意产业应在培育现有人才的基础上，重视人才引进，并积极构建结构合理的人才团队，既要有专业的资本运作、项目策划、经营管理和市场营销人才，又要有专业的产品开发设计人才。前者引进相对容易，而后者就有一定难度了，因为非遗文化衍生品与其他文创产品相较而言，具有独特性和历史性，因此并不是会设计的人就适合从事黔南非遗文化衍生品的开发设计。依托人才引进的同时，一定要重点将黔南历史文化教育结合到前期的人才培养中，并深入乡村进行黔南非遗文化田野调查，了解并熟悉黔南非遗文化，挖掘黔南非遗文化设计元素，进行美学感知、数字媒体、文化创意等方向的研究与学习，最大化地发挥设计人才的专业效能。既满足文化创意产业的迅速、健康、和谐的发展需求，又开发设计出融合现代生活需求、时代审美和非遗文化的文化衍生品，助力黔南乡村文化振兴。

（四）融合多元力量，助推黔南非遗文化衍生品品牌的塑造

乡村振兴作为我国一项重大的系统化民生工程，需要将人力、物力、财力有机结合，尽管目前在政府给予了一系列的政策扶持与资金优惠后，黔南文化创意产业受益不少，但依旧难以打开市场，究其原因，知名度低是关键。黔南州将文化创意产业作为乡村振兴的一个切入点，但受到理念、资金、运作各方面因素的干扰，当地的文化创意产业尚不成气候，难以符合当前文化消费市场的实际需求，且尚未充分发挥网络媒体、报纸媒体和电视媒体的传播力量，目前在媒体上鲜少见到黔南非遗文化及其开发成果的信息。品牌是非遗文化衍生品，甚至是文化创意企业的生存之道，就目前黔南州文化创意产业而言，黔南非遗文化衍生品品牌体系尚未形成，但消费者的品牌意识日益增强。没有品牌，黔南非遗文化衍生品的价值就大打折扣，只能走中低端、临时市场，不能形成长效机制。综上所述，黔南非遗文化衍生品品牌的塑造迫在眉睫。因此，应融合政府、企业、媒体、消费者等多元力量，发挥各自的长处，在体现非遗文化特色、值得深挖的概念上助推黔南非遗文化衍生品品牌的塑造，坚持走品牌路线，实现品牌效应，培养固定消费人群，锁定文化市场，推动黔南非遗文化衍生品的销售，助力乡村旅游产业发展，从而实现乡村振兴。

四、结语

乡村振兴视域下，非遗文化衍生品开发具有十分重要的意义，既有利于促进非遗文化活态传承，保护非遗文化，又有利于助推非遗文化的现代化转型，创造时代价值，还有利于重塑且提升乡村文化自信，推动乡村振兴。通过突显文化底蕴、借力现代科技、依托人才引进、融合多元力量等开发策略，在助力非遗文化品牌塑造、乡村旅游产业发展、非遗文创人才培养的基础上，增强广大农村群众的文化自信，增强非遗文化传承与创新驱动，逐步实现乡村文化振兴。通过对黔南非遗文化衍生品开发策略的探讨，为乡村振兴提供可参考、可复制的经验，在促进黔南文化创意产业发展、提高乡村经济收入、提升群众文化自信的同时，反哺黔南非遗文化的传承、保护和发展，更好地助力乡村振兴。